2.2. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі
В умовах ринку, що швидко змінюються, найважливішою маркетинговою функцією будь-якого туристичного підприємства є проведення маркетингових досліджень. Без них компанія не зможе орієнтуватися в бізнес-середовищі, аналізувати інформацію щодо характеристик ринків, які її цікавлять, вивчати дії конкурентів і потреби своїх клієнтів.
Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? Так, в англо-американській і німецькій літературі поняття “маркетингове дослідження” (Marketing Research) і “дослідження ринку” (Market Research) стоять на одному рівні, незважаючи на те, що останнє визначення є, по суті, вужчим. Воно передбачає збір та аналіз характеристик конкретного ринку (місткість,
потенціал зростання, тенденції в попиті тощо). Також вважається, що дослідження ринку є одним з об’єктів маркетингового дослідження, яке охоплює й інші напрями, пов’язані з розробкою і реалізацією комплексу маркетингу підприємства (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Основні елементи комплексу маркетингу туристичної компанії
Маркетингові дослідження — широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для розробки оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності. Погляди, потреби і бажання клієнтів постійно змінюються. Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що думки населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку. У роботі туристичної фірми “Сага” (м. Київ) найбільший попит спостерігається на традиційний відпочинок у Туреччині, Іспанії, Таїланді, а також дитячий відпочинок на Чорному морі.
Збільшується кількість ділових мандрівників, погляди і побажання яких теж необхідно враховувати, оскільки нині дуже динамічно розвивається діловий туризм, на який припадає понад половина виручки від продажу готельних номерів.
Тому будь-яка туристична фірма має постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на кожну з них: відставання від найбільш успішних та передбачливих туристичних фірм загрожує недовірою споживача фірмі, що може призвести не тільки до втрати когось із клієнтів, а й до падіння загального іміджу фірми, тобто втрати істотної частини потенційних і постійних клієнтів.
Найважливішими характеристиками маркетингових досліджень є такі:
• маркетингові дослідження — комплекс наукових методів збору, аналізу й інтерпретації маркетингових даних;
• слугують для ухвалення управлінських рішень у галузі маркетингу.
Маркетингові дослідження використовують міждисциплінарний підхід, оскільки під час їхнього проведення застосовуються методи статистики, соціології, психології, економічних, управлінських та інших наук.
Маркетингові дослідження необхідні для успішної роботи будь-якої фірми. Дуже важливо знати відповіді на питання типу: “Хто користується послугами нашої фірми? Чому? Навіщо? Що ними рухає?”, оскільки, знаючи відповіді на них тепер, можна планувати діяльність фірми, виправляти недоліки, вдосконалювати якість послуг, а отже, залучати більшу кількість клієнтів.
Маркетинговими дослідженнями займаються переважно великі фірми, що здатні утримувати спеціальний відділ, в якому можуть працювати від одного до кількох десятків співробітників. Серед них — розробники планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися з проханням спланувати чи провести таке дослідження до спеціальної організації або кооперуватися для їх проведення. Схема маркетингового дослідження подана на рис. 2.2.
Усі ці етапи взаємопов’язані і не можливі один без одного.
Маркетингові дослідження в туризмі — це функція, що пов’язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування. Передумовою будь-якого такого дослідження можна назвати управлінське рішення, для ухвалення якого необхідна відповідна інформація. Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно- аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності, пов’язаної з ними. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, що тією або іншою мірою її стосуються.
З погляду об’єкта вивчення маркетингові дослідження повинні характеризуватися комплексністю. Так, надзвичайно
Рис. 2.2. Схема маркетингового дослідження
складно відокремити один від одного такі напрями (об’єкти) маркетингових досліджень, як ринок, споживачі, конкуренти. Ринок неможливо уявити без конкурентів, а поведінка споживачів формується в певному ринковому середовищі.
Об’єктами маркетингових досліджень у туризмі є: середовище маркетингу, ринок, туристичний продукт, конкуренти, споживачі, маркетингові комунікації.
Отже, для успішного маркетингового дослідження необхідно перш за все виявити проблеми, поставлені перед фірмою, і сформулювати цілі дослідження.
Цілі маркетингового дослідження в туризмі такі:
• пошукові — передбачають збір якихось попередніх даних, що “проливають світло на проблему”, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу;
• описові — передбачають опис певних явищ, наприклад, з’ясовують чисельність тих, хто користується послугами певної фірми;
• експериментальні — передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв’язок, наприклад, про те, Що зниження цін путівок на 10 % зумовить збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15 % .
