Тема 5. Характеристика комплексного туристического продукта и услуг гостеприимства, как специфических товаров
В Законе Украины «О туризме" сформулированы определяющие понятия
этой сферы, а именно:
• туризм - временный выезд человека с места постоянного жительства в оздоровительных, познавательных или профессионально-деловых целях без осуществления оплачиваемой деятельности;
• турист (путешественник) - лицо, которое осуществляет путешествие по Украине или другой страны с разной, не запрещенной законом страны, целью на срок от 24 часов до шести месяцев без осуществления любой оплачиваемой деятельности и с обязательством покинуть страну или место пребывания в указанный срок;
• туристическая деятельность - деятельность по предоставлению разнообразных туристических услуг соответствии с требованиями настоящего Закона и иных актов законодательства Украины;
• экскурсионная деятельность - деятельность по организации путешествий, которые не превышают 24 часов, в сопровождении специалиста-экскурсовода по заранее составленным маршрутам с целью ознакомления с памятниками истории, культуры, природы, музеями, с выдающимися местами т.д.;
• туристические ресурсы - совокупность природно-климатических, оздоровительных, историко-культурных, познавательных и социально-бытовых ресурсов соответствующей территории, которые удовлетворяют разнообразные потребности туриста;
• субъекты туристической деятельности - предприятия, учреждения, организации независимо от форм собственности, физические лица, зарегистрированные в установленном действующим законодательством Украины порядке и имеют лицензии на осуществление деятельности, связанной с предоставлением туристических услуг
• туристическая индустрия - совокупность различных субъектов туристической деятельности (Гостиницы, туристические комплексы, кемпинги, мотели, пансионаты,
предприятия питания, транспорта, учреждения культуры, спорта и т.д.), обеспечивают прием, обслуживание и перевозку туристов;
туристические услуги - услуги субъектов туристической деятельности по размещению, питания, транспортного, информационно-рекламного обслуживания, а также услуги учреждений культуры, спорта, быта, развлечений и т.д., направленные на удовлетворения потребностей туристов, и туристический продукт - комплекс туристических услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия;
туристский ваучер (путевка) - документ, подтверждающий статус лица или группы лиц как туристов, оплату услуг или ее гарантию и является во ставок »для получения туристом или группой туристов туристических Г услуг;
и тур - туристическое путешествие (поездка) по определенному маршруту в конкретные сроки, обеспеченная комплексом туристических услуг (бронирование, размещение, питание, транспорт, рекреация, экскурсии и т.п.);
• руководитель туристической группы - лицо, которое является представителем субъекта туристической деятельности и выступает от его имени, сопровождает туристов, обеспечивает выполнение условий договора о предоставлении туристических услуг, обладает "профессиональными знаниями о стране (местности) пребывания и, как правило, языком страны пребывания или общепонятным там языком;
• гид (экскурсовод) - лицо, которое владеет профессиональной информацией о стране (Местности) пребывания, выдающихся местах, объектах показа, а также языком этой страны или языком иностранных туристов, которых принимают, или общепонятным для них языком, предоставляет экскурсионно-информационные, организационные услуги и квалифицированную помощь участникам тура в пределах договора о предоставлении туристических услуг. Гид-индивидуал осуществляет свои функции только на основании лицензии;
• лицензия на осуществление деятельности, связанной с предоставлением туристических услуг - специальное разрешение, подтверждающее право его владельца на осуществление соответствующего вида или комплекса видов деятельности, определенных настоящим Законом и другими актами законодательства Украины;
• сертификат соответствия - документ, который подтверждает качество туристических услуг и их соответствие конкретному стандарту или. другому нормативному документу.
Следует отметить, что на современном этапе в основу системы статистики международного туризма положен термин «посетитель», введенный в 1963 г.
на Римской конференции ООН по туризму и путешествиям при определении понятия «Турист». Представители стран-участниц не смогли прийти к единому мнению, и в международной статистике было принято понятие «временный посетитель» (в том числе международный и внутренний посетитель). Современный термин «посетитель * в статистике туризма включает в себя две категории:
• туристы - посетители, которые ночуют;
• однодневные посетители - не осуществляют никакой ночевки в учреждениях
для коллективного или индивидуального размещения.
Понятие «однодневный посетитель» включает также пассажиров круизных судов, яхт, поездов. Согласно рекомендациям Римской конференции ООН, статистике международного туризма не включаются граждане, которые совершают путешествия в процессе выполнение государственных служебных обязанностей визиты государственных деятелей, дипломатические и торговые миссии и т.д.. Термин «посетитель» определяет любое лицо, которое путешествует в любое место на срок, не превышающий 12 месяцев и главной целью поездки которого не является занятие оплачиваемой деятельностью из источников в месте посещения.
