Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
13.2. Расчет бюджета туристической компании
Пример
Рассчитаем бюджет рекламной кампании для продвижения тура "Киев - Ханой - Дананг - Ханой - Киев ".
С целью рекламы нового тура предлагается осуществить следующие коммуникационные мероприятия:
- Реклама в СМИ (радио, специализированные журналы);
- Размещение рекламы на собственной странице в Интернете
- Проведение презентации новых туров компании;
- Участие в специализированных выставках.
Разработаем бюджет указанных рекламных мероприятий. При составлении бюджета продвижение туристической услуги возможны два подхода:
• "сверху вниз" - сначала определяется общая сумма расходов на комплекс продвижения, которая затем распределяется между элементами комплекса;
• "снизу вверх" - предусматривает составление сметы отдельно для рекламы, стимулирование сбыта, персональной продажи, паблик рилейшнз, сумма которых представлять общую смету продвижения.
Выделяют пять методов составления бюджета продвижения:
• метод расчета бюджета на основе целей и задач продвижения;
• метод определения бюджета продвижения в процентах от объема продаж;
• метод паритета с конкурентами
• метод определения бюджета в расчете на единицу продукции;
• метод расчета бюджета от имеющихся средств.
Метод расчета бюджета на основе целей и задач предполагает расчет бюджет как суммы расходов, необходимых для достижения целей продвижения. Бесспорно, этот метод является наилучшим, ведь четко определены цели достигаются необходимыми для этого средствами, легко поддаются контролю.
Метод определения бюджета продвижения в процентах от объема продаж (percentage of sales method) - бюджет рассчитывается как процент от выручки текущего года (Среднего показателя за предыдущие годы). Считается, что 80% фирм используют сбыт как ориентир для определения бюджета продвижения. Причины популярности этого метода заключаются в определенной базе расчета, ведь базируется на результатах деятельности фирмы в прошлом и прогнозов сбыта в будущем, вытекающие из выявленных тенденций. Существенные недостатки этого метода следующие:
- Преувеличение роли интуиции;
- Бюджет продвижения, почти не связан с другими маркетинговыми целями;
- Трудно предсказуемый результат - успех или, наоборот, неудача рекламной кампании или мероприятий по стимулированию сбыта.
Метод паритета с конкурентами - размер бюджета продвижения зависит от расходов конкурентов. Информационной базой здесь являются результаты мониторинга рекламы в средствах массовой информации, которые предоставляют специальные исследовательские организации. Вопреки всем преимуществам такого метода (основным из которых является то, благодаря которому компания ориентируется на уровень затрат на продвижение, сложившийся в отрасли), он имеет определенные недостатки:
- Во-первых, отсутствует исчерпывающая информация о расходах конкурентов;
- Во-вторых, не существует двух одинаковых фирм (они отличаются популярностью, лояльностью покупателей к торговой марке, определенными характеристиками товара).
Метод определения бюджета в расчете на единицу товара продукции (per unit method) - бюджет определяется по цене товара. Если структура ассортимента фирмы и показатели сбыта являются стабильными, использование этого метода уместно.
Метод расчета бюджета от наличных средств (all you can afford method) - бюджет определяется как сумма, оставшаяся после вычитания общего дохода расходов на вы
робництво, постоянных затрат, которые не зависят от объемов производства и не связанные с маркетингом.
Как правило, большинство туристических компаний используют традиционные методы расчета чистой прибыли компании
P = SW-[S (0 + A) + F + (R + D)], (13.1)
где Р - прибыль;
S - объем продаж туристических путевок, шт.
W - прейскурантная цена;
О - транспортные, комиссионные и другие расходы в расчете на единицу продукции;
А - переменные затраты на производство единицы продукции, зависящие от объемов производства и не связанные с маркетингом;
F - постоянные издержки, не зависящие от объемов производства и не связанные с маркетингом;
R - расходы на рекламу;
D - расходы на стимулирование сбыта и другие средства продвижения.
Так, затраты на продвижение туристического продукта определяют по формуле
R + D = SW-P-[S (0 + A) + F]. (13.2)
Существенным недостатком такого подхода является остаточный принцип формирования бюджета. Это может привести к тому, что при отсутствии или ограниченности средств реклама туристической компании не выполнит своего назначения. Кроме того, проблемой можно считать отсутствие линейной зависимости между объемом продаж (S) и затратами на продвижение (R + D), что может привести к определенной неточности расчетов. Однако для каждой фирмы отдельно такую зависимость можно определить методом регрессивного анализа.
План продвижения должен обеспечить оптимальное соотношение средств продвижения компании. Это могут быть выбор только одного средства рекламы, комбинация рекламных обращений
в прессе, на радио или на телевидении, мероприятия по стимулированию сбыта.
Определим сумму средств на проведение рекламных мероприятий методом определения бюджета продвижение в процентах от объемов продаж тур. Затраты на маркетинговые коммуникации сформируем в размере 3% от прогнозного объема продаж тура. Для этого определим объем дохода от тура.
В табл. 13.5 указывается сумма средств, необходимая для рекламных мероприятий.
Таблица 13.5. Сумма средств, пеобхидна для продвижения тура, дол. США
Следовательно, необходимость средств на рекламные мероприятия не превышает бюджет средств на рекламу, исчисленный исходя из размера дохода.
