Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 2
5.1. Методы исследования внутреннего и внешнего рынков
Во время изучения рынка и сбора материалов необходимо учитывать требования, которые дадут возможность обеспечить высокий уровень исследований, а именно такие.
1. Изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, подчеркивая главных и приоритетных направлениях.
2. Осуществлять сбор данных по рынку и наблюдать за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.
3. Анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать общую взаимозависимость экономических явлений и особенности их взаимодействия.
4. Для предотвращения возникновения грубых ошибок в результате рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития.
5. Рекомендуется проводить сравнение одних показателей с другими во времени и зависимости от характера, которые решаются.
В ходе исследования рынка в первую очередь используют кабинетные методы, предусматривают работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и справочными материалами, периодикой, информации, которая выдается на рынках, компьютерными базами данных, отчетами фирм, банков и т.д. (внешней информации).
Полевые методы исследований являются менее популярными, поскольку их использование усложняется в связи со значительной их стоимостью и необходимостью привлекать специализированные организации за рубежом. В частности, это касается метода опроса или анкетирования. Однако эксперимент, наблюдение и компьютерная имитация реальных рыночных ситуаций активно используются для повышения достоверности результатов исследований.
Многие европейские предприятия зачастую используют метод эксперимента, т.е. метод проб и ошибок. Небольшого объема операций такой метод себя оправдывает, по крупномасштабного - считается нерациональным.
Для украинских туристических компаний, которые активно изучают рыночные позиции своей фирмы и фирм-конкурентов как на внутреннем, так и на внешнем рынках, главной целью прежде всего должно быть комплексное маркетинговое исследование туристического бизнеса в Украине.
Основные задачи исследования:
1) исследования компаний, работающих на туристическом рынке Украины;
2) методы получения и оценки коммерческих предложений туроператоров, использование системы заказов через Интернет;
3) анализ ассортиментной структуры продаж;
4) выделение наиболее "ходовых" туристических направлений;
5) указание эффективных коммуникативных каналов;
6) получение и анализ экспертных оценок конкурентоспособности крупнейших туроператоров;
7) выделение и ранжирование ключевых факторов успеха на туристическом рынке.
Для выбора целевого рынка сбыта прежде всего необходимо проанализировать привлекательные с точки зрения коммерции рынки, регионы внешнего рынка. Для этого применяют микросегментацию рынка, предполагает конкретизацию и детализацию параметров макросегментации, исходя из возможностей и миссии туристической компании, показателей продаж и уровня предоставляемого сервиса, количества постоянных клиентов, прогнозируемых значений количества потенциально ожидаемых клиентов своей фирмы.
В задачи микросегментации относятся
• изучение конкурентных преимуществ, экономических и организационных возможностей компании;
• исследование факторов внешней среды, влияющие на эффективность и целесообразность функционирования компании на этом рынке;
• уточнение потребностей потребителей, их мотивов, менталитета и ценностей.
Исследование конкурентов является одним из главных компонентов исследования рынка. Основной вопрос, на который необходимо обратить внимание и найти ответ - либо позицию на сегодня занимают главные конкуренты и как компания может оценить относительно конкурентов (оценка конкурентоспособности).
Оценка конкурентоспособности товара определяется как возможность успешного продажи конкретного товара на определенном рынке (регионе сбыта). Оценка конкурентоспособности предприятия или фирмы характеризуется способностью успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в определенный момент путем реализации конкурентоспособных товаров или услуг.
На сегодня есть много методов оценки конкурентоспособности:
• сравнительный анализ конкурентов Американской ассоциации управления,
• концепция анализа конкурентов по факторам "4Р";
• профиль полярности предприятия и его конкурента;
• метод функциональных карт и другие.
Большинство туристических компаний сегодня использует для своих исследований именно SWOT-анализ, системность и комплексность которого помогает достаточно точно и эффективно оценить позицию своей компании по сравнению с конкурентами.
SWOT-анализ определяет сильные и слабые стороны самого предприятия и его конкурентов и отражает положение каждого из предприятий на действующем рынке. Также с помощью этого анализа можно проследить все возможности и угрозы для компании во время ее деятельности и своевременно спланировать мероприятия по предупреждению негативных факторов и развития положительных.
