Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
6.3. Маркетинговые комплексы компаний, работающих в сфере туризма
В табл. 6.1 сочетании определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работает в сфере туризма. Содержание каждого из этих определений, вероятно, требует не только отдельного и подробного рассмотрения, но и уточнения. Однако, несмотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход, как показала практика, дает возможность руководству туристической компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга в своей деятельности.
Преимущества предлагаемого подхода. Как на практике могут быть использованы преимущества предлагаемого подхода к определению составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг?
Во-первых, возникает возможность использования маркетингового инструментария в оценке характеристик той или иной составляющей маркетингового комплекса - например, не только основного "продукта" (услуг) компании, но и выявленных нами "Продуктов" дополнительных маркетинговых комплексов. Например, рассмотрим проведенный нами анализ качества продукта внутреннего маркетингового комплекса "Возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим клиентам". Значимость (Важность) каждого из выявленных во время работы с фокус-груп-пой базовых факторов, характеризующих этот «продукт» компании (табл. 6.1), оценивалась сотрудниками ТК "Сага" методом. парного сравнения.
Результирующий функционал, который является суммой совокупности по всем факторам значимости на его общую оценку, каждый со-
рабочий рассматривает как характеристику степени его индивидуального удовлетворения существующего положения "туристического продукта". Аналогичные функционалы были получены и для отдельных групп сотрудников, т.е. для сегментов такого потребительского рынка. В результате удалось выявить не только слабые места в работе компании с персоналом, но и определить особенности ожидаемых потребительских свойств "продукта" для отдельных категорий персонала. Оценка группы факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников, дает возможность выявить не только направления усилий компании, но и индивидуальный степень мотивации каждого сотрудника.
Задача такого вида исследований иногда ставятся руководством компании перед отделом персонала. Как правило, они осуществляются методом глубинного интервью с отдельными сотрудниками и / или проведением коллективных встреч сотрудников с руководством. Не сомневаясь в возможностях этого подхода, все же стоит отметить, что, во-первых, степень объективности таких результатов очень зависит от профессионализма сотрудников отдела персонала, а во-вторых, окончательные выводы делаются на основании изучения мнений только отдельных сотрудников, а не всего коллектива компании. Кроме того, при заполнении анкеты мнения респондента оказываются более объективно, чем в интервью, поскольку нет опасения, что "не те" ответы могут привести к нежелательным для сотрудника последствий. Еще одним преимуществом рассматриваемого метода оценки качества продукта внутреннего маркетинга является возможность определения степени качества услуги в количественных показателях, чего не могут дать другие методы.
Во-вторых, можно более продуманно организовать саму маркетинговую деятельность компании. Действительно, многие руководители компаний, работающих в этой сфере туризма, обычно предпочитают разработке стратегий, связанных с традиционным комплексом внешнего маркетинга.
Предложение качественных услуг, имеющих конкурентоспособную стоимость, поступает в потребителя посредством n-го количества агентов и подкрепленное некоторым объемом рекламы, способна инициировать по мнению руководства таких компаний обращение многих потенциальных потребителей именно к их компании. Вели
чезна внимание уделяется поддержанию необходимого объема рекламы и конкурентоспособной стоимости услуг. Когда становится очевидным, что количество потенциальных потребителей, которые обратились к компании, и конечных потребителей, воспользовались услугой, оказалась на уровне ниже ожидаемого, "крайним" становится либо руководитель отдела рекламы, или руководители среднего звена, занимаются работой конкретных исполнителей.
Предложенный подход к определению составляющих маркетингового комплекса компании позволяет выделить положение ключевых подразделений, ответственных за реализацию тех или иных стратегий маркетингового комплекса. За реализацию стратегии традиционного маркетинга несет ответственность руководство компании, а также отделы маркетинга и рекламы.
Составление плана по оптимизации маркетингового комплекса компании должно начинаться с инициативе генерального директора компании и курироваться ним как на стадии разработки, так и во время реализации. После обработки отделом маркетинга основных направлений оптимизации, отдельные разделы плана оптимизации маркетингового комплекса компании должны предоставляться руководителям соответствующих подразделений по целью их детализации. Такой подход требует перехода всего персонала компании к деятельности, ориентирующейся на маркетинг.
