2.5.Особливости составляющих маркетинга туризма и основные принципы маркетинговой информации в процессе проведения маркетинговых исследований
Особенности маркетинга туризма в значительной степени обусловлены спецификой рынка, которая имеет сложную структуру. Он является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Туристические пакеты - это товар, который предлагается туристическими компаниями на рынке. Наряду с этим, туристические компании предлагают на рынке широкий спектр услуг для удовлетворения дополнительных потребностей, связанных с отдыхом туристов. Объем этих услуг достаточно большим и должен учитываться при оценке потенциального спроса на туристическом рынке.
Маркетинговые исследования туристической услуги или ее рыночного окружения есть систематическими мерами по получению оперативной информации о данных, описывающие текущую или перспективную (прогнозную) сущность самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отображение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, поставленных перед фирмой.
Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к услуги предоставляется, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг и характер жизненного цикла услуг.
Ассортиментная политика услуг позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса увеличение или снижение цены, характера изменения объема продаж при изменении факторов, на нее влияют (цена, комплекс услуг).
Каналы распределения дают возможность оценить объемы продаж в регионах за время покупательной способности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и фирм конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.
С помощью ценовой политики определяются структура себестоимости услуг, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный сервис выясняет жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, соотношение количества денег в послепродажный сервис фирмы и, соответственно, покупательной отдачи.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК) определяет структуру элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.
По характеру исполнения маркетинговые исследования услуги делятся на "Плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составом) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенного графика и четко поставленных методично определенных по
заданий, опирающихся на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных задач, периодически возникают и обычно связаны с "Неожиданными" проблемами, которые возникают в предпринимательской деятельности фирмы.
В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, состоящий из ряда методов и методик планового исследования, отражена на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Схема маркетинговых исследований
Информация в маркетинговых исследованиях является определенным семантическим ресурсом, содержит ранее неизвестные данные и обладает способностью их передачи.
Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров описывают рыночную ситуацию. Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырех типов информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отдела маркетинга (отдела маркетинговой информации):
1) входная информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
2) информация, которая анализируется, - семантический ряд, кодируемый, декодированный, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
3) исходная информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
4) информация, которая хранится, - семантический ряд, пере-кодированный для хранения на определенном носителе.
Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее четыре различные состояния, представлена на рис. 2.4.
Рис. 2.4. Классификационная схема маркетинговой информации
Вторичная классификация маркетинговой информации основывается на принципах получения информации и, соответственно, построена как система последовательного поиска источники в порядке увеличения его стоимости.
