Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
8.1. Оценка конкурентной среды в туристической отрасли
Оценка конкурентной среды предполагает определение конкурентов, их целей, стратегий и возможностей в конкурентной борьбе. Исследование конкурентной среды можно выделить в самостоятельное направление маркетинговой деятельности, поскольку состояние конкурентной среды влияет на выбор маркетинговой стратегии фирмы, определяет приоритетность ее деятельности на определенных направлениях. Конкуренция выражается в функциональной, видовой или наглядной форме.
Функциональная конкуренция в туризме - это прежде всего конкуренция между организованными и неорганизованными формами проведения досуга.
Видовая конкуренция возникает между туристическими продуктами, предназначенными для удовлетворение определенной цели.
Наглядная конкуренция в туризме является конкуренции между туристическими фирмами, реализуют на рынке сходный по свойствам товар или услугу.
Усиленная конкуренция на туристическом рынке является следствием роста численности туристических предприятий, которые к тому же имеют подобные возможности и недостаточно дифференцированный туристический продукт, что затрудняет потребительское поведение. При медленного роста спроса конкурентная борьба переносится в сферу "Переманивания" клиентов от конкурентов, которая требует новых стратегических идей и нестандартных маркетинговых решений. В свою очередь, рост успеваемости внедрения таких решений провоцирует новый виток конкурентной борьбы, связан со скоростью реакции конкурентов на внедрены мероприятия. Усилению конкурентной борьбы способствует также сезонность спроса на услуги туризма.
Таким образом, конкуренция с ценовой преференции переносится на качественную тогда, когда основное внимание концентрируется на содержании, комфортности досуга, соотношении цена / качество.
Оценка собственных конкурентных позиций предполагает наличие информации о емкости определенного рынка туристических услуг: это может быть видовой, потребительский или территориальный рынок, на котором работает или желает работать предприятие. Согласно конкурентоспособность оценивается или позиций действующего субъекта рынка, либо с позиций выхода на определенный рынок. В первом случае информационная обеспеченность надежнее и полнее, что дает возможность объективно оценить ситуацию.
Оценка конкурентных позиций туристической фирмы предусматривает определение общей емкости туристического рынка. Методы оценки емкости туристического рынка определенного региона несколько отличные от тех, что предлагаются во время комплексного анализа национального рынка.
Определение емкости туристического рынка (регионального, национального, международного) опирается на информацию об общем объеме туристических услуг, реализованных на нем в течение определенного времени (год или сезон). Оценивая емкость рынка, следует учитывать свойства предлагаемого туристического продукта и действующих цен. В этом показателе косвенно отражается спрос и рыночные условия. Но учитывать, что значительные объемы деятельности могут указывать не только на имеющийся спрос, но и на перенасыщенность этого рынка предложением, что затрудняет конкурентную борьбу и требует дополнительных расходов на маркетинговые мероприятия по усилению конкурентных позиций.
В табл. 8.1 приведены критерии маркетингового анализа для проведение маркетинговых исследований рынка туристических услуг.
Незначительные объемы деятельности на выбранном рынке можно оценить по-разному: с одной стороны, это может свидетельствовать о рискованности такого выбора, поскольку расходы на разработку и внедрение туристского продукта могут не окупит-
Таблица 8.1. Критерии маркетингового анализа для проведения маркетинговых исследований рынка туристических услуг
ваться через незначительный спрос, с другой стороны, это может указывать на непроработанность этого направления и необходимость ин-тенсивниших действий Внедрение собственного туристического продукта. Поэтому этот показатель обязательно рассматривается с показателем рыночной доли туристической компании на рассматриваемом рынке.
С целью оценки конкурентных позиций предприятия на определенном рынке туристических услуг во время анализа разрабатываются критерии такой оценки, которые должны охватывать все аспекты повышения конкурентоспособности как самого предприятия, так и его продукции, а именно:
• место на рынке;
• качество туристического продукта;
• маркетинговая политика и стратегия туристической фирмы
• финансовое состояние;
• условия сотрудничества с поставщиками товаров и услуг;
• местонахождение, схема и каналы реализации;
• кадровая политика и организация деятельности и т.д..
Выбранные критерии конкретизируются через систему показателей, которые оцениваются по определенной шкале. Оценка конкурентной среды, помимо критериев его оценки, предусматривает также отбор конкурентов. Анализу подлежат те туристические предприятия, деятельность которых сопоставлена по параметрам из собственного деятельностью. Таким образом, отбор конкурентной среды и критериев его оценки является результатом профессиональной пригодности маркетолога, его осведомленности по состоянию определенного рынка.
Туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и т.д.. Для того чтобы реально использовать маркетинговые стратегии на фоне конкурентной среды как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть их методологией и умением применять их в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники успешных туристических компаний пытаются использовать Маркетинговые стратегии в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристические услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги. И здесь стратегии маркетинга является компасом, который дает возможность вести деятельность туристической компании к намеченной цели.
