Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. — К. : Знання, 2008. — 303 с. — (Вища освіта XXI століття). Частина 1
2.8. Основні напрями здійснення маркетингових досліджень у туристичних компаніях
Для успішного проведення маркетингових досліджень й отримання достовірних і коректних результатів необхідно звернути увагу на низку обов’язкових умов, серед яких можна виокремити такі.
Постановка проблеми багато в чому є визначальною для початку проведення будь-якого дослідження. Джерелом постановки такого роду проблем може бути керівництво компанії, що вибудовує загальну стратегію розвитку фірми, а також результати обстеження діяльності фірми. Обидва ці варіанти найчастіше забезпечують умови своєчасності проведення досліджень і можливість зосередження під час досліджень на найбільш актуальних темах.
Є і прецеденти, коли необхідність проведення дослідження зумовлюється гостротою вже назрілої очевидної проблеми, що сталася. Аналіз діяльності, як правило, має авральний характер, що може негативно вплинути на якість і своєчасність висновків, а також на можливість їх подальшого результативного використання.
Вибір репрезентативної групи впливає як на якість отриманих результатів, так і на можливість розумної економії на витратах, оскільки грамотно підібравши репрезентативну групу респондентів, можна отримати істотні та достовірні результати в групах меншого обсягу.
У плані проведення маркетингових досліджень туристична галузь на сьогодні не є найрозвиненішою. Навіть отримуючи статистичні дані щодо в’їзних і виїзних потоків, постійно доводиться зазнавати чималих труднощів. Але й поява більшої кількості видань з публікаціями досліджень у галузі ринку туристичних послуг все-таки принципово не може змінити ситуації та не вирішує проблеми недоліку інформаційних ресурсів у туристичному бізнесі. Істотні зміни в цьому питанні можуть настати за умови, коли основні рішення ухвалюватимуться не на основі загальної думки експертів (нехай навіть провідних,
досвідчених фахівців), а на основі даних про реальну ситуацію на ринку.
Таким чином, до особливостей проведення маркетингових досліджень у туристичному бізнесі належать такі:
• потреба проведення маркетингових досліджень пов’язана, як правило, із ситуацією на ринку, коли проблема вже постала і необхідно терміново вжити конкретні заходи для її локалізації (що часто буває вже пізно);
• під час проведення маркетингових досліджень туропера- тори нерідко розраховують лише на свої сили, хоча обсяг поставлених завдань часто надто перевищує можливості одного маркетингового відділу, який повинен також виконувати і свої поточні, щохвилинні завдання;
• необхідність забезпечення конфіденційності інформації (як на рівні постановки проблеми, так і на рівні аналізу одержаних під час досліджень даних) викликає у замовників досліджень певні побоювання щодо можливого витоку відомостей до конкурентів і передчасного інформування громадськості про свої інтереси (а вони в багатьох туроператорів на сьогодні, як правило, значно перетинаються);
• робота з респондентами — клієнтами, агентствами — у сфері туризму має свої особливості як із погляду делікатності змісту досліджуваних питань, так і з погляду доступу до джерела інформації. Складність полягає в тому, що спочатку необхідно знайти потрібного респондента для проведення опитування, а потім “примусити” його видати потрібну інформацію.
Простим способом прогнозування ринкової ситуації є екстраполяція, тобто поширення тенденцій, які склалися в минулому, на майбутнє. Сформовані об’єктивні тенденції зміни економічних показників певною мірою визначають їх величину в майбутньому.
Прогнози ринкової ситуації показників фірми можуть бути одержані в одній із трьох форм:
1) “точкового” прогнозу;
2) інтервального прогнозу;
3) прогнозу розподілу вірогідності.
“Точковий” прогноз обсягу продажу — це прогноз конкретної цифри. Він є найбільш простим з усіх прогнозів, оскіль
ки містить найменший обсяг інформації. Як правило, передбачається, що “точковий” прогноз може бути помилковим, але методикою не визначений розрахунок помилки прогнозу або вірогідності точного прогнозу. Тому на практиці частіше застосовують прогнози двох інших форм.
Інтервальний прогноз передбачає встановлення меж, усередині яких знаходитиметься прогнозоване значення показника із заданим рівнем значущості.
