Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 1
4.6. Визначення споживчих вигід процесу обслуговування в маркетингу послуг
У виробничому секторі й традиційному маркетингу товар є одним з чотирьох найважливіших елементів маркетинг-мікс. Форма, розмір, колір, упаковка, зовнішній вигляд, якість і багато інших аналогічних складових товарної стратегії дають можливість фірмі диференціювати свій товар від товарів конкурентів на ринку, залучити свій сегмент споживачів і розширити освоєну частку ринку. В органічному поєднанні товарної стратегії з трьома іншими стратегіями (ціноутворення, канали розподілу і комунікації) фірма вибудовує єдину стратегію маркетингу на ринку і цим забезпечує собі довгострокове виживання на ринку і комерційний успіх.
Завдання менеджера-маркетолога у виробничому секторі з розробки товарної стратегії досить прості: менеджер з маркетингу є своєрідним посередником між фірмою і цільовими ринками, оскільки транслює потреби, бажання і запити споживачів виробникам продукції, які, у свою чергу, реалізують їх у внутрішньому і зовнішньому змісті виробленого фірмою товару або послуги.
У сфері послуг загальна функціональна роль менеджера з маркетингу як своєрідного “посередника-перекладача” між потребами споживачів і послугами фірми така сама, як і у виробничому секторі. Проте завдання з розробки товарної стратегії у сфері послуг складніші. У послуги, як відомо, немає форми, розміру, кольору, упаковки, зовнішнього вигляду тощо. Тут достатньо важко визначити звичайні критерії оцінки якості, тому що як товар послуга, по-перше, невідчутна, а по- друге, споживається одночасно з виробництвом. Відомо, що в теорії маркетингу послуг під “товаром” зазвичай розуміють процес обслуговування (process), здійснюваний персоналом (people) щодо споживача послуги, який відбувається у певному матеріальному середовищі (physical environment).
Маркетологи, як правило, розглядають товар не як щось одновимірне, хоча товар завжди створюється для задоволен
ня якої-небудь однієї певної потреби клієнта, а як сукупність певних вигід або характеристик, які у своїй сумі задовольняють певну потребу або бажання. Причому за однієї і тієї самої однорідної потреби пріоритет, важливість або склад таких вигід можуть варіюватися з урахуванням різних категорій споживачів, що дає можливість успішно маневрувати в контексті прийнятої товарної стратегії.
У сфері послуг споживчі вигоди і саме задоволення потреб споживачів переважно відбуваються під час двосторонньої взаємодії покупця і продавця в процесі надання послуги. Тому найпростіший спосіб ідентифікації споживчої “корзини вигід”, що містяться в послузі як товарі, — це створення діаграми процесу взаємодії покупця і продавця. Метод діаграмного проектування (blue-printing) запропонував американський практик і консультант з маркетингу послуг Лінн Шостак. Він вважає, що найбільш вигідний шлях для успішного маркетингу послуг
— це візуальне уявлення маркетологом усього процесу виробництва і надання послуг, а також усіх послідовних завдань, безпосередньо пов’язаних з цим процесом. Згідно з технологією діаграмного проектування необхідно перш за все розрізняти “смугу видимості” завдань для споживача, які виконуються в процесі надання послуги. На видимій частині діаграми розміщуються й аналізуються етапи процесу надання послуги і поставлені завдання, що вирішуються. На невидимій частині діаграми аналізуються завдання, які вирішуються в процесі виробництва послуги. Недоліком методу діаграмного проектування є, на нашу думку, надмірний акцент на невидимій частині процесу виробництва послуги.
Не заперечуючи важливості суто технологічних аспектів виробництва взятої як прикладу послуги, необхідно все-таки зазначити, що для споживача, врешті-решт, важливішою є видима частина процесу, тобто безпосередньо рівень обслуговування. Цю частину процесу К. Гренроос називає функціональним аспектом якості послуги, або тим, як споживач одержує послугу.
Метод точок зіткнення. Процес взаємодії між персоналом фірми і споживачами в момент виробництва і споживання послуги маркетологи іноді концептуалізують як “точку зіткнен
ня” (service encounter). Саме в точках зіткнення відбуваються так звані “моменти істини”, тобто коли очікування споживачів підтверджуються або не підтверджуються. Сенс методу точок зіткнення достатньо простий. Менеджерові з маркетингу пропонується зафіксувати і перерахувати всі моменти, коли споживач контактує з персоналом фірми в процесі споживання послуги. Вважається, що ці моменти піддаються менеджерському контролю і, таким чином, стають контрольованими чинниками маркетингу послуг. Менеджер з маркетингу на основі відповідного аналізу може зменшити або збільшити кількість точок зіткнення, дати чіткі вказівки контактному персоналу як поводитися, що робити, як і які завдання виконувати, скільки часу доцільно витрачати на виконання завдань у моменти зіткнення з клієнтом.
