Ценообразование в туризме - это комплексная мера, обусловленная разноплановостью турпродукта, высоким уровнем конкуренции и состав ностью четкой оценки будущего спроса.
Процесс ценообразования туристских услуг проходит семь основных этапов. Это: 1) определение цели ценообразования, 2) опреде ления эластичности (конъюнктуры) спроса; 3) анализ цен конкурен тов, 4) оценка уровня затрат; 5) определение себестоимости; 6) выбор ме Тодика ценообразования; 7) установление окончательной цены.
Рис. 1.6. Последовательность процесса ценообразования
Определение цели ценообразование происходит с учетом за обеспечение существования туристических предприятий в условиях конкуренции. Целью ценовой политики туристского предприятия является максимализация получение текущих доходов и завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества услуг.
Туристическая компания, выбирая цель ценообразования, стремится к достичь четыре различные цели бизнеса:
• выживания на рынке - для удержания на рынке туристическому предприятию следует установить низкую цену в надежде, что рынок будет чувствительным к ней. Устанавливаемые цены должны покрывать расходы, за безпечуючы хотя бы процесс воспроизводства. Прибыль в этом случае как цель отступает на второй план;
• максимализация текущей прибыли - туристическое предприятельство-стремящийся выбрать такую цену, которая дала бы возможность полу иметь максимальную прибыль. Причем не в будущем перспективу е, а на коротком отрезке времени;
• завоевание лидерства по показателям качества и уровня обслуживания туристов - высокие качество и уровень обслуживания дают основание устанавливать высокую цену. Высокая цена позволяет компенсировать высокие затраты на соблюдение соответствующего уровня обслуживания;
• завоевание лидерства по показателям доли рынка - туристическое предприятие ориентируется на завоевание лидирующих позиций по показателям доли рынка. Доминирующей позиции на рынке можно достичь за счет снижения затрат и получение высокие три длительного прибыли. Политика цен при этом гибкая, ведь одних по купцов с низкой платежеспособностью могут привлечь дешевые туристские путешествия или низкая стоимость поселения, другие - дешевые услуги насторожат, поскольку не внушают доверия характеристики качества и уровень обслуживания.
Определение рынка, учета условий продажи, возможность продажи сопутствующих услуг, пробная продажа туристско го продукта или услуг в различных сегментах рынка необходимо для установления цены за уровнем спроса.
Поскольку туристический рынок развивается в условиях конкурен ции, туристические предприятия, чтобы не потерять клиентов, учитывают рыночную цену товара, запланированную прибыль за счет снижения расходных компонентов, регулирующих цену на основе тщательных иссле дований потребностей туристов и предложения на туристическом рынка.
Оценка затрат учитывает себестоимость услуг, в которую входит вар мость товаров и сырья, текущие затраты на производство, реализацию, организацию, потребление услуг туризма. Кроме этого, учи ся скидки для отдельных групп туристов на отдельные виды услуг и комиссионное вознаграждение в пользу турагента.
Себестоимость туристического продукта или услуги - это денежная форма затрат на формирование и сбыт туристического продукта или услуги. Себестоимость является одним из важнейших показателей эф фективности производства, поскольку себестоимость снижается только тогда, когда все звенья туристического предприятия интенсивно эффективно работают.
Выбрав один из методов ценообразования, туристическое пред приятие, принимая решение об установлении окончательной цены, учи скрывают некоторые дополнительные факторы. При этом имеют значение психо логические аспекты цен, то есть цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей услуги, политика цен предприятия с учетом сезонной дифференциации цен и тарифов, влияние цен на микро-и макроокружения туристического предприятия.
Стоимость туристского путешествия включает следующие основные статьи расходов:
• стоимость проезда;
• стоимость проживания;
• стоимость питания.
Стоимость услуг туристическими фирмами, представляет собой совокупность текущих, материальных и финансовых затрат, вы ражений в денежной форме. Она отражает достигнутый технико-организационный уровень эксплуатационной деятельности предприятий го тельного, ресторанного и транспортного хозяйства, связанный с производством и реализацией услуг.