Прогноз розподілу вірогідності (імовірнісний) пов’язаний з визначенням вірогідності потрапляння фактичного значення показника в одну з декількох груп зі встановленими інтервалами.
Постановка проблеми багато в чому є визначальною для початку проведення будь-якого дослідження. Джерелом постановки такого роду проблем може бути керівництво компанії, що вибудовує загальну стратегію розвитку фірми, а також результати обстеження діяльності фірми. Обидва ці варіанти найчастіше забезпечують умови своєчасності проведення досліджень і можливість зосередження під час досліджень на найбільш актуальних темах.
Є і прецеденти, коли необхідність проведення дослідження зумовлюється гостротою вже назрілої очевидної проблеми, що сталася. Аналіз діяльності, як правило, має авральний характер, що може негативно вплинути на якість і своєчасність висновків, а також на можливість їх подальшого результативного використання.
Вибір репрезентативної групи впливає як на якість отриманих результатів, так і на можливість розумної економії на витратах, оскільки грамотно підібравши репрезентативну групу респондентів, можна отримати істотні та достовірні результати в групах меншого обсягу.
У плані проведення маркетингових досліджень туристична галузь на сьогодні не є найрозвиненішою. Навіть отримуючи статистичні дані щодо в’їзних і виїзних потоків, постійно доводиться зазнавати чималих труднощів. Але й поява більшої кількості видань з публікаціями досліджень у галузі ринку туристичних послуг все-таки принципово не може змінити ситуації та не вирішує проблеми недоліку інформаційних ресурсів у туристичному бізнесі. Істотні зміни в цьому питанні можуть настати за умови, коли основні рішення ухвалюватимуться не на основі загальної думки експертів (нехай навіть провідних,
досвідчених фахівців), а на основі даних про реальну ситуацію на ринку.
Таким чином, до особливостей проведення маркетингових досліджень у туристичному бізнесі належать такі:
• потреба проведення маркетингових досліджень пов’язана, як правило, із ситуацією на ринку, коли проблема вже постала і необхідно терміново вжити конкретні заходи для її локалізації (що часто буває вже пізно);
• під час проведення маркетингових досліджень туропера- тори нерідко розраховують лише на свої сили, хоча обсяг поставлених завдань часто надто перевищує можливості одного маркетингового відділу, який повинен також виконувати і свої поточні, щохвилинні завдання;
• необхідність забезпечення конфіденційності інформації (як на рівні постановки проблеми, так і на рівні аналізу одержаних під час досліджень даних) викликає у замовників досліджень певні побоювання щодо можливого витоку відомостей до конкурентів і передчасного інформування громадськості про свої інтереси (а вони в багатьох туроператорів на сьогодні, як правило, значно перетинаються);
• робота з респондентами — клієнтами, агентствами — у сфері туризму має свої особливості як із погляду делікатності змісту досліджуваних питань, так і з погляду доступу до джерела інформації. Складність полягає в тому, що спочатку необхідно знайти потрібного респондента для проведення опитування, а потім “примусити” його видати потрібну інформацію.
Простим способом прогнозування ринкової ситуації є екстраполяція, тобто поширення тенденцій, які склалися в минулому, на майбутнє. Сформовані об’єктивні тенденції зміни економічних показників певною мірою визначають їх величину в майбутньому.
Прогнози ринкової ситуації показників фірми можуть бути одержані в одній із трьох форм:
1) “точкового” прогнозу;
2) інтервального прогнозу;
“Точковий” прогноз обсягу продажу — це прогноз конкретної цифри. Він є найбільш простим з усіх прогнозів, оскіль
ки містить найменший обсяг інформації. Як правило, передбачається, що “точковий” прогноз може бути помилковим, але методикою не визначений розрахунок помилки прогнозу або вірогідності точного прогнозу. Тому на практиці частіше застосовують прогнози двох інших форм.
Інтервальний прогноз передбачає встановлення меж, усередині яких знаходитиметься прогнозоване значення показника із заданим рівнем значущості.
Прогноз розподілу вірогідності (імовірнісний) пов’язаний з визначенням вірогідності потрапляння фактичного значення показника в одну з декількох груп зі встановленими інтервалами.