7.5. Сущность и структура маркетингового исследования
Маркетинговое исследование направлено на обеспечение самого эффективного приспособление производства и сферы обслуживания и их структур к запросам и требований рынка.
Важнейшим заданием маркетингового исследования являются определения условий, при которых можно достичь оптимального соотношения между спросом и предложением товаров на рынку. Анализ спроса и предложения дает возможность определить, как реализуются на определенному рынку отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и их перспективы. Изучения условий рынка дополняют исследование и оценивание деятельности фирм, которые работают на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой ими коммерческой практики, стиля рыночных отношений. Поэтому другим важным заданием маркетингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и ее самой на исследуемом рынку и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым бы был обеспеченный сбыт на конкретных рынках при получении фирмой запланированного прибыли.
Выполнение этих заданий возможно благодаря учету результатов маркетингового исследование при принятии руководством фирмы решений в отрасли разработки новой продукции, определении структуры и оптимальных расходов производства, чтобы достичь высокого качества своей продукции. То есть деятельность фирмы основывается на рыночной концепции, которая рассматривает все стадии подготовки и непосредственного производства продукции, а также ее сбыт. Маркетинговое исследование изучает определен (обусловленный) рынок или его сектор (сегмент), учитывая запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения и потребительского, и производственного спроса. Этим предопределена потребность применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:
• изучение, анализ и оценивание всех элементов и факторов, которые влияют на тенденции развития, структуру, характер отношений на определенном, избранном для изучение рынка, в их взаимосвязи;
• изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры определенной страны и конъюнктуры определенных товарных рынков;
• изучение внешних (окружение) и внутренних факторов, которые влияют на хозяйственную деятельность собственной фирмы.
Маркетинговое исследование должно дать развернутую и обоснованную платформу для разрабатывание программы маркетинга продукта, который обеспечивает, с одной стороны, учитывание требований рынка к продукции, которую производит фирма, а из другого — является основой для определения целей и стратегии ее функционирования и развития, разрабатывания ассортиментной и сбытовой политики. Следовательно, в цепочке комплексного маркетингового исследование определяющую роль играет сбыт, который является завершающей стадией всего воспроизводительного цикла, свидетельствует о правильности сделанного анализа и дает самую точную картину эффективности проведенного исследования с дальнейшим учитыванием фирмой спроса и требований потребителей при производстве продукции. Результаты маркетингового исследования является также основой формирования текущего и будущего спросу на продукцию фирмы.
Есть огромное количество определений понятия маркетингового исследования, а именно:
• маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;
• маркетинговое исследование — это выявление всех возможностей фирмы занять конкурентные позиции на определенном рынке или в его сегменте через приспособление фирмой своей продукции к спросу и требованиям покупателей;
• маркетинговое исследование — это определение целей, поиск, отбор и систематизация средств и методов, с помощью которых фирма стремится достичь определенного результата.
Нынешнее время изменило сформированный когда-то стереотипный подход к маркетинговым исследований и трактует их не как предложения клиенту того, что он хочет, а что ему нужно, а также как прогнозирование тенденции развития и сферы деятельности фирмы.
Проведение маркетинговых исследований — не только одноразовая акция, которая дает возможность реализовать определенную цель фирмы, но и постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на постоянное приспособление производства к требований определенных потребителей. Поэтому результаты исследований используют для корегування планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Рынок, который испытывает постоянные изменения, дает толчок к проведению таких исследований.
Маркетинговое исследование — комплексное понятие, которая содержит все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и вводом в жизнь маркетинговых мероприятий.
Структуру маркетингового исследования определяют его цели и задания. Она состоит из двух взаимозависимых частей: исследование определенного рынка, анализ условий реализации продукции и исследования собственных возможностей для выхода фирмы на рынок и укрепление позиций на нем. То есть маркетинговое исследование определенного рынку являются частью комплексного исследования, структура которого — это ряд операций, представленных на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Структура маркетингового исследования
Глубина и направленность маркетинговых исследований зависят прежде всего от характеру деятельности фирмы, продукции, которую она выпускает (потребительского или производственного назначения), степени ее диверсифікованості, величины капитала и уровня доходов. Цели и стратегия предприятия также определяют масштаб исследований.
