Мальська М.П., Худо В.В., Цибух B.I. Основи туристичного бізнесу: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 272 с.
6.1. Суть маркетингу в туризмі
Донедавна маркетинг як предмет не викладали навіть в економічних інститутах України, а сьогодні маркетинг вивчають студенти практично всіх спеціальностей більшості вузів країни. Насамперед тому, що маркетинг — одна з основних дисциплін професійних працівників ринку: керівників підприємств, менеджерів, працівників збуту, реклами, виробників нових товарів, послуг та ін.
Новизна предмету і чимала кількість перекладеної літератури з маркетингу, яка заполонила полиці книгарень, часто заганяє у глухий кут студента або молодого бізнесмена.
У пропонованому розділі автори свідомо не висвітлювали окремі теоретичні питання маркетингу, оскільки їх докладніше розглядає практично кожен посібник з маркетингу. В цьому розділі подано відповіді на практичні запитання стосовно маркетингу. Мета розділу - окреслити і висвітлити питання, що традиційно становлять труднощі для студентів, коротко виклавши зміст теми. Ознайомившись з питанням і відповіддю на нього, студент може докладніше вивчити проблему, яка його цікавить, послуговуючись спеціалізованими виданнями.
Туризм за головними характеристиками суттєво не вирізняється від інших форм господарської діяльності. Тому засади сучасного маркетингу можуть бути застосовані також і в туризмі.
Водночас, туризм має свою специфіку, яка вирізняє його не лише від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Йдеться про торгівлю як послугами, так і товарами, про особливий характер споживання туристичних послуг і товарів у місці їхнього виробництва, а також - у певній ситуації.
У традиційному виробництві з конкретним результатом праці, поняття маркетингу має конкретніший зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. Основний туристичний продукт - це комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продають туристам в одному „пакеті”
У маркетингу виробництва діє маркетингова формула - 4 „Пі”, а у маркетингу сфери обслуговування - маркетингова формула - 7 „Пі”.
1. Product (послуга як товар).
2. Place (місце).
3. Promotion (стимулювання збуту).
4. Price (ціна).
5. People (кадри).
6. Physical environment (матеріальне середовище).
7. Process (надавання послуги).
Розгляньмо докладніше:
1. Product (послуга як товар).
1) Розроблення сервісної концепції.
2) Визначення необхідного рівня сервісу.
3) Розроблення комплексу послуг.
4) Визначення асортименту послуг і забезпечення їх торговою маркою.
2. Place (місце).
1) Місце розташування:
- через неможливість фізичної (речової) форми розподілу послуг на ринку, клієнти змушені самі приходити до місця отримання послуги;
- зазвичай туристичні фірми мають вигідне місцерозта- шування.
2) Канали розподілу:
- виникнення нових каналів розподілу завдяки прогресу інформаційних технологій, наприклад, всесвітня мережа Інтернет.
З- Promotion (стимулювання збуту).
1) Рекламна діяльність.
2) Матеріальні чинники.
4. Price (ціна).
1) Розроблення прейскуранта для складників усього комплексу послуг.
2) Виявлення нових сервісних можливостей.
5. Person (кадри).
6. Physical environment (матеріальне середовище).
1) Функція надавання послуг у комплексі.
2) Функція забезпечення сприяння.
3) Функція залучення в соціум.
4) Функція диференціації.
7. Process (процес надавання послуги).
1) Стандартизація (забезпечення відповідності послуг вимогам клієнта).
2) Ступінь участі клієнта.
Втім, туристичний продукт, окрім загальних специфічних характеристик послуг, має й певні відмінності:
1. Це комплекс послуг і товарів, що характеризується складними взаєминами між різними компонентами.
2. Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний стосовно рівня доходу та цін, але певним чином залежить і від політичних та соціальних умов.
3. Споживач зазвичай не може побачити турпродукт до моменту його споживання, а власне споживання відбувається безпосередньо на місці виробництва туристичної послуги.
4. Споживач долає відстань, яка віддаляє його від продукту і місця споживання, а не навпаки.
5. Турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту.
6. Туристичний продукт є зусиллям багатьох підприємств, кожне з яких має свої методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.
7. Неможливо досягнути високої якості туристичних послуг навіть за найменших недоліків, оскільки обслуговування туристів якраз і складається з дріб’язків і найменших деталей.
8. На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники форс-мажорного характеру (кліматичні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події тощо).
