3.3. План маркетингового исследования туристических услуг
Изучение туристических услуг Киевского региона проводилось в соответствии с планом маркетингового исследования туристической компанией "Сага" (г. Киев) (дата проведения: январь 2008 г.) (табл. 3.2).
Ось х: шкала приведенного знания - процент респондентов, знающих компанию по подсказкой.
Вот в шкала коэффициентов - процент респондентов, вспомнили название компании без подсказки, из числа тех, кто знает эту компанию.
Рис. 3.4. Разделение украинских и российских компаний по степени популярности и узнаваемости брендов среди потенциальных туристов
Таблица 3.2. План маркетингового исследования туристических услуг
Наименование этапа исследования
Содержание этапа исследования
1.Розроблення концепции исследования.
1.1.Постановка цели.
1.2.Постановка основных задач
Основной целью является изучение состояния туристических услуг на рынке Киева и выявление спроса на них
• изучение спроса по направлениям, продолжительностью туристической поездки и другими потребительскими характеристиками
• прогнозирование спроса на 2008-2010 pp.
2. Формирование рабочей гипотезы
Основная рабочая гипотеза состоит в том, что среди жителей Киевского региона туристы, которые имеют определенное мнение о бывших туры, а также потенциальные туристы со сложившимся спросом. Мнение обеих групп будет основой для изучения спроса. Опрос экспертов позволяет установить прогноз развития туристических услуг на ближайшие 1-2 года
3. Определение источников информации
В процессе исследования использована
• первичная маркетинговая информация - данные выборочного осмотра жителей Киевского региона
• первичная маркетинговая информация, полученная от сотрудников туристических фирм
• вторичная маркетинговая информация, полученная Комитета по физической культуре, спорту и туризму Киевской городской администрации
4. Методы сбора первичной информации
• Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты среди жителей Киевского региона. Анкетный опрос осуществлялось во время выборочного осмотра на выставке Киевского ярмарки "Туризм -2007". Объем выборки - 190 человек. (Многолетний опыт социологов-практиков доказывает, что во время проведения пробных опросов - это достаточное выборка. Кроме этого, необходимо учитывать тот факт, что осмотр проводился в конкретной группе - среди потенциальных туристов пришли за покупкой туристской путевки)
• письменный опрос с помощью специальных разработанных анкет среди специалистов семи ведущих киевских туристических фирм ("Гамалия", "САМ", "Пан Юкрейн", "Сага", "Триелтур", "Седьмое небо" и "Дилижанс"). (Опыт применения экспертного метода показал, что при формировании рабочей группы должны быть соблюдены два основных правила:
- компетенция экспертов
- нечетное число экспертов.
В нашем случае соблюдения этих правил обеспечено.)
5. Методы обработки информации
Данные опросов обработаны с помощью компьютерных технологий
6. Дата проведения исследования
января 2008
Анализ туристских потоков по данным Комитета по физической культуры, спорта и туризма Киевской городской администрации показал, что в 2007 г. количество туристов, выехавших за границу, превысило количество туристов, посетивших Киевский регион, в 1,6 раза (табл. 3.3).
Таблица 3.3. Характеристика туристических потоков в Киевском регионе за направлениям в 2007 г.
Направление туристских потоков лиц
Количество туристов%
1. Прием туристов - всего
61 514
100
частности:
с Украиной
9 005
14,6
стран дальнего зарубежья
19 978
32,4
стран СНГ
7 670
12,5
2. Выезд туристов - всего
78 355
100
частности:
в другие регионы Украины
31 819
40,6
страны дальнего зарубежья
42 496
54,2
страны СНГ
7 040
9
Во время выезда в другие страны лидируют туры на отдых, далее - выезд с целью лечения. Основной поток туристов из Киевского региона был направлен в Турцию, ОАЭ, Кипра, Египта, Испании (табл. 3.4).
Таблица 3.4. Структура выезда киевских туристов с целью поездки в 2007 г.
Цель поездки в Украину
Количество туристов, лиц в страны дальнего зарубежья и СНГ
1. Отдых
10 195
42 496
В т.ч. речные круизы
1 316
-
2. Деловые и профессиональные
34
175
3. Лечение
1 590
667
4. Религия и паломничество
2
5. Другие
ЗО
Всего
11 819
8 536
Анализируя анкеты жителей Киевского региона, можно отметить, что 63% опрошенных хотели бы в ближайшее время уехать за границу, 26% - В другие города Украины и только 11% - в Киевскую область (рис. 3.5).
Цели поездки распределились так: 30,8% опрошенных предпочитают развлекательном туризма, по 24,6 приходится на познавательные туры и туры с целью отдыха, 12,3 - в лечебно-оздоровительный туризм, 4,6 - на спортивный, 3,1% - на деловой туризм (Рис. 3.6).