Преимущества предлагаемого подхода. Как на практике могут быть использованы преимущества предлагаемого подхода к определению составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг?
Во-первых, возникает возможность использования маркетингового инструментария в оценке характеристик той или иной составляющей маркетингового комплекса - например, не только основного "продукта" (услуг) компании, но и выявленных нами "Продуктов" дополнительных маркетинговых комплексов. Например, рассмотрим проведенный нами анализ качества продукта внутреннего маркетингового комплекса "Возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим клиентам". Значимость (Важность) каждого из выявленных во время работы с фокус-груп-пой базовых факторов, характеризующих этот «продукт» компании (табл. 6.1), оценивалась сотрудниками ТК "Сага" методом. парного сравнения.
Результирующий функционал, который является суммой совокупности по всем факторам значимости на его общую оценку, каждый со-
| "4Р" | Традиционный комплекс внешнего маркетинга | Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга | Комплекс двустороннего маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемых компанией | "Образ" туристической услуги, которая формируется в потенциального клиента | Процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество | Возможность осуществления услуг, которые фирма предоставляет своим клиентам |
| Цена | Базовая стоимость пакета услуг | Степень доверия потенциального клиента к "образу" услуги | Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой | Степень мотивации сотрудника |
| Способ доведения продукта до потребителя | Структура каналов распределения | Совокупность возможных способов доведения до потребителя позитивной информации о "образ" услуги | Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем | Организационная структура фирмы |
| Продвижение продукта | Сбытовая политика | Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация о "образ" услуги | Информационные потоки между сотрудником и потребителем | Аспекты корпоративной культуры |
Задача такого вида исследований иногда ставятся руководством компании перед отделом персонала. Как правило, они осуществляются методом глубинного интервью с отдельными сотрудниками и / или проведением коллективных встреч сотрудников с руководством. Не сомневаясь в возможностях этого подхода, все же стоит отметить, что, во-первых, степень объективности таких результатов очень зависит от профессионализма сотрудников отдела персонала, а во-вторых, окончательные выводы делаются на основании изучения мнений только отдельных сотрудников, а не всего коллектива компании. Кроме того, при заполнении анкеты мнения респондента оказываются более объективно, чем в интервью, поскольку нет опасения, что "не те" ответы могут привести к нежелательным для сотрудника последствий. Еще одним преимуществом рассматриваемого метода оценки качества продукта внутреннего маркетинга является возможность определения степени качества услуги в количественных показателях, чего не могут дать другие методы.
Во-вторых, можно более продуманно организовать саму маркетинговую деятельность компании. Действительно, многие руководители компаний, работающих в этой сфере туризма, обычно предпочитают разработке стратегий, связанных с традиционным комплексом внешнего маркетинга.
Предложение качественных услуг, имеющих конкурентоспособную стоимость, поступает в потребителя посредством n-го количества агентов и подкрепленное некоторым объемом рекламы, способна инициировать по мнению руководства таких компаний обращение многих потенциальных потребителей именно к их компании. Вели
чезна внимание уделяется поддержанию необходимого объема рекламы и конкурентоспособной стоимости услуг. Когда становится очевидным, что количество потенциальных потребителей, которые обратились к компании, и конечных потребителей, воспользовались услугой, оказалась на уровне ниже ожидаемого, "крайним" становится либо руководитель отдела рекламы, или руководители среднего звена, занимаются работой конкретных исполнителей.
Предложенный подход к определению составляющих маркетингового комплекса компании позволяет выделить положение ключевых подразделений, ответственных за реализацию тех или иных стратегий маркетингового комплекса. За реализацию стратегии традиционного маркетинга несет ответственность руководство компании, а также отделы маркетинга и рекламы.
Составление плана по оптимизации маркетингового комплекса компании должно начинаться с инициативе генерального директора компании и курироваться ним как на стадии разработки, так и во время реализации. После обработки отделом маркетинга основных направлений оптимизации, отдельные разделы плана оптимизации маркетингового комплекса компании должны предоставляться руководителям соответствующих подразделений по целью их детализации. Такой подход требует перехода всего персонала компании к деятельности, ориентирующейся на маркетинг.