Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 2
6.4. Диференціація стратегій туристичних послуг
Одним з найважливіших внутрішніх чинників впливу на ринкові перспективи туристичної фірми варто вважати розробку нею стратеги створення конкурентних переваг на окремих ринкових сегментах — базі оптимального поєднання її цілей, можливостей і вимог туристичного ринку. Зрештою, конкурентоспроможні туристичні послуги формуються в результаті створення туристичною фірмою конкурентних переваг, які, у свою чергу, впливають на характер майбутніх стратегічних напрямів, вибір інструментів і способів їх реалізації.
Характерними особливостями стратегій туризму, які істотно ускладнюють процес управління туристичною фірмою, є нелінійність, а часом і взаємна суперечність стратегій (орієнтація на підвищення прибутковості “конфліктує” зі стратегією зниження ризиків) скорочення витрат на організаційну структуру, що стає на перешкоді втіленню інших стратегій туристичної фірми. Ці властивості стратегій туристичної галузі, а також постійна мінливість ринкової кон’юнктури зумовлюють необхідність постійного маневрування на ринку туристичних послуг, корекції напрямів конкурентного розвитку туристичної фірми. Незважаючи на те, що, за деякими твердженнями, стійкість конкурентних переваг фірми можна досягти за рахунок менших, ніж у конкурентів, витрат, диференціації своїх послуг або фокусування на певному сегменті туристичного ринку, менеджерам з туризму слід враховувати також недоліки зазначених стратегій конкурентного розвитку (табл. 6.2).
Таблиця 6.2. Переваги і недоліки стратегій конкурентного розвитку (за М. Портером)
У той самий час, визначаючи ціни пропозиції, необхідно враховувати ринкову позицію туристичної фірми. Стратегія проникнення на туристичний ринок передбачає встановлення невисоких цін на туристичні пакети, стратегія підтримки
присутності на ринку — середньоринкових, стратегія розвитку — на рівні, адекватному цінності туристичного пакета. На противагу стратегії мінімізації витрат, стратегія диференціації послуг буде успішніша в умовах нееластичності попиту за ціною. У розвинених країнах тенденція єдиного підходу до встановлення ціни на однакові види туристичних послуг достатньо поширена, тому основною конкурентною перевагою туристичних фірм є різноманіття та якість послуг, що надаються.
Диференціація туристичних послуг в сучасних умовах є важливим стратегічним напрямом, який закріплює позиції турфірми за рахунок встановлення високих вхідних бар’єрів на ринок, оскільки однотипні туристичні послуги не сприймаються потенційними клієнтами туристичних продуктів. Водночас, реалізовуючи таку стратегію, необхідно враховувати відсутність у туристичному бізнесі нововведень в організаційній діяльності підрядних відносин між туристичними фірмами-оптовиками (туроператорами) і туристичними фірмами, що надають свої послуги безпосередньо споживачеві.
Туризм належить до сфери послуг і є однією з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристичної індустрії.
Одним з основоположних чинників розвитку туризму (як і будь-якої іншої галузі) є комплексне вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень. Маркетологи туристичної сфери можуть впоратися з величезним потоком інформації лише за умови успішного застосування засобів сучасних інформаційних технологій. Для вдалого проведення справ потрібно не тільки вміти надавати якісні послуги, а й знати, кому вони необхідні, чому, з якою метою. Для цього об’єктивно важливим є здійснення маркетингових досліджень туристичної галузі.
Характерними особливостями стратегій туризму, які істотно ускладнюють процес управління туристичною фірмою, є нелінійність, а часом і взаємна суперечність стратегій (орієнтація на підвищення прибутковості “конфліктує” зі стратегією зниження ризиків) скорочення витрат на організаційну структуру, що стає на перешкоді втіленню інших стратегій туристичної фірми. Ці властивості стратегій туристичної галузі, а також постійна мінливість ринкової кон’юнктури зумовлюють необхідність постійного маневрування на ринку туристичних послуг, корекції напрямів конкурентного розвитку туристичної фірми. Незважаючи на те, що, за деякими твердженнями, стійкість конкурентних переваг фірми можна досягти за рахунок менших, ніж у конкурентів, витрат, диференціації своїх послуг або фокусування на певному сегменті туристичного ринку, менеджерам з туризму слід враховувати також недоліки зазначених стратегій конкурентного розвитку (табл. 6.2).