Пример
Рассмотрим оценку конкурентоспособности такой туристической компании, как "Сага" (Г. Киев). Так, при разработке стратегии мероприятия ТК "Сага" должны быть направлены на максимальное использование предложенных возможностей и защиту от угроз. Сильные и слабые стороны деятельности рассматриваемой туристической компании (По сравнению с конкурентом) можно оценить по результатам данных табл. 5.1.
Результаты табл. 5.1 свидетельствуют о уникальную позицию и высокий уровень конкурентоспособности "Сага" на туристическом рынке М. Киева, имеет высокий уровень организации всех бизнес-процессов. Сравнительный анализ результатов табл. 5.1 дает возможность также выделить наиболее критические факторы, которые определяют успех работы компании, решающие факторы успеха (учу).
На основе учу проводим экспертизу деятельности и определяем те факторы, которые требуют корректировки. Для этого составим таблицу конкурентоспособности (табл. 5.2).
Этот очень простой и полезный метод предоставляет три основные результаты и определяет факторы для позиционирования своих сил на слабых сторонах компании по сравнению с конкурентами. В нашем случае рассматриваемыми факторами являются: система маркетинга и информативности, организация управления и мотивации.
В основе задачи - детально продуманный маркетинговый план мероприятий на 2009-2010 гг; программы обучения и повышения квалификации персонала, проведение системного анализа, поскольку на сегодня он считается наиболее оптимальным и эффективным в плане развития компании.
Таким образом, проведенный расчет конкурентоспособности ТК "Сага" показывает, что компания находится на твердых позициях и является конкурентоспособной в этом регионе (г. Киев, Киевская область).
1. Изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, подчеркивая главных и приоритетных направлениях.
2. Осуществлять сбор данных по рынку и наблюдать за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.
3. Анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать общую взаимозависимость экономических явлений и особенности их взаимодействия.
4. Для предотвращения возникновения грубых ошибок в результате рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития.
5. Рекомендуется проводить сравнение одних показателей с другими во времени и зависимости от характера, которые решаются.
В ходе исследования рынка в первую очередь используют кабинетные методы, предусматривают работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и справочными материалами, периодикой, информации, которая выдается на рынках, компьютерными базами данных, отчетами фирм, банков и т.д. (внешней информации).
Полевые методы исследований являются менее популярными, поскольку их использование усложняется в связи со значительной их стоимостью и необходимостью привлекать специализированные организации за рубежом. В частности, это касается метода опроса или анкетирования. Однако эксперимент, наблюдение и компьютерная имитация реальных рыночных ситуаций активно используются для повышения достоверности результатов исследований.
Многие европейские предприятия зачастую используют метод эксперимента, т.е. метод проб и ошибок. Небольшого объема операций такой метод себя оправдывает, по крупномасштабного - считается нерациональным.
Для украинских туристических компаний, которые активно изучают рыночные позиции своей фирмы и фирм-конкурентов как на внутреннем, так и на внешнем рынках, главной целью прежде всего должно быть комплексное маркетинговое исследование туристического бизнеса в Украине.
Основные задачи исследования:
1) исследования компаний, работающих на туристическом рынке Украины;
2) методы получения и оценки коммерческих предложений туроператоров, использование системы заказов через Интернет;
3) анализ ассортиментной структуры продаж;
4) выделение наиболее "ходовых" туристических направлений;
6) получение и анализ экспертных оценок конкурентоспособности крупнейших туроператоров;
7) выделение и ранжирование ключевых факторов успеха на туристическом рынке.
Для выбора целевого рынка сбыта прежде всего необходимо проанализировать привлекательные с точки зрения коммерции рынки, регионы внешнего рынка. Для этого применяют микросегментацию рынка, предполагает конкретизацию и детализацию параметров макросегментации, исходя из возможностей и миссии туристической компании, показателей продаж и уровня предоставляемого сервиса, количества постоянных клиентов, прогнозируемых значений количества потенциально ожидаемых клиентов своей фирмы.
В задачи микросегментации относятся
• изучение конкурентных преимуществ, экономических и организационных возможностей компании;
• исследование факторов внешней среды, влияющие на эффективность и целесообразность функционирования компании на этом рынке;
• уточнение потребностей потребителей, их мотивов, менталитета и ценностей.
