12.6. Критериальное уравнение эффективности рекламы туристической компании
Классический метод обобщенного анализа проведения рекламной кампании основан на анализе условий подобия процессов перемещения в экономических расчетах финансово-хозяйственной деятельности туристического агентства. Это условие определяет одно из главных преимуществ такого метода, а именно: возможность обобщения результатов маркетинговых исследований, полученных в ходе экспериментального изучения какого-либо единичного процесса в исследуемом туристическом направлении относительно всей группы потенциальных клиентов.
Процессы переноса в потребителей (потенциальных клиентов) информации о туристические услуги существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории так называемого метода подобия при разработке и проведении рекламной кампании производственной сферы народного хозяйства.
Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр при расчете прогнозных значений рекламной кампании, проводимой от которого зависит прибыль турагентства, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков туристической компании, то эти параметры можно использовать как критерии, определяющие эффективность этого взаимодействия. Кроме того, многочисленные значения каждого из упомянутых выше безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы. Поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, которые приводят к изменению эффективности рекламы туристической компании, существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации затрат на рекламу.
Для получения критериального уравнения рекламной кампании, которая определяет эффективность рекламы, рассмотрим подробнее на следующих расчетах процесс проведения рекламной кампании.
Запишем зависимость прибыли туристического агентства от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия, несмотря на то, что все остальные параметры являются постоянными величинами при проведении продажи тура:
Это критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученным от рекламы, и прибылью туристической компании, который был до рекламы.
Рассмотрим структуру и экономическое значение безразмерных параметров, входящих в уравнения (12.2).
Е - критерий эффективности рекламного обращения:
Этот критерий характеризует долю потенциальных потребителей туристической услуги в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением за одной рекламного воздействия. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением во время одного такого рекламного обращения.
Е - критерий эффективности охвата рекламной аудитории:
Такой критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей туристических услуг в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей туристических услуг в общей количества лиц в рекламной аудитории, т.е.
Из структуры этого критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей туристических услуг приведет к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей туристических услуг, вступивших в контакт с объявлением.
Этот критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей туристических услуг на туристическом рынке выбранного для исследования региона, вступили в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей туристических услуг на туристическом рынке, охваченных рекламоносителем, т.е.
Эш - критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях:
Этот критерий характеризует соотношение между долей потенциальных туристов вступили в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявлениях турагентства, есть
Эло - критерий эффективности воздействия рекламных объявлений:
Этот критерий характеризует соотношение между количеством предлагаемых туристических услуг, которые были проданы под влиянием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей туристических услуг, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы туристических услуг:
Понятно, что эффективность воздействия рекламы будет расти только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей туристических услуг, которые вступили в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.
Епт - критерий эффективности продаж туристических услуг от рекламы:
Этот критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством туристических пакетов выбранного направления, которые стали продаваться после рекламы, и количеством туристических услуг, которые продавались в рекламе. Из формулы (12.14) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из упомянутых выше параметров может быть использован как критерий, характеризующий интенсивность взаимодействия различных факторов, которые оказывают интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков турагентства.
Этот критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.
Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, которые определяют интенсивность переноса информации о туристической услуге, самого предлагаемого туристического пакета и финансовых средств тур-агентства. Характерной особенностью этих критериев является то, что они являются безразмерными комплексными. Важным преимуществом таких критериев является то, что они образованы первичных величин, информационного, товарного и финансового потоков компании. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.
Кроме того, применение указанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значение.
Из формулы (12.16) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра этого уравнения будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если в туристической компании на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, (Ер) пл, то для обеспечения постоянства запланированной эффективности необходимо, чтобы
Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в формулу (12.14) имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из формулы (12.17) можно обнаружить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы турагентства будет равна запланированной.
Изложенное следует пояснить на следующем упрощенном примере.
Пример
Предположим, что доходы туристической компании к проведению рекламной кампании при стоимости выбранного туристического пакета 610 дол. США составили 610 000 дол. Сипа в месяц. Туристическая компания запланировала в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25%, но они выросли только на 20%. Следовательно, компании необходимо принять решение, которое дает возможность получить запланированную эффективность доходов от рекламы.
Решение. Для решения этой задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов таким образом:
С этого условия следует, что для повышения фактической эффективности необходимо увеличить или стоимость туристической услуги, или количество туристических пакетов, реализуемые по приоритетным туристическим направлениям (Ктр) ф. В случае, если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость туристического пакета, то запланированную эффективность можно обеспечить Ктр = 610 дол. США.
Таким образом, одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов туристической компании, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора эффективного рекламоносителя.
