Агафонова Л.Г., Агафонова А.Е. Туризм, гостиничный и ресторанный бизнес: Ценообразование, конкуренция, государственное регулирование / Учеб. пособие. - М.: Украина, 2002. - 358 с.

Тема 11. Факторы дифференциации цен на рынке услуг международного туризма

На современном этапе развития рыночных отношений цена отечественного туристического продукта считается важнейшим средством реализации маркетинговой, финансовой и обще экономической стратегии развития деятельности предприятий как на национальном, так и на международном туристическом рынке. Во многом от цен зависят достигнутые коммерческие результаты деятельности, а эффективная ценовая политика оказывает решающее влияние на эффективность системы хозяйствования индустрии гостеприимства и туризма в целом. Цена свидетельствует конкурентоспособность и ценовой имидж отечественных предприятий на международном рынке туристических услуг. В результате изучения специфических факторов, влияющих на уровень и динамику как внутренних, так и экспортно-импортных цен на международном туристическом рынке, можно сделать следующие выводы:

1. К основным стратегическим факторам, которые влияют па уровень рекламных

как внутренних, так и экспортно-импортных цен на туристические услуги

относятся

• популярность туристских регионов и туристских центров на различных сегментах туристического рынка;

• качественные характеристики услуг;

• затраты на производство услуг и средняя норма прибыли, сложившейся на предприятиях этой сферы;

• государственная ценовая политика.

2. К основным факторам тактического характера можно отнести:

• характерные особенности платежеспособного спроса клиентов на отдельных сегментах туристического рынка, его ценовая и неценовая эластичность сезонные колебания и т.п.;

• состояние развития конкуренции;

• уровень и динамика конкурирующих цен.

Для каждого предприятия влияние этих факторов имеет свою специфику. Ее изучение составляет главное содержание процесса разработки ценовой политики предприятия. Исследование динамики конкурирующих экспортных и импортных цен должно учитывать не только ценовые характеристики услуг туристических предприятий Украины, занимающихся иностранным и зарубежным туризмом, но и ценовую политику многочисленных предприятий туристической индустрии в разных странах мира, откуда планируется принимать или куда планируется направлять туристов. При этом используются различные источники информации, в частности Internet, рекламные проспекты и журналы, радио, телевидение, данные статистической отчетности (приложение 6) и т.д..

В результате анализа рекламных тарифов на аналогичные услуги конкурирующих туристических фирм, можно сделать вывод, что одним из важнейших факторов дифференциации цен на любом сегменте международного туристического рынка (Деловой, научный, религиозный, культурно-развлекательный, рекреационный, спортивный туризм и др.). является популярность туристического региона и туристических центров, который, в свою очередь, зависит от ряда факторов, таких как уровень социально-экономического и культурного развития страны, религиозного вероисповедания населения, общая политическая ситуация в регионе, разнообразие рекреационных ресурсов и др.. Так, анализируя рекламные тарифы на проживание в одноместном и двухместном номере четырехзвездочных отелей в столицах разных стран мира по состоянию на 1 января 2001 p., их можно объединить в четыре группы, которые соответствуют уровням популярности туристических регионов среди деловых туристов, которые являются главным сегментом потребителей этих услуг (табл. 26).

Таблица 26

Рекламные тарифы на проживание в столичных четырехзвездочных гостиницах

(За 1 номер в сутки в дол. США)

</ Table> Приведенные тарифы на проживание в отелях с одинаковым уровнем комфортности колеблются в диапазоне 35 - 250 дол. США в одноместном и 40 - 300 дол. США в двухместном номере, в зависимости недостатков туристического региона и места расположение средств размещения, то есть отклонение составляет 7 - 7,5 раза, такая разница в ценах обусловлена не только

региональными особенностями экономического развития и спроса на услуги, но и разной себестоимости, уровнем дохода и налоговых платежей, заложенных в стоимость услуг. Учитывая состояние развития отечественной гостиничной отрасли трудно найти логическое основание высокого уровня цен проживания в звездочных гостиницах г. Киев. На одноместные номера они выше только в Копенгагене, а на двухместных - в Копенгагене, Риме и Хельсинки.

Значительно отличаются и рекламные цены на другие виды услуг, в частности на трехразовое питание, обзорную экскурсию по городу на автобусе в расчете на 1 лицо и другие услуги. Так, самым дорогим является трехразовое питание в Риме и Хельсинки (около 45 дол. США) дешевле - в Бомбее (12 дол. США), а диапазон колебаний цен от минимального до максимального значения составляет 3,7 раза. Рекламные цены на трехразовое питание в Киеве в 1,1 раза превышают среднемировой уровень и составляют около ЗО дол. США. Следует отметить, что средняя рекламная цена обзорной групповой автобусной экскурсии по городу на начало 2001 г. была самой низкой в Украине - 5 дол. США, а самой в Токио - ЗО дол. США. Значительным диапазоном колебаний отличается также рекламная цена одного дня обслуживания в различных туристических центрах мира как в составе индивидуальных, так и в групповых рекреационных туров, шоп-туров, рождественских и новогодних туров, туров на обучение и др.. в зависимости от популярности туристического региона. На начало 2001 г. сезонные цены туров на горнолыжные курорты были такой диапазон колебаний (в дол. США в сутки): Украинские Карпаты 5-15, Польша (Закопане-Краков) - около 20, Словакия (Высокие и Низкие Татры) - 22-25, Финляндия - 40-45, Словения - 70-80, Андорра - около 100, Австрия (Капрун) - 110-120. Так диапазон колебания цены одной туро-суток составлял 24 раза (120:5). Рекламные сезонные цены туров на отдых на море в 2001 г. в различных туристических регионах мира также колебались в большом диапазоне (в дол. США в сутки): в Крыму - около 10, Болгария -12-15, Турция - 40, Хорватия - 45-50, Мальта - 60-65, Греция (о. Крит), Кипр (Ларнака, Лимассол, Айа-Напа) - 70-85, Испания и Италия - около 100, Канарские острова - 110-115, т.е. диапазон колебания цены одной туродобы летнего отдыха на море составлял 11,5 раза. Низким был диапазон колебания цен на экскурсионные туры в страны Западной Европы, в том числе на празднование Рождества и Новогодних праздников (5 раз), на экзотические туры в Индонезии (о. Бали), Шри-Ланки, на Мальдивские острова (3 раза), а также на туры на обучение в странах Западной Европы (2,5 раза).

Итак, для успешной популяризации любого тура на международном или внутреннем туристическом рынке важно правильно установить

цену, что является не простой задачей. ^ По мнению специалистов, рекламная цена должна быть приемлемой для рынка, привлекательной по сравнению с ценами конкурентов и соотнесенной с ценами на другие туры, предлагаемые фирмой, потому что каждая фирма должна иметь собственный имидж и ценовую марку.

Для примера рассмотрим порядок формирования рекламных цен для туров на отдых в Италии на летнем курорте в Римини, используя информацию, предоставленную опытными менеджерами известных тур-фирм в Киеве, которые работают по контрактными соглашениями с итальянскими фирмами. Расходы на размещение является основной составляющей стоимости тура, существенное влияние на возможную дифференциацию цен. Тарифы на проживание в гостиницах и других местах размещения как на итальянских курортах, так и в других туристических регионах, зависят от качества услуг (Звездность гостиниц и благоустройство номеров), сезонного и территориального (Рентного) факторов. Для примера в табл. 27 приведен диапазон колебания тарифов на проживание в двухместном номере с удобствами и полупансионом на период сезона в гостиницах разной звездности курорта Римини.

Таблица 27

Тарифы на проживание в двухместном номере с удобствами И полупансионом на период сезона в двух-пятизвездочных отелях Римини

(Долл. США за сутки)

</ Table> В гостиницах Римини отношение максимального тарифа в минимального составляет 3,1 раза, а разница между максимальным и минимальным тарифом - 81 долл. США в сутки. То есть 1 неделя проживания в пяти-звездочном отеле стоит столько же, сколько 3 недели в двухзвездочной. Если разница в тарифах двух-и трехзвездочных гостиниц является умеренной - 7 дол. США и 13 долл. США, то при переходе к четырехзвездочного и класса четырехзвездочного супер диапазон становится заметным - соответственно 25 и 21 долл. США. Резко возрастает и стоимость питания. Цена ужина в двухзвездочном отеле составляет 5 дол. США, а в пятизвездочном - ЗО дол. США, т.е. отличается в 6 раз. Каждый гость решает сам, какую сумму заплатить за услугу размещение: в двухзвездочном отеле 7 дней проживания с полупансионом стоит 126 дол. США, а в четырехзвездочном супер - 745 дол. США. Так диапазон колебания цены тура только за счет

стоимости размещения в отеле на 7 дней составляет 619 дол. США, а при размещении в пятизвездочном отеле разница достигает уже 725 дол. США.

