Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 1
4.5. Типи наявних послуг
Розглянемо процес поділу послуг на типи (рис. 4.1 на с. 105).
Взаємозв’язок матеріально-речового продукту і послуги може бути різним. З одного боку, послуга може полягати лише в якісній або кількісній зміні тих активів, що належать споживачеві, з іншого — для реалізації визначеного типу послуг споживачеві необхідно придбати матеріально-речовий товар. У першому випадку споживач одержує корисність тільки завдяки діям, які зробив постачальник послуги, у другому випадку споживач одержує корисність завдяки як діям, так і постачанню матеріального продукту. Матеріальний продукт є необхідною умовою для того, щоб послуга відбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу — послугою з продуктом.
Чиста послуга повністю відповідає тому визначенню, яке було наведено вище: це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, мета яких полягає у підвищенні споживчої корисності об’єкта послуги, а завдання — у дії на цей об’єкт послуги. Такої послуги не існує до моменту надання. Чиста послуга невід’ємна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речового товару. Права власності на об’єкт послуги належать споживачеві послуги. Зазначені моделі маркетингу послуг працюють у разі надання саме чистої послуги.
Продуктовмісна послуга, або послуга з продуктом, — це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супро
воджуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета — підвищення споживчої корисності завдяки поєднанню дії та матеріально-речового продукту. Завдання постачальника продуктовмісної послуги — не тільки зробити відповідні дії, а й продати матеріально-речовий продукт. Властивості послуги з продуктом протилежні властивостям чистої послуги і, по суті, є властивостями матеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту постачання, може зберігатися, відокремлюватися від виробника тощо.
Таким чином, відповідно до цього критерію послуги можна ранжувати від чистої послуги до послуги з продуктом. Залежно від місця на шкалі координат послуги змінюють такі властивості, як гнучкість якості, залежність від виконавця, можливість зберігання та ін. (рис. 4.1). З погляду маркетингу два крайні типи на шкалі послуг різні і вимагають особливих підходів.
Описані вище теорії маркетингу послуг моделювали маркетинг чистої послуги. Маркетинг послуги з продуктом може не відрізнятися від маркетингу матеріально-речових товарів.
Оскільки межі послуги достатньо гнучкі, одним з важливих завдань маркетингу буде з’ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Не виключено, що іноді процес маркетингових рішень, що містить у своїй базі як продукт, так і послуги, варто будувати на тих самих принципах, що й маркетинг речового продукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов’язаних з підвищенням чутливості послуг, тощо.
У цілому розташування послуги в системі координат, створеній на основі двох критеріїв, впливає на позиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначення напрямів стратегічного розвитку компанії, розробку маркетингової стратегії і, зрештою, на вибір маркетингових інструментів.
Взаємозв’язок матеріально-речового продукту і послуги може бути різним. З одного боку, послуга може полягати лише в якісній або кількісній зміні тих активів, що належать споживачеві, з іншого — для реалізації визначеного типу послуг споживачеві необхідно придбати матеріально-речовий товар. У першому випадку споживач одержує корисність тільки завдяки діям, які зробив постачальник послуги, у другому випадку споживач одержує корисність завдяки як діям, так і постачанню матеріального продукту. Матеріальний продукт є необхідною умовою для того, щоб послуга відбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу — послугою з продуктом.
Чиста послуга повністю відповідає тому визначенню, яке було наведено вище: це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, мета яких полягає у підвищенні споживчої корисності об’єкта послуги, а завдання — у дії на цей об’єкт послуги. Такої послуги не існує до моменту надання. Чиста послуга невід’ємна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речового товару. Права власності на об’єкт послуги належать споживачеві послуги. Зазначені моделі маркетингу послуг працюють у разі надання саме чистої послуги.
Продуктовмісна послуга, або послуга з продуктом, — це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супро
воджуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета — підвищення споживчої корисності завдяки поєднанню дії та матеріально-речового продукту. Завдання постачальника продуктовмісної послуги — не тільки зробити відповідні дії, а й продати матеріально-речовий продукт. Властивості послуги з продуктом протилежні властивостям чистої послуги і, по суті, є властивостями матеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту постачання, може зберігатися, відокремлюватися від виробника тощо.
Таким чином, відповідно до цього критерію послуги можна ранжувати від чистої послуги до послуги з продуктом. Залежно від місця на шкалі координат послуги змінюють такі властивості, як гнучкість якості, залежність від виконавця, можливість зберігання та ін. (рис. 4.1). З погляду маркетингу два крайні типи на шкалі послуг різні і вимагають особливих підходів.
Описані вище теорії маркетингу послуг моделювали маркетинг чистої послуги. Маркетинг послуги з продуктом може не відрізнятися від маркетингу матеріально-речових товарів.
Оскільки межі послуги достатньо гнучкі, одним з важливих завдань маркетингу буде з’ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Не виключено, що іноді процес маркетингових рішень, що містить у своїй базі як продукт, так і послуги, варто будувати на тих самих принципах, що й маркетинг речового продукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов’язаних з підвищенням чутливості послуг, тощо.
У цілому розташування послуги в системі координат, створеній на основі двох критеріїв, впливає на позиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначення напрямів стратегічного розвитку компанії, розробку маркетингової стратегії і, зрештою, на вибір маркетингових інструментів.