Маркетинговые стратегии в сфере туристических услуг сегодня динамично развивающихся наиболее перспективной сферой коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не дает возможности достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. На
вить лучший товар с прекрасными характеристиками не может иметь достаточного уровня конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Маркетинговые стратегии предусматривают разработку стратегической программы, нового товара (услуги), организацию его распространения, установление цен, рекламу. Сфера действия маркетинговых стратегий, включающий, кроме товаров и услуг, организации и идеи, последнее время расширилась.
В современных условиях развитого рынка отдают предпочтение методу неценовой конкуренции, который заключается в выделении своего товара среди товаров-конкурентов, предоставлении ему уникальных для покупателя свойств, повышении уровня обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, совершенствовании структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учете специфики спроса покупателей вплоть до индивидуальных запросов. Ради этого конкуренты прибегают к выпуска новых продуктов (услуг), усовершенствование, повышение их качества, рекламы, предоставления дополнительных услуг и гарантий обслуживания, наступают после продажи. По неценовой конкуренции гарантирована относительная финансовая стабильность компании, что дает возможность эффективно управлять ею.
Функциональная конкуренция в туризме - это прежде всего конкуренция между организованными и неорганизованными формами проведения досуга.
Видовая конкуренция возникает между туристическими продуктами, предназначенными для удовлетворение определенной цели.
Наглядная конкуренция в туризме является конкуренции между туристическими фирмами, реализуют на рынке сходный по свойствам товар или услугу.
Усиленная конкуренция на туристическом рынке является следствием роста численности туристических предприятий, которые к тому же имеют подобные возможности и недостаточно дифференцированный туристический продукт, что затрудняет потребительское поведение. При медленного роста спроса конкурентная борьба переносится в сферу "Переманивания" клиентов от конкурентов, которая требует новых стратегических идей и нестандартных маркетинговых решений. В свою очередь, рост успеваемости внедрения таких решений провоцирует новый виток конкурентной борьбы, связан со скоростью реакции конкурентов на внедрены мероприятия. Усилению конкурентной борьбы способствует также сезонность спроса на услуги туризма.
Таким образом, конкуренция с ценовой преференции переносится на качественную тогда, когда основное внимание концентрируется на содержании, комфортности досуга, соотношении цена / качество.
| Конкурентоспособность туристической компании определяется в первую очередь соответствием предложенного им туристского продукта за своими коммерческими, содержательными параметрами, уровнем комфорта требованиям туристического рынка. |
Оценка конкурентных позиций туристической фирмы предусматривает определение общей емкости туристического рынка. Методы оценки емкости туристического рынка определенного региона несколько отличные от тех, что предлагаются во время комплексного анализа национального рынка.
Определение емкости туристического рынка (регионального, национального, международного) опирается на информацию об общем объеме туристических услуг, реализованных на нем в течение определенного времени (год или сезон). Оценивая емкость рынка, следует учитывать свойства предлагаемого туристического продукта и действующих цен. В этом показателе косвенно отражается спрос и рыночные условия. Но учитывать, что значительные объемы деятельности могут указывать не только на имеющийся спрос, но и на перенасыщенность этого рынка предложением, что затрудняет конкурентную борьбу и требует дополнительных расходов на маркетинговые мероприятия по усилению конкурентных позиций.
В табл. 8.1 приведены критерии маркетингового анализа для проведение маркетинговых исследований рынка туристических услуг.
Незначительные объемы деятельности на выбранном рынке можно оценить по-разному: с одной стороны, это может свидетельствовать о рискованности такого выбора, поскольку расходы на разработку и внедрение туристского продукта могут не окупит-
Таблица 8.1. Критерии маркетингового анализа для проведения маркетинговых исследований рынка туристических услуг
| Этапы исследования | Цель исследования |
| 1. Общая характеристика состояния внутреннего рынка выбранной для анализа страны (экономические, социальные, политико-правовые, экологические аспекты) | Оценка внутренней среды туристической деятельности страны-партнера |
| 2. Степень интегрированности рынка этой страны в мировую экономику | Оценка внешней среды туристической деятельности страны-партнера |
| 3. Туристско-рекреационные ресурсы: 3.1) природно-рекреационные ресурсы и блага 3.2) культурно-исторические ресурсы 3.4) туристско-рекреационное районирование (Картосхема) | Оценка туристической привлекательности страны-партнера при наличии абсолютных преимуществ на мировом, макрорегиональном и субрегиональном рынках |
| 4. Сфера гостеприимства: 4.1) классификация средств размещения, распространенных в индустрии туризма страны, их мощность, насыщенность рынка страны мощностями этой области 4.2) уровень развития и территориальная дифференциация сферы гостеприимства, определение элементов территориальной структуры 4.3) ценовая конъюнктура, дополнительные услуги и оценка предложения услуг гостеприимства | Оценка состояния и уровня развития индустрии туризма страны |
| 5. Территориальная организация рынка предложения страны-парт-нера: 5.1) дополнить картосхему туристско-рекреационного районирования транспортной | Определение территорий приоритетного развития туризма и их специализации на видовых и территориальных рынках страны. Определение территорий потенциального развития туризма |