Сезонная дифференциация тарифов на услуги размещения в гостиницах курорта Римини имеет больший диапазон, чем на морских курортах в Украине, то оплата одной и той услуги в разные периоды года, месяца или недели меняется более ощутимо. Примерно на ЗО - 40 дней летом, преимущественно в августе, приходится максимум отдыхающих, хотя по погодным условиям апрель, май, июнь, июль или сентябрь в этой местности вряд ли уступают августу. Преодоление сезонного спроса на услуги давно стало насущной проблемой мирового туризма. Но до сих пор лучшего инструмента для регулирования спроса, чем цены на туристические услуги не существует. В табл. 28 приведены диапазон колебания тарифов на размещение туристических групп по курортными сезонами в отелях Римини.

Таблица 28

Сезонные тарифы на размещение (с завтраком или полупансионом) в отелях Римини (Долл. США за сутки)

</ Table> По данным табл. 28 можно сделать следующие выводы:

1. Самые высокие тарифы по всем отелям действовали 27 суток с конца июля до 23 августа. Отношение максимального тарифа до минимального становится тем выше, чем меньшей количеству звезд определенный отель. Так, для двухзвездочных гостиниц оно составляет 2,2 раза, трехзвездочных - 2,1, трехзвездочных супер - 2,0, четырехзвездочных - 1,9, четырехзвездочных супер - 1,6, пятизвездочных -1,2 раза.

2. Разница в тарифах на проживание достигает вершины в сезоне Но и в дальнейшем уменьшается. Тарифы в четырехзвездочных отелях супер

превышают тарифы в двухзвездочных отелях в сезоне А в 3,6 раза, в сезоне Б - 3,4, В - 3,3, Г - 2,7 раза.

3. Дифференциация касается не только тарифов на размещение, но и цен на питания. Так, цена ужина в двухзвездочных отелях растет с 3 дол. США до 5 дол. США, в четырехзвездочных - с 7 даме. США до 10 долл. США.

Зимний сезон на горнолыжных курортах Италии продолжается 4 месяца (Декабрь-март). Несмотря на сравнительно короткий период функционирования горнолыжных курортов, отели резко меняют свои цены и тарифы. Для примера в табл. 29 приведены диапазон изменения тарифов на размещение одного человека в двухместном номере (с полупансионом) в трехзвездочной гостинице «Кристалл», расположенном на высоте 1460 м над уровнем моря в Валди Фасса-Канзен.

Таблица 29

Диапазон сезонных изменений тарифов

(В дол. США) - "А

</ Table> Как видим, ценовой пик приходится на Рождество и Новый год. В настоящее время уровень цен и тарифов превышает декабрьский в 1,5 - 1,7 раза.

Дифференциация цен и тарифов в главных городах Италии оказывается иной, чем на морских и горнолыжных курортах. Цены здесь снижаются до минимума раз в июле и августе, когда на морских побережьях они взлетают вверх.

Кроме сезонной разницы существует еще и внутришньотижнева. Низкий уровень цен приходится на субботу и воскресенье.

Существенным фактором колебания цен на туры являются «рентный * (территориальный) фактор дифференциации цен и тарифов на отдельные виды услуг. Большое значение имеет расположение курорта, природно

условия, наличие целебных источников, транспортное сообщение, наконец, то, насколько данный курорт популярен среди гостей и местного населения. Приведем пример дифференциации тарифов на размещение туристов (с полупансионом) в гостиницах различной звездности на морских курортах Песаро и Габичче Марэ (табл. ЗО).

Таблица ЗО

Тарифы на размещение (с полупансионом) на морских курортах Песаро и Икбичче маре (в итальянских лирах)

</ Table> По данным табл. ЗО можно проследить существенную рьизницю в тарифах на аналогичные услуги на двух курортах, расположенных недалеко друг от друга. В сезон разница составляет в двухзвездочных гостиницах - 1,6 раза, трехзвездочных - 1,4, трехзвездочных супер - 1,4, четырехзвездочных - 1,2 раза.

В несезон разница в тарифах также существует, но она значительно меньше.

Существенную дифференциацию цен на туры в зависимости от популярности туристического региона можно проследить на примере взаимозаменяемых туров в разные страны. Рассмотрим такой фактор дифференциации цен на; туры, как зависимость от обслуживания групповых или индивидуальных туристов. Представление о дифференциации цен в зависимости от величины группы наглядно демонстрирует официальный партнер киевских турфирм в Италии «Silvagni travel», который предлагает экскурсии (в экскурсионно-развлекательных турах) за таким ценам (цены в дол. США на одного туриста) (табл. 31);

В структуре стоимости тура "Классическая Италия» расходы на экскурсии составляют значительный удельный вес. При этом в группе до 25 человек расходы на одного туриста будут в 2 раза выше, чем в группе из 40 человек и более. Общая разница между минимальной и максимальной стоимости групповых экскурсий составляет 72 дол. США, а между минимальной стоимостью групповых экскурсий и экскурсий для индивидуалов - 135 дол. США, т.е. стоимость индивидуальных экскурсий почти в три раза выше.

Рекламные цены на экскурсии

</ Table> Другой итальянский партнер «Combination» предлагает клиентам самостоятельно рассчитывать расходы на экскурсии в зависимости от количества мест в автобусе, включая расходы на сопровождающего и гида, присутствие которых не зависит от количества туристов в группе (табл. 32).

Таблица 32

Стоимость экскурсии в городах Италии (в дол. США)

</ Table> Сравнение цен на экскурсии двух операторов из Италии демонстрирует существенную разницу их уровней, т.е. единых цен на равнозначные экскурсы не существует, учитывая, что на цену влияют и другие факторы, в том числе отличные особенности экскурсионной программы, качество услуг гида, экскурсовода, комфортабельность автобусов подобное. Но при этом у обоих операторов численность группы существенно влияет на стоимость экскурсии.

Чтобы установить оптимальный уровень экспортно-импортных валютных цен, в отечественной практике применяют два метода расчета:

• метод ориентации на издержки и плановая прибыль;

• метод ориентации на цены основных конкурентов.

Затратный метод основан на калькулировании условно переменных (прямых), и условно-постоянных (стандартных), издержек производства

туристических услуг, а также учитывает среднюю норму маржинального дохода («Маржи»). Применение этого метода является логичным и, более того, необходимым. С его помощью туристические предприятия осуществляют учетно-расчетные операции и определяют основные показатели деятельности (маржинальный доход, расходы, прибыль, рентабельность), осуществляют бухгалтерский учет и другие расчетные операции. Однако он имеет существенные недостатки, что особенно сказывается на расчета рекламных экспортно-импортных валютных цен, а именно:

а) поскольку себестоимость туристических услуг нередко рассчитывается на основе внутренних цен и тарифов, которые существенно отличаются от внешних, она достоверно не отражает реальных затрат, которые не соответствуют подобным затратам туристических предприятий за рубежом.

б) расходы отечественных предприятий обычно планируются и калькулируются в национальной валюте. При расчете рекламных валютных цен их общая сумма должна быть переведена в валютный эквивалент, для чего сейчас применяются различные курсы: коммерческий, рыночный, аукционный. Соответственно, валютные эквиваленты расходов отечественных предприятий в национальной валюте, которые должны стать отправной базой расчета рекламной валютной цены на туристические услуги зависимости от применяемого курса могут принимать различные значения.

При этих обстоятельствах туристическим предприятиям не следует ограничиваться лишь расходным методом расчета валютных цен на туристические услуги.

При установке рекламных экспортно-импортных цен необходимо ориентироваться на цены основных конкурентов и объем потребительского спроса будущих клиентов. Это позволяет выходить на иностранные рынки с реальными ценами, которые способны выдержать конкуренцию и стимулировать потребительский спрос, а также обеспечить получение определенного дохода производителям туристических услуг. Итак, необходимым этапом ценообразование является изучение цен на соответствующие туристические услуги на иностранных рынках, оценка и прогнозирование потребительского спроса реальных и потенциальных клиентов.