За допомогою методу точок зіткнення можна моделювати якість процесу обслуговування. Для кожної з точок зіткнення можна розробити свій набір пріоритетних критеріїв якості обслуговування (надійність, чуйність, переконаність, співчуття, матеріальність). Завдяки своїй систематичності метод точок зіткнення добре підходить для розробки концепцій виробництва і реалізації нових послуг. Він може застосовуватись у будь- якій галузі послуг. У наведеній нижче таблиці 4.2 на прикладі нічного клубу м. Ханоя “Dreams of Paris” показано простий приклад того, як цей метод може бути застосований до послуг в індустрії розважального бізнесу.
Недоліком методу можна вважати те, що в деякі точки зіткнення залучені не тільки маркетингові, а й виробничі процеси і відповідальні особи з різних структурних підрозділів фірми. Під час уважного аналізу точки зіткнення № 3 можна зазначити, що такі важливі аспекти обслуговування, як “вибір страв і напоїв” та відповідальна особа “кухар”, не зовсім вдало вписуються в роботу відділу маркетингу і залежать від діяльності інших відділів. Офіціант може прекрасно обслужити клієнта, але якщо якість страв або вибір напоїв буде не на адекватному рівні, то споживач найімовірніше залишиться незадо- воленим. Тому маркетингом у фірмі послуг повинні займатися всі служби без винятку (включаючи охорону і працівників кухні в цьому випадку), а маркетинговий аналіз точок зіткнення
Таблиця 4.2. Приклад застосування методу точок зіткнення в індустрії розважального бізнесу (на прикладі нічного клубу “Dreams of Paris” м. Ханоя)
повинен проводитися спільно з керівниками всіх структурних підрозділів фірми.
Метод споживчого сценарію — інший спосіб ідентифікації споживчої “корзини вигід” і розробки процесу взаємодії покупця і продавця. Іноді його називають “споживчим протоколом”. Технологія цього методу досить проста і прагматична: менеджер з маркетингу, крім самостійного проектування етапів і завдань процесу обслуговування, може попросити самих споживачів виконати це завдання. Наприклад, споживачів (індивідуально або в невеликих групах) просять описати процес обслуговування або скласти його “сценарій”, який документується у формі протоколу. Потім споживачі повинні оцінити процес обслуговування і висловити рекомендації щодо його вдосконалення.
Перевага методу споживчого сценарію полягає в тому, що при складанні такого протоколу можна виявити сильні та слабкі сторони процесу обслуговування, який використовує фірма. На основі протоколу можлива розробка нового сценарію обслуговування або навіть ідеї нової послуги. Такий метод дуже органічно поєднується з філософією маркетингу, оскільки саме споживачі, а не фірма, вирішують, як би вони хотіли, щоб їх очолили. Під час аналізу сценарію у фірми з’являються стратегічні можливості дії на поведінку споживачів і підвищення економічної ефективності процесу обслуговування.
Іншою перевагою цього методу є тест на практичність й ефективність окремих етапів і завдань процесу обслуговування.
Недоліком методу споживчого сценарію є його здатність відображати проблеми лише видимої для споживачів частини процесу обслуговування. Невидима, або, умовно кажучи, допоміжна, частина процесу обслуговування є логічним продовженням або ланкою видимої його частини. Тут вкрай важливий аналіз сильних і слабких сторін усього процесу обслуговування, включаючи його видиму й невидиму частини.
Таким чином, вивчення методів аналізу і розроблення процесів обслуговування, використовуваних фахівцями з маркетингу послуг, дає можливість стверджувати, що всі перераховані вище методи мають приблизно одну і ту саму логічну основу.
Видимість процесу обслуговування, що задокументована в різних формах, дає змогу проводити ретельний маркетинговий
аналіз як самого процесу обслуговування, так і завдань, залучених у цей процес. Такий аналіз забезпечує не тільки вдосконалення, модифікацію або реорганізацію процесу обслуговування, а й стратегічну можливість для розробки нових концепцій послуг. Так, цілком можлива комбінація методу точок зіткнення з методом споживчого протоколу. В цьому випадку табл. 4.2 могла б бути доповнена стовпчиком, що відображає коментарі, скарги або побажання самих споживачів щодо тих або інших точок зіткнення.
Завдання менеджера-маркетолога у виробничому секторі з розробки товарної стратегії досить прості: менеджер з маркетингу є своєрідним посередником між фірмою і цільовими ринками, оскільки транслює потреби, бажання і запити споживачів виробникам продукції, які, у свою чергу, реалізують їх у внутрішньому і зовнішньому змісті виробленого фірмою товару або послуги.
