Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 1
2.9. Способы маркетинговых исследований, используемых в туристической отрасли
Есть разные способы исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
Анкета - распространенный способ исследования во время сбора первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответа. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок в начала ее использования. Разрабатывая анкеты, особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включать вопросы, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.
Форма вопроса может повлиять на ответ респондента. Поэтому исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытое вопрос предусматривает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы (табл. 2.4). Открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами (табл. 2.5).
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, таким, что не влияет на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец опрос.
Например, туристическая фирма «Сага» (г. Киев) использует анкету для опроса потребителей, состоящий из девяти пунктов и включает вопросы закрытого и открытого типов. Это дает возможность клиенту сэкономить время, а фирме - проанализировать, какой контингент пользуется ее услугами, туры имеют спрос, насколько эффективной рекламная деятельность фирмы.
Итак, полученные данные помогут фирме четко определить категорию потенциальных и имеющихся клиентов, которые активно "общаются" с фирмой; выбрать наиболее перспективные направления отдыха среди этих клиентов, а также на основе полученных результатов сделать выводы и дать рекомендации. Работники отдела маркетинга туристической фирмы, определив сегмент рынка для проведения исследования, способы исследования (опрос) и связи с аудиторией, разрабатывают вариант анкеты, что дает возможность получить полную информацию о предмете исследования. В разработанном ва
те анкеты база опроса состоит из двух вопросов определения сегментного порядка и семи вопросов базисного. Два вопроса сегментного порядке дают возможность определить пол и возраст респондента, семь других (базисных вопросов) формируют представление о преимуществах опрашиваемых. На основе полученных ответов могут строиться выводы и предоставляться рекомендации по созданию нового или модификации существующего туристического продукта.
Кроме анкет используются различные механические устройства, например, специальный аппарат, который определяет, какой цвет воспринимает человек лучше всего, или аппарат, фиксирующий все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Есть также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, рассылка по почте анкет, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей и задач исследования.
Следующим этапом маркетингового исследования является получение из полученной информации наиболее важных данных и результатов, которые сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
Современные условия ведения бизнеса и требования к точности и быстрой обработки различных маркетинговых исследований в туризме, на основании которых можно было бы уверенно строить дальнейшие выводы и давать рекомендации, требуют внедрения новых технологий и их повсеместного использования.
При создании сайта компании целесообразно предусмотреть создание зоны выборочного доступа, защищенной паролями, - Интернета. Эта зона может быть представлена веб-страницей с расположенными на ней ключевым ссылками (Ярлыками) на те или иные сферы базы данных, хранящихся на сервере главного офиса. Здесь также могут поддерживаться сферы конференций - непосредственного общение работников туристической фирмы с целью решения проблем, возникают.
Веб-страница создается на базе специализированного пакета Front-Page и записывается в html-формате. В процессе использования страница может модифицироваться - Меняться и дополняться новыми параметрами. Например, туристическая фирма
"Сага" (г. Киев) выбрала генеральную совокупность в размере 2915,7 тыс. лиц, представлена населением Киевской области трудоспособного возраста. Примерный социальный состав генеральной совокупности приведен в табл. 2.6.
Таблица 2.6. Состав исследуемой генеральной совокупности
В табл. 2.6 показано социальный состав генеральной совокупности в процентном соотношении: студенты - 9, предприниматели
- 22, служащие - 69.
Объем выборки, охваченной исследованием, составил 467 (0,00016, или 0,016% от генеральной совокупности) человек. Исследование проводилось с помощью случайного безповтор-ного опроса. Было опрошено 42 студента, 322 служащего и 103 предпринимателя. К тому же ответы были получены лишь на 165 анкет. В табл. 2.7 представлены данные по количеству обработанных информативных анкет, полученных при работе с SPSS (программное обеспечение туристических компаний (анализ статистической маркетинговой информации)).
Таблица 2.7. Сводка данных по результатам опроса
Таким образом, маркетолог фирмы сделал вывод, что туристско активная, а следовательно, и перспективная часть населения составляет 35%. В процентном соотношении активная часть респондентов за статусами в общего числа опрошенных по категориям такова: предприниматели - 77; служащие - 14; студенты - 95.
