2.6. Сущность маркетинговой информационной системы
На предприятиях, успешно функционируют, маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2.5).
Обычно исследование должно содержать следующие стадии:
- Определение проблемы;
- Планирование исследования;
- Анализ вторичной информации;
- Получение первичной информации;
- Комплексный анализ данных
- Интерпретация результатов;
- Разработка рекомендации;
- Составление отчета.
На рис. 2.6 показано использование МИС для принятия маркетинговых решений.
Важнейшим степени маркетингового исследования является определение проблемы. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна определять результатов исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители стремились согласовывать результаты с имеющимися взглядами заказчика.
При заказе исследований возможны ошибки двух видов:
2) ошибки пропуска (ключевые вопросы не относятся).
Рис. 2.5. Маркетинговая информационная система
Рис. 2.6. Использование МИС для принятия маркетинговых решений
Ошибки первого вида должны предотвращать агентства-вы-исполнителей. С ошибками второго вида сложнее, поскольку исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентства-исполнителя.