Законодательство многих стран, в том числе Украины, основывается на определениях, разработанных комиссией ООН по статистике путешествий и туризма. Но при этом допускают определенные отклонения от этих определений. Так, в соответствии с общей терминологии международного туризма много путешествующих вне места своего жительства не является туристами, в том числе временные работники, военные, дипломаты, мигранты, беженцы и др.. Среди них выделяют общую категорию 'визитеров, которых разделяют на однодневных посетителей и экскурсантов.
Экскурсанты - это лица, которые посещают город или временно находящихся в стране или местности вне места своего постоянного проживания на короткое время (не более 24 часов), в том числе пассажиры и экипажи круизных судов, воздушных лайнеров, которые выходят в город на экскурсии, собственно экскурсанты, прибывшие на однодневные экскурсии. Все остальные категории визитеров относятся к однодневных посетителей.
Кроме того, согласно рекомендациям к категории «турист» не следует включать лиц, путешествующих по стране посещения транзитом. Но в Украине они включаются в статистических отчетов как туристы, учитывая, что они долгое время находятся в дороге и пользуются туристическими услугами. Есть и другие отклонения от указанных рекомендаций как в Украине, так и в других странах мира. Например, в Украинских и в российском законодательстве параллельно применяются две
сроки - туристский и туристический, но не сформулированы существенные отличия этих толкований. Таким образом, категории международной статистики, Отраженные в законодательстве Украины, требуют уточнения и более толкований.
3 целью распространения договорных отношений на международном рынке туристических услуг целесообразно унифицировать понятия и категории международной туристической статистики в разных странах мира, в том числе и такие понятия, как «турист», «туристический продукт »,« туристические услуги », Тур», «туристическая деятельность», «туристический спрос »или« туристский диопит »и другие. По мнению специалистов, термин «туристический» происходит от слова «туризм», а «туристский» - от слова «турист». В связи с тем, что комплекс потребительных стоимостей, которые получает турист во время путешествия, представляет собой продукт живого и овеществленного труда, а также дары природы, в международной практике и специальной литературе он получил название «туристический продукт».
Понятие «потребностей туриста» имеет большой диапазон и не ограничивается возможностями творческой фантазии работников предприятий сферы туризма.
С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.
По мнению ведущих специалистов, в сфере услуг гостеприимства и туризма для нужд планирования и прогнозирования деятельности туристических фирм целесообразно использовать такие понятия, как основной продукт, специальный продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт, комплексный туристический продукт, комплексный продукт гостеприимства, отдельные виды услуг гостеприимства.
Комплексный туристический продукт в составе туристической предложения принимает форму тура.
Тур - это туристическое путешествие по определенному маршруту в конкретные сроки, обеспеченная комплексом туристических услуг, определенных субъектом туристической деятельности по виду этого тура (инклюзив-тур, пэкидж-тур, таймшер, индивидуальный тур и т.д.).
Как правило, групповой тур, осуществляется укомплектованной группой туристов, предполагает их проезд, проживание, питание, трансферы, экскурсионная программа, оформление визы и страховки, текущие расходы и прибыль туристической фирмы-туроператора, комиссионное вознаграждение туристического агентства и все виды налоговых платежей.
Полный набор этих услуг, как правило, реализуется по низким ценам при продаже групповых пэкидж-туров. В инклюзив-тура услуги включаются избирательно, по согласованию с туристами (например,
экскурсионные, транспортные, услуги питания). Специфическими и дорогими являются инсентив-туры, которые заказываются предпринимателями для стимулирования своих работников. И совсем «нетипичными» являются индивидуальные туры которые формируются с участием конкретных клиентов, таймшер - посредством продажи клубов, корпусов отелей домов отдыха или апартаментов для отдыха, которые формируются за договоренности сторон на определенный период времени.
В составе комплексного турпродукта обязательно услуги транспортного и гостиничного обслуживания, которые составляют основной продукт.
Специальный продукт - это составляющие услуги тура, которые отличают его от любого другого как о цели поездки, так и относительно путей Ее достижения (Услуги бизнес-центра, оздоровление, лечение и т.д.).
Сопутствующий продукт - это комплекс услуг и товаров, необходимых туристам для того, чтобы использовать основной и специальный продукт. Например, предложение в местах проживания туристов почтовой связи, телефона, необходимых бытовых услуг и товаров туристского спроса.