В результате туристическая фирма приняла решение развивать те направления по туристическими маршрутами, которые получили наибольшее количество голосов у предпринимателей и студентов, расценивая эти социальные группы как наиболее перспективные для фирмы.
Во время обработки данных анкетного опроса, проведенного туристической фирмой "Сага", определяющими факторами были категории населения - наиболее перспективные потенциальные клиенты фирмы: предприниматели, служащие, студенты. Согласно указанными целями исследования потребителей по их туристическими предпочтениями маркетолог-аналитик из общей совокупности полученной информации делает выборку показателей ответов на некоторые вопросы анкеты:
- Какие из перечисленных ниже туристических маршрутов для Вас привлекательные?
- Каким транспортным средствам Вы отдаете предпочтение во время передвижения на большие расстояния?
- Какой класс отелей Вы выбираете?
Подсчет общей суммы ответов по каждому варианту был проведен в базе данных MS Access с помощью функции создания перекрестных запросов. Затем эти показатели были импортированы в статистические таблицы SPSS. После этого был проведен корреляционный анализ импортированных данных через функцию Statistics> Partial Correlation, где существенным признаком был социальный статус респондента, а зависимыми - ответы на приведенные выше вопросы. В результате такого корреляционного анализа построена таблицу коэффициентов корреляции (степени связи всех зависимых переменных).
Таблица корреляционных коэффициентов автоматически была записана в отчетную сферу Output Navigator SPSS. В таблице коэффициенты корреляции представлены в диапазоне от 1 до -1. Как известно, чем ближе коэффициент корреляции к единице, тем сильнее связь между этими переменными. Результаты работы такой во
системы, как корреляционная матрица, могут использоваться в дальнейшем анализе.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы результаты маркетингового исследования, предоставляемых им были четкими и с наименьшим числом неопределенности. Эти результаты дадут руководителям по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам отелей разрабатывать услуги для туристов, поездки которых имеют деловой характер (Деловых путешественников). Учитывая это, компания "Сага" провела исследование, в основе которого был поставлен вопрос "При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения? " Были получены следующие результаты, (%):
- Наличие ресторана - 32;
- Уровень качества обслуживания - 22;
- Обстановка комнат - 14;
- Контингент гостей - 11;
- Наличие тренажеров и оборудования для отдыха -14;
- Предшествующий опыт - 10;
- Безопасность - 3.
Таким образом, компания, которая сотрудничает с отелями и заинтересована в увеличении количества клиентов и удержании постоянных клиентов (деловых путешественников), имея данные проведенного исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают наибольшее внимание.
Важны не только проведение маркетингового исследования, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи маркетингового исследования и его результаты: использовались результаты маркетингового исследования? или в полном объеме? Фактически, на этом этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты исследования, что может быть полезным в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
Существенное место в стратегии развития туристической компании занимает конкурентное позиция туристической компании, то вы
значение ее места в рейтинге туристических фирм по конкретному направлению деятельности. При определении конкурентной позиции туристической фирмы среди других фирм-конкурентов анализ показателей осуществляется по следующим направлениям:
• спектром и качеством туристических предложений и услуг;
• уровню туристических тарифов на основные услуги;
• доходностью туристической фирмы
• стоимости туристических пакетов по различным туристическим направлениям;
• эффективностью маркетинговой поддержки;
• географическим охватом;
• количеством рыночных сегментов;
• долей рынка по размерам и масштабам деятельности по отдельным направлениям.
Сравнительный анализ конкурентной позиции осуществляется путем сравнения соответствующих показателей, которые характеризуют каждое направление со средними показателями в туристическом сегменте и показателями отдельных туристических фирм-конкурентов. При этом выделяют те направления, по которым фирма занимает ведущие позиции ...
Важным аспектом определения возможностей того или иного конкурента является величина доли рынка, которой владеет туристическая фирма, по сравнению с другими конкурентами. Доля туристической фирмы на рынке определяет ее настоящее влияние на туристический рынок. Очень важно понять структуру туристического рынка и относительное влияние конкурентов. Для этого необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с видами туристической деятельности и исследовать долю рынка в пределах этих сегментов.
