Мальская М.П., Худо В.В., Цибух B.I. Основи туристического бизнеса: Учебное пособие. - Киев: Центр учебной литературы, 2004. - 272 с.
9.2. Стратегия связанной диверсификации
Выбирая область для диверсификации, следует учитывать две возможности: диверсификация, связанная с нынешним основным бизнесом компании и не связана с им. Статегия связанной диверсификации означает вхождение в бизнес, которые имеют определенную "стратегическое соответствие". Стратегическая соответствие существует, если разные бизнесы имеют достаточно связаны производственные циклы, из чего вытекают важные возможности:
1) перенос квалификации и опыта из одного бизнеса в другой;
2) совмещение связанных подразделений отдельных бизнесов, чтобы снизить расходы.
Диверсифицированная фирма, которая использует взаимосвязанных занисть производственных циклов и создает преимущества со стратегической соответствии достигает большей общей производительности, чем сумма производительностей, которую бы имели бизнес, если бы работали независимо друг от друга. Стратегическая соответствие внутри диверсифицированного портфеля бизнесов в сочетании с энергией и квалификацией руководства фирмы о получении преимуществ от взаимодействия позволяет получить эффект связанной диверсификации,
который становится основой конкурентоспособности. Чем больше преимуществ стратегического соответствия, то большую конкурентное преимущество создает связанная диверсификация. Отношение стратегического соответствия могут создать возможности для обмена технологиями, создания общего "банка" рабочей квалификации и общих профессиональных требований, использование общих поставщиков, использование аналогичных производственных методов и управленческого «ноу-хау", применение одинаковых видов маркетинга и общих систем сбыта, привлечения одних и тех же оптовых и розничных дилеров, совместного ведения послепродажного обслуживания или получения преимуществ и получения синергетического эффекта от общей торговой марки. Соответствие или связь могут оказаться в любой точке цепи расходов. Отношение стратегического соответствия важны том, что они представляют возможности для снижения расходов, перенос технологии или производственного опыта, дополнительной дифференциации или получения преимуществ от использования торговой марки. Все перечисленное создает пути для получения конкурентного преимущества над соперниками, которые не совершили диверсификации вообще или провели ее так, что не смогли получить доступ к преимуществам стратегического соответствия. Чаще всего используют такие подходы связанной диверсификации:
1. Вход в такие-бизнес, в которых может быть использован уже действующий персонал, занятый сбытом, рекламой и распределением.
2. Использование близких технологий.
3. Перенос "ноу-хау" и опыта из одной отрасли в другую.
4. Перенос торговой марки компании и ее репутации у потребителей на новую продукцию или услугу.
5. Приобретение такого единого нового бизнеса, который улучшит положение компании в Ее старом бизнесе.
Очевидно, связанная диверсификация значительно привлекательнее. Ведь она дает возможность сохранить единство бизнеса, получить конкурентное преимущество от переноса опыта и квалификации, диверсифицировать риск инвестора на широкой предпринимательской базе. Диверсификация в такой бизнес, технологии, производственные мощности, функциональные службы и каналы распределения которого могут использоваться совместно, способна снизить
расходы благодаря эффекту масштаба. Эффект масштаба всегда там, где работа двух или нескольких бизнесов при централизованном управлении требует меньших расходов, чем при независимой работе этих бизнесов. Экономия при совместной работе группы бизнес или производственных линий возникает в результате реализации возможностей совместного использование ресурсов или производственных мощностей в любом месте соответствующих производственных циклов бизнес, а также вследствие совместного использования общепризнанной торговой марки. Чем больше эффект масштаба, связанный с диверсификацией компании в определенный бизнес, тем больше возможности создать конкурентоспособность на основе низких расходов. Перенос опыта и знаний, а также совместное использование мощностей позволяют диверсифицированной компании получить от бизнес больший доход, чем тогда, когда они работают самостоятельно. Это и есть эффект масштаба. Ключом к совместному использованию мощностей, переносу квалификации, а, следовательно, и к экономии затрат является диверсификация в бизнес со стратегической соответствием. Хотя отношения стратегического соответствия могут возникнуть в любой фазе цикла, в основном их можно выделить в три широкие основные категории:
1.Видповиднисть связанных рынков. Если производственные циклы различных бизнесов совмещаются так, что их продукция, предназначенная для одних и тех же потребителей, распределяется через общие сети дилеров и розничных продавцов или продвигается на рынок аналогичными методами, то можно сказать, что такие бизнесы имеют стратегическую соответствие связанных рынков. С стратегического соответствия связанных (родственных) рынков вытекают различные возможности экономии затрат (или эффекты масштаба): использование единой сбытовой службы для всех родственных продуктов вместо отдельных сбытовых служб для каждого бизнеса, пропаганда родственных товаров (услуг) в одних рекламных объявлениях или печатных материалах, применения общей торговой марки, проведения совместных рекламных мероприятий (распространение карт постоянного клиента, введение специальных сезонных цен и т.д.) и комбинирования дилерских сетей. Такая стратегическая соответствие родственных рынков, обычно, позволяет компании сэкономить на стоимости маркетинга, продаж и распределения. Кроме
эффекта масштаба, стратегическая соответствие родственных рынков может создать возможности переноса знаний и опыта в сфере сбыта, рекламы, продвижения товаров на рынок и т.д.. Более того, торговая марка компании и ее репутация часто переносятся с одного товара на другой.
