На підприємствах, що успішно функціонують, маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в межах маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління підприємством.
МІС — це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначених для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки й ухвалення маркетингових рішень (рис. 2.5).
Звичайне дослідження має містити такі стадії:
— визначення проблеми;
— планування дослідження;
— аналіз вторинної інформації;
— отримання первинної інформації;
— комплексний аналіз даних;
— інтерпретація результатів;
— розробка рекомендації;
— складання звіту.
На рис. 2.6 показано використання МІС для ухвалення маркетингових вирішень.
Найважливішим ступенем маркетингового дослідження є визначення проблеми. Тільки клієнт може знати, чого він хоче. З іншого боку, мета не повинна визначати результатів дослідження. Багато досліджень зазнавали невдачі через те, що виконавці прагнули погоджувати результати з наявними поглядами замовника.
При замовленні досліджень можливі помилки двох видів:
1) помилки замовлення (питання провокують бажані відповіді);
2) помилки пропуску (ключові питання не ставляться).
Рис. 2.5. Маркетингова інформаційна система
Рис. 2.6. Використання МІС для ухвалення маркетингових вирішень
Помилкам першого виду повинні запобігати агентства-ви- конавці. З помилками другого виду складніше, оскільки виконавцеві їх важко виявити на початковій стадії обговорення замовлення. На стадії планування дослідження ініціатива переходить до агентства-виконавця.