Дополнительный продукт предоставляет специальном продукта дополнительной выгоды и помогает безошибочно отличить данный продукт от конкурирующих с ним аналогичных продуктов. Это могут быть оригинально оборудованные центры здоровья с полным набором услуг, игровые аттракционы, бизнес-центры, спортивные и другие клубы и т.п.. При этом не всегда разница между специальным и дополнительным продуктом очевидна. То, который является специальным продуктом на одном рынке, может быть дополнительным на другом. Опыт работы известных туристических фирм свидетельствует, что разработке комплексного пакета туристических услуг предшествует тщательное изучение доминирующих тенденций и определяющих характеристик туристического потребительского рынка. Так, семьи, путешествует, могут не потребоваться услуги вечернего ресторана или спортивного клуба, тогда как туристы коллективного тура прежде всего рассчитывают на это.
Например, перечень услуг, предоставляемых американским отелем «STARTLER» в Вашингтоне и создают его специфический имидж как лучшего места отдыха, включают оборудование для кондиционирования воздуха, душ с горячей, холодной и ледяной водой, танцевальные залы, теннисные корты, телефон с автоматическим выходом на международные линии связи, предоставление услуг нянь для детей, автоматической побудки, автоматической доставки горячих и прохладительных напитков. При этом формальности приема заказов от гостей сведены к минимуму.
Комплексный туристический продукт, кроме основного, специального и дополнительного продуктов, включая и такие его элементы и качественные характеристики, которые создают общий имидж туристического предприятия и его услуг - это общая атмосфера обслуживания, формы предложения продукта, легкость общения с обслуживающим персоналом и т.д.. Только общая атмосфера туристического обслуживания может стать Решающим фактором избрания туристического продукта или, наоборот, отвлечь туристов от него.
Отечественный законодательный термин «туристическая индустрия» означает совокупность различных субъектов туристической деятельности (гостиницы, туристические комплексы, кемпинги, отели, предприятия местного и международного транспорта, учреждения культуры, спорта и т.д.), которые обеспечивают прием, обслуживание и перевозку туристов, а термин «туристическая деятельность» - деятельность по предоставлению разнообразных туристических услуг в соответствии с требованиями Закона «О туризме» и других законодательных актов Украина.
Но одновременно с обслуживанием туристов предприятия туристической индустрии обслуживают иностранные делегации из разных стран мира, предоставляют Другие виды услуг местному населению и лицам, прибывающих в командировку и не является туристами. По определению всемирно известных Экономистов, род деятельности, которую мы называем туризмом, включает организацию путешествий с помощью индустрии гостеприимства, а также транспортных пассажирских перевозок, учреждений культуры, спорта и развлечений, службы быта и т.п.. Индустрия гостеприимства - это индустрия различных услуг, а термин «гостеприимство» происходит от французского «hospice», что означает «Благотворительный дом». Весомыми составляющими индустрии гостеприимства мира является гостиничный, ресторанный бизнес и служба быта.
В условиях конкурентного рынка услуг гостеприимства предприятия гостиничного бизнеса при обслуживании туристов и других граждан стремятся обеспечить не только высокий уровень комфорта проживания, но и постоянно повышают уровень сервисного обслуживания клиентов, предлагая широкий набор дополнительных и сопутствующих услуг, в том числе информационные, бытовые, посреднические услуги, услуги бизнес-центра, почтово-телеграфные, услуги по организации досуга, услуги проката, банковские услуги и т.д..
Доходы от деятельности предприятий индустрии гостеприимства и туризма формируются прежде всего за счет поступлений от реализации основных в том числе специальных, дополнительных и сопутствующих видов услуг.
Стимулом к расширенному воспроизводству мирового производства туристических услуг услуг гостеприимства является существование человеческих потребностей, а при превышении предложения над спросом и соответственно конкурса между производителями в борьбе за потребителя (что центральным агентом конкуренции) цены снижаются и отклоняются вниз от стоимости туристов объектом потребления в процессе осуществления поездки ценность товаров и услуг, которые могут удовлетворить их потребности. Именно полезность товаров и благ природы и деятельности субъектов, предоставляющих туристические услуги, составляет осязаемую ценность туристического продукта. Итак, специфика деятельности туристических предприятий и организаций теряется специфическими потребностями потребителей, средой, осуществляется производство и потребление туристского продукта и средствами труда, которые при этом используются (транспортные предприятия гостиничного и ресторанного хозяйства, рекреационные ресурсы и т.д.).