Рис. 3.5. Направления отдыха, которые предпочитают туристы Киевского региона
Рис. 3.6. Виды туризма, которым отдают предпочтение туристы Киевского региона
На вопросы по организации туризма 37% респондентов ответили, что пользуются услугами туристических фирм, остальные 63% высказали мнение о превосходстве организации туристической поездки самостоятельно. Интересно, что факторы выбора турфирмы по значимости распределились следующим образом: широта ассортимента предлагаемых услуг - 38%, низкие цены - 34, имидж продавца - 14, удобное месторасположение - 14% (рис. 3.7).
Итак, широта ассортимента и низкие цены являются наиболее "весомыми" факторами при выбора туристических фирм.
Рис. 3.7. Факторы выбора туристических фирм,%
Существенное место в анкете занимали вопросы относительно потребительских свойств туристского продукта. Во время социологического опроса выяснилось, что среди киевских туристов наиболее востребованы туры продолжительностью 7-14 дней авиапере- полетом и проживанием в стандартном гостиничном номере (рис. 3.8-3.9).
Важной задачей экспертного метода был прогноз спроса на ближайшие два - три года (табл. 3.5, с. 94-95).
Рис. 3.8. Оптимальная продолжительность отдыха
Рис. 3.9. Привлекательность услуг гостиничного размещения
Данные табл. 3.5 показывают, что большинство экспертов прогнозируют стабильность на турецком, испанском, итальянском и французском направлениях. Относительно Болгарии, Кипра, Хорватии, Египта и Чехии согласно мнению большей части экспертов прогнозируется увеличение спроса на 10-20%.
Относительно путешествий по Украине эксперты пришли к выводу, что спрос здесь увеличится. При этом 14% экспертов прогнозируют рост спроса на 10-20%, 29% экспертов - Увеличение на 20-ЗО%, 29% - на ЗО-40%, 14% эксперты прогнозируют увеличение спроса на 40-50%. Небольшая часть опрошенных (14%) считают, что спрос по Украине не изменится. Аналогичная тенденция прослеживается и в прогнозах туризма по Киевской области: 84% прогнозируют увеличение спроса, в том числе 17%
- На 10-20%, 17% - на 20-30%, 33% - на 30-40%, 17%
- На 40-50%. При уменьшении спроса никто из экспертов не отдал своего голоса.
Согласно результатам прогнозирования продолжительности туров мнения экспертов были неоднозначными. Однако прослеживается закономерность: в 2008-2010 pp. больше будут пользоваться спросом туры с небольшой продолжительностью поездки. Так, по мнению боль-
Изменение спроса,%
Показатель
Снизится на
Не изменится
Возрастет на
10-20
20-30
30-40
40-50
Более
50
10-20
20-30
30-40
40-50
Более
50
1. Направления
Турция
40
21
19
20
Испания
26
58
16
Кипр
12
21
39
28
Италия
22
78
Болгария
22
21
39
18
Франция
80
20
Хорватия
23
57
20
Египет
19
62
19
Чехия
20
60
20
В том числе: Киевская область
16
17
17
33
17
2. Продолжительность тура
2-3 дня
38
21
17
20
4-7 дней
46
17
17
7-14 дней
17
33
15-21 день
25
75
Изменение спроса,%
Показатель
Снизится на
Не изменится
Возрастет на
10-20
20-30
30-40
40-50
Более
50
10-20
20-30
30-40
40-50
Более
50
21-ЗО дней
25
50
25
Более ЗО дней
20
40
40
3. Условия проживания
Стандартный номер
100
Полулюкс
17
66
17
Люкс
17
17
66
Апартаменты
66
17
17
Летние домики
16
16
17
17
17
4. Транспортные услуги
Авиаперелет
14
14
72
Железнодорожный
транспорт
57
29
14
Водный транспорт
33
33
17
17
Автомобильный
транспорт
17
33
33
17
шестой экспертов (62%), спрос на поездки продолжительностью 2-3 дня увеличится. При этом 21% прогнозируют рост на 10 - 20%, столько же - на 20-ЗО%, 20% экспертов прогнозируют рост 2-3-дневных поездок на 40-50%. Увеличение спроса ожидается по турам продолжительностью 4-7 и 7-14 дней - такое мнение выразили соответственно 54 и 83% экспертов. Спрос на поездки сроком от 15 до 21 дня, как считает большинство, не изменится.
касается услуг проживания эксперты выразили единое мнение, что спрос на стандартные гостиничные номера останется без изменений. Стабильность спроса на апартаменты прогнозируют 66% экспертов. Увеличение спроса прогнозируется как на дорогие номера (люксы и полулюксы), так и на относительно дешевые - летние домики.
касается транспортных услуг, по мнению 72% экспертов, спрос на авиаперелет не изменится; 57% экспертов считают, что спрос не изменится и на железнодорожный транспорт. Однако 28% высказали мнение об уменьшении спроса туристов на авиаперевозки, в том числе 14% - на 10-20%, 14% - на более чем на 50%.
Треть экспертов считают, что спрос на водный транспорт или не изменится, или уменьшится на 10-20%. Голоса другой трети распределились поровну между ростом на 10-20 и 20-30%.
