Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 1
2.9. Способи маркетингових досліджень, що використовуються в туристичній галузі
Є різні способи дослідження. При зборі первинних даних можна використовувати анкети або механічні пристрої.
Анкета — найпоширеніший спосіб дослідження під час збору первинних даних. У широкому розумінні анкета — це низка питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку її використання. Розробляючи анкети, особливу увагу потрібно звернути на форму запитань, їх послідовність і формулювання. Не бажано включати питання, на які не захочуть відповідати, або які не вимагають відповіді.
Форма запитання може вплинути на відповідь респондента. Тому дослідники маркетингу виокремлюють два типи запитань: закриті і відкриті. Закрите запитання передбачає всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відповіді на закриті запитання легше інтерпретувати і зводити в таблиці (табл. 2.4). Відкриті запитання дають більше інформації, оскільки опитуваний не пов’язаний певною відповіддю, і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. На відкрите запитання потрібно відповідати своїми словами (табл. 2.5).
Формулювання запитань повинне бути простим, недвозначним, таким, що не впливає на відповідь. Перші запитання повинні за можливістю зацікавити опитуваного. Важкі або особисті запитання краще поставити в кінець опитування.
Наприклад, туристична фірма “Сага” (м. Київ) використовує анкету для опитування споживачів, що складається з дев’яти пунктів і містить запитання закритого і відкритого типів. Це дає можливість клієнту зекономити час, а фірмі — проаналізувати, який контингент користується її послугами, які тури мають попит, наскільки є ефективною рекламна діяльність фірми.
Отже, отримані дані допоможуть фірмі чіткіше визначити категорію потенційних і наявних клієнтів, які найактивніше “спілкуються” з фірмою; вибрати найбільш перспективні напрями відпочинку серед цих клієнтів, а також на основі отриманих результатів зробити висновки і надати рекомендації. Працівники відділу маркетингу туристичної фірми, визначивши сегмент ринку для проведення дослідження, способи дослідження (опитування) і зв’язку з аудиторією, розробляють варіант анкети, що дає можливість одержати якнайповнішу інформацію про предмет дослідження. У розробленому варіан
ті анкети база опитування складається з двох запитань визначення сегментного порядку і семи запитань базисного. Два запитання сегментного порядку дають змогу визначити стать і вік респондента, сім інших (базисних запитань) формують уявлення про переваги опитуваних. На основі одержаних відповідей можуть будуватися висновки і надаватися рекомендації щодо створення нового або модифікації наявного туристичного продукту.
Крім анкет, використовуються різноманітні механічні пристрої, наприклад, спеціальний апарат, що визначає, який колір сприймає людина краще за все, або апарат, що фіксує всі включення і виключення телевізора та номери каналів.
Є також різні способи зв’язку з аудиторією, а саме: інтерв’ю по телефону, розсилання поштою анкет, особисті інтерв’ю, групові інтерв’ю. Вибір способу зв’язку з аудиторією залежить від цілей та завдань дослідження.
Наступним етапом маркетингового дослідження є отримання з одержаної інформації найбільш важливих даних і результатів, які зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.
Сучасні умови ведення бізнесу і вимоги до точності та швидкої обробки різних маркетингових досліджень у туризмі, на підставі яких можна було б впевнено будувати подальші висновки і давати рекомендації, вимагають упровадження нових технологій та їх повсюдного використання.
Під час створення сайта компанії доцільно передбачити створення спеціальної зони вибіркового доступу, захищеної паролями, — Інтернету. Ця зона може бути представлена веб- сторінкою з розташованими на ній ключовими посиланнями (ярликами) на ті або інші сфери бази даних, що зберігаються на сервері головного офісу. Тут також можуть підтримуватися сфери конференцій — безпосереднього спілкування працівників туристичної фірми з метою вирішення проблем, що виникають.
Веб-сторінка створюється на базі спеціалізованого пакета Front-Page і записується в html-форматі. У процесі використання сторінка може модифікуватися — змінюватися і доповнюватися новими параметрами. Наприклад, туристична фірма
“Сага” (м. Київ) обрала генеральну сукупність у розмірі 2915,7 тис. осіб, яка представлена населенням Київської області працездатного віку. Приблизний соціальний склад генеральної сукупності наведений у табл. 2.6.