Таблиця 6.2. Переваги і недоліки стратегій конкурентного розвитку (за М. Портером)
| Стратегія конкурентного розвитку | Переваги | Недоліки | |
| Лідерство в мінімізації витрат | Зниження вартості послуг; встановлення тісних контактів зі споживачами; прибуток, навіть за наявності сильної конкурентної боротьби | Достовірність ще більшого здешевлення послуг конкурентами; уповільнення реакції на зміни вимог ринку; нездатність забезпечити довготривалі конкурентні переваги | |
| Диференціація послуг | Зниження чутливості споживача до ціни; високі вхідні бар’єри на ринок завдяки лояльності споживачів; можливість забезпечення довготривалих конкурентних переваг; | Значний ціновий розрив у витратах порівняно з лідером; ризик втрати специфічності продукту в результаті зміни цінностей споживача; | |
| формування позитивного іміджу туристичної фірми-новатора | несумісність зі стратегією зниження витрат; нерівномірність попиту на особливі послуги в територіальному і галузевому вимірах | ||
| Фокусування на ринковому сегменті | Можливість реалізації в межах цього стратегічного напряму стратегії зниження витрат або диференціації; комплексне обслуговування споживачів | Необхідність обслуговування великого сегмента для відшкодування витрат; зростання розбіжностей між потребами окремого сегмента всього ринку; достовірність зникнення потреби в значущих для клієнтів параметрах послуг; можливість захоплення конкурентами підсегмен- тів у такому сегменті |
| Сьогодні на туристичному ринку України склалася ситуація, коли позиція туристичних послуг порівняно висока, однак активність потенційних туристів і платоспроможний попит на туристичні послуги є відносно низькими. За таких обставин стратегію мінімізації витрат сучасних туристичних компаній варто трансформувати у стратегію ефективного управління витратами, яка передбачала б не прагнення до зниження вартість запропонованого туристичного пакета за рахунок надання послуг нижчої якості, а забезпечення цінових рішень для кожної групи споживачів туристичних послуг, зокрема, престижних, середніх за ціною і недорогих. |
присутності на ринку — середньоринкових, стратегія розвитку — на рівні, адекватному цінності туристичного пакета. На противагу стратегії мінімізації витрат, стратегія диференціації послуг буде успішніша в умовах нееластичності попиту за ціною. У розвинених країнах тенденція єдиного підходу до встановлення ціни на однакові види туристичних послуг достатньо поширена, тому основною конкурентною перевагою туристичних фірм є різноманіття та якість послуг, що надаються.
Диференціація туристичних послуг в сучасних умовах є важливим стратегічним напрямом, який закріплює позиції турфірми за рахунок встановлення високих вхідних бар’єрів на ринок, оскільки однотипні туристичні послуги не сприймаються потенційними клієнтами туристичних продуктів. Водночас, реалізовуючи таку стратегію, необхідно враховувати відсутність у туристичному бізнесі нововведень в організаційній діяльності підрядних відносин між туристичними фірмами-оптовиками (туроператорами) і туристичними фірмами, що надають свої послуги безпосередньо споживачеві.
Туризм належить до сфери послуг і є однією з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристичної індустрії.
Одним з основоположних чинників розвитку туризму (як і будь-якої іншої галузі) є комплексне вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень. Маркетологи туристичної сфери можуть впоратися з величезним потоком інформації лише за умови успішного застосування засобів сучасних інформаційних технологій. Для вдалого проведення справ потрібно не тільки вміти надавати якісні послуги, а й знати, кому вони необхідні, чому, з якою метою. Для цього об’єктивно важливим є здійснення маркетингових досліджень туристичної галузі.