2.Виробнича соответствие. Разные бизнесы имеют производственную соответствие, когда создается потенциал для использования мощностей или квалификации или обмена ими при приобретении материалов, освоении новых технологий, осуществлении научных исследований и разработок и т.д.. Производственная соответствие, как правило, создает возможность для сокращения расходов, витливають по экономии от превращения небольших мощностей в крупномасштабные производства (эффект масштаба) и сокращение затрат благодаря совместному использованию мощностей (эффект кооперации). Чем больше доля расходов относится к совместному производству, то существенной будет экономия расходов и большее преимущество получит предприятие. При производственной соответствии главные возможности переноса квалификации и опыта связаны преимущественно с ситуациями, когда технологический или производственный опыт одного бизнеса может с прибылью использовать в другом.
3. Управленческая соответствие. Этот тип соответствия возникает, если работа различных видов бизнеса связана с примерно одинаковыми предпринимательскими, административными и производственными проблемами, что позволяет переносить управленческое "ноу-хау" с одного бизнеса на другой. Такой перенос управленческого опыта может осуществляться в любой точке цепи расходов.
Использование услуги стратегического соответствия
Диверсифицироваться в области со стратегической соответствием - это только половина дела, нужно практически использовать выгоды от этого. Получить выгоды от совместного использования мощностей можно, если объединить связанные службы в один функциональное подразделение и координировать работы, чтобы сэкономить расходы (или преимущества дифференциации). Объединение функций и координация могут требовать расходов на реорганизацию, и руководители должны установить выгоды от определенной централизации, чтобы компенсировать потерю самостоятельности некоторыми бизнесами. Аналогично этому, если перенос опыта является основой стратегического соответствия, руководство должно найти способ сделать такое перенесение эффективным, не потеряв большого количества квалифицированных работников, имеющих опыт в бизнесе. Что теснее стратегия диверсификации компании связана с переносом опыта, тем больше и квалифицированнее коллектив специализированных работников она должна иметь не только для обеспечения нового бизнеса, но и для достижения такого уровня мастерства, который позволил бы создать конкурентное преимущество.
1) перенос квалификации и опыта из одного бизнеса в другой;
2) совмещение связанных подразделений отдельных бизнесов, чтобы снизить расходы.
Диверсифицированная фирма, которая использует взаимосвязанных занисть производственных циклов и создает преимущества со стратегической соответствии достигает большей общей производительности, чем сумма производительностей, которую бы имели бизнес, если бы работали независимо друг от друга. Стратегическая соответствие внутри диверсифицированного портфеля бизнесов в сочетании с энергией и квалификацией руководства фирмы о получении преимуществ от взаимодействия позволяет получить эффект связанной диверсификации,
который становится основой конкурентоспособности. Чем больше преимуществ стратегического соответствия, то большую конкурентное преимущество создает связанная диверсификация. Отношение стратегического соответствия могут создать возможности для обмена технологиями, создания общего "банка" рабочей квалификации и общих профессиональных требований, использование общих поставщиков, использование аналогичных производственных методов и управленческого «ноу-хау", применение одинаковых видов маркетинга и общих систем сбыта, привлечения одних и тех же оптовых и розничных дилеров, совместного ведения послепродажного обслуживания или получения преимуществ и получения синергетического эффекта от общей торговой марки. Соответствие или связь могут оказаться в любой точке цепи расходов. Отношение стратегического соответствия важны том, что они представляют возможности для снижения расходов, перенос технологии или производственного опыта, дополнительной дифференциации или получения преимуществ от использования торговой марки. Все перечисленное создает пути для получения конкурентного преимущества над соперниками, которые не совершили диверсификации вообще или провели ее так, что не смогли получить доступ к преимуществам стратегического соответствия. Чаще всего используют такие подходы связанной диверсификации:
1. Вход в такие-бизнес, в которых может быть использован уже действующий персонал, занятый сбытом, рекламой и распределением.
2. Использование близких технологий.
