14.4. Розроблення ефективної стратегії маркетингу туристичної компанії
Стратегічний маркетинг-контролінг є найважливішим елементом безперервного процесу стратегічного планування маркетингу туристичної компанії. Тому розроблення його дизайну дає можливість вдосконалювати модель стратегічного планування маркетингових взаємодій фірми.
Стратегічний маркетинг-контролінг забезпечує вирішення комплексу довготермінових завдань з ефективного функціонування фірми, інформуючи про необхідність внесення змін до її виробничо-маркетингової діяльності в майбутньому. Здій
снюючи інформаційно-методичне забезпечення процесу маркетингового планування, стратегічний маркетинг-контролінг сприяє досягненню більшої узгодженості та координації стратегічних планів маркетингу туристичної компанії, а отже, створенню умов для ефективної реалізації маркетингової стратегії фірми та її СБО.
Розроблення фірмою ефективної стратеги маркетингу передбачає дотримання таких правил.
1. Необхідно враховувати комплекс чинників, які впливають на вибір стратегії фірми. Ефективність стратегії маркетингу фірми залежить від того, наскільки точно і повно вона обробляє інформацію про ринок; скільки та які СБО створила; чи правильно здійснила ситуативний аналіз і вибрала цільовий ринок для кожної СБО.
2. Слід дотримуватися принципу поєднання інтересів фірми і потреб покупців. За невиконання цього принципу у фірми розвивається “маркетингова короткозорість” (першим це поняття сформулював англійський вчений Т. Левіт).
3. Вдало вибрана стратегія туристичної фірми повинна поєднувати інтереси внутрішніх підрозділів і функціональних служб фірми.
4. Стратегія маркетингової діяльності, що розробляється фірмою, має відповідати принципу гнучкості та адаптивності до змін внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу.
5. Реалізація маркетингової стратегії повинна бути пов’язана з дотриманням принципу багатоваріантності маркетингових програм і стратегічних планів.
6. Слід дотримуватися взаємозв’язку стратегічних і тактичних рішень фірми у сфері маркетингової діяльності.
7. Необхідно дотримуватись послідовності етапів маркетингового стратегічного планування за аналогією до “колеса якості” під час розроблення елементів “колеса” маркетингового планування підприємницької діяльності туристичної компанії (рис. 14.2).
8. Слід пам’ятати про виняткову роль стратегічного планування в процесі управління маркетингом. Ця роль зводиться до того, що стратегічне планування повинно чітко визначити напрям діяльності фірми і завдання кожного підрозділу, опти
Рис. 14.2. Елементи “колеса” маркетингового планування
мально розподілити ресурси між підрозділами фірми, а також, оцінюючи слабкі і сильні сторони порівняно з конкурентами, оперативно змінювати своє позиціювання у відповідь на зміну зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу.
Крім того, стратегічне і тактичне планування упорядковує весь комплекс маркетингової діяльності компанії (рис. 14.3).
Механізм стратегічного планування зорієнтований на вирішення складних і масштабних завдань та вимагає з’єднання централізованого і децентралізованого рівнів ухвалення рішень (централізований рівень представлений керівництвом фірми та и маркетинговими службами, децентралізований — плановою діяльністю СБО). Як наслідок, якість стратегічного планування туристичної фірми безпосередньо залежить від уміння керівництва оцінити ризик і можливості, які можуть
Рис. 14.3. Планування маркетингу в системі чинників маркетингового середовища туристичної компанії
вплинути на діяльність туристичної фірми, передбачати вірогідні відповідні дії конкурентів і покупців, оцінити власні потенційні можливості та результати, яких можна досягти за цілеспрямованих дій.