Себестоимость туристского путешествия - важный показатель дея тельности туристических фирм том, что она влияет на величину при Бутко и рентабельности. Себестоимость услуг туристических пред приятий состоит из:
• расходов на содержание и эксплуатацию основных фондов;
• оборотных средств, направляемых на приобретение материальных них ресурсов;
• расходов на оплату труда.
В отличие от промышленных предприятий, туристических пред приятия связаны с эксплуатационной деятельностью и поэтому структура их затрат различна. Однако, есть и общие элементы затрат, такие, как расходованием ты на амортизацию, энергию отопления, водоснабжение и т.д..
Стоимость туристского путешествия зависит от количества турист ских услуг предлагаются. Туристу могут быть предоставлены либо
определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс туристских услуг, идо может предоставляться путем продажи инклюзив-туров.
На конкретную величину цены в определенный период влияют не только эластичность спроса и уровень затрат, но и цены конкурентов. Поэтому каждая туристическая компания должна быть хорошо знакомой с цена мы конкурентов. Для этого можно использовать различные подхода:
• опрос покупателей;
• изучение качества и уровня обслуживания по сравнению с ценой туристськои путешествия конкурента;
• сопоставление спроса покупателей на туристские услуги конкурентов.
Основными факторами ценообразования являются:
• расходы как основа для установления цены;
• цены конкурентов как ориентир для цен на собственные услуги;
• характеристика туристского путешествия или категория средства роз мищування как основание для установления максимальной цены.
Выбор метода ценообразования и установление в соответствии с не го определенного уровня цены являются одним из этапов разработки ценовой страте гии и тактики туристического предприятия.
Существуют такие стратегии установления цены на туристский о дукт или услугу:
• туристическое предприятие продает продукт по рыночной цене, по позволяет уберечься от снижения цен, и таким образом цена покрывает допустимые расходы. Поскольку на рынке нет ценовой ди ференциации, фирма будет использовать неценовые техники стиму лирования спроса;
• туристическое предприятие назначает более низкую цену срав живание с текущими рыночным ценам, тем самым создавая себе репутацию предприятия, предлагает низкие цены. Такая стратегия имеет право на функционирование при эластичности спроса на то вар или услугу, иначе предприятие переманивать клиентов сво их конкурентов, а это может привести к началу ценовой конкуренции;
• туристическое предприятие устанавливает на свой продукт или после ги цену выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен по винно быть обусловлено лучшей качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара
с целью оправдания высокой цены. Качество выступает источником дохо ду, который используется на меры по стимулированию спроса.
Возможно использование двух или трех стратегий ценообразования для создания продукта для удовлетворения потребностей каждого сегмента рынка.
Следует помнить, что туристические агенты устанавливают наценку на продажную цену туристического оператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и получая прибыль. Туроператоры опреде ляют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права снижать цены.
Установленная цена на продукт или услугу должна обеспечивать реальное их продажи, поэтому следует учитывать следующее:
• если конкуренты продают путевки в том же направление ку, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять клиентов;
• изменения во внешней среде (политической, экономической, правовой)
• продукт, который имеет большую полезность для потребителя и зак вольняе больше потребительских нужд, то есть более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высо кой цене;
• при установлении цены на продукт, схожий с продуктом конку ренте, должны быть учтены цены на продукты конкурентов;
• при разработке цены продукта необходимо учитывать временной аспект, т.е. сезонность;
• разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристического продукта.
На ценообразование в туристической индустрии влияет невозможность точного оценивания услуг в связи с их нематериальным при родой.
Цены туристических предприятий подаются в прайс-листах. ИИрайс-лист составляется на весь сезон и несет информацию о ценах на тур на весь сезон. Но у них возможны изменения в зависимости от сроков по ездки, условий проживания и питания, прав на скидки и т.п.. Учи тывается также дифференциация цен в зависимости от уровня доходов, возраста, количества туристов, сроков проживания в средстве размещения.
Хорошо подготовленный прайс-лист дает потребителю возможность:
• наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;
• проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;
• дома рассчитать и спланировать свою предполагаемую поездку по каталогу.
1.6. Инвестиционная активность в индустрии туризма
Инвестиции - это финансовые ресурсы, материальные и интеллектуальные ценности, направленные на обеспечение инвестиционной деятельности с ме той создания необходимых активов для удовлетворения потребностей государства и получения в будущем прибыли от производства продукции из объектов, инвестируемых и расширение базы.