| инфраструктурой и синтезированной информации о состоянии сферы гостеприимства 5.2) составить картосхему, отражающая территориальную структуру предложения, - туристические центры, курортные районы и зоны в пределах интегрального туристско-рекреационного районирования | |
| 6. Анализ туристического продукта, предлагаемого в стране, выбранной для исследования, на международном рынке 6.1) комплексность и взаимозаменяемость составных 6.2) качественные параметры и программное обеспечение 6.3) конъюнктура по соотношению цена / качество | Оценка наличия относительных преимуществ на рынке туристических услуг. Оценка конкурентных преимуществ предложения туристического продукта |
| 7. Оценка туристического процесса: 7.2) структура (географическая, мотивационная, видовая, потребительская) туристических потоков иностранного и зарубежного туризма 7.3) сальдо туристического баланса и тенденции его изменения | Определение места страны на мировом и межрегиональном рынках туристических услуг. Оценка участия в международном туристическом процессе и характер этого участия по экспортным / импортным связями. Определение основных партнеров в сфере международного туризма |
| 8. Состояние двусторонних отношений страны 8.1) политико-правовые и экономические отношения, наличие двусторонних и многосторонних соглашений в сфере туризма 8.2) туристические формальности - таможни, визовые, страхования, обмена валюты и др.. | Оценка условий и факторов, которые стимулируют или лимитирующих развитие туристического процесса между странами |
| 9. Характеристика туристического процесса. 9.1) динамика и величина потоков, сальдо туристического обмена между странами, сезонность и другие характеристики 9.2) комфортность путешествия - виды транспортных соединений, прямые и косвенные связи, параметры транспортных средств, используются, их вместимость и комфортность, частота рейсов, их продолжительность и стоимость | Определение современного состояния туристических обменов и экспортных / импортных отношений в сфере туризма между страной-партнером |
| 10. Освоенность туристическими фирмами туристического рынка страны 10.1) доступность туристического продукта - наличие и качество рекламного обеспечения 10.2) локализация туристических фирм в пространстве города, их территориальная организация по потоков и концентрации потребителем-лей 10.3) условия бронирования услуг транспорта, размещение и дополнительных услуг 10.4) ценовая доступность на конъюнктуре рынка предложения туристического продукта страны-партнера | Оценка предложения туристического продукта страны-партнера на туристическом рынке Украины и его конкурентоспособности. Определение перспектив развития двусторонних отношений между страной-партнером и Украины и направления их совершенствования (Новый вид, форму, районы и др.). |
С целью оценки конкурентных позиций предприятия на определенном рынке туристических услуг во время анализа разрабатываются критерии такой оценки, которые должны охватывать все аспекты повышения конкурентоспособности как самого предприятия, так и его продукции, а именно:
• место на рынке;
• качество туристического продукта;
• маркетинговая политика и стратегия туристической фирмы
• финансовое состояние;
• условия сотрудничества с поставщиками товаров и услуг;
• местонахождение, схема и каналы реализации;
• кадровая политика и организация деятельности и т.д..
Выбранные критерии конкретизируются через систему показателей, которые оцениваются по определенной шкале. Оценка конкурентной среды, помимо критериев его оценки, предусматривает также отбор конкурентов. Анализу подлежат те туристические предприятия, деятельность которых сопоставлена по параметрам из собственного деятельностью. Таким образом, отбор конкурентной среды и критериев его оценки является результатом профессиональной пригодности маркетолога, его осведомленности по состоянию определенного рынка.
Туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и т.д.. Для того чтобы реально использовать маркетинговые стратегии на фоне конкурентной среды как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть их методологией и умением применять их в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники успешных туристических компаний пытаются использовать Маркетинговые стратегии в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристические услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги. И здесь стратегии маркетинга является компасом, который дает возможность вести деятельность туристической компании к намеченной цели.
Маркетинговые стратегии в сфере туристических услуг сегодня динамично развивающихся наиболее перспективной сферой коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не дает возможности достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. На
вить лучший товар с прекрасными характеристиками не может иметь достаточного уровня конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Маркетинговые стратегии предусматривают разработку стратегической программы, нового товара (услуги), организацию его распространения, установление цен, рекламу. Сфера действия маркетинговых стратегий, включающий, кроме товаров и услуг, организации и идеи, последнее время расширилась.
В современных условиях развитого рынка отдают предпочтение методу неценовой конкуренции, который заключается в выделении своего товара среди товаров-конкурентов, предоставлении ему уникальных для покупателя свойств, повышении уровня обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, совершенствовании структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учете специфики спроса покупателей вплоть до индивидуальных запросов. Ради этого конкуренты прибегают к выпуска новых продуктов (услуг), усовершенствование, повышение их качества, рекламы, предоставления дополнительных услуг и гарантий обслуживания, наступают после продажи. По неценовой конкуренции гарантирована относительная финансовая стабильность компании, что дает возможность эффективно управлять ею.