Исследование конкурентов является одним из главных компонентов исследования рынка. Основной вопрос, на который необходимо обратить внимание и найти ответ - либо позицию на сегодня занимают главные конкуренты и как компания может оценить относительно конкурентов (оценка конкурентоспособности).
Оценка конкурентоспособности товара определяется как возможность успешного продажи конкретного товара на определенном рынке (регионе сбыта). Оценка конкурентоспособности предприятия или фирмы характеризуется способностью успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в определенный момент путем реализации конкурентоспособных товаров или услуг.
• сравнительный анализ конкурентов Американской ассоциации управления,
• концепция анализа конкурентов по факторам "4Р";
• профиль полярности предприятия и его конкурента;
• метод функциональных карт и другие.
Большинство туристических компаний сегодня использует для своих исследований именно SWOT-анализ, системность и комплексность которого помогает достаточно точно и эффективно оценить позицию своей компании по сравнению с конкурентами.
SWOT-анализ определяет сильные и слабые стороны самого предприятия и его конкурентов и отражает положение каждого из предприятий на действующем рынке. Также с помощью этого анализа можно проследить все возможности и угрозы для компании во время ее деятельности и своевременно спланировать мероприятия по предупреждению негативных факторов и развития положительных.
Пример
Рассмотрим оценку конкурентоспособности такой туристической компании, как "Сага" (Г. Киев). Так, при разработке стратегии мероприятия ТК "Сага" должны быть направлены на максимальное использование предложенных возможностей и защиту от угроз. Сильные и слабые стороны деятельности рассматриваемой туристической компании (По сравнению с конкурентом) можно оценить по результатам данных табл. 5.1.
| № | Фактор влияния | Рейтинг | |||||||||||
| ТК "Сага" | Конкурент ТК "Гамалия" | ||||||||||||
| -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 | -3 | -2 | -1 | +1 | +2 | +3 | ||
| 1 | Реакция на изменение состояния рынка и спроса | + | + | ||||||||||
| 2 | Имидж фирмы в национальных масштабах | + | + | ||||||||||
| 3 | Имидж фирмы в региональных масштабах | + | + | + + | |||||||||
| 4 | Наличие ресурсов для расширения рынка | + | + | + | + | ||||||||
| 5 | Контроль за каналами распределения | + | + | + | |||||||||
| 6 | Уникальность конкурентной позиции | + | + | + | + | ||||||||
| 7 | Возможности в ценовой политике | + | + | ||||||||||
| 8 | Наличие резервных каналов распределения | + | + | - | + | ||||||||
| 9 | Скорость оформления виз и туристического пакета для клиента | + | + | ||||||||||
| 10 | Рекламный бюджет | + | - | ||||||||||
| 11 | Наличие и эффективность средств стимулирования сбыта | + | + | + | |||||||||
| 12 | Наличие маркетингового бюджета | + | - | + | + | ||||||||
| 13 | Система информации | + | + | + | |||||||||
| 14 | Квалификация персонала | + | + | ||||||||||
| 15 | Стимулирование персонала | + | + | ||||||||||
| 16 | Квалификация управленческого персонала | + 2 + + | + 2 + + | ||||||||||
| 17 | Определение и понимание мотивов потребителей | + | + | ||||||||||
| 18 | Системный анализ деятельности | + | + | ||||||||||
| ВСЕГО | +36 | +19 | |||||||||||
На основе учу проводим экспертизу деятельности и определяем те факторы, которые требуют корректировки. Для этого составим таблицу конкурентоспособности (табл. 5.2).
Этот очень простой и полезный метод предоставляет три основные результаты и определяет факторы для позиционирования своих сил на слабых сторонах компании по сравнению с конкурентами. В нашем случае рассматриваемыми факторами являются: система маркетинга и информативности, организация управления и мотивации.
В основе задачи - детально продуманный маркетинговый план мероприятий на 2009-2010 гг; программы обучения и повышения квалификации персонала, проведение системного анализа, поскольку на сегодня он считается наиболее оптимальным и эффективным в плане развития компании.
Таким образом, проведенный расчет конкурентоспособности ТК "Сага" показывает, что компания находится на твердых позициях и является конкурентоспособной в этом регионе (г. Киев, Киевская область).