3. Перенос "ноу-хау" и опыта из одной отрасли в другую.
4. Перенос торговой марки компании и ее репутации у потребителей на новую продукцию или услугу.
5. Приобретение такого единого нового бизнеса, который улучшит положение компании в Ее старом бизнесе.
Очевидно, связанная диверсификация значительно привлекательнее. Ведь она дает возможность сохранить единство бизнеса, получить конкурентное преимущество от переноса опыта и квалификации, диверсифицировать риск инвестора на широкой предпринимательской базе. Диверсификация в такой бизнес, технологии, производственные мощности, функциональные службы и каналы распределения которого могут использоваться совместно, способна снизить
расходы благодаря эффекту масштаба. Эффект масштаба всегда там, где работа двух или нескольких бизнесов при централизованном управлении требует меньших расходов, чем при независимой работе этих бизнесов. Экономия при совместной работе группы бизнес или производственных линий возникает в результате реализации возможностей совместного использование ресурсов или производственных мощностей в любом месте соответствующих производственных циклов бизнес, а также вследствие совместного использования общепризнанной торговой марки. Чем больше эффект масштаба, связанный с диверсификацией компании в определенный бизнес, тем больше возможности создать конкурентоспособность на основе низких расходов. Перенос опыта и знаний, а также совместное использование мощностей позволяют диверсифицированной компании получить от бизнес больший доход, чем тогда, когда они работают самостоятельно. Это и есть эффект масштаба. Ключом к совместному использованию мощностей, переносу квалификации, а, следовательно, и к экономии затрат является диверсификация в бизнес со стратегической соответствием. Хотя отношения стратегического соответствия могут возникнуть в любой фазе цикла, в основном их можно выделить в три широкие основные категории:
1.Видповиднисть связанных рынков. Если производственные циклы различных бизнесов совмещаются так, что их продукция, предназначенная для одних и тех же потребителей, распределяется через общие сети дилеров и розничных продавцов или продвигается на рынок аналогичными методами, то можно сказать, что такие бизнесы имеют стратегическую соответствие связанных рынков. С стратегического соответствия связанных (родственных) рынков вытекают различные возможности экономии затрат (или эффекты масштаба): использование единой сбытовой службы для всех родственных продуктов вместо отдельных сбытовых служб для каждого бизнеса, пропаганда родственных товаров (услуг) в одних рекламных объявлениях или печатных материалах, применения общей торговой марки, проведения совместных рекламных мероприятий (распространение карт постоянного клиента, введение специальных сезонных цен и т.д.) и комбинирования дилерских сетей. Такая стратегическая соответствие родственных рынков, обычно, позволяет компании сэкономить на стоимости маркетинга, продаж и распределения. Кроме
эффекта масштаба, стратегическая соответствие родственных рынков может создать возможности переноса знаний и опыта в сфере сбыта, рекламы, продвижения товаров на рынок и т.д.. Более того, торговая марка компании и ее репутация часто переносятся с одного товара на другой.
2.Виробнича соответствие. Разные бизнесы имеют производственную соответствие, когда создается потенциал для использования мощностей или квалификации или обмена ими при приобретении материалов, освоении новых технологий, осуществлении научных исследований и разработок и т.д.. Производственная соответствие, как правило, создает возможность для сокращения расходов, витливають по экономии от превращения небольших мощностей в крупномасштабные производства (эффект масштаба) и сокращение затрат благодаря совместному использованию мощностей (эффект кооперации). Чем больше доля расходов относится к совместному производству, то существенной будет экономия расходов и большее преимущество получит предприятие. При производственной соответствии главные возможности переноса квалификации и опыта связаны преимущественно с ситуациями, когда технологический или производственный опыт одного бизнеса может с прибылью использовать в другом.
Использование услуги стратегического соответствия
Диверсифицироваться в области со стратегической соответствием - это только половина дела, нужно практически использовать выгоды от этого. Получить выгоды от совместного использования мощностей можно, если объединить связанные службы в один функциональное подразделение и координировать работы, чтобы сэкономить расходы (или преимущества дифференциации). Объединение функций и координация могут требовать расходов на реорганизацию, и руководители должны установить выгоды от определенной централизации, чтобы компенсировать потерю самостоятельности некоторыми бизнесами. Аналогично этому, если перенос опыта является основой стратегического соответствия, руководство должно найти способ сделать такое перенесение эффективным, не потеряв большого количества квалифицированных работников, имеющих опыт в бизнесе. Что теснее стратегия диверсификации компании связана с переносом опыта, тем больше и квалифицированнее коллектив специализированных работников она должна иметь не только для обеспечения нового бизнеса, но и для достижения такого уровня мастерства, который позволил бы создать конкурентное преимущество.