Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 1
4.2. Классификация услуг
Прежде чем обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего на это обратит внимание тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, пошив индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях
существенно различаются. Однако они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся ситуации. К. Гренрооса так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: "Не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами ». До сих вклад сферы услуг в национальное хозяйство рассчитывается таким же образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Самые распространенные классификации услуг приведены в табл. 4.1.
Таблица 4.1. Самые распространенные классификации услуг
Из этой таблицы можно сделать выводы о том, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны.
Нередко встречается классификация услуг по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос разделяет услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, выполнение которых зависит от технологий, отмечая при этом на том, что во время предоставления услуг привлекаются оба ресурса, однако их соотношение разное и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную, по его мнению, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно при-дбавани услуги (коммерческие банки, химчистки, доставка товаров и услуг и т.д.) и те, которые потребитель приобретает время от времени (медицинские и др.).
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Выполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто предоставляет услугу и т.п..
Имеющиеся классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможностей распределения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типо-логизация была бы важной по разработке маркетинговой стратегии.
В экономической литературе можно найти различные определения услуги. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить толкование услуги как полезного действия, событий, поступков или действий вообще. Очевидно, что это определение слишком общее. По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько серий) необъятных действий, которые происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен
ный на решение проблем покупателя услуги. Такое определение достаточно четко и точно характеризует услугу, однако некоторые услуги могут быть ощутимыми (обозримыми).
Итак, на сегодня в определениях услуги и ее свойств нет единства. Одной из основных причин этого является то, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто почти каждое приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами. Следующая причина заключается в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика. Третьей причиной сложности поиска определения "услуги" является то, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и / или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.
Наличие однозначного исчерпывающего объяснения необходима для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно толкование лежит в основе концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решению практических задач, стоящих перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных объяснений и классификаций можно дать следующее определение:
Услуга - это экономическое благо в форме деятельности, это действие (или последовательность действий), целью которой является повышение потребительской полезности объекта, на который направлено это действие, а задачей - действие, направлена на этот объект.
существенно различаются. Однако они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся ситуации. К. Гренрооса так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: "Не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами ». До сих вклад сферы услуг в национальное хозяйство рассчитывается таким же образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Самые распространенные классификации услуг приведены в табл. 4.1.
Таблица 4.1. Самые распространенные классификации услуг
| Классификация Всемирной торговой ассоциации | Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) | Классификация Организации экономического сотрудничества и развития |
| Деловые | Посредничество | |
| Связь | Связь | |
| Строительство и инжиниринг | ||
| Распределение | Склады, торговля, рестораны, гостиницы | Поставка, планирования поставок |
| Образование | ||
| Финансовые | Банки, недвижимость, страхование, накопления капитала | |
| Здравоохранение и социальная защита | Общественные, индивидуальные, социальные | |
| Туризм и путешествия | ||
| Отдых, культура, спорт | ||
| Транспортные | Транспорт | Перевозки |
| Экология | ||
| Другие |
Нередко встречается классификация услуг по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос разделяет услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, выполнение которых зависит от технологий, отмечая при этом на том, что во время предоставления услуг привлекаются оба ресурса, однако их соотношение разное и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную, по его мнению, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно при-дбавани услуги (коммерческие банки, химчистки, доставка товаров и услуг и т.д.) и те, которые потребитель приобретает время от времени (медицинские и др.).
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Выполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто предоставляет услугу и т.п..
Имеющиеся классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможностей распределения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типо-логизация была бы важной по разработке маркетинговой стратегии.
В экономической литературе можно найти различные определения услуги. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить толкование услуги как полезного действия, событий, поступков или действий вообще. Очевидно, что это определение слишком общее. По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько серий) необъятных действий, которые происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен
ный на решение проблем покупателя услуги. Такое определение достаточно четко и точно характеризует услугу, однако некоторые услуги могут быть ощутимыми (обозримыми).
Итак, на сегодня в определениях услуги и ее свойств нет единства. Одной из основных причин этого является то, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто почти каждое приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами. Следующая причина заключается в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика. Третьей причиной сложности поиска определения "услуги" является то, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и / или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.
Наличие однозначного исчерпывающего объяснения необходима для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно толкование лежит в основе концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решению практических задач, стоящих перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных объяснений и классификаций можно дать следующее определение:
Услуга - это экономическое благо в форме деятельности, это действие (или последовательность действий), целью которой является повышение потребительской полезности объекта, на который направлено это действие, а задачей - действие, направлена на этот объект.