Таблиця 2.6. Склад досліджуваної генеральної сукупності
У табл. 2.6 показано соціальний склад генеральної сукупності в процентному співвідношенні: студенти — 9, підприємці
— 22, службовці — 69.
Обсяг вибірки, охопленої дослідженням, становив 467 (0,00016, або 0,016 % від генеральної сукупності) осіб. Дослідження проводилося за допомогою випадкового безповтор- ного опитування. Було опитано 42 студенти, 322 службовця і 103 підприємця. До того ж відповіді були одержані лише на 165 анкет. У табл. 2.7 показано дані за кількістю оброблених інформативних анкет, одержаних при роботі з SPSS (програмне забезпечення туристичних компаній (аналіз статистичної маркетингової інформації)).
Таблиця 2.7. Зведення даних за наслідками опитування
Таким чином, маркетолог фірми зробив висновок, що туристично активна, а отже, і перспективна частина населення становить 35 %. У процентному співвідношенні активна частина респондентів за статусами до загальної кількості опитаних за категоріями така: підприємці — 77; службовці — 14; студенти — 95.
У результаті туристична фірма ухвалила рішення розвивати ті напрями за туристичними маршрутами, які одержали найбільшу кількість голосів у підприємців і студентів, розцінюючи ці соціальні групи як найбільш перспективні для фірми.
Під час обробки даних анкетного опитування, проведеного туристичною фірмою “Сага”, визначальними чинниками були категорії населення — найбільш перспективні потенційні клієнти фірми: підприємці, службовці, студенти. Згідно із зазначеними цілями дослідження споживачів за їх туристичними вподобаннями маркетолог-аналітик із загальної сукупності отриманої інформації робить вибірку показників відповідей на деякі питання анкети:
— Які з перерахованих нижче туристичних маршрутів для Вас найпривабливіші?
— Яким транспортним засобам Ви віддаєте перевагу під час пересування на великі відстані?
— Який клас готелів Ви обираєте?
Підрахунок загальних сум відповідей за кожним варіантом був проведений у базі даних MS Access за допомогою функції створення перехресних запитів. Потім ці показники були імпортовані у статистичні таблиці SPSS. Після цього був проведений кореляційний аналіз імпортованих даних через функцію Statistics > Partial Correlation, де істотною ознакою був соціальний статус респондента, а залежними — відповіді на наведені вище питання. У результаті такого кореляційного аналізу побудовано таблицю коефіцієнтів кореляції (ступені зв’язку всіх залежних змінних).
Таблиця кореляційних коефіцієнтів автоматично була записана у звітну сферу Output Navigator SPSS. У таблиці коефіцієнти кореляції представлені в діапазоні від 1 до -1. Як відомо, чим ближче коефіцієнт кореляції до одиниці, тим сильніше зв’язок між цими змінними. Результати роботи такої під
системи, як кореляційна матриця, можуть використовуватися в подальшому аналізі.
Дослідник повинен прагнути того, щоб результати маркетингового дослідження, які надаються ним, були чіткими і з найменшим числом невизначеності. Ці результати дадуть керівникам з маркетингу можливість ухвалювати більш зважені рішення. Наприклад, результати декількох незалежних досліджень допомагають менеджерам готелів розробляти послуги для туристів, поїздки яких мають діловий характер (ділових мандрівників). Зважаючи на це, компанія “Сага” провела дослідження, в основі якого було поставлено запитання “За рівних умов місцезнаходження, цін і чистоти готелю, які інші чинники є найбільш важливими при ухваленні рішення?” Були отримані такі результати, (%):
— наявність ресторану — 32;
— рівень якості обслуговування — 22;
— обстановка кімнат — 14;
— контингент гостей — 11;
— наявність тренажерів та устаткування для відпочинку -14;
— попередній досвід — 10;
— безпека — 3.