У сфері послуг загальна функціональна роль менеджера з маркетингу як своєрідного “посередника-перекладача” між потребами споживачів і послугами фірми така сама, як і у виробничому секторі. Проте завдання з розробки товарної стратегії у сфері послуг складніші. У послуги, як відомо, немає форми, розміру, кольору, упаковки, зовнішнього вигляду тощо. Тут достатньо важко визначити звичайні критерії оцінки якості, тому що як товар послуга, по-перше, невідчутна, а по- друге, споживається одночасно з виробництвом. Відомо, що в теорії маркетингу послуг під “товаром” зазвичай розуміють процес обслуговування (process), здійснюваний персоналом (people) щодо споживача послуги, який відбувається у певному матеріальному середовищі (physical environment).
Маркетологи, як правило, розглядають товар не як щось одновимірне, хоча товар завжди створюється для задоволен
ня якої-небудь однієї певної потреби клієнта, а як сукупність певних вигід або характеристик, які у своїй сумі задовольняють певну потребу або бажання. Причому за однієї і тієї самої однорідної потреби пріоритет, важливість або склад таких вигід можуть варіюватися з урахуванням різних категорій споживачів, що дає можливість успішно маневрувати в контексті прийнятої товарної стратегії.
У сфері послуг споживчі вигоди і саме задоволення потреб споживачів переважно відбуваються під час двосторонньої взаємодії покупця і продавця в процесі надання послуги. Тому найпростіший спосіб ідентифікації споживчої “корзини вигід”, що містяться в послузі як товарі, — це створення діаграми процесу взаємодії покупця і продавця. Метод діаграмного проектування (blue-printing) запропонував американський практик і консультант з маркетингу послуг Лінн Шостак. Він вважає, що найбільш вигідний шлях для успішного маркетингу послуг
— це візуальне уявлення маркетологом усього процесу виробництва і надання послуг, а також усіх послідовних завдань, безпосередньо пов’язаних з цим процесом. Згідно з технологією діаграмного проектування необхідно перш за все розрізняти “смугу видимості” завдань для споживача, які виконуються в процесі надання послуги. На видимій частині діаграми розміщуються й аналізуються етапи процесу надання послуги і поставлені завдання, що вирішуються. На невидимій частині діаграми аналізуються завдання, які вирішуються в процесі виробництва послуги. Недоліком методу діаграмного проектування є, на нашу думку, надмірний акцент на невидимій частині процесу виробництва послуги.
Не заперечуючи важливості суто технологічних аспектів виробництва взятої як прикладу послуги, необхідно все-таки зазначити, що для споживача, врешті-решт, важливішою є видима частина процесу, тобто безпосередньо рівень обслуговування. Цю частину процесу К. Гренроос називає функціональним аспектом якості послуги, або тим, як споживач одержує послугу.
Метод точок зіткнення. Процес взаємодії між персоналом фірми і споживачами в момент виробництва і споживання послуги маркетологи іноді концептуалізують як “точку зіткнен
ня” (service encounter). Саме в точках зіткнення відбуваються так звані “моменти істини”, тобто коли очікування споживачів підтверджуються або не підтверджуються. Сенс методу точок зіткнення достатньо простий. Менеджерові з маркетингу пропонується зафіксувати і перерахувати всі моменти, коли споживач контактує з персоналом фірми в процесі споживання послуги. Вважається, що ці моменти піддаються менеджерському контролю і, таким чином, стають контрольованими чинниками маркетингу послуг. Менеджер з маркетингу на основі відповідного аналізу може зменшити або збільшити кількість точок зіткнення, дати чіткі вказівки контактному персоналу як поводитися, що робити, як і які завдання виконувати, скільки часу доцільно витрачати на виконання завдань у моменти зіткнення з клієнтом.
За допомогою методу точок зіткнення можна моделювати якість процесу обслуговування. Для кожної з точок зіткнення можна розробити свій набір пріоритетних критеріїв якості обслуговування (надійність, чуйність, переконаність, співчуття, матеріальність). Завдяки своїй систематичності метод точок зіткнення добре підходить для розробки концепцій виробництва і реалізації нових послуг. Він може застосовуватись у будь- якій галузі послуг. У наведеній нижче таблиці 4.2 на прикладі нічного клубу м. Ханоя “Dreams of Paris” показано простий приклад того, як цей метод може бути застосований до послуг в індустрії розважального бізнесу.