Залежно від цілей дослідження на практиці застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак (табл. 2.1).
Таблиця 2.1. Класифікація маркетингових досліджень
Ознака класифікації
Види досліджень
Спосіб проведення дослідження
Кабінетні;
польові
Характер і цілі дослідження
Пошукові;
описові;
аналітичні
Вид зібраної інформації
Кількісні;
ЯКІСНІ
Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерела інформації. Збиратися можуть первинні або вторинні дані.
Первинні дані — це інформація, зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.
Вторинні дані — це інформація, яка вже десь є, зібрана раніше для інших цілей.
Як правило, дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони слугують відправною точкою дослідження, оскільки є дешевшими і доступними.
Залежно від напряму і характеру досліджень інформацію беруть з найрізноманітніших джерел. Дослідження можна поділяти на внутріиіньофірмові і дослідження зовнішнього середовища.
Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є перш за все різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми.
Інформація під час досліджень зовнішнього середовища зазвичай береться із трьох основних джерел:
1) власні джерела — інформація, одержана під час досліджень зовнішнього середовища, що проводяться фірмою;
2) замовлена інформація — інформація, надана замовнику спеціалізованими фірмами;
3) незалежні джерела — звіти, огляди, підбірки тощо, опубліковані різними науково-дослідницькими, маркетинговими й іншими фірмами.
Наприклад, якась невелика фірма, що не може провести власне дослідження, захотіла дізнатися інформацію про відвідування країн туристами з Києва. Так, у газеті “Бізнес” було опубліковано дані дослідження компанії “Сага” (м. Київ) у грудні 2007 р. (табл. 2.2).
Таблиця 2.2. Дані дослідження ТК “Сага” (м. Київ)
Країна
Кількість тих, хто відвідав у 2007 p., %
Кількість тих, хто має намір відвідати у 2008—2011 pp., %
Фінляндія
8
6,5
Німеччина
16
9
Швеція
6
8
Болгарія
11
9
Туреччина
33
34
Італія
13
15,5
Спираючись на ці дані, компанія може планувати свою діяльність, наприклад, приділити більшу увагу турам до Туреччини і меншу — турам до Фінляндії. Проте вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними або ненадійними.
Є декілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного замовника. Г.П. Голубков у статті “Загальна характеристика методів збору даних”, опублікованій у журналі “Маркетинг у Росії і за кордоном”, розрізняє якісні і кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних маркетингових досліджень він зараховує спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв’ю, аналізи протоколів, проекційні та фізіологічні вимірювання. До кількісних маркетингових досліджень — різні види опитування.
Розглянемо три методи маркетингових досліджень — спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження — один із способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми й обстановкою відповідно до заданих цілей за процесом спостереження.
Інший спосіб збору даних — експеримент, який підходить для виявлення причинно-наслідкових зв’язків.
Якщо спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, то опитування — один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації та найзручніший під час проведення описових досліджень. Опитування проводяться, як правило, для виявлення переваг клієнтів про якість або асортимент послуг, що надаються. Це дає змогу фірмі визначити вибір маркетингових дій.
Опитування, спостереження й експеримент можуть проводити агенти зі збуту або інші співробітники фірми, які поєднують їх зі своєю основною роботою або займаються цим у спеціально визначений час.
Для опитування фірма може запросити тимчасових працівників, найчастіше — старшокласників або студентів, оскільки виконання цієї роботи не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірма запрошує фахівців, проте таке залучення повинно бути добре продуманим і обґрунтованим, оскільки витрати на залучення фахівця повинні окупитися.
Наприклад, метою готелю є залучення якомога більшої кількості ділових мандрівників. Перш за все, визначають, хто робить замовлення на проживання ділових мандрівників. Для цього проводиться опитування.
Нижче показано дані дослідження постійних відвідувачів різних готелів щодо джерел резервування, (%):
— самостійно — 51;
— через секретаря або помічника — ЗО;
— комерційне агентство подорожей — 15;
— власне агентство подорожей — 3;
— інші — 1.
Таким чином, використовуючи результати цього опитува- ня, менеджер відділу маркетингу готелю може планувати і проводити конкретні акції із залученням клієнтів.
