Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
6.2. Комплексы маркетинга, применяемых в современной бизнес-среде
К традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, содержащий перечень оказанных услуг, цен, каналов распределения и способов продвижения, следует добавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг. В этом случае комплекс внешнего маркетинга туристической компании включает:
• продукт - "образ" услуги формируется у потенциального клиента (гарантия качества услуги)
• цена - степень доверия потенциального потребителя к "образу" услуги (обращение клиента именно к этой компании)
• способ доведения туристского продукта до потребителя
- Совокупность возможных средств доведения до потребителя положительной информации о "Образ" услуги;
• продвижение продукта - любая деятельность, что способствует его продажи и направлена на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная О "образ" услуги, доведение информации о продаваемом товаре, к непосредственному потребителю.
Комплекс двустороннего маркетинга. Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию звена "персонал - потребитель". По определению Ф. Котлера, двусторонний маркетинг
- Маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что восприятие потребителем качества услуг в значительной мере зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца.
Следует также рассмотреть мотивацию сотрудников туристической компании. Сотрудник фирмы предлагает потенциальному покупателю осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим "доверием", обращается к компании. Однако, на мнение потребителя, осуществление услуги (или очередное "Р", "process", в определениях модели "7Р", автором которой является М. Битнер) чаще отождествляется с самим услугой. Осуществление или процесс оказания услуги предполагает также реализацию того или иной степени ее качества, который является характеристикой этого "продукта".
Если продуктом двустороннего маркетинга звена "персонал - потребитель" является процесс предоставления услуги, то что является ценой такого продукта? Казалось, логичнее было бы признать, что в этом случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако этот фактор относится к описанию "Продукта" в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться как цена за предоставление услуги. Вместе общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя. На нашему мнению, "качество" такой соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель "Платит" сотруднику, который осуществляет услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем, и соблюдения этики переговоров и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов и т.д.. Чем выше качество услуги, предоставляемой тем большую "цену" (больший уровень "соучастия") сотрудник-исполнитель имеет право требовать от потребителя услуги. Однако такое представление о "цене" в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, по мнению потребителя, и "продают" ее. Итак, для комплекса двустороннего маркетинга категории "цена" мы имеем дело и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги "на оси отношений звена" персонал - потребитель ".
Категория "способ доведения продукта до потребителя" может быть транспонированная в категории тех средств общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть коллективные встречи с его клиентами, индивидуальный общения, ежедневное общение по электронной почте или по телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельно
ве корректировки процесса осуществления услуг. Описание этой категории может содержать и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или "Исполнителя", которую берет на себя сотрудник, реализация функции «сопричастности» или "Устранение" и другие.
• продукт - "образ" услуги формируется у потенциального клиента (гарантия качества услуги)
• цена - степень доверия потенциального потребителя к "образу" услуги (обращение клиента именно к этой компании)
• способ доведения туристского продукта до потребителя
- Совокупность возможных средств доведения до потребителя положительной информации о "Образ" услуги;
• продвижение продукта - любая деятельность, что способствует его продажи и направлена на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная О "образ" услуги, доведение информации о продаваемом товаре, к непосредственному потребителю.
Комплекс двустороннего маркетинга. Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию звена "персонал - потребитель". По определению Ф. Котлера, двусторонний маркетинг
- Маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что восприятие потребителем качества услуг в значительной мере зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца.
Следует также рассмотреть мотивацию сотрудников туристической компании. Сотрудник фирмы предлагает потенциальному покупателю осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим "доверием", обращается к компании. Однако, на мнение потребителя, осуществление услуги (или очередное "Р", "process", в определениях модели "7Р", автором которой является М. Битнер) чаще отождествляется с самим услугой. Осуществление или процесс оказания услуги предполагает также реализацию того или иной степени ее качества, который является характеристикой этого "продукта".
Если продуктом двустороннего маркетинга звена "персонал - потребитель" является процесс предоставления услуги, то что является ценой такого продукта? Казалось, логичнее было бы признать, что в этом случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако этот фактор относится к описанию "Продукта" в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться как цена за предоставление услуги. Вместе общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя. На нашему мнению, "качество" такой соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель "Платит" сотруднику, который осуществляет услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем, и соблюдения этики переговоров и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов и т.д.. Чем выше качество услуги, предоставляемой тем большую "цену" (больший уровень "соучастия") сотрудник-исполнитель имеет право требовать от потребителя услуги. Однако такое представление о "цене" в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, по мнению потребителя, и "продают" ее. Итак, для комплекса двустороннего маркетинга категории "цена" мы имеем дело и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги "на оси отношений звена" персонал - потребитель ".
Категория "способ доведения продукта до потребителя" может быть транспонированная в категории тех средств общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть коллективные встречи с его клиентами, индивидуальный общения, ежедневное общение по электронной почте или по телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельно
ве корректировки процесса осуществления услуг. Описание этой категории может содержать и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или "Исполнителя", которую берет на себя сотрудник, реализация функции «сопричастности» или "Устранение" и другие.