5.3. Экономическая природа санаторно-курортных услуг
Экономическое содержание санаторно-курортной отрасли сводится к вы выполнение работ и предоставление услуг путем использования природных лечебных ресурсов. Услуги представляют собой виды деятельности, ро бит, в процессе выполнения которых создается не новый и не материальных но-вещественный продукт, а изменяется качество уже созданного продукта. Так, услугами являются блага, которые предоставляются не в виде вещей, а в фор ми полезной деятельности - выполненных работ, услуг, информации, есть услуга - целенаправленная деятельность, проявлением результата которой является полезный эффект.
Современный рынок оздоровительно-лечебного отдыха включает предприятия отдыха, производящие лечебные услуги (ку Рорти), и туристические фирмы - предприятия-посредники, прода ют эти услуги.
Специфика туристских услуг определяется как процесс и ре зультат деятельности одновременно, т.е. услуга является продуктом интегрированная ной деятельности. А. Любицева сводит специфические признаки до четырех «не»:
• неосязаемость (недоимковисть, невидимость)
• неразрывность производства и потребления;
• невозможность накопления и хранения;
• неоднородность и изменчивость качества.
Непосредственно процесс создания услуги определяет суть желаемого результата, потребительского качества. В отличие от материальных товаров, услуги имеют присущие им определенные признаки:
• неосязаемость услуги тех пор, пока потребитель ее не попробует, не почувствует, не коснется или не испытает. Процесс определения употребил чих качеств услуги, таким образом, не может быть установлен по запаху, цвету или другим признакам, свойственными материальной них товаров;
• нераздельность производства и потребления услуги. Указанная характеристика услуги указывает на присутствие субъекта продуцента рекреационной услуги, т.е. определяет приоритет, место расположением ния и тем самым ограничивает возможность выбора потребления;
• непостоянство качества. Действие и эффект рекреационной, а особенно са наторно-курортной, услуги трудно предсказать и контролировать, поскольку эффект лечения или оздоровления рано или поздно исчезает;
• незбережуванисть услуги во времени, что не позволяет фирме-рекреатору хранить ее для того, чтобы передать потребителю раньше или пиз нише определенного времени. Поэтому возрастает вероятность аритмичности спроса, что может отразиться на росте производственных и финансовых рисков ведения бизнеса;
• относительная легкость воспроизведения услуги, что делает ее такой же легкой для копирования конкурентами и не требует приобретения образцов ка, например, в материальном производстве физического товара. От относительных характер услуги определяется тем, что, например, при лечении определенных заболеваний могут использоваться запатен тована устройства или медицинские приемы, без наличия или знание которых копирования услуги не даст ожидаемой выгоды от потребления услуги.
Присущие услугам черты увеличивают риск для покупателя при выборе услуги. В. Маркова выделяет две причины, вполне отрез няют рынок услуг от других рынков:
• услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения;
• услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Рис. 5.1. Условия предоставления санаторно-курортной услуги
Чаще всего под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также производственной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителя. Как показывают в исследовании, сущность услуги не может быть узнано в каком-то од ному измерении, в определенной системе классификационных понятий, поскольку это будет ограничивать понимание сути услуги вообще и курортно-рекре ацийний услуги частности. По функциональному назначению после ги можно классифицировать по теми потребностями, которые они зак вольняють. Классической является пирамида потребностей А. Маслоу, по которой можно определить следующие потребности:
• физиологические (питание, проживание и т.д.);
• услуги, направленные на достижение безопасности имущества или лич занятости;
• услуги общения, имеющих целью получение коммуникационных ного удовольствия (Услуги разного типа развлекательных заведений, клубов и т.д.)
• услуги, с помощью которых реализуются потребности признания, идентификации личности в коллективе, обществе, которые реализуются пу хом приобретения имиджевых услуг;
• услуги, с помощью которых человек реализует функцию самовы ражения, самосовершенствования (например, экстремальные виды ту ризму).
По физическим воплощением услуги для населения делятся на материальные и ощутимые, т.е. такие, которые не имеют овеществленного формы.
Материальной является услуга, предназначенная для удовлетворения материально-бытовых нужд (Потребителя услуг или коллективных потребителем ей) в виде общественного блага, выгоды. Материальная услуга обеспечивает восстановление или сохранение потребительских свойств продуктов по заказам граждан, а также создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отне сени бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изде лий, услуги общественного питания, транспортные услуги и т.п..
Ощутимые услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, способствуют повышению профессионального мастерства. Так, к ощутимым услуг могут быть отнесены медицинские, санаторно-курортные лечебно-оз доровчи услуги, услуги индустрии организованного среды и развлечений, образования, туризма, личной и коллективной безопасности (життедияльнос те, здоровья, имущества, природного окружения).
Специфика санаторно-курортной отрасли состоит в том, что:
• во-первых, процесс создания продукта представлены в форме предоставления услуги или выполнения работы (лечение, медицинская реабилитации ция, профилактика);
• во-вторых, определяющими среди производственных факторов выступает ценность, детерминирована редкостью и уникальными лечебными свойствами естественного ресурса;
• в-третьих, она имеет четко выраженный сезонный характер, что особенно важно для курортных местностей;
• в-четвертых, существует определенная родство, а также различие между деятельностью курортной и рекреационной;
• в-пятых, она имеет комплексный, интегрированный характер.
Специфические особенности услуг заключаются не только в отношении
большей емкости труда по сравнению с производством материально-ре чових благ, но и в значительно ниже доли материальных затрат (вартос е) конечного производства услуг.
В деятельности санаторно-курортных предприятий основной по слугой является оздоровление потребителей. Однако в основном эта услуга реализуется в комплексе с сопутствующими услугами: бытовыми по слугами, услугами питания, культурно-развлекательными подобное.
Спрос на услуги санаторно-курортного предприятия прямо
пропорционально зависит пол потока информации, поступающей в спо живачив, и от качества этой информации. Информация должна быть Выхлопная ной, всеобъемлющей, доступной, должно вызывать интерес потенциального клиента и возбуждать намерен посетить курорт.
