Мальська М.П., Худо В.В., Цибух B.I. Основи туристичного бізнесу: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 272 с.
6.10. Мотивація і поведінка споживачів
Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як вивчення й аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, відомі загально-методичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типові:
1) сегментація покупців (споживачів);
2) вивчення мотивів попиту;
3) оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги ) і його використання;
4) визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);
5) оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.
При сегментації споживачів товарів (послуг) основними критеріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта й ін.
Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспек- тивнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.
Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:
• споживач незалежний;
• мотивація та поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;
• поведінка споживачів піддається впливу;
• поведінка споживча соціально законна.
Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати
відповідь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відправною точкою цих зусиль є проста модель.
Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: товар,"("послугу), ціну, методи поширення і методи стимулювання. Інші подразники — це основні сили і події з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного та культурного довкілля. Усі ці подразники, які пройшли через „чорну шухляду” свідомості покупця, викликають низку купівельних реакцій, котрі
можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.
Завдання продавця на ринку — зрозуміти, що відбувається в „чорній шухляді” свідомості споживача від моменту надходження подразників і до вияву реагування на них. „Чорна шухляда”, за визначенням Ф.Котлера, складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга частина — процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші серед них — теорія Зиґмунда Фройда і теорія Авраама Маслоу, які ґрунтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.
1) сегментація покупців (споживачів);
2) вивчення мотивів попиту;
3) оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги ) і його використання;
4) визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);
5) оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.
При сегментації споживачів товарів (послуг) основними критеріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта й ін.
Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспек- тивнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.
Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:
• споживач незалежний;
• мотивація та поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;
• поведінка споживачів піддається впливу;
• поведінка споживча соціально законна.
Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати
відповідь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відправною точкою цих зусиль є проста модель.
можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.
Завдання продавця на ринку — зрозуміти, що відбувається в „чорній шухляді” свідомості споживача від моменту надходження подразників і до вияву реагування на них. „Чорна шухляда”, за визначенням Ф.Котлера, складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга частина — процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші серед них — теорія Зиґмунда Фройда і теорія Авраама Маслоу, які ґрунтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.