2.2. Конкурентні переваги туристичних підприємств: сутність та класифікація
Конкурентоспроможність визначається безліччю факторів, пе редусім споживчими властивостями продукції, мірою маркетинго вої їх підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою споживачів, потенціалом і ресурсами підприємства тощо.
Однак конкурентоспроможність - це відносна характеристика, яка відображає відмінність від товару конкурента, по-перше, за ступенем відповідності одній і тій самій суспільній потребі; по- друге, за витратами на задоволення цієї потреби. Під витратами розуміють ціну споживання, включаючи витрати покупця, пов’яза ні з придбанням товару, і всі витрати, які виникають при його спо живанні.
Забезпеченню конкурентоспроможності туристичного підпри ємства сприяють: рішення про вихід на нові ринки збуту, реоргані зація структури, зміни господарських зв’язків і маркетингової полі тики тощо.
Ринкові відносини диктують підприємству чіткі кінцеві цілі успіху в конкурентній боротьбі: максимальне задоволення запитів споживача і високий рівень ефективності виробничо-економічної діяльності. Реалізація цих цілей полягає у віднайдені і викорис танні конкретних переваг, які забезпечують досягнення міцних конкурентних позицій на ринку.
Конкурентні переваги підприємства - це такі характеристики чи властивості, які забезпечують підприємству перевагу над прями ми конкурентами.
Основні фактори, які забезпечують конкурентну перевагу:
• відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покуп ців або через зменшення їх затрат, або у зв’язку із підвищенням ефективності продукції. Така зовнішня конкурентна перевага за безпечує туристичному підприємству підвищену ринкову владу, тобто може примусити ринок платити більш високу ціну;
• витрати підприємства нижчі за рахунок високої продуктивнос ті. Така внутрішня конкурентна перевага робить підприємство мірибутковішим;
• навики чи технології, які створюють унікальну цінність для споживачів.
Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнен ня можна поділити на внутрішні і зовнішні. Внутрішні - це харак теристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень
Рис. 2.1. Класифікація конкурентних переваг підприємства (за: Вовчак А. В., Камишніков Р. В.)
затрат, продуктивність праці, організація процесів тощо), які пере вищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів. Внутрішні переваги є базисом загальної конкурентної переваги під приємства. Внутрішні конкурентні переваги такі:
• виробничі (продуктивність праці, економічність витрат, забез печеність матеріально-технічними ресурсами);
• управлінські (ефективність і результативність управління якістю, закупівельними та збутовими процесами; мотивація персо налу);
• інноваційні (впровадження нових технологій, продуктів, пос луг, наявність і впровадження ноу-хау);
• наслідкові (ринкова культура підприємства, традиції);
• економічні (платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність);
• географічні (розміщення, близькість до джерел матеріальних і людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу).
Зовнішні конкурентні переваги базуються на спроможності під приємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції, що створює можливості більш повного задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності діяльності. Зовнішні конкурентні переваги орієнтують підприємство на розви ток та використання тих чи інших внутрішніх переваг та забезпечу ють йому стійкі конкурентні позиції, оскільки орієнтують на ціле спрямоване задоволення потреб конкретної групи споживачів.
До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна від нести такі:
• інформаційні (ступінь поінформованіості підприємства про стан і тенденції розвитку ринку, дію сил і умов навколишнього бізнес-середовища, поведінку споживачів, конкурентів);
• конструктивні (технічні характеристики продукції, дизайн);
• якісні (рівень якості продукції за оцінками споживачів);
• поведінкові (ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства щодо задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків);
• кон’юнктурні (ринкові умови діяльності, конкурентне середо вище);
• сервісні (рівень та якість послуг);
о • іміджеві (загальні уявлення споживачів про підприємство та його пропозиції продажу, популярність);
• цінові (рівень та можлива динаміка цін);
• збутові (портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції);
• комунікаційні (канали і способи поширення інформації про під приємство, наявність і використовуваність зворотного зв’язку).
За ознакою стратегічної спрямованості конкурентні переваги туристичних підприємств можуть мати такі різновиди:
• конкурентні переваги, які в результаті створення унікального набору дій, властивостей, характеристик у тій же сфері діяльності, що й у конкурентів, забезпечують більш значимі цінності для спо живачів;
• конкурентні переваги, що з’являються в результаті свідомого вибору підприємством інших, ніж у конкурентів, видів діяльності шляхом віднайдення нових потреб або методів їх задоволення, що дає можливість підприємствам заощаджувати на витратах, пов’яза них із конкурентними діями.
За походженням конкурентні переваги підприємства можуть бути представлені такими різновидами:
• конкурентні переваги, що створюються підприємством із ура хуванням стабільності існуючих бізнес-ситуацій, наявності ідей як резерву посилення конкурентоспроможності;
• конкурентні переваги, які надаються тими чи іншими змінами в навколишньому бізнес-середовищі (зміни в поведінці споживачів, успіхи чи невдачі в поведінці конкурентів, демографічні зрушення, поява нових сегментів ринку тощо), що необхідно вчасно помітити і в ід реагувати.
Залежно від імовірності успіху конкурентні переваги туристич ного підприємства можна поділити на:
• ймовірні (перемога в конкурентній боротьбі);
• стійкі (відхилення у вигідний бік торгової пропозиції однієї компанії порівняно з пропозиціями фірм-конкурентів, завдяки чо му споживачі цільових ринків роблять вибір на користь першої). Стійкі конкурентні переваги забезпечують споживчі вигоди, вони не можуть бути повторені конкурентами та є прибутковими для фірми.
За тривалістю дії конкурентні переваги підприємства поділя ються на:
• тривалі;
• тимчасові.
Час дії конкурентних переваг визначається можливостями кон курентів копіювати досвід підприємств - лідерів ринку, враховувати допущені цими підприємствами прорахунки і на цій основі вдо сконалювати власну діяльність.
Залежно від впливу на потенціал підприємства конкурентні переваги можуть бути поділені на такі, що формують потенціал під приємства, змінюють його, і такі, які формуються виходячи з наяв ного потенціалу на основі перерозподілу зусиль і ресурсів.
Залежно від сили та характеру впливу на споживачів конкурент ці переваги туристичного підприємства слід розглядати як такі, що формують споживачів, їх поведінку, запити, попит (так звана аме риканська модель маркетингу), і такі, які формуються самими споживачами (європейська модель партнерського маркетингу).
За рівнем реалізації конкурентні переваги підприємств тур-індустрії можна поділити на галузеві, міжгалузеві, регіональні (в межах країни) та глобальні (світові).
Послуговуючись концепціями маркетингових систем підпри ємства, його конкурентні переваги можна поділити на такі:
• ті, що сприяють управлінню попитом (ефективні методи про сування і збуту продукції, підвищення продуктивності праці, змен шення затрат на виробництво і збут);
• ті, що сприяють управлінню запитами споживачів (формуван ня комплексів маркетингу як оптимальних систем інструментів та дій, що сприяють успіху підприємства на конкретному ринку);
• конкурентні переваги, що створюються сучасними маркетин говими системами (прийоми та методи стратегічного, соціально-етичного, мереженого, партнерського та інших сучасних видів мар кетингу).
Класифікація конкурентних переваг туристичних підприємств сприяє правильному їх розумінню, орієнтуванню при їх створенні на досягнення відповідних результатів.
