2.2. Конкурентные преимущества туристических предприятий: сущность и классификация
Конкурентоспособность определяется множеством факторов, пре редусим потребительскими свойствами продукции, степени маркетинго вой их поддержки, характеристиками целевых рынков, поведением потребителей, потенциалом и ресурсами предприятия подобное.
Однако конкурентоспособность - это относительная характеристика, отражающая отличие от товара конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Под затратами понимают цену потребления, включая расходы покупателя, связан ни с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его спо жительство.
Обеспечению конкурентоспособности туристического пред приятия способствуют: решение о выходе на новые рынки сбыта, реоргани зация структуры, изменения хозяйственных связей и маркетинговой поли тики подобное.
Рыночные отношения диктуют предприятию четкие конечные цели успеха в конкурентной борьбе: максимальное удовлетворение запросов потребителя и высокий уровень эффективности производственно-экономической деятельности. Реализация этих целей заключается в найдены и исполь зовании конкретных преимуществ, которые обеспечивают достижение прочных конкурентных позиций на рынке.
Конкурентные преимущества предприятия - это такие характеристики или свойства, обеспечивают предприятию преимущество над прями мы конкурентами.
Основные факторы, которые обеспечивают конкурентное преимущество:
• отличное качество, что представляет собой повышенную ценность для покуп цев или через уменьшения их затрат, или в связи с повышением эффективности продукции. Такая внешняя конкурентное преимущество за обеспечивающей туристическому предприятию повышенное рыночную власть, т.е. может заставить рынок платить более высокую цену;
• затраты предприятия ниже за счет высокой продуктивнос те. Такая внутренняя конкурентное преимущество делает предприятие мирибутковишим;
• навыки или технологии, которые создают уникальную ценность для потребителей.
Конкурентные преимущества предприятия по источникам их возникновения ния можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние - это характер теристики внутренних аспектов деятельности предприятия (уровень
Рис. 2.1. Классификация конкурентных преимуществ предприятия (по: Волчанка А. В., Камышников Р.В.)
затрат, производительности труда, организация процессов и т.п.), которые пере высшее аналогичные характеристики приоритетных конкурентов. Внутренние преимущества является базисом общей конкурентной преимущества предприятия. Внутренние конкурентные преимущества следующие:
• производственные (производительность труда, экономичность расхода, обеспечивает печенисть материально-техническими ресурсами);
• технологические (современность, гибкость технологических процессов, вы использования достижений научно-технического прогресса);
• квалификационные (профессионализм, активность, творчество лицо лу, склонность к нововведений)
• географические (размещение, близость к источникам материальных и людских ресурсов, рынков сбыта, транспортных путей и каналов распределения).
Внешние конкурентные преимущества базируются на способности во предприятия создать более значимые ценности для потребителей его продукции, что создает возможности более полного удовлетворения их потребностей, уменьшение расходов или повышение эффективности деятельности. Внешние конкурентные преимущества ориентируют предприятие на развитие ток и использования тех или иных внутренних преимуществ и обеспечивает ют ему устойчивые конкурентные позиции, поскольку ориентируют на целое направлено удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей.
К внешним конкурентных преимуществ предприятия можно от нести такие:
• информационные (степень поинформованиости предприятия о состоянии и тенденциях развития рынка, действие сил и условий окружающей бизнес-среды, поведение потребителей, конкурентов);
• конструктивные (технические характеристики продукции, дизайн);
• качественные (уровень качества по оценкам потребителей);
• поведенческие (степень распространения философии маркетинга среди работников предприятия по удовлетворению потребностей потребителей конкретных целевых рынков)
• конъюнктурные (рыночные условия деятельности, конкурентная среда выше)
• сервисные (уровень и качество услуг)
о • имиджевые (общие представления потребителей о предприятии и его предложения продаж, популярность)
• ценовые (уровень и возможная динамика цен);
• сбытовые (портфель заказов, приемы и методы распределения продукции)
• коммуникационные (каналы и способы распространения информации о под предприятие, наличие и використовуванисть обратной связи).
По признаку стратегической направленности конкурентные преимущества туристических предприятий могут иметь следующие разновидности:
• конкурентные преимущества, в результате создания уникального набора действий, свойств, характеристик в той же сфере деятельности, что и у конкурентов, обеспечивают более значимые ценности для уп живачив;
• конкурентные преимущества, которые появляются в результате сознательного выбора Связаться других, чем у конкурентов, видов деятельности путем нахождения новых потребностей или методов их удовлетворения, что дает возможность предприятиям экономить на затратах, связанный них с конкурентными действиями.
По происхождению конкурентные преимущества предприятия могут быть представлены следующими разновидностями:
• конкурентные преимущества, создаваемые предприятием с ура учетом стабильности существующих бизнес-ситуаций, наличие идей как резерв усиления конкурентоспособности;
• конкурентные преимущества, предоставляемые теми или иными изменениями в окружающей бизнес-среде (изменения в поведении потребителей, успехи или неудачи в поведении конкурентов, демографические сдвиги, появление новых сегментов рынка и т.д.), необходимо своевременно заметить и в ид реагировать.
В зависимости от вероятности успеха конкурентные преимущества туристич ного предприятия можно разделить на:
• вероятные (победа в конкурентной борьбе)
• стойкие (отклонение в выгодный сторону торгового предложения одной компании по сравнению с предложениями фирм-конкурентов, благодаря че м потребители целевых рынков делают выбор в пользу первой). Устойчивые конкурентные преимущества обеспечивающие потребительские выгоды, они не могут быть повторены конкурентами и является прибыльными для компании.
По продолжительности действия конкурентные преимущества предприятия делятся ются на:
• длительные;
• временные.
Время действия конкурентных преимуществ определяется возможностями кон конкуренты копировать опыт предприятий - лидеров рынка, учитывать допущенные этими предприятиями просчеты и на этой основе вдо сконалюваты собственную деятельность.
Зависимости от влияния на потенциал предприятия конкурентные преимущества могут быть разделены на те, которые формируют потенциал пред приятия, изменяют его, и такие, которые формируются исходя из нали ного потенциала на основе перераспределения усилий и ресурсов.
В зависимости от силы и характера воздействия на потребителей конкурент эти преимущества туристического предприятия следует рассматривать как формирующие потребителей, их поведение, запросы, спрос (так называемая аме риканской модель маркетинга), и такие, которые формируются самими потребителями (европейская модель партнерского маркетинга).
По уровню реализации конкурентные преимущества предприятий тур-индустрии можно разделить на отраслевые, межотраслевые, региональные (в пределах страны) и глобальные (Мировые).
Пользуясь концепциями маркетинговых систем пред приятия, его конкурентные преимущества можно разделить на:
• те, которые способствуют управлению спросом (методы о вания и сбыта продукции, повышение производительности труда, уменьшение ния затрат на производство и сбыт)
• те, которые способствуют управлению запросами потребителей (фор ния комплексов маркетинга как оптимальных систем инструментов и действий, которые способствуют успеху предприятия на конкретном рынке)
• конкурентные преимущества, создаваемые современными маркетин говым системами (Приемы и методы стратегического, социально-этического, сетевого, партнерского и других современных видов мар кетинга).
Классификация конкурентных преимуществ туристических предприятий способствует правильному их пониманию, ориентированию при их создании на достижение соответствующих результатов.