Изучение конкурентных цен должно осуществляться постоянно на основе международных справочников туристических услуг, например, справочника Всемирной ассоциации туристических агентств, каталогов и проспектов туристических фирм, рекламных справочников гостиничных предприятий. На объявленные в них цены, предприниматели могут

определить тот уровень, на который ориентированы отечественные экспортные и импортные цены. Анализ цен должен осуществляться постоянно еще и потому, что цены подверженные инфляционному росту, резким сезонным колебаниям и влиянию других факторов и меняются из года в год.

Оптимальный уровень рыночных цен, как доказано практикой, определяется соотношением спроса и предложения, которое постоянно изменяется под воздействием рыночной конъюнктуры. Поэтому по одной формуле невозможно точно определить оптимальный уровень рыночных цен.

Чаще рыночные цены на туристические услуги фиксируются на том уровне, на котором спрос соответствует предложению. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут, однако, только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Сложность этого процесса заключается в том, что туристический спрос никогда не является стабильным. Он изменяется под влиянием различных факторов: сезона, платежеспособности клиентов, международной политической атмосферы, качества услуг подобное. Поэтому и цены в соответствии с колебаниями спроса имеют дифференцированный характер.

Как известно, цены формируются преимущественно посредническими туристическими предприятиями на основе договоренностей с гостиницами и другими производителями туристических услуг. Валютная цена комплексного обслуживания (цена одной туродобы или тура в целом) определяется как сумма договорных цен на услуги гостиницы, питания, автотранспорта, переводчика и т.д.. Учитывая, что в Украину расчеты за товары и услуги осуществляются только в национальной валюте, валютный доход перечисляется в гривне. Гривневый доход используется для покрытия расходов, уплаты налогов и формирования прибыли туристической организации. Прибыль направляется в финансовые фонды предприятия и используется для развития производства услуг, материального стимулирования работников предприятия, образование резервного фонда, фондов коммерческого и других видов риска и т.д..

Главным условием формирования оптимальной экспортной валютной цены комплексного туристического обслуживания является то, что ее уровень должен быть конкурентоспособным, то есть соответствовать уровню иностранных цен на услуги соответствующего качества и обеспечивать необходимый спрос на рынке. Поэтому для отечественных туристических предприятий большое значение имеет установление оптимальных договорных цен с производителями туристических услуг, которые всегда стремятся их повышение. На практике известны следующие виды договоренностей с гостиничными предприятиями и другими производителями туристических услуг:

Договор комиссии - предусматривает выплату туристической организацией отеля и другим производителям туристических услуг валютной цены (в гривневом эквиваленте) за исключением установленной комиссии (10 - 20%). На основе таких договоров предлагаются зачастую услуги для индивидуальных туристов по розничным ценам и тарифам.

Договор посредничества предусматривает подготовку и проведение переговоров туристических фирм с контрагентами по цене комплексного обслуживания туристских групп в стране пребывания.

Учитывая, что контрагенты не знают, в какой степени туристическая фирма имеет право снижать цены на свое предложение, довольно часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции сторон не приблизились, партнеры делят пополам невторговану разницу между ценой продавца и ценой покупателя. Д ля квалифицированного проведения таких переговоров требуется высокая профессиональная подготовка и практический опыт проведения переговоров. По этим договорам устанавливаются цены (валютные, «Нетго» и «брутто»), по которым туристические организации рассчитываются с контрагентами по обслуживанию иностранных туристических групп. В зависимости от условий договора, туристические организации формируют свои доходы и прибыли или за счет выплаченной им комиссии, или за счет надбавок к договорных цен («маржи»).

Важной особенностью цен на туристические услуги является то, что они больше, чем цены на другие товары и услуги видхйляються от своего среднего значения (среднего рыночной стоимости) под влиянием повышения или снижения рыночного спроса.

Спрос на туристические поездки может изменяться в зависимости от привлекательности туристических регионов, моды на место отдыха, сезонности, платежеспособности клиентов и многих других факторов. Цены пропорционально реагируют на изменения спроса: с его увеличением цены повышаются, а с уменьшением - снижаются.

Цены существенно зависят от продолжительности тура: чем больше продолжительность тура, тем ниже цена одного туродобы. Существенно влияют на цены льготные скидки. Для детей и студентов они колеблются от 10 до 50%, в зависимости от туристического сезона.

Как свидетельствует международный опыт, цены на туристические услуги, особенно на услуги гостиничного обслуживания, могут резко возрастать во время спортивных, культурных, коммерческих мероприятий, мировых чемпионатов, олимпиад, фестивалей, ярмарок и т.п..

Так, спрос на туристические услуги является главным регулятором уровня цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием разработки эффективной ценовой политики и создание других условий для реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Опыт работы предприятий туристической индустрии за рубежом показывает, что сезонная дифференциация цен должна иметь более двух-три градации, как это принято в отечественной практике. Поэтому маркетинговая стратегия наших туристических предприятий и организаций должна предусматривать более гибкую политику сезонных цен на основе f3ra6oKoro изучения потребительского спроса.

Дифференциация цен на обслуживание в различных туристических центрах страны зависит от степени их популярности среди отечественных и иностранных туристов и от уровня потребительской спроса. Так, высокие цены устанавливаются в туристских центрах, пользуются максимальным спросом. Одновременно в центрах, где материальная база загружается туристами значительно меньше возможной мощности, предлагаемые низкие цены.

Кроме того, прослеживается широкая дифференциация цен на туристическое обслуживания за рубежом для индивидуальных и групповых туристов. Сравнительно высокий уровень цен на индивидуальные услуги обусловлено их более высокой стоимости, то есть больше трудоемкость процесса производства этих услуг.

В основу дифференциации цен в зависимости от качества туристического обслуживания как в международной, так и в отечественной практике положен, прежде всего, разрядность (Звездность) гостиниц и качество гостиничного обслуживания. Наивысшие цены - в гостиницах четырех-и пятизвездочной категории. Отели двух-и трехзвездочных категории предлагают в 10 - 20 раз ниже цены. Главная проблема этой дифференциации в отечественной практике заключается в том, что классификация, которая формально использует иностранную систему, не соответствует фактическому состоянию материально-технической базы и уровню комфортности обслуживания в наших гостиницах. Оборудование, оснащение, нередко квалификация персонала, организация труда в отечественных гостиницах существенно ниже по качеству от характеристик гостиничного обслуживания соответствующей классификации за рубежом. Поэтому главной задачей маркетинговой стратегии отечественных туристических предприятий и организаций должно стать совершенствование оценки качества туристических услуг и на этой основе установления более объективной дифференциации цен.

Справочные (рекламные) цены является отправной базой формирования внутренних и экспортно-импортных цен. Но конкретные рыночные цены должны изменяться в зависимости от условий реализации услуг и предусмотреть предоставление коммерческих скидок. С учетом международного опыта такими условиями могут быть:

• высокий уровень спроса на услуги турфирмы, обеспечивающий загрузку основной части материально-технической базы гостиничного предприятия;

• организация обслуживания стандартных серийных групп с непрерывным загрузкой гостиничной базы находящийся на туристском маршруте

• реализация туров по длительными маршрутами через города с резервированием отельной базы;

• договоренность о выплате иностранной турфирмой аванса и, чем больше этот аванс и короткие сроки его поступления, тем ниже может быть договорная цена.

В ходе анализа возможности более глубокой дифференциации как внутренних, так и экспортно-импортных цен на туристические услуги по сегментам рынка, следует учитывать отличительные особенности платежеспособного спроса на туристические поездки в разные страны. Так, туристы из США, Японии, Канады и ряда других стран выбирают комплексное туристическое обслуживание по дорогим классом, высокой цене и шире ассортиментом разнообразных услуг. Доля дорогостоящих индивидуальных путешествий из этих стран значительно превышает средний показатель. В этих странах широко распространенные поощрительные туры (инсентив-туры), путешествия организующих предприятия для своих работников и финансируют их за счет исключения соответствующих сумм по налоговым платежам. Поэтому наблюдаются значительные различия прибыльных ставок на одного туриста и на один туродень в разных странах мира. По опубликованным даними5 в табл. 33 приведены средние показатели продолжительности пребывания в странах СНГ и валютных доходов в расчете на одного туриста из разных стран мира.