Фаахивци применяют следующую классификацию потребительских стоимостей в мотивах туристских путешествий:
Потребительские стоимости, что является дарами природы: морская вода, горный по-воздух, южное солнце, климатические условия.
Потребительские стоимости, представляющие собой продукты овеществленного люд-ской работы, потраченной в прошлом и не набирают товарную форму в сознании туриста (Памятники архитектуры, музейные ценности, произведения живописи и т.д.).
Потребительские стоимости, которыми пользуются туристы, преимущественно бесплатно, но предусматривают необходимость систематической живого и овеществленного труда (расходы на поддержание в надлежащем состоянии зеленых хозяйств, парков, на строительство и эксплуатацию автомобильных дорог и т.п.).
4. Потребительские стоимости, которые представляют собой потребительские товары и услуги.
Обязательными являются услуги транспорта, гостиничного хозяйства, предприятий общественного питания.
Но потребление обязательных услуг - лишь предпосылка для удовлетворения специфических туристских потребностей в надлежащем курортном обслуживании, развлечениях, деловых встреч и др.., что является основным мотивом путешествия.
Любая отдельная или комплексная услуга, с одной стороны, имеет признаки товара, а с другой - признаки услуги, отличающие ее от товара. Во-первых, услуга, как и любой товар имеет стоимость, потребительскую стоимость и потребительскую ценность для покупателя.
Стоимость услуги, как и любого товара - это общественно необходимое количество воплощенной труда и капитала производителей, которую потребители способны и готовы оплатить деньгами благодаря платежеспособности.
Потребительская стоимость услуги - это ее способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, определяющим признаком которой является качество услуги.
Ощутимая ценность услуги для покупателя - это разница между рыночной ценой и ценностью услуги в воображении покупателя. Если эта разница со знаком «-» - это измерением так называемой «потребительской выгоды» и запаса конкурентоспособности услуги.
Ощутимая ценность услуги, как товара, в воображении покупателя - это комплексное понятие, которое соответствует характеристике идеального приобретения, учитывает цену услуги, ее "техническое качество (по определенным техническим параметрам), функциональную качество (качество непосредственного процесса обслуживания), этическую качество услуги (Ее имидж с точки зрения общественного мнения).
Итак, качество услуги - комплексное понятие, а отношение качества к цене - это показатель конкурентоспособности услуги на региональном рынке.
Исходя из определения «услуги» как специфической формы труда, в которой сам продукт труда - материальное (вещь), или нематериальный (полезный эффект труда) и процесс его производства являются неотъемлемыми, можно сделать вывод, что в индустрии гостеприимства и туризма собственно, услуги и работа по их предоставления (обслуживания) - Суть две стороны одного понятия. А значит, качество услуг и эффективность индустрии гостеприимства и туризма полностью зависят как от предлагаемого ассортимента услуг (конечный продукт), так и от уровня организации их предоставления, т.е. организации обслуживания клиентов.
Гостиничное хозяйство как ведущую отрасль инфраструктуры туризма сейчас можно рассматривать в двух ракурсах деятельности, а именно в широком и узком его понимании. В первом случае гостиничное хозяйство включает услуги размещения, питание и другие виды дополнительных и сопутствующих услуг, а во втором - только размещение или размещение и завтрак или полупансион (по ГОСТ 28681.4-95 отель - это предприятие, предназначенное для временного проживания). Ускоренный развитие индустрии гостеприимства и туризма, стремление предприятий получить большую прибыль и растущая платежеспособность клиентов во многих странах мира способствовали расширению и разнообразию гостиничного хозяйства. К основных услуг добавляются все новые дополнительные услуги для обслуживания деловых встреч, оздоровления, организации развлечений клиентов и т.д.. Это приводит к обогащение содержания понятия «гостиничное хозяйство, наряду с основными услугами включает широкий ассортимент дополнительных и сопутствующих услуг (спортивные, медицинские, посреднические, коммунально-бытовые и др.).. При этом гостиничное хозяйство уже предоставляет услуги не только собственного производства, но и других отраслей хозяйства. При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характеристики, отличающие данные услуги от товара, а именно, неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер услуг;
неотъемлемость процессов производства и потребления услуг;
неоднородность (непостоянство, изменчивость) качества услуг;
неспособность услуг к хранению.
1. Неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер услуг
означает, что их нельзя трогать, держать, упаковывать, транспортировать или изучать до момента их приобретения. Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у потребителей, так и у продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения услуги, а иногда даже после получения услуги. Одновременно неосязаемость услуг Усложняет управленческую деятельность продавца услуг.