Таким чином, компанія, яка співпрацює з готелями і зацікавлена у збільшенні кількості клієнтів та утриманні постійних клієнтів (ділових мандрівників), маючи дані проведеного дослідження, може працювати над поліпшенням якості та розширенням діапазону послуг, на які ділові мандрівники звертають найбільшу увагу.
Важливими є не тільки проведення маркетингового дослідження, а і його результати. Отже, необхідно зіставити завдання маркетингового дослідження та його результати: чи використовувалися результати маркетингового дослідження? чи в повному обсязі? Фактично, на цьому етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти дослідження, що може бути корисним надалі під час проведення інших маркетингових досліджень.
Істотне місце у стратегії розвитку туристичної компанії посідає конкурентна позиція туристичної компанії, тобто ви
значення її місця в рейтингу туристичних фірм за конкретним напрямом діяльності. Під час визначення конкурентної позиції туристичної фірми серед інших фірм-конкурентів аналіз показників здійснюється за такими напрямами:
• спектром та якістю туристичних пропозицій і послуг;
• рівнем туристичних тарифів на основні послуги;
• прибутковістю туристичної фірми;
• вартістю туристичних пакетів за різними туристичними напрямами;
• ефективністю маркетингової підтримки;
• географічним охопленням;
• кількістю ринкових сегментів;
• часткою ринку за розмірами і масштабами діяльності за окремими напрямами.
Порівняльний аналіз конкурентної позиції здійснюється шляхом порівняння відповідних показників, які характеризують кожен напрям із середніми показниками в туристичному сегменті і показниками окремих туристичних фірм-конкурентів. При цьому виокремлюють ті напрями, за якими фірма займає провідні позиції...
Важливим аспектом визначення можливостей того або іншого конкурента є величина частки ринку, якою володіє туристична фірма, порівняно з іншими конкурентами. Частка туристичної фірми на ринку визначає її справжній вплив на туристичний ринок. Дуже важливо зрозуміти структуру туристичного ринку та відносний вплив конкурентів. Для цього необхідно поділити ринок на сегменти відповідно до видів туристичної діяльності й досліджувати частку ринку в межах цих сегментів.
Аналізуючи стабільність конкурентної позиції туристичної фірми, слід враховувати такі питання: Наскільки є стабільною конкурентна позиція туристичної фірми? Чи є реальні можливості поліпшення конкурентної позиції туристичної фірми? Наскільки ефективною є діюча стратегія? У чому сила і слабкість туристичної фірми, які її можливості та що є для неї загрозою? Чи конкурентоспроможні ціни туристичної фірми на туристичні пропозиції та послуги? З якими стратегічними проблемами стикається туристична фірма?
Щоб відповісти на ці питання, експерти використовують такі аналітичні інструменти, як SWOT-аналіз, аналіз ланцюжка цінностей, аналіз витрат і аналіз конкурентоспроможності. Ці основні інструменти стратегічного аналізу дають можливість визначити переваги і недоліки стану туристичної фірми, вказують, наскільки є надійним перебування туристичної фірми на ринку, чи потребує модифікації стратегія. Рівень конкурентоспроможності туристичної фірми визначається впливом взаємопов’язаних чинників.
Анкета — найпоширеніший спосіб дослідження під час збору первинних даних. У широкому розумінні анкета — це низка питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку її використання. Розробляючи анкети, особливу увагу потрібно звернути на форму запитань, їх послідовність і формулювання. Не бажано включати питання, на які не захочуть відповідати, або які не вимагають відповіді.
Форма запитання може вплинути на відповідь респондента. Тому дослідники маркетингу виокремлюють два типи запитань: закриті і відкриті. Закрите запитання передбачає всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відповіді на закриті запитання легше інтерпретувати і зводити в таблиці (табл. 2.4). Відкриті запитання дають більше інформації, оскільки опитуваний не пов’язаний певною відповіддю, і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. На відкрите запитання потрібно відповідати своїми словами (табл. 2.5).