Из табл. 33 следует, что туристы из Германии, Греции, Англии предпочитают дешевле турам с минимальным набором услуг в комплексном обслуживании. Валютные доходы на 1 туродень и на одного туриста в этих странах ниже среднего значения и в 1,5-2 раза ниже, чем аналогичные показатели в таких странах, как Япония, США, Австрия, Канада. Показатели продолжительности пребывания туристов колеблются в широком диапазоне: от 2,6 дней (Греция) до 11,4 (Канада).

Данные о продолжительности пребывания туристов, средние доходные ставки на один туродень и на одного туриста могут служить показателями для определения возможного объема платежеспособного спроса и для установления договорных цен на иностранные туры.

Таблица 33

Средние показатели продолжительности пребывания в странах СНГ и валютных доходов от обслуживание иностранных туристов из разных стран мира

</ Table> Существенным фактором дифференциации цен на туристские поездки есть вид транспортного обслуживания, что, в свою очередь, влияет на срок продолжительности тура и на его конкурентоспособность. Если анализировать влияние транспортного обслуживания на цены поездок в Украину, получается, что доля транспортных расходов в турах из западноевропейских стран составляет почти треть, а доля транспортных расходов в турах из Америки - уже две трети от общего стоимости тура. Эта доля зависит также и от вида тура - в составе инклюзив-тура она в большей, чем в составе пэкидж-тура.

Отсюда вывод: поиск конкурентоспособных цен должен осуществляться не только в направлении углубления дифференциации цен на комплексное «наземное» обслуживание, но и в направлении удешевления транспортных расходов, например, за счет организации авиачартерних перевозок. Одностороннее же снижение цен лишь на обслуживания или на перевозку не дает желаемых результатов. Разработка оптимальной цены туристического продукта зависит от многих факторов и базируется на условиях комплексного совершенствования деятельности предприятия. Цена должна постоянно корректироваться под влиянием многих ценообразующих факторов (Характеристик платежеспособного спроса, жизненного цикла

услуги, сезона, цен конкурентов и проч.). Оптимальная цена, которая наиболее полно отвечает требованиям внешней среды и максимально использует внутренний потенциал предприятий-производителей услуг.

Для обоснования оптимальной цены тура предполагаемой расчетную цену необходимо проверить на соответствие практикуемый международной политике цен. В мире известно много туристических фирм, отелей, экскурсионных бюро и других предприятий, которые выработали установки относительно создания желаемого ценового имиджа, а предоставление ценовых скидок и осуществления других мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов помогает им достичь поставленной цели.

По мнению специалистов, вклад туризма в экономику принимающей страны не ограничивается расходами на ночлег, завтрак и экскурсии, которые составляют турпакет, - это лишь незначительная доля расходов туристов. Показателем интенсивности въездного туризма является сумма всех расходов в стране временного пребывания. Эффективность иностранного туризма для любой страны обеспечивается прежде значительной долей расходов туриста на товары. Чем больше приобретено товаров, особенно для будущего потребления, тем выше интенсивность туризма.

Что касается доходов от потребляемых туристом услуг, здесь есть одна особенность: на потребление услуг нужно время, а путешествие всегда ограничено во времени. Сроки путешествия создают естественную границу способности туриста к расходованию средств. При этом в наибольшей степени лимитируется потребления услуг и наименьшей - товаров. Понятно, что и на приобретение товаров необходимо иметь определенное время. Однако он несущественным по сравнению с затратами времени туриста на покупку услуг.

Традиционно считается, что доходы конкретной турфирмы зависят от обеспечения туристу платного обслуживания на протяжении всего путешествия. Так строилась схема обслуживание в советские времена, когда иностранный турист практически не имел свободного времени (экстенсивный характер туризма). Правильное соотношение предварительной оплаты путешествия и свободных расходов туриста (как денежных, так и временных) - одно из важнейших маркетинговых задач отечественных туристических предприятий, потому что за этим стоят размеры цен на путешествия, предлагаемые турфирмами. Этот аспект особенно важен для турфирм, занимающихся въездным (иностранным) туризмом. Для маркетинговых служб таких фирм интерес к статистике мирового туризма должен начинаться с анализа денежных расходов и затрат времени населения той или иной страны на путешествия. К сожалению, пока ВТО публикует сквозные данные о расходах туристов не за каждый год. В табл. 34 приведены опубликованы данные за 1997 г. о расходах на туризм и расходы на транспорт 10 странах, граждане которых являются лидерами по объему затрат на путешествия.

"По данным табл. 34, доля расходов на транспорт в совокупных затратах зависит от географического положения страны. Она выше в самых странах, особенно в островных государствах. Например, в Новой Зеландии доля транспортных расходов составила 28,1%, в Австралии - 27,5%. Среди стран-лидеров выделяется также Япония, где транспортная составляющая - 20,2%, Великобритания - 21,3%, США - 26,3%. Самые низкие показатели в континентальной Европе: в Австрии - 5,8%, в Германии - 10,9%.

Таблица 34

Десять стран, граждане которых являются лидерами по объему затрат на поездки, 1997 p., млн. дол. США *

</ Table> * Вильям Азар. Почем нынче путешествие: На что турист тратить деньги и кому от зтого польза / / Туризм. Практика, проблемы перспективы. - 2000. - N ° 5. - С. 40, 41.

Для оценки потенциальных возможностей рынка можно использовать опубликованные данные ВТО о развитии международного туризма и средние расходы на одну поездку за 1997 г.

По данным табл. 35 показатели расходов на туризм в расчете на душу населения в признанных доноров туррынка за 1997 г. следующие: в Германии - 633 дол. США, в Великобритании - 471, Канаде - 371, Италии - 293, Франции - 283, Японии - 263, а в США - 191 дол. США. Значительно скромнее по этому показателю Украина - 82 дол. США. Однако данные по Украине выше, чем соответствующие показатели по Индонезии (12 дол. США), Китая (8 долл. США), Ивдии (1 дол. США).

Развитие международного туризма и средние затраты на поездки за 1997 г. *

</ Table> * Вильям Азар. Почем ньинче путешествие: На что турист тратить деньги и кому от зтого польза / / Туризм. Практика, проблемы перспективьи. - 2000. - № 5. - С. 40,41

Украинских турфирмам, которые занимаются иностранным (въездным) туризмом и ищут потенциальных клиентов, следует обратить внимание и на другие особенности формирования туристического спроса. Так, для потока туристов из дальнего зарубежья (Япония, США, Канада) характерна преимущество - это люди со значительным материальным достатком. В общих расходах таких туристов достаточно высокая транспортная составляющая, потому что преобладает пользования воздушным транспортом. Значительные расходы в них и на услуги гостиниц. В путешествиях между европейскими странами преобладает использование автомобильного транспорта, а размещение без оплаты ночлега (в собственных квартирах, у родственников или знакомых) занимает значительное место: у немцев - 31%, у англичан - 37%, в голландцев - 38%. Возможность не платить за жилье в значительной мере сокращает общие расходы на путешествие и нередко диктует выбор страны.

Проведение анализа специфических характеристик платежеспособного спроса как важнейших ценовых факторов является ответственным этапом при разработке предложений по совершенствованию существующей ценовой стратегии. От того, насколько тщательно выполнен анализ в значительной степени зависит обоснованность стратегических и тактических решений по

продуктовой политики предприятия, направлений развития услуг и динамики экспортно-импортных цен.

Исследование влияния факторов на динамику цен и тарифов внутреннего туристического рынка целесообразно начать с характеристики туристического рынка Украины и анализа основных показателей, характеризующих его стан6. Несмотря на заметные позитивные сдвиги в законодательной и правовой основы организации приема и обслуживание иностранных туристов в Украине, реальные предпосылки развития въездного туризма реализуются еще не в полной мере. Остается отрицательным баланс въездного и выездного туризма, хотя по данным статистической отчетности в 2001 г. наблюдается рост доли иностранного туризма.

Все большую популярность среди туристов, приезжающих в Украину, приобретает круизный туризм. Среди туристов из США, Дании, Греции, Швейцарии, Германии пользуются популярностью круизы по Днепру, Черному морю. Иностранные туристы предпочитают отдых на юге и западе Украины. Познавательные туры проводились преимущественно в Киеве, Чернигове, Львове. Вообще эти регионы посетили 80% иностранцев, которые прибыли в Украину с целью туризма.

