Агафонова Л.Г., Агафонова А.Е. Туризм, гостиничный и ресторанный бизнес: Ценообразование, конкуренция, государственное регулирование / Учеб. пособие. - М.: Украина, 2002. - 358 с.

Эта стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в отдельном и часто единственном сегменте рынка, выделяемая на основе равных критериев.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, объединенных определенными общими признаками.

Путем сегментирования рынка можно достичь конкурентных преимуществ, а именно:

полного удовлетворения потребностей клиентов за счет приспособления продукта к их пожеланий и приоритетов и достижение на этой основе и дополнительного объема продажи и получения дополнительного дохода;

возможность реализации стратегии низких цен или стратегии дифференциации продукта для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

• избежание конкуренции на рынке путем освоения девственного сегмента рынка;

• создание имиджа предприятия, заботящегося о нуждах кон-'конкретный клиентов.

Смысл сегментации рынка заключается не только и не столько в том, чтобы выделить особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет специфические требования к данному продукту и представляет собой наиболее привлекательные сегменты рынка. Сейчас не существует какого-то универсального метода сегментации рынка. Он определяется путем испытания различных вариантов сегментирования на основе переменных параметров (одного или нескольких одновременно)

с учетом при этом специфики структуры спроса и предложения на данном рынке. Для примера рассмотрим основные географические, социо-демографические и психологические критерии, которыми пользуются при сегментировании рынка туристических услуг (табл. 5).

Критерии сегментирования рынка - специфические характеристики того или иного сегмента рынка который необходимо выделить из общей численности потребителей продукта для активизации деятельности предприятия на рынке. Перечислим известные характеристики сегментирования потребительского рынка:

• Количественные границы - к ним относится емкость сегмента, т.е. сколько продуктов и какой стоимости могут быть на нем реализованы в соответствии со структурой потребительского спроса, сложившейся численности реальных и потенциальных потребителей, площадь сегмента, ресурсы, которые нужно задействовать для работы в одном сегменте.

Таблица 5

Критерии, используемые для сегментирования рынка туристических услуг

</ Table> Доступность сегмента - возможность освоения каналов распределения и сбыта продукта с учетом состояния развития конкуренции на

информационное насыщение сегмента - возможность получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегментам. Нестабильность сегмента - устойчивость потребности в предложения продукта. Доходность и прибыльность сегмента - Как правило, в зарубежной практике оценка осуществляется на основе стандартных показателей: средняя норма прибыли, средний доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию. На основе этих показателей осуществляется оценка возможного прироста общей массы прибыли предприятия. Иногда большое предприятие руководствуется только престижностью данного сегмента рынка; что придает позитивного имиджа предприятию

После сегментации рынка выбирают целевой рынок предприятия.

Целевой рынок - это выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), куда нацелена его деятельность. Коммерческий успех определяется не только изобретением соответствующего рынка, но и успешным поиском на нем девственного или не полностью принятого места (рыночная ниша).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с четко определенной Кол-во потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию выявить преимущества перед конкурентами. Ниша требуется предприятию для собственного «поля» деятельности на рынке, получения своего «рыночного дома адреса». Как правило, рыночная ниша находится на грани различных рыночных сегментов. Емкость ниши всегда меньше емкость целевого сеггмента рынке. Работа в сегменте предусматривает наличие конкурентов. рышково ниши конкурентов не бывает, поскольку производство продукта, правило, некоторое время осуществляется монопольно.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, направляется на удовлетворение потребностей различных групп потребителей по данному продукту или группе сходных продуктов.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной пешие, предусматривает максимальное удовлетворение спроса Специфического потребителя продуктами, в которых он нуждается, на основе расширения ассортиментных разновидностей продуктов.

Удачное винайденняи рыночной ниши еще не значит, что она освоенной Навсегда. Рано или поздно появятся конкуренты, которые попытаются «проникнуть» в этой нише. Поэтому всегда нужно находиться в поиске

другой ниши, и осуществлять мониторинг действий конкурентов в захваченной. Международная практика развития бизнеса на рынке потребительских товаров и услуг показывает, что стратегия сегментирования рынка используется в основном предприятиями, предлагают дифференцированные продукты. Стратегия ориентации на определенный сегмент (Сегменты) рынка может привести к увеличению прибыли, если продукт оптимально соответствует требованиям и пожеланиям клиентов выбранного сегмента.

К дестабилизирующим факторам, которые могут иметь место при реализации дано! стратегии, относятся:

• разница в характеристиках продукта для целевого сегмента и всего рынка с время становится несущественной;

• снижение цен на аналогичные продукты, предлагаемые предприятиями, используют стратегию низких цен;

• более широкое предложение товаров и услуг другими предприятиями, используют стратегию дифференциации продукта;

• конкуренты могут активизировать свою деятельность в нише данного сегмента.