Рассчитаем бюджет рекламной кампании для продвижения тура "Киев - Ханой - Дананг - Ханой - Киев ".
С целью рекламы нового тура предлагается осуществить следующие коммуникационные мероприятия:
- Реклама в СМИ (радио, специализированные журналы);
- Размещение рекламы на собственной странице в Интернете
- Проведение презентации новых туров компании;
- Участие в специализированных выставках.
Разработаем бюджет указанных рекламных мероприятий. При составлении бюджета продвижение туристической услуги возможны два подхода:
• "сверху вниз" - сначала определяется общая сумма расходов на комплекс продвижения, которая затем распределяется между элементами комплекса;
• "снизу вверх" - предусматривает составление сметы отдельно для рекламы, стимулирование сбыта, персональной продажи, паблик рилейшнз, сумма которых представлять общую смету продвижения.
Выделяют пять методов составления бюджета продвижения:
• метод расчета бюджета на основе целей и задач продвижения;
• метод определения бюджета продвижения в процентах от объема продаж;
• метод паритета с конкурентами
• метод определения бюджета в расчете на единицу продукции;
Метод расчета бюджета на основе целей и задач предполагает расчет бюджет как суммы расходов, необходимых для достижения целей продвижения. Бесспорно, этот метод является наилучшим, ведь четко определены цели достигаются необходимыми для этого средствами, легко поддаются контролю.
Метод определения бюджета продвижения в процентах от объема продаж (percentage of sales method) - бюджет рассчитывается как процент от выручки текущего года (Среднего показателя за предыдущие годы). Считается, что 80% фирм используют сбыт как ориентир для определения бюджета продвижения. Причины популярности этого метода заключаются в определенной базе расчета, ведь базируется на результатах деятельности фирмы в прошлом и прогнозов сбыта в будущем, вытекающие из выявленных тенденций. Существенные недостатки этого метода следующие:
- Преувеличение роли интуиции;
- Бюджет продвижения, почти не связан с другими маркетинговыми целями;
- Трудно предсказуемый результат - успех или, наоборот, неудача рекламной кампании или мероприятий по стимулированию сбыта.
Метод паритета с конкурентами - размер бюджета продвижения зависит от расходов конкурентов. Информационной базой здесь являются результаты мониторинга рекламы в средствах массовой информации, которые предоставляют специальные исследовательские организации. Вопреки всем преимуществам такого метода (основным из которых является то, благодаря которому компания ориентируется на уровень затрат на продвижение, сложившийся в отрасли), он имеет определенные недостатки:
- Во-первых, отсутствует исчерпывающая информация о расходах конкурентов;
- Во-вторых, не существует двух одинаковых фирм (они отличаются популярностью, лояльностью покупателей к торговой марке, определенными характеристиками товара).
Метод определения бюджета в расчете на единицу товара продукции (per unit method) - бюджет определяется по цене товара. Если структура ассортимента фирмы и показатели сбыта являются стабильными, использование этого метода уместно.
робництво, постоянных затрат, которые не зависят от объемов производства и не связанные с маркетингом.
Как правило, большинство туристических компаний используют традиционные методы расчета чистой прибыли компании
P = SW-[S (0 + A) + F + (R + D)], (13.1)
где Р - прибыль;
S - объем продаж туристических путевок, шт.
W - прейскурантная цена;
О - транспортные, комиссионные и другие расходы в расчете на единицу продукции;
А - переменные затраты на производство единицы продукции, зависящие от объемов производства и не связанные с маркетингом;
F - постоянные издержки, не зависящие от объемов производства и не связанные с маркетингом;
R - расходы на рекламу;
D - расходы на стимулирование сбыта и другие средства продвижения.
Так, затраты на продвижение туристического продукта определяют по формуле
R + D = SW-P-[S (0 + A) + F]. (13.2)
Существенным недостатком такого подхода является остаточный принцип формирования бюджета. Это может привести к тому, что при отсутствии или ограниченности средств реклама туристической компании не выполнит своего назначения. Кроме того, проблемой можно считать отсутствие линейной зависимости между объемом продаж (S) и затратами на продвижение (R + D), что может привести к определенной неточности расчетов. Однако для каждой фирмы отдельно такую зависимость можно определить методом регрессивного анализа.
План продвижения должен обеспечить оптимальное соотношение средств продвижения компании. Это могут быть выбор только одного средства рекламы, комбинация рекламных обращений
в прессе, на радио или на телевидении, мероприятия по стимулированию сбыта.
Определим сумму средств на проведение рекламных мероприятий методом определения бюджета продвижение в процентах от объемов продаж тур. Затраты на маркетинговые коммуникации сформируем в размере 3% от прогнозного объема продаж тура. Для этого определим объем дохода от тура.
В табл. 13.5 указывается сумма средств, необходимая для рекламных мероприятий.
Таблица 13.5. Сумма средств, пеобхидна для продвижения тура, дол. США
Название мероприятия | Потребность в средствах за месяц | Потребность в средствах на сезон |
Реклама в СМИ (специализированные журналы, радио, газеты) | 1 800 | 4 800 |
Презентация нового тура компании | 800 | 2 600 |
Участие в специализированной выставке | 2 200 | 4 300 |
Всего | 4 800 | 11 700 |