Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 1
4.5. Типы имеющихся услуг
Рассмотрим процесс разделения услуг на типы (рис. 4.1 на с. 105).
Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различным. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественной или количественной изменении тех активов, принадлежат потребителю, с другой - для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, во втором случае потребитель получает полезность благодаря как действиям, так и поставке материального продукта. Материальный продукт является необходимым условием для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую - услугой с продуктом.
Чистая услуга полностью соответствует определению, которое было приведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых состоит в повышении потребительской полезности объекта услуги, а задача - в действии на этот объект услуги. Такой услуги не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Указанные модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.
Продуктовмисна услуга, или услуга с продуктом - это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопро
воджуються поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель - повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктовмиснои услуги - не только сделать соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути, являются свойствами материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, может храниться, отделяться от производителя и т.д..
Таким образом, согласно этому критерию услуги можно ранжировать от чистой услуги в услуги с продуктом. В зависимости от места на шкале координат услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др.. (Рис. 4.1). С точки зрения маркетинга два крайних типа на шкале услуг различны и требуют особых подходов.
Описанные выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.
Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда процесс маркетинговых решений, содержащий в своей базе как продукт, так и услуги, следует строить на тех же принципах, что и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях придется делать дополнительных действий, связанных с повышением чувствительности услуг, подобное.
В целом расположение услуги в системе координат, созданной на основе двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического развития компании, разработку маркетинговой стратегии и, наконец, на выбор маркетинговых инструментов.
Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различным. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественной или количественной изменении тех активов, принадлежат потребителю, с другой - для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, во втором случае потребитель получает полезность благодаря как действиям, так и поставке материального продукта. Материальный продукт является необходимым условием для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую - услугой с продуктом.
Чистая услуга полностью соответствует определению, которое было приведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых состоит в повышении потребительской полезности объекта услуги, а задача - в действии на этот объект услуги. Такой услуги не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Указанные модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.
Продуктовмисна услуга, или услуга с продуктом - это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопро
воджуються поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель - повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктовмиснои услуги - не только сделать соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути, являются свойствами материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, может храниться, отделяться от производителя и т.д..
Таким образом, согласно этому критерию услуги можно ранжировать от чистой услуги в услуги с продуктом. В зависимости от места на шкале координат услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др.. (Рис. 4.1). С точки зрения маркетинга два крайних типа на шкале услуг различны и требуют особых подходов.
Описанные выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.
Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда процесс маркетинговых решений, содержащий в своей базе как продукт, так и услуги, следует строить на тех же принципах, что и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях придется делать дополнительных действий, связанных с повышением чувствительности услуг, подобное.
В целом расположение услуги в системе координат, созданной на основе двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического развития компании, разработку маркетинговой стратегии и, наконец, на выбор маркетинговых инструментов.