| Назва | Опис | Приклад |
| Альтернативне запитання | Запитання, ідо пропонує обрати одну з відповідей | “Плануючи поїздку, Ви особисто зателефонували в туристичне агентство?” Так. Ні |
| Запитання з вибірковою відповіддю | Запитання, яко пропонує обрати один з трьох і більше варіантів відповідей | “3 ким Ви збираєтеся поїхати за туристичною путівкою цього разу?” 1. Один. 2. 3 дружиною (чоловіком) і дітьми. 3. Інше |
| Запитання за шкалою Лайкерта | Ствердження з пропозицією ступеня згоди або незгоди із суттю зробленої заяви | “Невеликі туристичні агентства зазвичай обслуговують туристів краще, ніж великі”. 1. Абсолютно не згоден. 2. Не згоден. 3. Не можу сказати. 4. Абсолютно згоден |
| Семантичний диференціал | Шкала відповідей з двома протилежними значеннями, респондент має обрати точку, що відповідає напрямку та інтенсивності його сприйняття | “Туристична компанія “Гамалія” є...” 1. Великою — невеликою. 2. Досвідченою — недосвідченою. 3. Сучасною — старомодною |
| Шкала важливості | Шкала з оцінкою ступеня характеристик: від “зовсім не важливо” до “винятково важливо” | “Харчування в готелі для мене...” 1. Винятково важливе. 3. Не дуже важливе. 4. Зовсім не важливе |
| Шкала оцінювання | Шкала, що оцінює якусь характеристику від “незадовільно” до “відмінно” | “Організація екскурсій у туристичній компанії “Гамалія”...” 1. Відмінна. 2. Добра. 3. Задовільна. 4. Незадовільна |
| Звичайне питання | Опитуваній людині ставлять запитання, яке має вільну форму відповіді | “Від яких факторів Ви відштовхуєтеся під час вибору туристичного пакета?” |
| Підбір словесної асоціації | Опитуваній людині називають слово і просять сказати перше, яке спаде на думку | “Яке перше слово спадає на думку, коли ви чуєте “туристичне агентство”? |
| Завершення пропозиції | Опитуваній людині пропонують незавершене речення і просять його закінчити | “Коли я вибираю туристичну компанію, для мене найголовнішим є...” |
Наприклад, туристична фірма “Сага” (м. Київ) використовує анкету для опитування споживачів, що складається з дев’яти пунктів і містить запитання закритого і відкритого типів. Це дає можливість клієнту зекономити час, а фірмі — проаналізувати, який контингент користується її послугами, які тури мають попит, наскільки є ефективною рекламна діяльність фірми.
Отже, отримані дані допоможуть фірмі чіткіше визначити категорію потенційних і наявних клієнтів, які найактивніше “спілкуються” з фірмою; вибрати найбільш перспективні напрями відпочинку серед цих клієнтів, а також на основі отриманих результатів зробити висновки і надати рекомендації. Працівники відділу маркетингу туристичної фірми, визначивши сегмент ринку для проведення дослідження, способи дослідження (опитування) і зв’язку з аудиторією, розробляють варіант анкети, що дає можливість одержати якнайповнішу інформацію про предмет дослідження. У розробленому варіан
ті анкети база опитування складається з двох запитань визначення сегментного порядку і семи запитань базисного. Два запитання сегментного порядку дають змогу визначити стать і вік респондента, сім інших (базисних запитань) формують уявлення про переваги опитуваних. На основі одержаних відповідей можуть будуватися висновки і надаватися рекомендації щодо створення нового або модифікації наявного туристичного продукту.
Є також різні способи зв’язку з аудиторією, а саме: інтерв’ю по телефону, розсилання поштою анкет, особисті інтерв’ю, групові інтерв’ю. Вибір способу зв’язку з аудиторією залежить від цілей та завдань дослідження.
Наступним етапом маркетингового дослідження є отримання з одержаної інформації найбільш важливих даних і результатів, які зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.
Сучасні умови ведення бізнесу і вимоги до точності та швидкої обробки різних маркетингових досліджень у туризмі, на підставі яких можна було б впевнено будувати подальші висновки і давати рекомендації, вимагають упровадження нових технологій та їх повсюдного використання.