Ось специфічні особливості туристичного продукту, що впливають на маркетинг у туризмі.
Оскільки туристичний продукт насамперед має бути хорошим придбанням, то туристичний маркетинг є низкою послідовних дій туристичних підприємств, спрямованих на досягнення цієї мети. Тому логічним і обгрунтованим є таке визначення туристського маркетингу: маркетинг у туризмі - це система безупинного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і ефективніше, аніж у конкурентів.
Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвитку потребує:
1) глибокого насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
2) високої конкурентної боротьби туристичних фірм за переваги споживачів;
3) вільних ринкових відносини, тобто можливості без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту та ділових партнерів, встановлювати ціни, проводити комерційну роботу тощо;
4) вільної діяльності адміністрації туристичного підприємства щодо визначення цілей, фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т.д.
Головні принципи та вимоги, покладені в основу маркетингу туризму, визначають і його призначення. А, отже, сутність маркетингу туризму полягає у тому, що пропозиції туристських послуг повинні обов’язково орієнтуватися на споживача, а можливості підприємства - постійно узгоджуватися з вимогами ринку. Зважаючи на це, для маркетингу в туризіці характерні:
1) орієнтація на ефективне розв’язання проблем конкретних споживачів. Ринок складають споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони й хочуть та можуть придбати туристський продукт. Власне тому ідентифікація запитів споживачів у маркетингу має особливе значення. Запропоновані на ринку продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть задовольнити запити споживачів.
2) орієнтація на певний комерційний результат, що для фірми означає поступове оволодіння визначеною часткою ринку відповідно до довготермінових цілей фірми. Сформулювавши такі цілі, фірма визначає три компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність, і орієнтується на довготермінове прогнозування маркетингової ситуації - від платоспроможних потреб населення аж до власних можливостей у перспективі.
3) комплексний підхід до досягнення визначених цілей, оскільки успіх забезпечує сукупність взаємопов’язаних та взаємозумовлених засобів маркетингу. Комплексний підхід означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристського продукту, реклама і т.д.), узяті окремо, не матимуть того ефекту, який має застосування маркетингу як системи.
4) активність, наступальність, заповзятливість, які забезпечують швидке й ефективне реагування на зміни зовнішнього середовища стосовно фірми. Без цього годі домогтися комерційного успіху й переваг над конкурентами.
Новизна предмету і чимала кількість перекладеної літератури з маркетингу, яка заполонила полиці книгарень, часто заганяє у глухий кут студента або молодого бізнесмена.
У пропонованому розділі автори свідомо не висвітлювали окремі теоретичні питання маркетингу, оскільки їх докладніше розглядає практично кожен посібник з маркетингу. В цьому розділі подано відповіді на практичні запитання стосовно маркетингу. Мета розділу - окреслити і висвітлити питання, що традиційно становлять труднощі для студентів, коротко виклавши зміст теми. Ознайомившись з питанням і відповіддю на нього, студент може докладніше вивчити проблему, яка його цікавить, послуговуючись спеціалізованими виданнями.
Туризм за головними характеристиками суттєво не вирізняється від інших форм господарської діяльності. Тому засади сучасного маркетингу можуть бути застосовані також і в туризмі.
Водночас, туризм має свою специфіку, яка вирізняє його не лише від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Йдеться про торгівлю як послугами, так і товарами, про особливий характер споживання туристичних послуг і товарів у місці їхнього виробництва, а також - у певній ситуації.
У традиційному виробництві з конкретним результатом праці, поняття маркетингу має конкретніший зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. Основний туристичний продукт - це комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продають туристам в одному „пакеті”
У маркетингу виробництва діє маркетингова формула - 4 „Пі”, а у маркетингу сфери обслуговування - маркетингова формула - 7 „Пі”.
1. Product (послуга як товар).
2. Place (місце).
3. Promotion (стимулювання збуту).
4. Price (ціна).
5. People (кадри).
6. Physical environment (матеріальне середовище).
7. Process (надавання послуги).
Розгляньмо докладніше:
1) Розроблення сервісної концепції.
2) Визначення необхідного рівня сервісу.
3) Розроблення комплексу послуг.
4) Визначення асортименту послуг і забезпечення їх торговою маркою.
2. Place (місце).
1) Місце розташування:
- через неможливість фізичної (речової) форми розподілу послуг на ринку, клієнти змушені самі приходити до місця отримання послуги;
- зазвичай туристичні фірми мають вигідне місцерозта- шування.
