Мальская М.П., Худо В.В., Цибух B.I. Основи туристического бизнеса: Учебное пособие. - Киев: Центр учебной литературы, 2004. - 272 с.
6.1. Суть маркетинга в туризме
недавнего времени маркетинг как предмет не преподавали даже в экономических институтах Украина, а сегодня маркетинг изучают студенты практически всех специальностей большинстве вузов страны. Прежде всего потому, что маркетинг - одна из основных дисциплин профессиональных работников рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров, услуг и др..
Новизна предмета и немалое количество переведенной литературы по маркетингу, которая заполонила полки магазинов, часто загоняет в тупик студента или молодого бизнесмена.
В предлагаемом разделе авторы сознательно не освещали отдельные теоретические вопросы маркетинга, поскольку их подробнее рассматривает практически каждый пособие по маркетинга. В этом разделе представлены ответы на практические вопросы относительно маркетинга. Цель раздела - определить и осветить вопросы, которые традиционно представляют трудности для студентов, кратко изложив содержание темы. Ознакомившись с вопросом и ответом на него, студент может подробнее изучить проблему, его интересует, используя специализированными изданиями.
Туризм по главным характеристикам существенно не отличается от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому принципы современного маркетинга могут быть применены также и в туризме.
Вместе, туризм имеет свою специфику, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Речь идет о торговле как услугами, так и товарами, о особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, а также - в определенной ситуации.
В традиционном производстве с конкретным результатом труда, понятие маркетинга имеет конкретный смысл. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукта. Основной туристический продукт - это комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, который продают туристам в одном «пакете»
В маркетинге производства действует маркетинговая формула - 4 "Пи", а в маркетинге сферы обслуживания - маркетинговая формула - 7 "Пи".
1. Product (услуга как товар).
2. Place (место).
3. Promotion (стимулирование сбыта).
4. Price (цена).
5. People (кадры).
6. Physical environment (материальная среда).
7. Process (предоставление услуги).
Рассмотрим подробнее:
1. Product (услуга как товар).
1) Разработка сервисной концепции.
2) Определение необходимого уровня сервиса.
3) Разработка комплекса услуг.
4) Определение ассортимента услуг и обеспечение их торговой маркой.
2. Place (место).
1) Место расположения:
- Из-за невозможности физического (вещевой) формы распределения услуг на рынке, клиенты вынуждены сами приходить к месту получения услуги;
- Обычно туристические фирмы имеют выгодное мисцерозта-ние.
2) Каналы распределения:
- Возникновение новых каналов распределения благодаря прогрессу информационных технологий, например, всемирная сеть Интернет.
Из Promotion (стимулирование сбыта).
1) Реклама.
2) Материальные факторы.
4. Price (цена).
1) Разработка прейскуранта для составляющих всего комплекса услуг.
2) Выявление новых сервисных возможностей.
5. Person (кадры).
6. Physical environment (материальная среда).
1) Функция предоставления услуг в комплексе.
2) Функция обеспечения содействия.
3) Функция привлечения в социум.
4) Функция дифференциации.
7. Process (процесс предоставления услуги).
1) Стандартизация (обеспечение соответствия услуг требованиям клиента).
2) Степень участия клиента.
Впрочем, туристический продукт, кроме общих специфических характеристик услуг, имеет некоторые отличия:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуется сложными взаимоотношениями между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и цен, но определенным образом зависит и от политических и социальных условий.
3. Потребитель обычно не может увидеть турпродукт до его потребления, а собственное потребление происходит непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отдаляет его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт усилиям многих предприятий, каждое из которых имеет свои методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Невозможно достичь высокого качества туристических услуг даже при малейших недостатков, поскольку обслуживание туристов раз и состоит из мелочей и мельчайших деталей.
8. На качество туристических услуг влияют внешние факторы форс-мажорного характера (климатические условия, погода, политика в области туризма, международные события т.д.).
Вот специфические особенности туристического продукта, влияющие на маркетинг в туризме.
Поскольку туристический продукт прежде всего должен быть хорошим приобретением, то туристический маркетинг является рядом последовательных действий туристических предприятий, направленных на достижение этой цели. Поэтому логичным и обоснованным является такое определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и эффективнее, чем у конкурентов.
Маркетинг в туризме для применения и эффективного развития требует:
1) глубокого насыщения рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
2) высокой конкурентной борьбы туристических фирм за предпочтения потребителей;
3) свободных рыночных отношениях, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и деловых партнеров, устанавливать цены, проводить коммерческую работу и т.д.;
4) свободной деятельности администрации туристического предприятия по определению целей, фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Главные принципы и требования, положенные в основу маркетинга туризма, определяют и его назначение. А, следовательно, сущность маркетинга туризма заключается в том, что предложения туристских услуг должны обязательно ориентироваться на потребителя, а возможности предприятия - постоянно согласовываться с требованиями рынка. Учитывая это для маркетинга туризици характерны:
1) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок составляют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они хотят и могут приобрести туристский продукт. Именно поэтому идентификация запросов потребителей в маркетинге имеет особое значение. Предлагаемые на рынке продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут удовлетворить запросы потребителей.
2) ориентация на определенный коммерческий результат, что для фирмы означает постепенное овладение определенной долей рынка соответственно долгосрочных целей фирмы. Сформулировав эти цели, фирма определяет три компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность, и ориентируется на долгосрочное прогнозирования маркетинговой ситуации - от платежеспособных потребностей населения вплоть в собственных возможностей в перспективе.
3) комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивает совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных средств маркетинга. Комплексный подход означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые в отдельности, без того эффекта, который должен применение маркетинга как системы.
4) активность, наступательность, предприимчивость, которые обеспечивают быстрое и эффективное реагирование на изменения внешней среды по отношению к фирме. Без этого следует добиться коммерческого успеха и превосходства над конкурентами.