Під час створення сайта компанії доцільно передбачити створення спеціальної зони вибіркового доступу, захищеної паролями, — Інтернету. Ця зона може бути представлена веб- сторінкою з розташованими на ній ключовими посиланнями (ярликами) на ті або інші сфери бази даних, що зберігаються на сервері головного офісу. Тут також можуть підтримуватися сфери конференцій — безпосереднього спілкування працівників туристичної фірми з метою вирішення проблем, що виникають.
Веб-сторінка створюється на базі спеціалізованого пакета Front-Page і записується в html-форматі. У процесі використання сторінка може модифікуватися — змінюватися і доповнюватися новими параметрами. Наприклад, туристична фірма
“Сага” (м. Київ) обрала генеральну сукупність у розмірі 2915,7 тис. осіб, яка представлена населенням Київської області працездатного віку. Приблизний соціальний склад генеральної сукупності наведений у табл. 2.6.
Таблиця 2.6. Склад досліджуваної генеральної сукупності
| Об’єкт | Frequency/частота | Percent/процент | Valid percent/ Дійсний процент |
| Студенти | 262 413 | 9,0 | 9,0 |
| Підприємці | 641 454 | 22,0 | 22,0 |
| Службовці | 2 011 833 | 69,0 | 69,0 |
| Total/Bcьoro | 2 915 700 | 100,0 | 100,0 |
— 22, службовці — 69.
Обсяг вибірки, охопленої дослідженням, становив 467 (0,00016, або 0,016 % від генеральної сукупності) осіб. Дослідження проводилося за допомогою випадкового безповтор- ного опитування. Було опитано 42 студенти, 322 службовця і 103 підприємця. До того ж відповіді були одержані лише на 165 анкет. У табл. 2.7 показано дані за кількістю оброблених інформативних анкет, одержаних при роботі з SPSS (програмне забезпечення туристичних компаній (аналіз статистичної маркетингової інформації)).
Таблиця 2.7. Зведення даних за наслідками опитування
| Статус | Загальна сума відповідей | Кількість маршрутів | Std. Deviation/ стандартне відхилення |
| Підприємці | 79,00 | 5 | 27,6261 |
| Службовці | 46,00 | 5 | 4,4944 |
| Студенти | 40,00 | 5 | 13,5831 |
У результаті туристична фірма ухвалила рішення розвивати ті напрями за туристичними маршрутами, які одержали найбільшу кількість голосів у підприємців і студентів, розцінюючи ці соціальні групи як найбільш перспективні для фірми.
Під час обробки даних анкетного опитування, проведеного туристичною фірмою “Сага”, визначальними чинниками були категорії населення — найбільш перспективні потенційні клієнти фірми: підприємці, службовці, студенти. Згідно із зазначеними цілями дослідження споживачів за їх туристичними вподобаннями маркетолог-аналітик із загальної сукупності отриманої інформації робить вибірку показників відповідей на деякі питання анкети:
— Які з перерахованих нижче туристичних маршрутів для Вас найпривабливіші?
— Яким транспортним засобам Ви віддаєте перевагу під час пересування на великі відстані?
— Який клас готелів Ви обираєте?
Підрахунок загальних сум відповідей за кожним варіантом був проведений у базі даних MS Access за допомогою функції створення перехресних запитів. Потім ці показники були імпортовані у статистичні таблиці SPSS. Після цього був проведений кореляційний аналіз імпортованих даних через функцію Statistics > Partial Correlation, де істотною ознакою був соціальний статус респондента, а залежними — відповіді на наведені вище питання. У результаті такого кореляційного аналізу побудовано таблицю коефіцієнтів кореляції (ступені зв’язку всіх залежних змінних).
Таблиця кореляційних коефіцієнтів автоматично була записана у звітну сферу Output Navigator SPSS. У таблиці коефіцієнти кореляції представлені в діапазоні від 1 до -1. Як відомо, чим ближче коефіцієнт кореляції до одиниці, тим сильніше зв’язок між цими змінними. Результати роботи такої під
системи, як кореляційна матриця, можуть використовуватися в подальшому аналізі.
