Мальская М.П., Худо В.В., Цибух B.I. Основи туристического бизнеса: Учебное пособие. - Киев: Центр учебной литературы, 2004. - 272 с.
6.6. Разработка программы маркетинга
Планирование в маркетинге:
• определяет цели, основные принципы и критерии оценки процесса планирования (Например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• обусловливает структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, согласовывает планы реализации товара в отдельных сегментах рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов)
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, будущие потребности потребителей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
Перед составлением маркетинговой программы (плана), следует выяснить ряд вопросов, касающихся различных блоков маркетинга, или, как правило, маркетинговых факторов, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро-и микро-);
3) совокупность контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивают желаемую реакцию рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др..)
4) подготовка персонала
5) оценки эффективности расходов.
В первом блоке могут возникнуть следующие вопросы:
Каким конкретным рынком стремится завладеть компания (новым или традиционным или тем и другим одновременно)?
Если традиционным, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
Если новым, то как долго удастся удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
Что нужно сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
Во втором блоке:
Насколько полно следует учитывать факторы макросере-ды (демографические, политические, социально-экономические и др.).?
На какие факторы микросреды следует прежде всего обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.).?
В третьем блоке:
Какие изделия, услуги, работы или их совокупность предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
Какой сервис нужен, чтобы ввести на рынок товар, сопровождать его продажа, сопровождать его в потреблении?
Какие оптовые и розничные цены установить, какие допустимые льготы и скидки и при каких условиях?
Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
Каков имидж товара и предприятия?
На какие сегменты рынка выходить предприятие?
Какие методы стимулирования сбыта можно применять и на каких этапах?
В четвертом блоке:
Имеет ли предприятие специалистов по маркетингу?
Или лучше полагаться на собственные кадры маркетологов или воспользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли совместить работу собственных и сторонних специалистов?
В пятом блоке:
Какие прогонозовани расходы на маркетинговую программу?
Можно ли их уменьшить и за счет чего?
На какой уровень дохода может рассчитывать предприятие?
Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
Или большой коммерческий риск и в каких границах он допустим?
При составлении программы в маркетинге используют принцип планирования, предусматривает текущее последовательное
корректировка показателей. Например, если программа составлена на пять лет, то корректировки нужно вносить ежегодно, а для работы на украинском рынке - даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность сказываются на любом рынке, а достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) зависит от изменений в ставках налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по запрещения определенных видов рекламы, и т.п. Поэтому в планах следует учитывать определенные финансовые и ресурсные "подушки" - резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
Для разработки маркетинговых программ, как и планов внут-рифирмового развития, используют также принцип по-ливариантности, есть соответствующие службы готовят не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно, три варианты: минимальный или наихудший; оптимальный, наиболее вероятный, максимальный, или лучший).
Связь между системой маркетинга и функцией планирования активный и двусторонний. Маркетинговые мероприятия влияют на систему планирования, но и одновременно все маркетинговые мероприятия взаимосвязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий состоит в разработке и осуществлении программы маркетинга, что, собственно говоря, является глобальным планом и определяет содержание других планов предприятия.
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применять систему стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий по совершенствованию товара, выбор наиболее эффективных стратегий.
• определяет цели, основные принципы и критерии оценки процесса планирования (Например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• обусловливает структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, согласовывает планы реализации товара в отдельных сегментах рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов)
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, будущие потребности потребителей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
Перед составлением маркетинговой программы (плана), следует выяснить ряд вопросов, касающихся различных блоков маркетинга, или, как правило, маркетинговых факторов, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро-и микро-);
3) совокупность контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивают желаемую реакцию рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др..)
4) подготовка персонала
5) оценки эффективности расходов.
В первом блоке могут возникнуть следующие вопросы:
Каким конкретным рынком стремится завладеть компания (новым или традиционным или тем и другим одновременно)?
Если традиционным, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
Если новым, то как долго удастся удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
Во втором блоке:
Насколько полно следует учитывать факторы макросере-ды (демографические, политические, социально-экономические и др.).?
На какие факторы микросреды следует прежде всего обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.).?
В третьем блоке:
Какие изделия, услуги, работы или их совокупность предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
Какой сервис нужен, чтобы ввести на рынок товар, сопровождать его продажа, сопровождать его в потреблении?
Какие оптовые и розничные цены установить, какие допустимые льготы и скидки и при каких условиях?
Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
На какие сегменты рынка выходить предприятие?
Какие методы стимулирования сбыта можно применять и на каких этапах?
В четвертом блоке:
Имеет ли предприятие специалистов по маркетингу?
Или лучше полагаться на собственные кадры маркетологов или воспользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли совместить работу собственных и сторонних специалистов?
В пятом блоке:
Какие прогонозовани расходы на маркетинговую программу?
Можно ли их уменьшить и за счет чего?
На какой уровень дохода может рассчитывать предприятие?
Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
Или большой коммерческий риск и в каких границах он допустим?
При составлении программы в маркетинге используют принцип планирования, предусматривает текущее последовательное
корректировка показателей. Например, если программа составлена на пять лет, то корректировки нужно вносить ежегодно, а для работы на украинском рынке - даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность сказываются на любом рынке, а достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) зависит от изменений в ставках налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по запрещения определенных видов рекламы, и т.п. Поэтому в планах следует учитывать определенные финансовые и ресурсные "подушки" - резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
Для разработки маркетинговых программ, как и планов внут-рифирмового развития, используют также принцип по-ливариантности, есть соответствующие службы готовят не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно, три варианты: минимальный или наихудший; оптимальный, наиболее вероятный, максимальный, или лучший).
Связь между системой маркетинга и функцией планирования активный и двусторонний. Маркетинговые мероприятия влияют на систему планирования, но и одновременно все маркетинговые мероприятия взаимосвязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий состоит в разработке и осуществлении программы маркетинга, что, собственно говоря, является глобальным планом и определяет содержание других планов предприятия.
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применять систему стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий по совершенствованию товара, выбор наиболее эффективных стратегий.