Недоліком методу можна вважати те, що в деякі точки зіткнення залучені не тільки маркетингові, а й виробничі процеси і відповідальні особи з різних структурних підрозділів фірми. Під час уважного аналізу точки зіткнення № 3 можна зазначити, що такі важливі аспекти обслуговування, як “вибір страв і напоїв” та відповідальна особа “кухар”, не зовсім вдало вписуються в роботу відділу маркетингу і залежать від діяльності інших відділів. Офіціант може прекрасно обслужити клієнта, але якщо якість страв або вибір напоїв буде не на адекватному рівні, то споживач найімовірніше залишиться незадо- воленим. Тому маркетингом у фірмі послуг повинні займатися всі служби без винятку (включаючи охорону і працівників кухні в цьому випадку), а маркетинговий аналіз точок зіткнення
Таблиця 4.2. Приклад застосування методу точок зіткнення в індустрії розважального бізнесу (на прикладі нічного клубу “Dreams of Paris” м. Ханоя)
| № з/п | Опис точки зіткнення | Контактна особа | Вимоги до якості обслуговування | Дії маркетингу стосовно товарної стратегії (процес, люди, матеріальне середовище) |
| 1 | Вхід у приміщення нічного клубу | Співробітники служби правопорядку | Ввічливість, швидкість і професіоналізм співробітників, сучасне устаткування. Усмішка й уніформа | Провести тренінг з працівниками охорони. |
| 2 | Купівля вхідних квитків | Касир, адміністратор | Ввічливість, точність і швидкість обслуговування. Відсутність черг. Усмішка. Уніформа | Забезпечити достатню кількість касирів у години пік. Провести тренінг з касиром і адміністратором |
| 3 | Замовлення в барі. Обслуговування відвідувачів | Бармен, офіціант, кухарі | Ввічливість, швидкість, відсутність черг. Доброзичливість, усмішка. Уніформа. Точність розрахунків. Широкий вибір напоїв (страв) і швидкості обслуговування | Провести тренінг з барменами і офіціантами. Забезпечити достатню кількість працівників з метою уникнути черг і забезпечити швидкість обслуговування |
| 4 | Перегляд програми | Запрошені артисти | Професіоналізм артистів, цікава і нова програма | Дізнатися вподобання відвідувачів. Забезпечити якісні звук і світло |
| 5 | Вихід з приміщення нічного клубу | Співробітники служби правопорядку | Ввічливість, швидкість і професіоналізм охоронців. Сучасне устаткування | Провести тренінг з працівниками охорони. Забезпечити сучасне устаткування та уніформу |
Метод споживчого сценарію — інший спосіб ідентифікації споживчої “корзини вигід” і розробки процесу взаємодії покупця і продавця. Іноді його називають “споживчим протоколом”. Технологія цього методу досить проста і прагматична: менеджер з маркетингу, крім самостійного проектування етапів і завдань процесу обслуговування, може попросити самих споживачів виконати це завдання. Наприклад, споживачів (індивідуально або в невеликих групах) просять описати процес обслуговування або скласти його “сценарій”, який документується у формі протоколу. Потім споживачі повинні оцінити процес обслуговування і висловити рекомендації щодо його вдосконалення.
Перевага методу споживчого сценарію полягає в тому, що при складанні такого протоколу можна виявити сильні та слабкі сторони процесу обслуговування, який використовує фірма. На основі протоколу можлива розробка нового сценарію обслуговування або навіть ідеї нової послуги. Такий метод дуже органічно поєднується з філософією маркетингу, оскільки саме споживачі, а не фірма, вирішують, як би вони хотіли, щоб їх очолили. Під час аналізу сценарію у фірми з’являються стратегічні можливості дії на поведінку споживачів і підвищення економічної ефективності процесу обслуговування.
Іншою перевагою цього методу є тест на практичність й ефективність окремих етапів і завдань процесу обслуговування.
Недоліком методу споживчого сценарію є його здатність відображати проблеми лише видимої для споживачів частини процесу обслуговування. Невидима, або, умовно кажучи, допоміжна, частина процесу обслуговування є логічним продовженням або ланкою видимої його частини. Тут вкрай важливий аналіз сильних і слабких сторін усього процесу обслуговування, включаючи його видиму й невидиму частини.
Видимість процесу обслуговування, що задокументована в різних формах, дає змогу проводити ретельний маркетинговий
аналіз як самого процесу обслуговування, так і завдань, залучених у цей процес. Такий аналіз забезпечує не тільки вдосконалення, модифікацію або реорганізацію процесу обслуговування, а й стратегічну можливість для розробки нових концепцій послуг. Так, цілком можлива комбінація методу точок зіткнення з методом споживчого протоколу. В цьому випадку табл. 4.2 могла б бути доповнена стовпчиком, що відображає коментарі, скарги або побажання самих споживачів щодо тих або інших точок зіткнення.