Дослідник повинен прагнути того, щоб результати маркетингового дослідження, які надаються ним, були чіткими і з найменшим числом невизначеності. Ці результати дадуть керівникам з маркетингу можливість ухвалювати більш зважені рішення. Наприклад, результати декількох незалежних досліджень допомагають менеджерам готелів розробляти послуги для туристів, поїздки яких мають діловий характер (ділових мандрівників). Зважаючи на це, компанія “Сага” провела дослідження, в основі якого було поставлено запитання “За рівних умов місцезнаходження, цін і чистоти готелю, які інші чинники є найбільш важливими при ухваленні рішення?” Були отримані такі результати, (%):
— наявність ресторану — 32;
— рівень якості обслуговування — 22;
— обстановка кімнат — 14;
— контингент гостей — 11;
— наявність тренажерів та устаткування для відпочинку -14;
— попередній досвід — 10;
— безпека — 3.
Таким чином, компанія, яка співпрацює з готелями і зацікавлена у збільшенні кількості клієнтів та утриманні постійних клієнтів (ділових мандрівників), маючи дані проведеного дослідження, може працювати над поліпшенням якості та розширенням діапазону послуг, на які ділові мандрівники звертають найбільшу увагу.
Важливими є не тільки проведення маркетингового дослідження, а і його результати. Отже, необхідно зіставити завдання маркетингового дослідження та його результати: чи використовувалися результати маркетингового дослідження? чи в повному обсязі? Фактично, на цьому етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти дослідження, що може бути корисним надалі під час проведення інших маркетингових досліджень.
Істотне місце у стратегії розвитку туристичної компанії посідає конкурентна позиція туристичної компанії, тобто ви
значення її місця в рейтингу туристичних фірм за конкретним напрямом діяльності. Під час визначення конкурентної позиції туристичної фірми серед інших фірм-конкурентів аналіз показників здійснюється за такими напрямами:
• спектром та якістю туристичних пропозицій і послуг;
• рівнем туристичних тарифів на основні послуги;
• прибутковістю туристичної фірми;
• вартістю туристичних пакетів за різними туристичними напрямами;
• ефективністю маркетингової підтримки;
• географічним охопленням;
• кількістю ринкових сегментів;
• часткою ринку за розмірами і масштабами діяльності за окремими напрямами.
Порівняльний аналіз конкурентної позиції здійснюється шляхом порівняння відповідних показників, які характеризують кожен напрям із середніми показниками в туристичному сегменті і показниками окремих туристичних фірм-конкурентів. При цьому виокремлюють ті напрями, за якими фірма займає провідні позиції...
Важливим аспектом визначення можливостей того або іншого конкурента є величина частки ринку, якою володіє туристична фірма, порівняно з іншими конкурентами. Частка туристичної фірми на ринку визначає її справжній вплив на туристичний ринок. Дуже важливо зрозуміти структуру туристичного ринку та відносний вплив конкурентів. Для цього необхідно поділити ринок на сегменти відповідно до видів туристичної діяльності й досліджувати частку ринку в межах цих сегментів.
Аналізуючи стабільність конкурентної позиції туристичної фірми, слід враховувати такі питання: Наскільки є стабільною конкурентна позиція туристичної фірми? Чи є реальні можливості поліпшення конкурентної позиції туристичної фірми? Наскільки ефективною є діюча стратегія? У чому сила і слабкість туристичної фірми, які її можливості та що є для неї загрозою? Чи конкурентоспроможні ціни туристичної фірми на туристичні пропозиції та послуги? З якими стратегічними проблемами стикається туристична фірма?
Щоб відповісти на ці питання, експерти використовують такі аналітичні інструменти, як SWOT-аналіз, аналіз ланцюжка цінностей, аналіз витрат і аналіз конкурентоспроможності. Ці основні інструменти стратегічного аналізу дають можливість визначити переваги і недоліки стану туристичної фірми, вказують, наскільки є надійним перебування туристичної фірми на ринку, чи потребує модифікації стратегія. Рівень конкурентоспроможності туристичної фірми визначається впливом взаємопов’язаних чинників.