2) Канали розподілу:
З- Promotion (стимулювання збуту).
1) Рекламна діяльність.
2) Матеріальні чинники.
4. Price (ціна).
1) Розроблення прейскуранта для складників усього комплексу послуг.
2) Виявлення нових сервісних можливостей.
5. Person (кадри).
| Завдання стосовно кадрового складу | Кадрова політика |
| Наймання працівників | Внутрішній маркетинг |
| Стимулювання роботи | Надання персоналу повноважень і відповідальності |
| Зменшення коефіцієнта ротації кадрів | Розроблення службових обов’язків персоналу й організація робочих місць |
| Розвиток професійних навичок | Розроблення системи винагород |
| Сприяння виконанню роботи | Забезпечення робочим інструментарієм |
| Розроблення філософії та сталю керівництва |
6. Physical environment (матеріальне середовище).
1) Функція надавання послуг у комплексі.
2) Функція забезпечення сприяння.
3) Функція залучення в соціум.
4) Функція диференціації.
7. Process (процес надавання послуги).
1) Стандартизація (забезпечення відповідності послуг вимогам клієнта).
2) Ступінь участі клієнта.
Втім, туристичний продукт, окрім загальних специфічних характеристик послуг, має й певні відмінності:
1. Це комплекс послуг і товарів, що характеризується складними взаєминами між різними компонентами.
2. Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний стосовно рівня доходу та цін, але певним чином залежить і від політичних та соціальних умов.
3. Споживач зазвичай не може побачити турпродукт до моменту його споживання, а власне споживання відбувається безпосередньо на місці виробництва туристичної послуги.
4. Споживач долає відстань, яка віддаляє його від продукту і місця споживання, а не навпаки.
5. Турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту.
6. Туристичний продукт є зусиллям багатьох підприємств, кожне з яких має свої методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.
7. Неможливо досягнути високої якості туристичних послуг навіть за найменших недоліків, оскільки обслуговування туристів якраз і складається з дріб’язків і найменших деталей.
8. На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники форс-мажорного характеру (кліматичні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події тощо).
Ось специфічні особливості туристичного продукту, що впливають на маркетинг у туризмі.
Оскільки туристичний продукт насамперед має бути хорошим придбанням, то туристичний маркетинг є низкою послідовних дій туристичних підприємств, спрямованих на досягнення цієї мети. Тому логічним і обгрунтованим є таке визначення туристського маркетингу: маркетинг у туризмі - це система безупинного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і ефективніше, аніж у конкурентів.
Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвитку потребує:
1) глибокого насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
2) високої конкурентної боротьби туристичних фірм за переваги споживачів;
3) вільних ринкових відносини, тобто можливості без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту та ділових партнерів, встановлювати ціни, проводити комерційну роботу тощо;
4) вільної діяльності адміністрації туристичного підприємства щодо визначення цілей, фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т.д.
Головні принципи та вимоги, покладені в основу маркетингу туризму, визначають і його призначення. А, отже, сутність маркетингу туризму полягає у тому, що пропозиції туристських послуг повинні обов’язково орієнтуватися на споживача, а можливості підприємства - постійно узгоджуватися з вимогами ринку. Зважаючи на це, для маркетингу в туризіці характерні:
1) орієнтація на ефективне розв’язання проблем конкретних споживачів. Ринок складають споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони й хочуть та можуть придбати туристський продукт. Власне тому ідентифікація запитів споживачів у маркетингу має особливе значення. Запропоновані на ринку продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть задовольнити запити споживачів.
2) орієнтація на певний комерційний результат, що для фірми означає поступове оволодіння визначеною часткою ринку відповідно до довготермінових цілей фірми. Сформулювавши такі цілі, фірма визначає три компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність, і орієнтується на довготермінове прогнозування маркетингової ситуації - від платоспроможних потреб населення аж до власних можливостей у перспективі.
3) комплексний підхід до досягнення визначених цілей, оскільки успіх забезпечує сукупність взаємопов’язаних та взаємозумовлених засобів маркетингу. Комплексний підхід означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристського продукту, реклама і т.д.), узяті окремо, не матимуть того ефекту, який має застосування маркетингу як системи.
4) активність, наступальність, заповзятливість, які забезпечують швидке й ефективне реагування на зміни зовнішнього середовища стосовно фірми. Без цього годі домогтися комерційного успіху й переваг над конкурентами.