10.5. Равновесный ценовой оптимум между предложениями туристической компании и потенциальными туристами
Объективной необходимостью при изучении студентами дисциплины "Маркетинг туризма "является рассмотрение и анализ равновесного ценового оптимума между предложениями туристической компании и потенциальными туристами выбранного туристического направления. Этот вид анализа, как правило, осуществляют компании по проведению маркетинговых исследований. Сущность таких исследований состоит в том, что при продаже туристическими компаниями продуктов (туров) у субъекта хозяйственной деятельности розничной компании обязательно прямой поставщик туристических пакетов - туристическая компания-оптовик, или туроператор. В Украине на сегодня по официальным статистическим данным насчитывается более 4000 туристических компаний, которые предлагают широкий спектр туристических пакетов по различным направлениям. В свою очередь, розничная компания на первичном туристическом рынке принимает предложения в туристических компаний-оптовиков (туроператоров), и реализует уже готовы туристические пакеты, содержащие расходы самой компании на вторичном рынке, есть розничном клиенту (потенциальному туристу).
Обозначим некоторый ценовой оптимум как Vbp.
Равновесный ценовой оптимум (V) (для операций с купив-ли-продажи информации) - это цена информации, при которой выигрыш продавца информации равен выигрышу его покупателя. Иными словами, при равновесного ценового оптимума интересы покупателя информации (в нашем случае турагенства) совпадают с интересами и продавца (туроператора), есть вероятность заключения сделки максимальна.
По сути, V - цена предложения продавца, при которой информация будет приобретена покупателем, а продавцом продана со 100-процентов-ной вероятностью. Обозначим вероятность заключения сделки как Рс. Очевидно, что чем меньше разница между максимальной суммой, которую покупатель готов заплатить (между предельной стоимостью маркетинговой информации В) и тем, что продавец хочет получить (ценой предложения продавца), тем ниже вероятность заключения сделки, поскольку выигрыш покупателя меньше (модель учитывает только ценовой фактор, который предполагает отсутствие "Нерыночных" стимулов к совершению покупки информации покупателем). И наоборот, чем выше выигрыш покупателя, тем выше Р.
В таком случае, если на рынке присутствует только один продавец информации (одновременно здесь и далее предполагается наличие только одного покупателя информации), для продавца вероятность заключения сделки со стороны покупателя можно вывести через такую формулу (графическое объяснение представлено на рис. 10.2):
Равновесный ценовой оптимум (Vbp) определяется через производную потенциального выигрыша продавца (разница между ценой предложения информации и расходами с проектом проведения маркетингового исследования) и вероятность заключения сделки.
Рис. 10.2. Вероятность заключения сделки и выигрыш покупателя
где ТС - расходы продавца информации по проекту проведения Маркетингового исследования.
- Упомянутая выше производная соответствует основному условию максимизировать действия выигрыша продавца. Выигрыш продавца максимальный, когда Его величина равна (стремится к) предельной (ой) стоимости (Маркетинговой информации, однако при цене предложения, равна (стремится к) этой величине, вероятность заключения сделки со стороны покупателя равна (стремится к) нулю (я). Поэтому продавец ^ мушений сочетать максимальный выигрыш (= V - ТС) с максимально возможным значением Р.
Возвращаясь к нашему примеру, пусть предельная стоимость информации равна: Ve = 22 500 усл. ед. Себестоимость по проекту маркетингового исследования для туристической фирмы составляет: ТС = 11 500 усл. ед. Коэффициенты а и b при уравнении определяются из системы 10.1:
а = 1,
Ь = 0.
Составим производную, где неизвестной является величина равновесного ценового оптимума V:
Решение производной дает значение цены предложения информации, соответствующей ценовом оптимума в 17 000 усл. ед. То есть при цене информации, равный 17 000 ум. ед., выигрыш продавца равен выигрышу покупателя. Очевидно, если сделка будет заключена по цене большей, чем равновесное ценовой оптимум, то значительную выгоду получит продавец, если меньше - то, наоборот, покупатель. Оба участника сделки становятся незаинтересованными в изменении значения, следовательно, операция при таком условии максимально вероятна.
Сложнее и типичной является ситуация, при которой покупатель получает предложение на покупку информации от нескольких продавцов. Например, когда на рынке есть несколько продавцов информации, модифицируем методику: пытаемся определить равновесный ценовой оптимум для конкретного продавца при условии, если на рынке есть один потенциальный покупатель информации и несколько о издателя-конкурентов. В ситуации нескольких продавцов формула, которая определяет вероятность заключения сделки покупателем, будет выглядеть
где Vm - средняя цена предложения информации на рынке, рассчитываемый по формуле
где Vc - средняя цена конкурентов,
n - число фирм-конкурентов, предлагающих информацию на рынке, кроме продавца, для которого определяется равновесный ценовой оптимум (VЬр).