Основными приоритетными направлениями туристической деятельности в Украине, которые должны обеспечить увеличение валютных поступлений, является деловой, инсентив-туризм, рекреационно-лечебный, религиозно-паломнический, этнический, круизный, спортивно-оздоровительный, научный (конгрессный), культурный (познавательный) туризм. Что касается выездного туризма, то специалисты считают, что современный рынок услуг зарубежного туризма в Украине перенасыщен. Предложение значительно превышает спрос, в результате чего туристическим фирмам приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Вести работу на малорентабельных поприще (по предварительным оценкам, рентабельность работы большинства посреднических туристических фирм не превышает 5%) довольно трудно. К тому же, как считают в ряде туристических фирм, покупательная способность местного населения Украины, от которой прежде всего зависит развитие зарубежного туризма, снижается. В свою очередь это отражается на объемах работы туристических предприятий, предлагающих услуги отдыхающим за границей Украины.

По официальным данным, на начало 2001 г. в Украине работало 2448 лицензированных туристических предприятий. Наибольшее количество

Развитие международного туризма и средние затраты на поездки за 1997 г. *

</ Table> * Вильям Азар. Почем нынче путешествие: На что турист тратить деньги и кому от зтого польза / / Туризм. Практика, проблемы перспективы. - 2000. - N "5. - С. 40,41.

Украинских турфирмам, которые занимаются иноземйим (въездным) туризмом и ищут потенциальных клиентов, следует обратить внимание и на другие особенности формирования туристического спроса. Так, для потока туристов из дальнего зарубежья (Япония, США, Канада) характерна преимущество - это люди со значительным материальным достатком. В общих расходах таких туристов достаточно высокая транспортная составляющая, потому что преобладает пользования воздушным транспортом. Значительные расходы в них и на услуги гостиниц. В путешествиях между европейскими странами преобладает использование автомобильного транспорта, а размещение без оплаты ночлега (в собственных квартирах, у родственников или знакомых) занимает значительное место: у немцев - 31%, у англичан - 37%, в голландцев - 38%. Возможность не платить за жилье в значительной мере сокращает общие расходы на путешествие и нередко диктует выбор страны.

Проведение анализа специфических характеристик платежеспособного спроса как важнейших ценовых факторов является ответственным этапом при разработке предложений по совершенствованию существующей ценовой стратегии. От того, насколько тщательно выполнен анализ в значительной степени зависит обоснованность стратегических и тактических решений по

продуктовой политики предприятия, направлений развития услуг и динамики экспортно-импортных цен.

Исследование влияния факторов на динамику цен и тарифов внутреннего туристического рынка целесообразно начать с характеристики туристического рынка Украины и анализа основных показателей, характеризующих его стан6. Несмотря на заметные положительные "сдвиги в законодательной и правовой основы организации приема и обслуживание иностранных туристов в Украине, реальные предпосылки развития въездного туризма реализуются еще не в полной мере. Остается отрицательным баланс въездного и выездного туризма, хотя по данным статистической отчетности в 2001 г. наблюдается рост доли иностранного туризма.

Все большую популярность среди туристов, приезжающих в Украину, приобретает круизный туризм. Среди туристов из США, Дании, Греции, Швейцарии, Германии пользуются популярностью круизы по Днепру, Черному морю. Иностранные туристы предпочитают отдых на юге и западе Украины. Познавательные туры проводились преимущественно в Киеве, Чернигове, Львове. Вообще эти регионы посетили 80% иностранцев, которые прибыли в Украину с целью туризма.

Основными приоритетными направлениями туристической деятельности в Украине, которые должны обеспечить увеличение валютных поступлений, является деловой, инсентив-туризм, рекреационно-лечебный, религиозно-паломнический, этнический, круизный, спортивно-оздоровительный, научный (конгрессный), культурный (познавательный) туризм. Что касается выездного туризма, то специалисты считают, что современный рынок услуг зарубежного туризма в Украине перенасыщен. Предложение значительно превышает спрос, в результате чего туристическим фирмам приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Вести работу на малорентабельных поприще (по предварительным оценкам, рентабельность работы большинства посреднических туристических фирм не превышает 5%) довольно трудно. До. того, как считают в ряде туристических фирм, покупательная способность местного населения Украины, от которой прежде всего зависит развитие зарубежного туризма, снижается. В свою очередь это отражается на объемах работы туристических предприятий, предлагающих услуги отдыхающим за границей Украины.

По официальным данным, на начало 2001 г. в Украине работало 2448 лицензированных туристических предприятий. Наибольшее количество

предприятий зарегистрировано в Киеве - 822; шестьсот тридцать восьмой Республике Крым. Третьей по количеством туристических фирм является Одесская область - 225, потом Львовская - 184 предприятия и г. Севастополь - 174 фирмы. Остальные более или менее равномерно расположенные в других регионах страны. При этом в восточных регионах туристических фирм больше, чем в западных.

За последние годы количество лицензированных туристических предприятий Киева значительно возросла. По состоянию на 1 января 2002 г. было зарегистрировано 1884 турфирмы (44,7% от общественности туристических предприятий Украины). Анализ распределения туристических предприятий по областям Украины показывает, что наибольшее их количество работает в м. Киеви7. В 2000 г. в Украине обслужено 1,35 млн. туристов и 1,64 млн. экскурсантов на внутренних маршрутах Украины. Большая часть предоставленных туристических услуг - это организация отдыха и оздоровления граждан на курортах Украины. Кроме того, обслужено 377,87 тыс. иностранных туристов; 285,35 тыс. украинская выезжали за границу.

Анализ сводных показателей за 2000 г. свидетельствует о том, что объем реализации услуг субъектами туристической деятельности г. Киева составил 291026 тыс. грн., т.е. 35% от общего объема по Украине. В бюджеты всех уровней от предоставления туристических услуг уплачено 87,9 млн. грн. (33,5% от общего объема платежей от туристической деятельности по Украине). Большинство предприятий Киева оказывали туристические услуги иностранным гражданам и работали с иностранными партнерами по прямым договорам, 62% иностранных туристов приезжали в Киев с деловыми целями; на отдых - 32%. Среди иностранных туристов, которые воспользовались услугами отечественных туристических предприятий, процент детей и подростков составляет 1,3%.

Ведущими фирмами, которые предоставляют экскурсионное обслуживание, есть дочерние предприятия AT «Укрпрофтур», «Киивоблтурист», «Укринтур-бюро» и др.. Вместе, скромными оказались показатели организованного туризма в г. Киеве. Так, за 2000 г. субъектами туристической деятельности Киева предоставлено туристические услуги 289 тыс. организованных туристов, в т.ч. 97,9 тыс. иностранцев (23,4% от общего количества организованных туристов в Киеве) и 193 тыс. человек - отечественных туристов, из них выезжали за границу 70,7 тыс. человек (23,2%), 122,3 тыс. человек были охвачены внутренним туризмом (43,4%). По сравнению с 1999 г. наблюдается

заметное падение общего объема спроса на зарубежные поездки среди граждан Украина (на 14%).

Киевском региональном туристическом рынке сейчас присущ высокий степень конкурентной борьбы среди всех регионов Украины. Предприятия, функционирующие сейчас на рынке Киева, по объему предоставляемых услуг и численности работающих можно условно разделить на три группы:

1. Предприятия-лидеры. Имеют наибольшие (свыше 1000 тыс. грн. В год) объемы реализации туристических услуг и численности занятых свыше 50 человек. Они лидируют на рынке, предлагают маршруты на любой вкус, начиная с дорогих курортов Болгарии и заканчивая экзотическими путешествиями на Канарские острова или остров Арум.

2. Предприятия со средним объемом предоставления туристических услуг (объем реализации туристических услуг - от 250 до 1000 тыс. грн. в год, численность занятых - от 10 до 50 человек).

3. Предприятия с минимальным объемом реализации (до 250 тыс. грн-. Ка год) и количеством работников до 10 человек. Как правило, они предлагают минимум популярных и зачастую недорогих маршрутов (по 4 - 5 направлениям). Эта группа является наибольшей.

Следует подчеркнуть, что снижение спроса на зарубежный туризм испытывают не все предприятия. Почти треть туристических фирм отмечают прирост клиентов по сравнению с прошлым годом. Этот феномен специалисты объясняют или качественным расширением предприятия и предложения широкого спектра услуг, или таким довольно распространенным явлением как «второй сезон работы на рынке». Дело в том, что значительное количество предприятий, зарегистрировавшись три и более лет назад, фактически начали работать в нормальном режиме работы только сейчас. Поэтому нынешний сезон для них - лишь второй, и поток клиентов в них постепенно растет.

