Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 1
4.1. Визначення маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі
Активний розвиток сфери послуг став важливою характеристикою минулого століття. У середньому близько 70 % ВВП розвинених країн виробляється в секторі послуг, причому темпи зростання цього сектору (16 % на рік) набагато вищі за темпи зростання сфери торгівлі (лише 7 %).
Незважаючи на посилену увагу економічної науки до сфери послуг, і досі немає єдиної думки щодо визначення маркетингу послуг. Маркетинг — це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потреби користувача. Мета маркетингу — забезпечення стабільного прибутку і розвитку бізнесу — може бути досягнена за допомогою системи прикладних знань, що формалізують поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінювання можливостей самої фірми.
Автор багатьох книг з маркетингу туризму X. Ворачек (США) стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг сьогодні поки не існує і, можливо, вона не буде створена. Йдеться скоріше про низку теоретичних положень, які висвітлює маркетинг послуг у різних аспектах.
Частина економістів дотримується думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу ма- теріально-речових товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами немає такої великої різниці, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, голландський учений М. Кляйнальтенкамп вважає, що розподіл маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільний з таких причин:
1) розрізнення проводиться за винятково спірним критерієм (матеріальність продукції);
2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, наперед зорієнтована на послуги або характери
зується “типовими” ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, у пропущенні та збуті намічених для продажу та розроблених згідно зі споживчим вподобанням туристичних послуг.
Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад, їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, набуває відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.
Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл і М. Бітнер, які вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій у сервісних фірмах полягає в необхідності демонстрування замовникові високої якості тієї послуги, яку він збирається придбати.
Визнаний лідер Північної школи маркетингу послуг К. Грен- роос (США) також дотримується цієї думки. Він наводить й інші причини створення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все покупець бере участь у процесі надання послуги, який є для нього так само важливим, як і результат. Це зумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.
Таким чином, можна зазначити наявність суперечливих думок про теорію маркетингу послуг.
Незважаючи на посилену увагу економічної науки до сфери послуг, і досі немає єдиної думки щодо визначення маркетингу послуг. Маркетинг — це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потреби користувача. Мета маркетингу — забезпечення стабільного прибутку і розвитку бізнесу — може бути досягнена за допомогою системи прикладних знань, що формалізують поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінювання можливостей самої фірми.
Автор багатьох книг з маркетингу туризму X. Ворачек (США) стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг сьогодні поки не існує і, можливо, вона не буде створена. Йдеться скоріше про низку теоретичних положень, які висвітлює маркетинг послуг у різних аспектах.
Частина економістів дотримується думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу ма- теріально-речових товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами немає такої великої різниці, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, голландський учений М. Кляйнальтенкамп вважає, що розподіл маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільний з таких причин:
1) розрізнення проводиться за винятково спірним критерієм (матеріальність продукції);
2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, наперед зорієнтована на послуги або характери
зується “типовими” ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, у пропущенні та збуті намічених для продажу та розроблених згідно зі споживчим вподобанням туристичних послуг.
Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад, їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, набуває відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.
Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл і М. Бітнер, які вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій у сервісних фірмах полягає в необхідності демонстрування замовникові високої якості тієї послуги, яку він збирається придбати.
Визнаний лідер Північної школи маркетингу послуг К. Грен- роос (США) також дотримується цієї думки. Він наводить й інші причини створення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все покупець бере участь у процесі надання послуги, який є для нього так само важливим, як і результат. Це зумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.
Таким чином, можна зазначити наявність суперечливих думок про теорію маркетингу послуг.