Новизна предмета и немалое количество переведенной литературы по маркетингу, которая заполонила полки магазинов, часто загоняет в тупик студента или молодого бизнесмена.
В предлагаемом разделе авторы сознательно не освещали отдельные теоретические вопросы маркетинга, поскольку их подробнее рассматривает практически каждый пособие по маркетинга. В этом разделе представлены ответы на практические вопросы относительно маркетинга. Цель раздела - определить и осветить вопросы, которые традиционно представляют трудности для студентов, кратко изложив содержание темы. Ознакомившись с вопросом и ответом на него, студент может подробнее изучить проблему, его интересует, используя специализированными изданиями.
Туризм по главным характеристикам существенно не отличается от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому принципы современного маркетинга могут быть применены также и в туризме.
Вместе, туризм имеет свою специфику, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Речь идет о торговле как услугами, так и товарами, о особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, а также - в определенной ситуации.
В традиционном производстве с конкретным результатом труда, понятие маркетинга имеет конкретный смысл. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукта. Основной туристический продукт - это комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, который продают туристам в одном «пакете»
В маркетинге производства действует маркетинговая формула - 4 "Пи", а в маркетинге сферы обслуживания - маркетинговая формула - 7 "Пи".
1. Product (услуга как товар).
2. Place (место).
3. Promotion (стимулирование сбыта).
4. Price (цена).
5. People (кадры).
6. Physical environment (материальная среда).
7. Process (предоставление услуги).
Рассмотрим подробнее:
1) Разработка сервисной концепции.
2) Определение необходимого уровня сервиса.
3) Разработка комплекса услуг.
4) Определение ассортимента услуг и обеспечение их торговой маркой.
2. Place (место).
1) Место расположения:
- Из-за невозможности физического (вещевой) формы распределения услуг на рынке, клиенты вынуждены сами приходить к месту получения услуги;
- Обычно туристические фирмы имеют выгодное мисцерозта-ние.
2) Каналы распределения:
Из Promotion (стимулирование сбыта).
1) Реклама.
2) Материальные факторы.
4. Price (цена).
1) Разработка прейскуранта для составляющих всего комплекса услуг.
2) Выявление новых сервисных возможностей.
5. Person (кадры).
| Задача относительно кадрового состав | Кадровая политика |
| Наем работников | Внутренний маркетинг |
| Стимулирование работы | Предоставление персонала полномочий и ответственности |
| Уменьшение коэффициента ротации кадров | Разработка должностных обязанностей персонала и организация рабочих мест |
| Развитие профессиональных навыков | Разработка системы вознаграждений |
| Содействие выполнению работы | Обеспечение рабочим инструментарием |
| Разработка философии и стали руководства |
6. Physical environment (материальная среда).
1) Функция предоставления услуг в комплексе.
2) Функция обеспечения содействия.
3) Функция привлечения в социум.
4) Функция дифференциации.
7. Process (процесс предоставления услуги).
1) Стандартизация (обеспечение соответствия услуг требованиям клиента).
2) Степень участия клиента.
Впрочем, туристический продукт, кроме общих специфических характеристик услуг, имеет некоторые отличия:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуется сложными взаимоотношениями между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и цен, но определенным образом зависит и от политических и социальных условий.
3. Потребитель обычно не может увидеть турпродукт до его потребления, а собственное потребление происходит непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отдаляет его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт усилиям многих предприятий, каждое из которых имеет свои методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Невозможно достичь высокого качества туристических услуг даже при малейших недостатков, поскольку обслуживание туристов раз и состоит из мелочей и мельчайших деталей.
8. На качество туристических услуг влияют внешние факторы форс-мажорного характера (климатические условия, погода, политика в области туризма, международные события т.д.).
Вот специфические особенности туристического продукта, влияющие на маркетинг в туризме.
Поскольку туристический продукт прежде всего должен быть хорошим приобретением, то туристический маркетинг является рядом последовательных действий туристических предприятий, направленных на достижение этой цели. Поэтому логичным и обоснованным является такое определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и эффективнее, чем у конкурентов.
Маркетинг в туризме для применения и эффективного развития требует:
1) глубокого насыщения рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
2) высокой конкурентной борьбы туристических фирм за предпочтения потребителей;
3) свободных рыночных отношениях, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и деловых партнеров, устанавливать цены, проводить коммерческую работу и т.д.;
4) свободной деятельности администрации туристического предприятия по определению целей, фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Главные принципы и требования, положенные в основу маркетинга туризма, определяют и его назначение. А, следовательно, сущность маркетинга туризма заключается в том, что предложения туристских услуг должны обязательно ориентироваться на потребителя, а возможности предприятия - постоянно согласовываться с требованиями рынка. Учитывая это для маркетинга туризици характерны:
1) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок составляют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они хотят и могут приобрести туристский продукт. Именно поэтому идентификация запросов потребителей в маркетинге имеет особое значение. Предлагаемые на рынке продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут удовлетворить запросы потребителей.
2) ориентация на определенный коммерческий результат, что для фирмы означает постепенное овладение определенной долей рынка соответственно долгосрочных целей фирмы. Сформулировав эти цели, фирма определяет три компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность, и ориентируется на долгосрочное прогнозирования маркетинговой ситуации - от платежеспособных потребностей населения вплоть в собственных возможностей в перспективе.
3) комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивает совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных средств маркетинга. Комплексный подход означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые в отдельности, без того эффекта, который должен применение маркетинга как системы.
4) активность, наступательность, предприимчивость, которые обеспечивают быстрое и эффективное реагирование на изменения внешней среды по отношению к фирме. Без этого следует добиться коммерческого успеха и превосходства над конкурентами.