Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 1
4.6. Определение потребительских выгод процесса обслуживания в маркетинге услуг
В производственном секторе и традиционном маркетинге товар является одним из четырех важнейших элементов маркетинг-микс. Форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество и много других аналогичных составляющих товарной стратегии дают возможность фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка. В органическом сочетании товарной стратегии с тремя другими стратегиями (ценообразование, каналы распределения и коммуникации) фирма выстраивает единую стратегию маркетинга на рынке и этим обеспечивает себе долгосрочное выживания на рынке и коммерческий успех.
Задача менеджера-маркетолога в производственном секторе по разработке товарной стратегии достаточно просты: менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые, в свою очередь, реализуют их в внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара или услуги.
В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по маркетингу как своеобразного "Посредника-переводчика" между нуждами потребителей и услугами фирмы такая же, как и в производственном секторе. Однако задачи по разработке товарной стратегии в сфере услуг сложнее. В услуги, как известно, нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида и т.д.. Здесь достаточно трудно определить обычные критерии оценки качества, потому что как товар услуга, во-первых, неосязаемая, а Во-вторых, потребляется одновременно с производством. Известно, что в теории маркетинга услуг под "товаром" обычно понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people) по потребителя услуги, который проходит в определенном материальном (physical environment).
Маркетологи, как правило, рассматривают товар не как нечто одномерное, хотя товар всегда создается для удовлетворения
ния какой-либо одной определенной потребности клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в своей сумме удовлетворяют определенную потребность или желание. Причем по одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом различных категорий потребителей, что дает возможность успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии.
В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение потребностей потребителей в основном происходят во время двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе предоставления услуги. Поэтому самый простой способ идентификации потребительской "корзины выгод ", содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммной проектирования (blue-printing) предложил американский практик и консультант по маркетингу услуг Линн Шостак. Он считает, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг
- Это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и предоставления услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммной проектирования необходимо прежде всего различать "полосу видимости" задач для потребителя, выполняемых в процессе предоставления услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса предоставления услуги и поставленные задачи, которые решаются. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Недостатком метода диаграммной проектирования является, по нашему мнению, чрезмерный акцент на невидимой части процесса производства услуги.
Не отрицая важности сугубо технологических аспектов производства взятой как Например услуги, необходимо все же отметить, что для потребителя, наконец, важнее видимая часть процесса, т.е. непосредственно уровень обслуживания. Эту часть процесса К. Гренроос называет функциональным аспектом качества услуги, или тем, как потребитель получает услугу.
Метод точек соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализують как "Точку столкновений
ния "(service encounter). Именно в точках соприкосновения происходят так называемые "моменты истины ", т.е. когда ожидания потребителей подтверждаются или не подтверждаются. Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетинга предлагается зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контроля и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может уменьшить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу как себя вести, что делать, как не решаем, сколько времени можно тратить на выполнение задач в моменты столкновения с клиентом.
С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации услуг. Он может применяться в любой сфере услуг. В приведенной таблице 4.2 на примере ночного клуба г. Ханоя "Dreams of Paris" показано простой пример того, как этот метод может быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса.
Недостатком метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. При внимательном анализе точки соприкосновения № 3 можно отметить, что такие важные аспекты обслуживания, как "выбор блюд и напитков" и ответственное лицо "повар", не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может прекрасно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков будет не в адекватном уровне, то потребитель скорее останется недовольно волен. Поэтому маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и работников кухни в этом случае), а маркетинговый анализ точек столкновения
Таблица 4.2. Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба "Dreams of Paris" г. Ханой)
должен проводиться совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы.
Метод потребительского сценария - другой способ идентификации потребительской "корзины выгод" и разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца. Иногда его называют "Потребительским протоколом». Технология этого метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Например, потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребители должны оценить процесс обслуживания и выразить рекомендации по его совершенствованию.
Преимущество метода потребительского сценария заключается в том, что при составлении такого протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, использует фирма. На основе протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Такой метод очень органично сочетается с философией маркетинга, поскольку именно потребители, а не фирма, решают, как бы они хотели, чтобы их возглавили. При анализе сценария у фирмы появляются стратегические возможности воздействия на поведение потребителей и повышения экономической эффективности процесса обслуживания.
Другим преимуществом этого метода является тест на практичность и эффективность отдельных этапов и задач процесса обслуживания.
Недостатком метода потребительского сценария является его способность отражать проблемы только видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой его части. Здесь крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части.
Таким образом, изучение методов анализа и разработки процессов обслуживания, используемых специалистами по маркетингу услуг, дает возможность утверждать, что все вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу.
Видимость процесса обслуживания, задокументирована в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый
анализ как самого процесса обслуживания, так и задач, вовлеченных в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, а стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг. Так, вполне возможна комбинация метода точек соприкосновения с методом потребительского протокола. В этом случае табл. 4.2 могла бы быть дополнена столбиком, отражающий комментарии, жалобы или пожелания самих потребителей относительно тех или иных точек соприкосновения.
Задача менеджера-маркетолога в производственном секторе по разработке товарной стратегии достаточно просты: менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые, в свою очередь, реализуют их в внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара или услуги.