У предприятий индустрии гостеприимства и туризма, которые предоставляют основные и дополнительные услуги, возникает две проблемы:
сложно представить клиенту свой товар;
• еще сложнее объяснить клиентам, почему они платят разную цену за этот товар.
Предприятие может лишь описать преимущества приобретения данной услуги, а услуги как такие можно оценить только после их получения.
Для укрепления доверия клиентов к предприятию необходимо осуществить советов мероприятий:
• по возможности повысить осязаемость услуги;
• подчеркнуть значимость услуги;
• заострить внимание на выгодах от приобретения услуги;
• привлечь к пропаганде предлагаемых услуг авторитетных клиентов, «какую знаменитость ».
2. Неотъемлемость процессов производства и потребления услуг. Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от товара или услуги нельзя производить о запас и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ от клиента. С этой точки зрения, ряд специалистов считает, что неотъемлемость процессов производства и потребления является основным характерным признаком отличия услуги от товара (схема 10).
Схема 10.Видминнисть процессов производства и потребления товаров и платных услуг
3. Неоднородность (непостоянство, изменчивость) качества обслуживания является
неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуг. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где, когда и в каких условиях ее предлагает. Так, например, в одном отеле уровень сервиса значительно выше, чем в другом, расположенном рядом, один служащий отеля при обслуживании оказывает вежливость и доброжелательность, тогда как другой - грубость и равнодушие. Даже один и тот же служащий пронзен рабочего дня предоставляет услуги по-разному, с различной функциональной качеством.
Причинами этой изменчивости могут быть:
• низкий уровень квалификации работников, их неопытность, особенности характера;
• несовершенство организации коммуникаций, ограничивающая поступление информации;
• отсутствие должного контроля за качеством работы персонала
• уникальность каждого отдельного потребителя, что обусловливает высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с его пожеланиями.
Другое весьма важный источник изменчивости качества предоставления услуг - покупатель как такой, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуг в зависимости от пожеланий потребителя, исключает массовость производства многих услуг. Одновременно это порождает проблему по управлению поведением потребителей и исследования
поведенческих факторов в процессе работы с клиентами. Для снижения важности функциональной качества услуг разработаны стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных по выполнению правил обслуживания клиентов, которые должны гарантировать установленный уровень качества всех операций. Стандарт обслуживания определяет нормальные критерии, по которым оценивается качественный уровень обслуживания клиентов и деятельности любого сотрудника. Одним из ярких примеров международных стандартов технической качества обслуживания стандартизация гостиничного сервиса: гостиницы ранжируются по количеством тюк (баллов, корон), определяющие уровень обслуживания.
Невозможность по хранению услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, поскольку всегда можно правильно забором укомплектовать организацию. Но, если спрос резко колышется, возникают серьезные проблемы. Например, в какой-то период года количество клиентов фирмы может резко увеличиться, а в период рождественских праздников спрос приближаться к нулю. Неспособность услуг к Хранение требует разработки стратегии, обеспечивать оптимальное соотношение спроса и предложения услуг. Так, известны различные методы стимулирования спроса на услуги туристических предприятий на Основе эффективной ценовой политики. Устанавливая дифференцированные тарифы и скидки, оптимизируя ассортимент дополнительных услуг и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья.
Одним из средств управления объемом спроса является введение системы предварительных заказов на услуги и увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет его автоматизации, что позволяет работать с большим количеством клиентов.
При разработке системы стандартов и конкретных планов деятельности предприятий индустрии гостеприимства и туризма необходимо учитывать ряд специфических факторов, присущих только этой отрасли сферы услуг, а именно:
• потребности и пожелания потребителей всегда идут впереди соображения экономической эффективности работы предприятия;
• календарное планирование работ зависит в основном от колебаний спроса потребителей;
• определение и измерение качества услуг является проблематичной задачей и требует комплексного подхода,
• работники должны хорошо владеть навыками гостеприимного общения с клиентами;
• эффективность работы сотрудников трудно поддается управлению, поскольку низкая производительность может быть обусловленной отсутствием спроса со стороны потребителей, а не низким качеством работы персонала
• маркетинг и производство в сфере услуг гостеприимства и туризма необходимо рассматривать как двуединая задача, которую иногда трудно разделить.
Указанные характерные отличительные особенности предоставления услуг гостеприимства и туризма превращают управление операциями в этой сфере на более сложное дело, чем в промышленности и других отраслях народного хозяйства, с точки зрения обеспечения эффективности механизма ценообразования и определяют специфику управления и маркетинга в данной сфере.