На стабильность конкурентной позиции туристической фирмы, следует учитывать следующие вопросы: Насколько стабильна конкурентная позиция туристической фирмы? Есть реальные возможности улучшения конкурентной позиции туристической фирмы? Насколько эффективна действующая стратегия? В чем сила и слабость туристической фирмы, ее возможности и что является для нее угрозой? Или конкурентные цены туристической фирмы на туристические предложения и услуги? С какими стратегическими проблемами сталкивается туристическая фирма?
Чтобы ответить на эти вопросы, эксперты используют такие аналитические инструменты, как SWOT-анализ, анализ цепочки ценностей, анализ затрат и анализ конкурентоспособности. Эти основные инструменты стратегического анализа дают определить преимущества и недостатки состояния туристической фирмы, указывают, насколько надежным пребывания туристической фирмы на рынке, требует модификации стратегия. Уровень конкурентоспособности туристической фирмы определяется влиянием взаимосвязанных факторов.
Анкета - распространенный способ исследования во время сбора первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответа. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок в начала ее использования. Разрабатывая анкеты, особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включать вопросы, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.
Форма вопроса может повлиять на ответ респондента. Поэтому исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытое вопрос предусматривает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы (табл. 2.4). Открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами (табл. 2.5).
| Название | Описание | Пример | |
| Альтернативное вопрос | Вопросы, идо предлагает выбрать один из ответов | «Планируя поездку, Вы лично позвонили в туристическое агентство? "Да. Нет | |
| Вопрос с выборочным ответом | Вопросы, яко предлагает выбрать один из трех и больше вариантов ответа | "3 кем Вы собираетесь поехать по туристической путевкой в этот раз? " 1. Один. 2. 3 женой (мужем) и детьми. 3. Другое | |
| Вопросы по шкале Лайкерта | Утверждение с предложением степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления | "Небольшие туристические агентства обычно обслуживают туристов лучше, чем большие ". 1. Абсолютно не согласен. 2. Не согласен. 3. Не могу сказать. 4. Абсолютно согласен | |
| Семантический дифференциал | Шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятие | "Туристическая компания" Гамалия "есть ..." 1. Большой - небольшой. 2. Опытно - неопытной. 3. Современной - старомодной | |
| Шкала важности | Шкала с оценкой степени характеристик: от "совсем не важно "до" исключительно важно " | "Питание в отеле для меня ..." 1. Исключительно важно. 3. Не очень важно. 4. Совсем не важно | |
| Шкала оценки | Шкала, оценивающая какую-то характеристику от "Неудовлетворительно" до "отлично" | "Организация экскурсий в туристической компании "Гамалия" ... " 1. Отличная. 2. Добра. 3. Удовлетворительное. 4. Неудовлетворительное | |
| Обычный вопрос | опрашиваемого человека задают вопрос, который должен свободную форму ответа | "От каких факторов вы отталкиваетесь при выборе туристического пакета? " | |
| Подбор словесной ассоциации | опрашиваемого человека называют слово и просят сказать первое, которое приходит в голову | "Какое первое слово приходит на ум, когда вы слышите "Туристическое агентство"? | |
| Завершение предложения | опрашиваемого человека предлагают незавершенное предложение и просят его закончить | "Когда я выбираю туристическую компанию, для меня самое главное ... " |
Например, туристическая фирма «Сага» (г. Киев) использует анкету для опроса потребителей, состоящий из девяти пунктов и включает вопросы закрытого и открытого типов. Это дает возможность клиенту сэкономить время, а фирме - проанализировать, какой контингент пользуется ее услугами, туры имеют спрос, насколько эффективной рекламная деятельность фирмы.
