Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2

Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена:

1) компания - потребитель;

2) компания - персонал;

3) персонал - потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме, которая предоставляет услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено "компания - потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "компания - персонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.

Стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено "Персонал - потребитель" и связана с контролем качества оказания услуги, процесс которой происходит во время взаимодействия персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции "4Р" имеют специфические категории продукта (услуги), цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлер подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

Рассмотрим содержание отдельных комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Для определенности будем считать, что фирма (в данном случае объектом исследования является туристическая компания "Сага" (г. Киев)), которая предоставляет туристические услуги, работает через сеть агентов - туристических компаний-оптовиков, получают за эти услуги

обусловлен процент от общей стоимости реализованных услуг.

Комплекс внутреннего маркетинга. Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию звена "компания - персонал". Внутренний маркетинг - маркетинг организации сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, которые непосредственно контактируют с клиентами. В этом случае в персонала следует отнестись как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.

Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги. Например, рассмотрим результаты работы по фокус-группой, сформированной из сотрудников компании ТК "Сага". Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрами "стаж работы" и "принадлежность к соответствующему направлению работы с потенциальными туристами ".

В процессе обсуждения было сформировано два списка существенных факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, а второй - возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.

К факторам, которые определяют различные аспекты мотивации сотрудников туристической компании, относятся:

• способ формирования заработной платы

• возможность получения лицензионной карточки, которая легализует их положение;

• проведение коллективных мероприятий развлекательного характера;

• обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации;

• помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств;

• предоставление льготных условий при использовании услуг компании;

• перспектива карьерного роста.

Среди факторов, обеспечивающих возможность успешного осуществления предлагаемых туристических услуг, являются:

• имидж фирмы и "раскрученность" бренда компании;

• удачное месторасположение и привлекательное оформление офиса;

• эффективная реклама;

• конкурентоспособность стоимости туристических услуг

• наличие собственного рабочего места;

• наличие персонального компьютера;

• свободный доступ к телефонам и информационных баз;

• возможность использования переговорной комнаты.

Рассмотренные выше факторы создают "продукт" комплекса

внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этих туристических услуг компании соответствуют ожиданиям ее персонала, определяет его «стоимость», которая выражается, в таком случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен, исходя из степени затребу-ности ним факторов, которые определяют различные аспекты мотивации сотрудников компании. Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внут-ришньофирмових информационных потоков, работой вспомогательных служб и т.д..

Продвижение "продукта" - туристических услуг в этом случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров туркомпании со всеми менеджерами имеющихся туристических направлений и определенной компании, но и того, что называют "внутренним PR ". Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры туристической компании, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников компании чувства гордости за нее, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса компании (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) на следующие категории:

- Продукт - возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персонала, в частности величина агентского вознаграждения;

- Цена - степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

- Способ доведения продукта до потребителя - организационная структура фирмы;

- Продвижение продукта - некоторые аспекты корпоративной культуры.