Операторов рынка туристических услуг можно условно разделить на две группы:

• около 30 самостоятельных предприятий, которые пользуются популярностью и имеют постоянных клиентов.

• фирмы, которые предлагают клиентам минимум популярных маршрутов.

Крупнейшие из них предлагают маршруты на любой вкус, начиная с недорогих (Нередко дешевле крымских) курортов Болгарии и заканчивая экзотикой, как например, на Карибские острова или в Республику Чад.

Ряд туристических фирм определили именно экзотический отдых как доминирующее направление своей деятельности и, несмотря на пока небольшой объем деятельности, предлагают обслуживание найпримхлы-Уишоу, но и, конечно же, обеспеченной прослойки потребителей. В таких фирм можно отнести турфирму «Загорье», которая предлагает маршруты на Сейшелы, Мальдивы, Маврикий, а также до Барбадоса, Кении, Бразилии, Непала, Бутана, Уганды. Можно полететь на необитаемые острова. Для отважных туристов экзотическими запросами предлагаются даже такие маршруты и развлечения, как покорение Северного Полюса, восхождение на Килиманджаро или совершения путешествия путями Суворова через Альпы, преодоление Андам и Гималаев. Вместе с экзотикой эта туристическая фирма предлагает отдых в таких «привычных» местах, как Франция, Италия, Швейцария, Австрия, Тунис, Хорватия. «Экзотическая» специализация позволила фирме «Загорье» выделиться из длинного ряда украинских туристических предприятий. При этом, по данным маркетинговых исследований, желающих отдохнуть на экзотических островах насчитывается не более 5% от всего количества путешествующих с турфирмами в Украине. С другой стороны, привлекающим фактором является высокий уровень материального достатка «экзотических» туристов, который остается достаточно стабильным, и за ближайшим прогнозом, привлекательность ниши «экзотических» туров может несколько возрасти.

Следует отметить, что далеко от высокорентабельной деятельности находятся небольшие турфирмы, которые предлагают самые популярные и недорогие маршруты (3-5 стран), максимально подстраиваясь к конъюнктуре рынка. Такие фирмы одновременно с самостоятельным выходом на зарубежные фирмы зачастую работают как турагенты крупных отечественных туроператоров, поставляя им клиентов.

Кроме того, существует мнение, что специализироваться можно и с отдельными государствами и регионами. Такова точка зрения руководителей фирмы «Синдбад».

Ряд турфирм выбрали доминирующим направлением развития обучения за рубежом. На этапе зарождения и становления свободных рыночных отношений у многих граждан нашей страны возникла проблема досконального изучения иностранных языков. Решать эту проблему помогают фирмы, которые организуют отправку групп в лингвистических центров англоязычных стран - Англии, Канады, США и др.., а также в Германии и Франции, для изучения, соответственно, немецкого и французского языков. Кроме языковых групп, набираются группы по изучению секретов эйдетики. Подобная специализация позволяет большинству фирм развиваться, но подстраховывая себя, они все-таки предлагают

и путешествия популярных европейских курортов, считая, что совсем без «Обычных» туристов не обойтись.

Относительно статистики тенденций развития зарубежного туризма, то, по официальным данным, число желающих отдохнуть за рубежом в последние годы имеет тенденцию к сокращения. В последние годы произошло снижение спроса на туры в Азиатского региона и увеличение количества туристов, путешествующих по Европе. Возросла количество желающих отдохнуть в Болгарии, больше туристов посетили Германию сравнению с прошлым годом (0,8%). Вырос спрос и на дорогие туры на Мальту. Вместе с тем наблюдается сокращение спроса на туристические поездки в Польшу, Турции и Словакии.

Следует отметить, что влиятельные турфирмы, определив свою нишу на рынке, большое внимание уделяется налаживанию контрактов с партнерами за рубежом, поскольку для получение лицензии туристические предприятия должны подписать не менее 5 сделок с иностранными партнерами. С другой стороны, еще до начала сезона крупные туроператоры имеют свою гарантированную квоту мест в гостиницах престижных мировых курортов, даже еще не получив заказов на эти маршруты. Конечно же, небольшим фирмам это не под силу.

Кроме забронированных номеров, крупные туристические фирмы имеют собственные чартерные перевозка или гарантированные квоты мест на необходимые авиа-рейсы. В отличие от крупных операторов, мелкие компании не имеют возможности комплектовать своими клиентами чартерные рейсы, что не позволяет им снижать стоимость реализованных путевок.

Заслуживает внимания еще одна проблема большинства отечественных туристических фирм. Как показывают исследования, лишь 10% отечественных клиентов заказывают путевки за месяц-полтора до намеченного отдыха. Многие клиенты посещают турфирмы, желая ехать через несколько дней. Для сравнения отметим, что предусмотрительные граждане Германии, например, бронируют путевки за полгода-год до отпуска, тогда как туристы Украине, обратившись накануне готовы ехать куда-либо. Данная проблема в определенной степени ограничивает работу турфирм в пик сезона, приходится на 20 июня-15 августа.

Нестабильность и непредсказуемость потока клиентов усложняет работу на рынке, но специалисты считают, что эти трудности, связанные с ментальностью наших граждан, временные. В последнее время туроператоры приспособились работать в таком режиме и пытаются преодолеть эти проблемы путем совершенствования маркетинговых исследований спроса потенциальных клиентов и рекламных мероприятий. Крупные отечественные туристические предприятия сотрудничают приблизительно с 50 - 60 партнерами за рубежом. Как правило, эти компаньоны, как и их украинские коллеги, достаточно мощными предприятиями или организациями. Другие фирмы, которые следуют за лидерами, тоже наладили сотрудничество, но со значительно меньшей количеством операторов за рубежом.

Суммируя все вышесказанное, отметим, что развитие рынка зарубежного туризма зависит прежде всего от покупательной способности населения Украины, и любые прогнозы связаны с количеством денег у потенциальных клиентов. Что же касается прогнозируемых изменений структуры туристического рынка, то, судя по анализу, в ближайшие несколько лет ожидается увеличение количества крупных фирм-лидеров по счет слияния и поглощения малых. При этом, по мнению специалистов, наиболее экономически выгодным и перспективным можно считать развитие внутреннего и иностранного туризма в Украине, которые требуют значительных усилий, затрат труда и капитала.

Современная ситуация на туристическом рынке Украины открывает широкие возможности для развития тех предприятий, которые в условиях конкурентной борьбы находят пути к закрепление позиций и ориентируются на освоение новых рыночных ниш. Перспективным является объединение усилий туристических агентств и фирм, примером чего является создание и деятельность в Украине Ассоциации «Аскотур», национальной сети туристско-экскурсионных маршрутов "Ожерелье Славутича» и соответствующего фонда. Созданы также Совета негосударственных объединений в рамках СНГ с целью внедрения единой системы расчетов и возрождения туристического пространства.

Среди разнообразия туристических предприятий и их объединений необходимо отметить крупные, которые обслуживают почти 90% туристического потока в Украине. Такие предприятия, как «Интурист-Украина», «Укрпроф-тур», БММТ (Бюро международного молодежного туризма) "Спутник" имеют значительный опыт работы в сфере организации международного туристского обмена и действуют на туристическом рынке как туроператоры, предлагающих собственные туры, имеют собственную материально-техническую базу, сеть представительств и подразделений в пределах страны, в том числе туристических агентств. Так, деятельность в секторе молодежного туризма контролируется украинским государственным республиканским БММТ «Спутник», который имеет 24 областных центра и центр в Крыму, гостиничную базу, которая позволяет обслуживать более 140 тыс. туристов. БММТ «Спутник» сотрудничает с более 350 молодежными общественными организациями 88 стран мира.

Главным-задачам деятельности объединения «Интурист-Украина» является развитие международного туризма, расширения внешнеэкономических

связей Украины, увеличения валютных поступлений, повышение авторитета украинского национального туристического продукта на мировом рынке с целью получение прибыли для дальнейшего развития объединения.

Итак, туристическом рынке Украины присущ высокий уровень конкурентной борьбы. Кроме того, трудно найти сегмент потребителей, на который не было направлена деятельность тех или иных туристических предприятий. В условиях жесткой конкуренции малым предприятиям не хватает ресурсного потенциала и финансовых средств для ценового маневрирования и дальнейшей дифференциации услуг на этом рынка.

