Изучать вопрос о необходимости товара на рынке следует начать из выяснения того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Такое исследование устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, которые живут в пределах данного рынка. Оно помогает понять поведение этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?
Изучение потребителя помогает руководителю, который отвечает за продвижение продукции на рынок, установить:
1) кто те люди, которые складывают его рынок?
2) что они хотят покупать?
3) в чем имеют потребность и чем пользуются?
4) где покупают нужные им товары (услуги)?
5) сколько нужно этих товаров (услуг)?
6) когда покупают?
7) как часто покупают?
Сегментация рынка является основным элементом системы маркетинга и при идеальных условиях должен предшествовать любой деятельности из производства и реализации товара. То есть руководитель туристического предприятия (или руководитель из маркетинга), зная возможности своего предприятия, должен четко представлять себе тот сегмент рынка, те группы потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар или услуга).
Есть разные способы сегментации рынка (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Способы сегментации рынка
Рассмотрим эти способы.
Сегментация за социально-экономическими факторами — это разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, количества членов семьи, уровнем доходов, родом занятий, образованием, социальной группой. Невзирая на все недостатки, такой способ сегментации достаточно понятен и универсален.
Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных расхождений (стереотипу потребления, потребительского поведения) покупателей. Особенного значения эта признак приобретает с выходом предприятие на международные рынки или для стран из значительными культурными расхождениями среди населения.
Сегментация за географическими факторами — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для разных регионов и районов страны.
Сегментация за степенью адаптации потребителей к новому товару (услуги) — разделение потребителей за расхождениями относительно реагирования на появление нового товара (услуги) или новой сбытовой концепции.
Можно выделить характерные группы потребителей, количественное соотношение которых следует определить для того или другого рынка:
• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди высокого социального статуса, которые принадлежат к высшей за уровнем доходов группе горожан;
• те, кто быстро привыкают к новому товару — лица, похожие за социальными характеристиками на представителей первой группы, но менее склонны к риску. Они обычно проживают в сельской местности, активно участвуют в общественном жизни;
• те, кто легко привыкает к новым товарам — большие группы людей, которые избегают риску;
• те, кто медленно привыкает к новым товарам — большие группы людей, осторожные в выборе товара, склонные подражать другим. Консерваторы, которые не одобряют изменений, обычно принадлежат к группам с низким уровнем доходов, люди малопрестижных профессий;
• ретрограды — тип потребителей, которых характеризует негативное отношение к любых изменений. Они лишены воображения, реагируют на товар (услугу) только тогда, когда он присутствующим на рынке уже длительное время.
Выучив соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменения объема товару (услуги), который продается.
Сегментация за каналами получения товаров (услуг) — это разделение покупателей из учитыванием их склонности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них наилучшими партнерами. Учитывают и местонахождение каналов получения продуктов для разных покупателей.
Сегментация за степенью использования товара — это разделение рынка на сегменты зависимо от того, насколько на нем используется ваш товар. На основе анализа этих сегментов фирма может ориентировать свою маркетинговую стратегию на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах, и покупки, которые обеспечивают наибольший объем товаров фирмы.
Сегментация рынка по психографическому признаку — самый эффективный метод. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, точнее отображают вероятную реакцию покупателей на тот или другой товар (услугу), чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании разных отраслей стремятся как можно точнее учитывать стиль жизни своих клиентов.
Сегментация за первичностью покупки — разделение потребителей по месту, где товар или услуга покупается впервые.
