Правик Ю.М. Маркетинг туризма: учебник / Ю. Правик. - М.:, 2008. - 303 с. - (Высшее образование XXI века). Часть 1
2.7. Основные исследовательские прийомипид проведении маркетинговых исследований в туристической компании
К основным исследовательских приемов относятся: наблюдение, экспериментальные исследования, качественные исследования, обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются, например, временными колебаниями потоков туристов по выбранным направлениям и, соответственно, изучается сравнительная динамика потока туристов по приоритетным направлениям в указанный период времени.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов и услуг, изменения методов торговли, продвижения товаров и услуг. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента - сравнение в условиях, которые контролируются. Основными подходами являются:
1) "До и после";
2) исследование разносторонних потоков;
3) "Разница";
4) "Латинский квартал".
По подходу "До и после" сравниваются результаты до изменений и после их осуществления. При применении исследования разносторонних потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (исследовательские и контрольные). В При использовании методики "Разница" предлагается, например, одновременно три типа продукта, один из которых имеет испытательные свойства. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут случайный характер.
Методика типа "Латинский квартал" означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, которая позволит распространить полученные результаты на большое количество покупателей.
Качественные исследования проводятся в условиях, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае выделяют следующие типы.
1. Индивидуальные глубинные интервью проводятся в разных формах от полностью свободного интервью (позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдоструктурованого близкого к анкетного опроса (респондент определенной степени имеет возможность свободно выражать свои мысли).
2. Групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" среди 8-10 респондентов-участников, выбранным для исследования рынка.
3. Метод "постоянных решетки" позволяет выяснить ключевые размерности в оценках респондентов. Респонденту предлагают, например, из трех вариантов с 15-20 вопросами выбрать два подобных и указать, чем они похожи и чем отличаются от третьего варианта. Процесс повторяется для следующих трех вариантов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины различия и сходства. Процесс повторяется, пока новых причин разногласий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатывают на ЭВМ с целью кластеризации признаков разногласий. Выбранные ключевые признаки разногласий формируют как базу обычных анкетных исследований.
Шире применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опрос по телефону, персонального интервью, Интернет.
В табл. 2.3 проиллюстрирован преимущества и недостатки каждого из этих контактных методов (Оценки характеристик приводятся по пятибалльной системе).
Сравнительно новым методом сбора и обработки первичной информации являются исследования по посредством сети Интернет. Хотя сегодня основная часть населения мира не пользуется по-
Таблица 2.3. Преимущества и недостатки четырех контактных методов
слугами Интернет, число его пользователей, по некоторым оценкам, составляет 90-95 млн человек. А количество новых подключений к Интернету ежегодно практически удваивается. Исследование с помощью Интернета является относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (он-лайн) режиме имеют два важных преимущества над обычными исследованиями и опросами: скорость и рентабельность.
Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты отображаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и пределами страны.
Наблюдения осуществляются, например, временными колебаниями потоков туристов по выбранным направлениям и, соответственно, изучается сравнительная динамика потока туристов по приоритетным направлениям в указанный период времени.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов и услуг, изменения методов торговли, продвижения товаров и услуг. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента - сравнение в условиях, которые контролируются. Основными подходами являются:
1) "До и после";
2) исследование разносторонних потоков;
3) "Разница";
4) "Латинский квартал".
По подходу "До и после" сравниваются результаты до изменений и после их осуществления. При применении исследования разносторонних потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (исследовательские и контрольные). В При использовании методики "Разница" предлагается, например, одновременно три типа продукта, один из которых имеет испытательные свойства. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут случайный характер.
Методика типа "Латинский квартал" означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, которая позволит распространить полученные результаты на большое количество покупателей.
Качественные исследования проводятся в условиях, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае выделяют следующие типы.
1. Индивидуальные глубинные интервью проводятся в разных формах от полностью свободного интервью (позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдоструктурованого близкого к анкетного опроса (респондент определенной степени имеет возможность свободно выражать свои мысли).
2. Групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" среди 8-10 респондентов-участников, выбранным для исследования рынка.
3. Метод "постоянных решетки" позволяет выяснить ключевые размерности в оценках респондентов. Респонденту предлагают, например, из трех вариантов с 15-20 вопросами выбрать два подобных и указать, чем они похожи и чем отличаются от третьего варианта. Процесс повторяется для следующих трех вариантов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины различия и сходства. Процесс повторяется, пока новых причин разногласий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатывают на ЭВМ с целью кластеризации признаков разногласий. Выбранные ключевые признаки разногласий формируют как базу обычных анкетных исследований.
Шире применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опрос по телефону, персонального интервью, Интернет.
В табл. 2.3 проиллюстрирован преимущества и недостатки каждого из этих контактных методов (Оценки характеристик приводятся по пятибалльной системе).
Таблица 2.3. Преимущества и недостатки четырех контактных методов
| Почта | Телефон | Личный контакт | Интернет | |
| Гибкость | 2 | 4 | 5 | 3 |
| Объем информации, которую можно получить | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Контроль взаимодействия интервьюера | 5 | 3 | 2 | 5 |
| Контроль выборки | 3 | 5 | 3 | 3 |
| Скорость сбора данных | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Уровень реакции | 2 | 4 | 4 | 2 |
| Стоимость | 4 | 3 | 2 | 5 |
| Структура выборки | 4 | 5 | 3 | 2 |
Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты отображаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и пределами страны.