Потребитель приобретает не материального товара или услуги, а удовлетворение собственного потребности с помощью некоего товара.
Свойства товара или услуги - одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. К услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуг достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типа. Есть два подхода к дифференциации маркетинга услуг. Первый заключается в градации услуг, т.е. в разделении их по ощутимостью: от абсолютно неосязаемых (Обучение) до осязаемых (ресторанные услуги).
Второй подход заключается в создании маркетинговой концепции для отдельного сегмента сферы услуг. Например, работа Ф. Котлера "Маркетинг, гостеприимство, туризм" построена именно по такому принципу.
На основании изученного материала по маркетингу в сфере услуг считаем необходимым предложить разработанную схему, основанную на разделении услуг по двум основным критериям (рис. 4.1).
1. Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, или услуга, возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на это материальный объект. Согласно этому критерию услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.
Рис. 4.1. Разделение услуг на типы в соответствии с критериями "форма удовлетворения потребности "и" инструмент или способ удовлетворения потребностей "
2. Инструмент (способ) удовлетворения потребности: персонал или механизмы. Согласно этому критерию услуги располагаются по шкале, начиная с тех, где услуга оказывается сотрудниками компании, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического средства или механизма.
Так, согласно предложенной схеме каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо отметить, что товары, расположенные недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Кардинальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, расположенных довольно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего в различных услугах.
Дифференцированный подход к маркетингу услуг дополняет существующие его теории. На основе предложенного деления можно создать модель маркетинга услуг, определяет специфику каждого типа услуг. Конечно, этот подход к маркетингу услуг требует дальнейших исследований, которые в первую очередь должны касаться принципов разделения услуг на типы и тщательной проработки теории маркетинга услуг для каждого типа, образованного в соответствии с этой классификацией.