Модификация вносится только в определения выигрыша покупателя. В ситуации, когда покупатель (розничная туристическая фирма) имеет несколько предложений от разных продавцов информации (туристических ком-паний-оптовиков), его выигрыш определяется как отношение разности предельной стоимости информации (V) и цены предложения продавца в ситуации равновесного ценового оптимума туристических предложений (Vbp) к разнице между предельной стоимости информации (V) и средней ценой информации на рынке (Vm), которая содержит
Рис. 10.3. Вероятность заключения сделки и выигрыш покупателя (ситуация один покупатель (одна розничная туристическая компания) - несколько продавцов (несколько туристических компаний-оптовиков (туроператоров))
Как следует из системы уравнений 10.2, поиск ценового оптимума происходит на двух участках (по Р) (0, 1: (n + 1)) и (1: (n + 1), 1).
На практике актуальным является поиск оптимума на участке (1: (n + 1), 1) с Р (Т.е., стремясь повысить свои шансы на заключение соглашения, продавец стремится предложить цену, ниже конкурентной). Поиск решения по этим участком сводится к решению системы уравнений 10.3.
Соответственно, равновесный ценовой оптимум (Vbp) определяться решением производной
Упомянутая выше производная соответствует основному условию максимизировать ции возможного выигрыша продавца. Устанавливая цену информации, продавец должен ориентироваться на собственные затраты ТС, среднюю цену информации конкурентов (Vе), предельную стоимость маркетинговой информации для покупателя (V). То есть продавец вынужден сочетать максимальный выигрыш (= V - ТС) с максимально возможным значением Ре.
Вернемся к рассмотрению нашего примера, где F = 22 500 усл. ед.;
ТС = 11 500 усл. ед.
Пусть число конкурентов равен 3, то есть те = 3 (при этом всего продавцов 3 + 1 = 4), Ve = 16 500 усл. ед. (Средняя цена конкурентов).
Коэффициенты а и b при уравнении определяются на основе системы 2.4:
Нахождение значения коэффициентов составит:
а = 0,614 Ь = -0,364.
В результате решения производной получим Vbp = 15 435 усл. ед.
Итак, мы получили значение цены информации, при которой совпадают интересы обеих участников рыночной игры - продавца и покупателя информации (туроператора и турагенства). В нашем примере при цене информации, равный 15 435 усл. ед.,
вероятность заключения сделки купли-продажи информации максимальна.
Таким образом, при при формировании цены информации продавцу необходимо ориентироваться на предельную стоимость информации, собственные затраты и цену конкурентного предложения.
Оптимальное соотношение выигрыша, получаемого продавцом от продажи информации, и выигрыша, который получает покупатель от покупки информации, определяется равновесным ценовым оптимумом, при расчете которого используются перечисленные выше компоненты, и характеризуется максимальной вероятностью заключения сделки купли-продажи маркетинговой информации туристической компании.
Наилучшая стратегия для продавца (туристической компании-оптовика) в процессе ведение переговоров по цене информации, товары, - "следовать" диапазона "равновесный ценовой оптимум - предельная стоимость информации для потребителя "для случая" один покупатель - один продавец "и диапазона "Равновесный ценовой оптимум - средняя цена предложения информации на рынке" за условия "один покупатель - несколько продавцов".
Изложенный анализ дает возможность решить ряд практических задач:
- Менеджер, перед которым стоит задача принятия бизнес-решения о оптовое приобретение туристических пакетов выбранного туристического направления в туристической компании-оптовика (туроператора), для своей компании, используя приведен анализ, сможет рассчитать "объективную" предел максимальной стоимости маркетинговой информации, принять решение о покупке и выбор предложения конкретного продавца информации (туристической компании-оптовика)
- Продавец информации (туристическая компания-оптовик), используя предложенную методику расчета равновесного ценового оптимума, сможет оптимизировать свою ценовую политику и обосновать покупателю (потенциальному турагенству) цену своего предложения.
Приведенная модель имеет упрощенный характер, например, при рассмотрении цен конкурентов не вводится значение дисперсии, поскольку задачей этого материала является демонстрация принципа построения модели расчета равновесного ценового оптимума в туристическом бизнесе.