Итак, полученные данные помогут фирме четко определить категорию потенциальных и имеющихся клиентов, которые активно "общаются" с фирмой; выбрать наиболее перспективные направления отдыха среди этих клиентов, а также на основе полученных результатов сделать выводы и дать рекомендации. Работники отдела маркетинга туристической фирмы, определив сегмент рынка для проведения исследования, способы исследования (опрос) и связи с аудиторией, разрабатывают вариант анкеты, что дает возможность получить полную информацию о предмете исследования. В разработанном ва
те анкеты база опроса состоит из двух вопросов определения сегментного порядка и семи вопросов базисного. Два вопроса сегментного порядке дают возможность определить пол и возраст респондента, семь других (базисных вопросов) формируют представление о преимуществах опрашиваемых. На основе полученных ответов могут строиться выводы и предоставляться рекомендации по созданию нового или модификации существующего туристического продукта.
Есть также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, рассылка по почте анкет, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей и задач исследования.
Следующим этапом маркетингового исследования является получение из полученной информации наиболее важных данных и результатов, которые сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
Современные условия ведения бизнеса и требования к точности и быстрой обработки различных маркетинговых исследований в туризме, на основании которых можно было бы уверенно строить дальнейшие выводы и давать рекомендации, требуют внедрения новых технологий и их повсеместного использования.
При создании сайта компании целесообразно предусмотреть создание зоны выборочного доступа, защищенной паролями, - Интернета. Эта зона может быть представлена веб-страницей с расположенными на ней ключевым ссылками (Ярлыками) на те или иные сферы базы данных, хранящихся на сервере главного офиса. Здесь также могут поддерживаться сферы конференций - непосредственного общение работников туристической фирмы с целью решения проблем, возникают.
Веб-страница создается на базе специализированного пакета Front-Page и записывается в html-формате. В процессе использования страница может модифицироваться - Меняться и дополняться новыми параметрами. Например, туристическая фирма
"Сага" (г. Киев) выбрала генеральную совокупность в размере 2915,7 тыс. лиц, представлена населением Киевской области трудоспособного возраста. Примерный социальный состав генеральной совокупности приведен в табл. 2.6.
Таблица 2.6. Состав исследуемой генеральной совокупности
| Объект | Frequency / частота | Percent / процент | Valid percent / Действительный процент |
| Студенты | 262 413 | 9,0 | 9,0 |
| Предприниматели | 641 454 | 22,0 | 22,0 |
| Служащие | 2011833 | 69,0 | 69,0 |
| Total / Bcьoro | 2915700 | 100,0 | 100,0 |
- 22, служащие - 69.
Объем выборки, охваченной исследованием, составил 467 (0,00016, или 0,016% от генеральной совокупности) человек. Исследование проводилось с помощью случайного безповтор-ного опроса. Было опрошено 42 студента, 322 служащего и 103 предпринимателя. К тому же ответы были получены лишь на 165 анкет. В табл. 2.7 представлены данные по количеству обработанных информативных анкет, полученных при работе с SPSS (программное обеспечение туристических компаний (анализ статистической маркетинговой информации)).
Таблица 2.7. Сводка данных по результатам опроса
| Статус | Общая сумма ответов | Количество маршрутов | Std. Deviation / стандартное отклонение |
| Предприниматели | 79,00 | 5 | 27,6261 |
| Служащие | 46,00 | 5 | 4,4944 |
| Студенты | 40,00 | 5 | 13,5831 |
В результате туристическая фирма приняла решение развивать те направления по туристическими маршрутами, которые получили наибольшее количество голосов у предпринимателей и студентов, расценивая эти социальные группы как наиболее перспективные для фирмы.
Во время обработки данных анкетного опроса, проведенного туристической фирмой "Сага", определяющими факторами были категории населения - наиболее перспективные потенциальные клиенты фирмы: предприниматели, служащие, студенты. Согласно указанными целями исследования потребителей по их туристическими предпочтениями маркетолог-аналитик из общей совокупности полученной информации делает выборку показателей ответов на некоторые вопросы анкеты:
- Какие из перечисленных ниже туристических маршрутов для Вас привлекательные?
- Каким транспортным средствам Вы отдаете предпочтение во время передвижения на большие расстояния?
- Какой класс отелей Вы выбираете?