В условиях снижения цен на туры должно происходить не за счет качества услуг, а на основе уменьшения размера маржинального дохода, выбора оптимальной программы пребывания и длины маршрута. С этой целью целесообразно рассмотреть опыт и перспективы развития внутреннего социального туризма Украина.

Социальный (профсоюзный) туризм определяется как путешествия, субсидируемые из средств, которые выделяют отдельные предприятия и государство на социальные нужды. При этом отдельным категориям туристов государство в законодательно установленном порядке предоставляет льготы социального характера.

В странах Европейского союза социальный туризм ассоциируется с малообеспеченными клиентами, которые не позволяют себе получать высококачественные туристические услуги. Это категория граждан нуждается в льготах социального характера. К ней относятся прежде многодетные семьи, дети-сироты, воспитанники детских домов и школ-интернатов, учащаяся молодежь и работает, пенсионеры, инвалиды и малообеспеченные граждане.

Профсоюзный туризм в Украине имеет давнюю историю, определенные традиции и достижения. На всех этапах его развития было и остается доныне основное задание - предоставление услуг отдыха и оздоровления всем слоям населения Украины за доступным ценам. Главным оператором на этом сегменте туристического рынка традиционно остается ЗАО «Укрпрофтур», которое ныне принадлежит к коммерческим предприятий, так централизации функций по развитию социального туризма Украина отменен. ЗАО «Укрпрофтур» создано с целью организации и предоставления гражданам комплексных туристическо-экскурсионных и иных услуг, эффективного использование материальной базы, строительство новых и реконструкции существующих туристических объектов, ускорение формирования новых экономических основ туризма, его основатель - Совет

Федераций независимых профсоюзов и Фонд социального страхования Украины.

Предприятия профсоюзного туризма всегда формировали цены с минимальным уровнем прибыли, необходимым дышит для восстановления материальной базы. Однако с изменением экономической ситуации и действующего законодательства в Украине все льготы отменены, и сейчас предприятия ЗАО «Укрпрофтур» работают на общих основаниях в соответствии с Закон Украины «О предпринимательстве».

На начало 2001 г. закрытое акционерное общество «Укрпрофтур» мало 78 собственных туристических хозяйств (гостиницы, туристско-оздоровительные комплексы, пансионаты, туристские базы и кемпинги) общей вместимостью около 20 тыс. мест, 20 авто-предприятий, 82 бюро путешествий и экскурсий и другие подразделения, необходимые для обеспечения оздоровления туристов и предоставления дополнительных услуг. Сейчас это самая туристическая организация в Украине. Так, за 1999 г. предприятиями «Укрпрофтуру» обслужено 677 тыс. туристов и 425 тыс. экскурсантов, предоставлено туристско-экскурсионных и других услуг на сумму 66148 тыс. грн. Но в последние года наблюдается снижение объемов деятельности этой организации, что соответствует общей тенденции, на рынке отечественных туристических услуг. Это можно объяснить двумя основными причинами:

• выходом на рынок значительного количества конкурентов, которые предлагают

туристическую продукцию высшего качества по умеренным ценам;

• снижением общего уровня и среднего дохода на душу населения течение последнего десятилетия.

Экономический кризис имел негативное влияние на материальное положение значительной части населения Украины. За период с 1990 по 1999 pp. средний доход на душу населения уменьшился в 2,6 раза. По результатам обследований, 85% украинский в 1999 г. отнесены к бедным относительно ориентировочных границ бедности 1990 p., тогда как 15% граждан с высокими доходами получили треть от общей суммы всех денежных доходов. Конечно, при таком положении, доля денежных расходов населения на туризм и досуг невелика и имеет тенденцию к уменьшению. Потребители высокочувствительные к изменению цены на туристические услуги и бесспорное преимущество имеют те туристические фирмы, которые предлагают турпродукты по низким ценам. Снижение жизненного уровня населения Украины, а также сокращение расходов на туристические услуги выявлены в процессе анализа использования совокупного дохода обследованных семей (структуры расходов на потребление в 1990 - 2000 pp. (табл. 36)).

Динамика структуры денежных доходов населения в фактических ценах за 1990 - 2000 pp. *

</ Table> По данным табл. 36 доля оплаты труда в общей сумме денежных доходов населения имеет устойчивую тенденцию к снижению. За 1990 - 2000 pp. она уменьшилась в 1,45 раза и составила в 2000 г. лишь 48,96%. Удельный вес других доходов выросла почти втрое: с 8,18 до 24,88%.

Обращает внимание рост доли расходов на покупку товаров и оплату услуг по 1998 - 2000 pp., Что объясняется не только началом повышения жизненного уровня населения, но и ростом тарифов на оплату жилья и коммунальных услуг. Так, удельный вес обязательных платежей и добровольных взносов увеличилась в 1,43 раза.

Доля расходов на туристические услуги характеризуется низким уровнем и незначительным диапазоном колебаний, в пределах 1,59 - 0,98%. Наибольшей она была в 1995 г. (1,59%), а наименьшей - в 2000 г. (0,98%). По этому показателю Украина занимает одно из последних городов среди стран с высоким уровнем социально-экономического развития.

Изучение отечественного и международного опыта позволяет сформулировать рекомендации по совершенствованию управления ценами на туристические услуги в Украине.

В процессе определения цены турпакета следует учитывать общие особенности формирования стоимости туров и туристических инвестиций. Как свидетельствуют экономические исследования в области международного туризма, туристы, путешествующие за границу, около 40 - 50% своего бюджета тратят на оплату тура, а другую часть - на приобретение дополнительных услуг уже во время самой поездки. С другой стороны, вид тура и цель поездки также оказывают значительное влияние на цену проживания, и место расположения. Так, если речь идет о экскурсионно-познавательный тур, необходимо найти отель, расположенный в центре города, а в случае осуществления «шоп-тура» - ближе к торговому центру. При организации тура на отдых летом наиболее приемлемыми и одновременно дорогими будут услуги гостиницы, находящейся ближе к пляжной зоны.

Высококлассные отели (пяти-и четырехзвездочные), как правило, не пользуются спросом при организации массовых заездов туристских групп, их загрузки осуществляется в основном за счет индивидуальных заказов. Наиболее доступными для большинства туристов цены, предлагаемые двух-трехзвездочными гостиницами. Так, при заключении сделок на туристское обслуживание следует четко определить не только звездность отеля, бронируется, но и место его расположение и возможности предоставления клиентам соответствующего набора услуг.

На цену турпакета существенно влияют специфические формы ресторанного обслуживания туристов:

1. Обслуживание официантами «а la carte», то есть свободный выбор блюд клиентом в предложенном рестораном меню. Эта форма чаще используется при обслуживании индивидуальных туристов, поэтому в цены турпакета включают только завтрак.

2. Обслуживание официантами «table d'hоte», т.е. по единому для всех клиентов меню без права выбора блюд. В основном используется при организации питания туристских групп, что позволяет включать в цену тура стоимость пансиона и полупансиона по определенным ценам.

3. Особой популярностью среди туристских групп пользуется «шведский стол», есть свободный выбор выставленных на общий стол блюд + самообслуживания, позволяет полнее удовлетворить запросы туристов, уменьшив при этом стоимость питания.

Стоимость питания, включенного в цену пакета уменьшается от первого до третьего пункта.

Кроме услуг питания, в цену тура принято включать стоимость трансфера, а иногда встреч-проводов. Для перевозки туристов и их багажа в гостиницу используют заказные автобусы, легковой транспорт («лимузин-сервис» или такси) и другие. Трансфер, как правило, включается в стоимость основных услуг, входящих в пакет, стоимость трансфера напрямую зависит от вида транспорта.

Фирма, которая принимает, назначает комплексную цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. Как правило, не принято требовать от фирмы раскладки комплексной цены на ее отдельные составляющие (стоимость размещения, питания, трансфера, экскурсий и т.д..). Турфирмы пользуются конфиденциальными ценами, которые формируются с учетом скидок, полученных от исполнителей туристических услуг за проведение крупных (оптовых) операций. Некоторые фирмы, которые принимают, предлагают перечень своих услуг по определенным расценкам. В таком случае украинская фирма выбирает из данного перечня необходимые для нее услуги и путем добавления расценок, получает стоимость турпакета, предлагаемого туристу.