В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по маркетингу как своеобразного "Посредника-переводчика" между нуждами потребителей и услугами фирмы такая же, как и в производственном секторе. Однако задачи по разработке товарной стратегии в сфере услуг сложнее. В услуги, как известно, нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида и т.д.. Здесь достаточно трудно определить обычные критерии оценки качества, потому что как товар услуга, во-первых, неосязаемая, а Во-вторых, потребляется одновременно с производством. Известно, что в теории маркетинга услуг под "товаром" обычно понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people) по потребителя услуги, который проходит в определенном материальном (physical environment).
Маркетологи, как правило, рассматривают товар не как нечто одномерное, хотя товар всегда создается для удовлетворения
ния какой-либо одной определенной потребности клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в своей сумме удовлетворяют определенную потребность или желание. Причем по одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом различных категорий потребителей, что дает возможность успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии.
В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение потребностей потребителей в основном происходят во время двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе предоставления услуги. Поэтому самый простой способ идентификации потребительской "корзины выгод ", содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммной проектирования (blue-printing) предложил американский практик и консультант по маркетингу услуг Линн Шостак. Он считает, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг
- Это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и предоставления услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммной проектирования необходимо прежде всего различать "полосу видимости" задач для потребителя, выполняемых в процессе предоставления услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса предоставления услуги и поставленные задачи, которые решаются. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Недостатком метода диаграммной проектирования является, по нашему мнению, чрезмерный акцент на невидимой части процесса производства услуги.
Не отрицая важности сугубо технологических аспектов производства взятой как Например услуги, необходимо все же отметить, что для потребителя, наконец, важнее видимая часть процесса, т.е. непосредственно уровень обслуживания. Эту часть процесса К. Гренроос называет функциональным аспектом качества услуги, или тем, как потребитель получает услугу.
Метод точек соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализують как "Точку столкновений
ния "(service encounter). Именно в точках соприкосновения происходят так называемые "моменты истины ", т.е. когда ожидания потребителей подтверждаются или не подтверждаются. Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетинга предлагается зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контроля и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может уменьшить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу как себя вести, что делать, как не решаем, сколько времени можно тратить на выполнение задач в моменты столкновения с клиентом.
С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации услуг. Он может применяться в любой сфере услуг. В приведенной таблице 4.2 на примере ночного клуба г. Ханоя "Dreams of Paris" показано простой пример того, как этот метод может быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса.
Недостатком метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. При внимательном анализе точки соприкосновения № 3 можно отметить, что такие важные аспекты обслуживания, как "выбор блюд и напитков" и ответственное лицо "повар", не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может прекрасно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков будет не в адекватном уровне, то потребитель скорее останется недовольно волен. Поэтому маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и работников кухни в этом случае), а маркетинговый анализ точек столкновения
Таблица 4.2. Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба "Dreams of Paris" г. Ханой)
| № п / п | Описание точки соприкосновения | Контактное лицо | Требования к качеству обслуживания | Действия маркетинга применительно товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда) |
| 1 | Вход в помещение ночного клуба | Сотрудники службы правопорядка | Вежливость, скорость и профессионализм сотрудников, современное оборудование. Улыбка и униформа | Провести тренинг с работниками охраны. |
| 2 | Покупка входных билетов | Кассир, администратор | Вежливость, точность и скорость обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбка. Униформа | Обеспечить достаточное количество кассиров в часы пик. Провести тренинг с кассиром и администратором |
| 3 | Заказ в баре. Обслуживание посетителей | Бармен, официант, повара | Вежливость, скорость, отсутствие очередей. Доброжелательность, улыбка. Униформа. Точность расчетов. Широкий выбор напитков (блюд) и скорости обслуживания | Провести тренинг барменами и официантами. Обеспечить достаточное количество работников с целью избежать очередей и обеспечить скорость обслуживания |
| 4 | Пересмотр программы | Приглашенные артисты | Профессионализм артистов, интересная и новая программа | Узнать предпочтения посетителей. Обеспечить качественные звук и свет |
| 5 | Выход из помещения ночного клуба | Сотрудники службы правопорядка | Вежливость, скорость и профессионализм охранников. Современное оборудо-вание | Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу |
Метод потребительского сценария - другой способ идентификации потребительской "корзины выгод" и разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца. Иногда его называют "Потребительским протоколом». Технология этого метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Например, потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребители должны оценить процесс обслуживания и выразить рекомендации по его совершенствованию.
Преимущество метода потребительского сценария заключается в том, что при составлении такого протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, использует фирма. На основе протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Такой метод очень органично сочетается с философией маркетинга, поскольку именно потребители, а не фирма, решают, как бы они хотели, чтобы их возглавили. При анализе сценария у фирмы появляются стратегические возможности воздействия на поведение потребителей и повышения экономической эффективности процесса обслуживания.
Другим преимуществом этого метода является тест на практичность и эффективность отдельных этапов и задач процесса обслуживания.
Недостатком метода потребительского сценария является его способность отражать проблемы только видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой его части. Здесь крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части.
Видимость процесса обслуживания, задокументирована в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый
анализ как самого процесса обслуживания, так и задач, вовлеченных в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, а стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг. Так, вполне возможна комбинация метода точек соприкосновения с методом потребительского протокола. В этом случае табл. 4.2 могла бы быть дополнена столбиком, отражающий комментарии, жалобы или пожелания самих потребителей относительно тех или иных точек соприкосновения.