Подсчет общей суммы ответов по каждому варианту был проведен в базе данных MS Access с помощью функции создания перекрестных запросов. Затем эти показатели были импортированы в статистические таблицы SPSS. После этого был проведен корреляционный анализ импортированных данных через функцию Statistics> Partial Correlation, где существенным признаком был социальный статус респондента, а зависимыми - ответы на приведенные выше вопросы. В результате такого корреляционного анализа построена таблицу коэффициентов корреляции (степени связи всех зависимых переменных).
Таблица корреляционных коэффициентов автоматически была записана в отчетную сферу Output Navigator SPSS. В таблице коэффициенты корреляции представлены в диапазоне от 1 до -1. Как известно, чем ближе коэффициент корреляции к единице, тем сильнее связь между этими переменными. Результаты работы такой во
системы, как корреляционная матрица, могут использоваться в дальнейшем анализе.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы результаты маркетингового исследования, предоставляемых им были четкими и с наименьшим числом неопределенности. Эти результаты дадут руководителям по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам отелей разрабатывать услуги для туристов, поездки которых имеют деловой характер (Деловых путешественников). Учитывая это, компания "Сага" провела исследование, в основе которого был поставлен вопрос "При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения? " Были получены следующие результаты, (%):
- Наличие ресторана - 32;
- Уровень качества обслуживания - 22;
- Обстановка комнат - 14;
- Контингент гостей - 11;
- Наличие тренажеров и оборудования для отдыха -14;
- Предшествующий опыт - 10;
- Безопасность - 3.
Таким образом, компания, которая сотрудничает с отелями и заинтересована в увеличении количества клиентов и удержании постоянных клиентов (деловых путешественников), имея данные проведенного исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают наибольшее внимание.
Важны не только проведение маркетингового исследования, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи маркетингового исследования и его результаты: использовались результаты маркетингового исследования? или в полном объеме? Фактически, на этом этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты исследования, что может быть полезным в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
Существенное место в стратегии развития туристической компании занимает конкурентное позиция туристической компании, то вы
значение ее места в рейтинге туристических фирм по конкретному направлению деятельности. При определении конкурентной позиции туристической фирмы среди других фирм-конкурентов анализ показателей осуществляется по следующим направлениям:
• спектром и качеством туристических предложений и услуг;
• уровню туристических тарифов на основные услуги;
• доходностью туристической фирмы
• стоимости туристических пакетов по различным туристическим направлениям;
• эффективностью маркетинговой поддержки;
• географическим охватом;
• количеством рыночных сегментов;
• долей рынка по размерам и масштабам деятельности по отдельным направлениям.
Сравнительный анализ конкурентной позиции осуществляется путем сравнения соответствующих показателей, которые характеризуют каждое направление со средними показателями в туристическом сегменте и показателями отдельных туристических фирм-конкурентов. При этом выделяют те направления, по которым фирма занимает ведущие позиции ...
Важным аспектом определения возможностей того или иного конкурента является величина доли рынка, которой владеет туристическая фирма, по сравнению с другими конкурентами. Доля туристической фирмы на рынке определяет ее настоящее влияние на туристический рынок. Очень важно понять структуру туристического рынка и относительное влияние конкурентов. Для этого необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с видами туристической деятельности и исследовать долю рынка в пределах этих сегментов.
На стабильность конкурентной позиции туристической фирмы, следует учитывать следующие вопросы: Насколько стабильна конкурентная позиция туристической фирмы? Есть реальные возможности улучшения конкурентной позиции туристической фирмы? Насколько эффективна действующая стратегия? В чем сила и слабость туристической фирмы, ее возможности и что является для нее угрозой? Или конкурентные цены туристической фирмы на туристические предложения и услуги? С какими стратегическими проблемами сталкивается туристическая фирма?
Чтобы ответить на эти вопросы, эксперты используют такие аналитические инструменты, как SWOT-анализ, анализ цепочки ценностей, анализ затрат и анализ конкурентоспособности. Эти основные инструменты стратегического анализа дают определить преимущества и недостатки состояния туристической фирмы, указывают, насколько надежным пребывания туристической фирмы на рынке, требует модификации стратегия. Уровень конкурентоспособности туристической фирмы определяется влиянием взаимосвязанных факторов.