время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению этой задачи дает возможность выделить два основные направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода - Исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе изучаются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека. В частности исследователи рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по формуле
где Э - экономический эффект рекламы туристической услуги;
И ТД - дополнительный оборот предлагаемых туристических направлений под влиянием рекламы;
Нт - торговая надбавка на туристический пакет, в% к цене реализации;
Up - расходы на рекламу;
Uд - дополнительные расходы по приросту оборота предлагаемых Туристических услуг.
Таким образом, эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется количеством охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатление, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Определить эффективность рекламы можно как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекламы рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (расходы на рейтинговый пункт). Под эффективностью рекламы понимают изменение, вызванное ее действием, таких параметров:
- Количества новых покупателей;
- Количества всех покупателей;
- Количества счетов;
- Суммы продаж для производственных предприятий;
- Суммы покупок для торговых фирм.
Кроме этих основных параметров, могут быть и дополнительные параметры, которые для конкретных случаев могут точно определять эффективность, лучшую чувствительность относительно незначительных изменений объема рекламы или более оперативно реагировать на эти изменения. Среди дополнительных параметров можно выделить следующие:
- Новые клиенты туристической компании, привлеченные только под влиянием рекламы;
- Новые клиенты, привлеченные наружной рекламой;
- Новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернет, выставок и т.п.;
- Количество всех клиентов.
На сегодня не сложилась единая мысль относительно определения понятия эффективности рекламы и соответственно единый подход в методах ее определения.
Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями туристических услуг сопровождается тремя основными процессами - переносом информации о услуги, самыми услугами (туристическими пакетами) и финансовыми средствами.
Вследствие сложности взаимодействия указанных выше процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров
до и после рекламы. К тому же, если для исследования интенсивности финансовых потоков преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах.
Исследуя воздействие рекламы в туристическом бизнесе на потенциальных клиентов и ее эффективность, следует отметить, что влияние отдельных параметров на интенсивность любого рекламного процесса оказывается не порознь, а в определенной связи с всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние, и в зависимости от конкретных соотношения между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне рекламной компании, проводимой.
Поэтому упомянутые методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учета влияния других, не всегда могут приводить к правильным результатам. Кроме того, они дают возможность судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах, как и раньше, остается метод проб и ошибок в рекламной кампании проводится.