В обоих случаях существует ряд аргументов, которые могут использоваться украинскими фирмой при согласовании цены турпакета, а именно: количество туристов в группе. Учитывая, что комплексная цена включает постоянные и переменные затраты, стоимость автобусной перевозки, услуги гида, экскурсовода, переводчика в расчете на человека прямо снижаются по мере увеличения численности группы. На цену также влияет общий объем операций и суммарная стоимость сделки.

При согласовании цен зарубежные партнеры используют, как правило, три варианта:

• цена пакета на одного туриста, например, 300 долларов на одного человека за весь пакет. Такая цена может считаться лучшей для украинских фирм, так как позволяет легче скалькулюваты комиссионное вознаграждение, и провести расчеты по фактическим числом участников турподорожи;

• цена на группу, например, 6000 долларов на группу из 20-ти человек. Такое формирование цены является выгодным для зарубежной фирмы, так как дает возможность получить указанную сумму независимо от числа участников группы. Для украинской фирмы такой метод установление цены означает, что сокращение числа лиц в группе влечет материальные потери;

• дифференцированные цены. Они являются неким компромиссом в соглашении между украинскими оператором и зарубежной фирмой. Эти цены устанавливаются в зависимости от числа участников тура. Например:

- 350 дол. США на одного человека при численности группы 15-20 человек;

- 325 дол. США на одного человека при численности группы 21-25 человек;

- 300. США на одного человека при численности группы 26-30 человек.

В этом случае риск понести убытки при частичной аннуляции мест в туристской группе уменьшается. Но при этом "возникает проблема калькулирования розничной цены тура, потому что предугадать окончательное число фактических участников путешествия трудно. Возникает противоречие между стремлением к применению умеренных цен и риском недобора необходимого количества туристов. В этом случае в калькуляции чаще отмечается несколько выше цена пакета услуг для резерва на случай аннуляции.

Транспортное обслуживание от пункта выезда из Украины до первого пункта обслуживания в стране назначения полностью обеспечивается украинский туроператорами. Поэтому возникают проблемы организации международных перевозок, бронирование мест в транспортных средствах, получения и выдачи туристам проездных документов и т.д.. На этапе планирования туроператор выбирает средство международного перевозки в зависимости от вида тура, цели и направления поездки, продолжительности и ожидаемой комфортабельности перевозки, процедуры пограничных формальностей и, конечно, транспортных тарифов. При этом следует учитывать и общие тенденции развития транспортных перевозок. Так, железнодорожный транспорт без повышение комфортности сейчас постепенно теряет свою популярность. Невысокая качество обслуживания в пути и периодическое повышение тарифов на перевозку снижают его конкурентоспособность. Указанные трудности и неудобства для турис

тов связаны также с использованием автобусного (автомобильного) транспорта. Морской транспорт имеет ограниченную сферу применения, - он предназначен, как правило, для организации круизов. Продолжительность путешествия и высокие цены создают определенные трудности для использования этого вида транспорта при массовых туристских перевозках.

Ведущее место в международных перевозках сейчас принадлежит авиационному транспорту. Широкая сеть международных авиалиний, короткая (3-5 час. В среднем) продолжительность полета, удовлетворительный сервис и конкурентоспособные тарифы - все это предоставляет пассажирском авиатранспорта значительные преимущества и предопределяет выбор туроператора. Стоимость перелета является важной составляющей рыночной цены тура. Например, в цене 7-дневных туров в европейские страны доля авиатарифов составляет около трети, а в цене туров в Америку или Азию - около половины. Поэтому, чтобы выйти на конкурентоспособные цены, украинском операторе приходится прилагать максимум усилий для нахождения минимальных тарифов на перевозку туристов. Согласно международным соглашениям авиакомпании предоставляют туристам скидки и устанавливают льготные тарифы. их размер определяется в зависимости от направления перевозки, численности туристов в группе, продолжительности путешествия. Разница между индивидуальными и групповыми тарифами может составлять от 20 до 40%.

Выгодными для туристов условиями международной перевозки являются условия Авиачартер. Цена авиачартерного перевозки зависит от арендной цены самолета, загрузки самолета пассажирами, количества выполненных рейсов.

Турфирма, планируя международные перевозки туристов, имеет возможность выбрать для них удобный и выгодный вид транспорта, что повышает конкурентоспособность тура.

Процесс калькулирования исходной (рекламной) цены зарубежного и отечественного тура имеет свою специфику. Нередко часть расходов, например, цена пакета услуг, имеет валютное выражение, а остальные расходы, например, некоторые виды страхования, консульский сбор, авиатарифы устанавливаются в гривнях. В таком случае все расходы необходимо свести к общей цены тура в иностранной валюте по действующему на момент калькуляции валютному курсу НБУ. Именно эта цена публикуется в рекламных и других информационно-справочных материалах с пометкой, что оплата соответственно с действующим законодательством осуществляется туристами в национальном эквиваленте. Однако следует учитывать, что вследствие инфляционных процессов, туристическая фирма может понести убытки при получении оплаты тура в национальной валюте, потому что за время между оплатой тура и конвертацией туристической фирмой полученных гривен в иностранную валюту может произойти падение курса гривны. Поэтому справедливо, если фирма-оператор устанавливает валютную надбавку в размере до 5% от цены пакета услуг.

В процессе согласования цены следует предусмотреть условия расчетов с фирмами-партнерами. Определяется форма, способ, сроки и основания платежей. Для расчетов с иностранными фирмами зачастую используются банковские, почтовые или телеграфные переводы. Это официальный способ расчетов, что позволяет вести учет внешнеторгового оборота в масштабах страны, области. Для осуществление переводов за границу необходимо иметь валютный счет в украинском банка, имеет корреспондентские связи с зарубежными банками. Если между банками Украинской и иностранной фирм есть посредники, это усложняет расчеты, увеличивает продолжительность поступления денег от плательщика к фирме, повышает уровень операционных расходов.

Еще одним важным вопросом при проведении расчетов с иностранной фирмой есть сроки платежа. В международном туристическом бизнесе принято осуществления предварительной оплаты. Предполагается, что иностранная фирма, принимающая туристов, настаивать на оплате обслуживания туристов к осуществлению их путешествия. В связи с этим важным положением в ходе переговоров всегда становится определение дня платежа: день, когда украинский туроператор дает поручение банку перечислить деньги, или день, когда иностранная туристическая фирма получает от своего банка уведомление о поступлении денег.

Важным является также вопрос о штрафных санкциях и ответственность оператора за аннуляции тура.

Аннуляцией считается отказ от использования забронированных иностранной фирмой услуг или отказ фирмы, принимает туристов, от предоставления этих услуг. Чаще аннуляция фирмой-оператором происходит из-за недостаточного объема реализации туров. Поэтому в интересах украинской фирмы-оператора заранее оговорить размер компенсации, приложив максимум усилий ее уменьшения. Согласно правила международного туристического бизнеса, потерпевшая сторона (т.е. иностранная фирма, принимающая) может настаивать на компенсации расходов в связи с аннуляцией подготовленного ею пакета услуг. Размер этой компенсации напрямую зависит от сроков аннуляции. Такими терминами считаются для групп - 21 день в сезонный период и 14 дней в несезонный период. Сроки материальной ответственности за аннулирование индивидуальных туров наступают за 3 суток до заезда туристов в первый пункт обслуживания.

Кроме того, следует разработать положения об ответственности принимающей стороны, за соблюдение условий соглашения. Это связано с принятием

Закон Украины «О защите прав потребителей» и условиями сертификации украинских туристических фирм, которые предусматривают ответственность перед потребителями за качество и количество предоставленных им услуг, безопасности жизни, здоровья и имущества во время заграничного путешествия.

В случае наступления форс-мажорных обстоятельств турфирмы,. заключивших соглашение, не несут ответственности друг перед другом и перед туристами за невыполнение принятых обязательств. Форс-мажор - это действия непреодолимой силы, например, стихийные бедствия (Наводнение, ураган, землетрясение), социальные конфликты (массовые беспорядки, забастовки), политические события (разрыв дипломатических отношений, военный конфликт, введение чрезвычайного положения) и другие.

В нынешних экономических условиях в Украине могут возникать ситуации, связанные с изменением действующих законодательных актов, которые препятствуют выполнению турфирмами принятых на себя обязательств перед иностранными партнерами. Стабильное положение в стране способствует избежанию подобных ситуаций.

Исследовав характер влияния всех вышеуказанных факторов на динамику цен, предприятие получает возможность разработать ценовую политику и сформировать оптимальный механизм ценообразования на предлагаемые услуги.