Регулирование инвестициями предусмотрено Законом Украины «Об инвестиционной деятельности »от 18.09.1991 p., в котором инвестиционной деятельности определены как совокупность практических действий граждан, юри медицинских лиц и государства по реализации инвестиций.
Результатом инвестиционной деятельности является не просто получение до ходов от «Осуществление инвестиций», а формирование источников средств, которые обеспечивают инвестиционной деятельности, и получения экономических ного эффекта в результате осуществление мероприятий по внедрению технологий и их совершенствования, развития материальной базы и создание новых рабочих мест за счет инвестиций в процессе осуществления инвестиционной деятельности. Это свидетельствует о том, что врегу Левана государством деятельность, имеет административно-правовой, финансово-правовой и гражданско-правовой характер и которая направленных на на привлечение финансовых и материальных источников качестве инвестиций, обеспечивающих выполнение конкретных работ и мероприятий по созда ние новых и модернизации действующих объектов производственного и социаль ного назначения, необходимых государству и инвестору, является инвестиций ной деятельностью.
Инвестиции как ключевой момент инвестиционной деятельности - это экономическая категория, а процесс осуществления инвестиционной дея те - экономические общественные отношения. Инвестиции выступают в форме капитальных вложений на воспроизводство материально-технической базы туристической отрасли, а финансовые правоотношения состоят в о процессе финансирования капитальных вложений, т.е. основанных на пра вовых нормах деятельности государственных органов по определению ис точников покрытия прямых расходов на создание новых, реконструкцию или переоснащение основных фондов.
По своему содержанию финансовые правоотношения в инвестиционной деятельности имеют широкий аспект работ, а именно:
• бюджетное планирование;
• мобилизация средств на определенных этапах;
• конкурсный отбор проектов по тендеру;
• нормирование затрат;
• ведение финансового учета и финансовой отчетности;
• расходования денежных средств при наличии нормативно утвержденным ний документации
• контроль использования средств на каждом этапе.
При этом, по каждому виду работ меняются субъекты, решаю или вопросы, относятся к их компетенции.
Источником финансирования инвестиций является капитал (деньги), нале жать государстве, государственным предприятиям и субъектам иных форм собственности. То есть, финансовые ресурсы аккумулируются из трех основ ных источников:
• бюджетных назначений;
• собственных средств
• долгосрочного банковского кредитования.
Первым источником является формирование инвестиций за счет средств государственного и местного бюджетов, которое регулируется нормами финан сового права, а конкретное закрепление инвестиций по проектам осуществляется на конкурсной основе с обязательным прохождением экспертиз по критериям оценки соответствия стратегии экономически го и социального развития, приоритетных направлений структурной пере стройки экономики и финансово-экономических показателей: эффективность ности, себестоимости, рентабельности, срока окупаемости.
Вторым источником денежных средств, направляемых в инвес тицийну деятельность как инвестиции, являются собственные средства юридических лиц всех форм собственности в составе децентрализованных фондов денежных средств, т.е. собственный капитал предприятий представлен: нероз разделенным прибылью, уставным фондом, паевым и резервным фондами и амортизационными отчислениями. А дополнительным зала нием средств в собственные источники является выпуск акций в размере объема ста уставного фонда.
Третьим источником привлечения средств в инвестиционной деятельности является долгосрочное банковское кредитование.
И перед государством, и перед субъектами частной собственности стоит единственная цель - удовлетворение потребностей страны в необходимых видах про дукции, туристической частности, и ее конкурентоспособность путем осуществления инвестиционной деятельности.
Целесообразно классифицировать инвестиции, исходя из следующих заданных критериев:
• по форме собственности - на государственные, частные, коммунальные, ко коллективные;
• по территориальному признаку - на внутренние, внешние, зару донные;
• за источником вложения - на реальные и финансовые.
Классификация форм осуществления инвестиционной деятельности отвечает ствии с положениями действующего законодательства имеет такой вид:
• финансово-промышленные группы;
• совместное инвестирования (инвестиционные фонды и компании)
• банковское инвестиционное кредитование;
• капитальное строительство;
• инновационная деятельность;
• специальные (свободные) экономические зоны;
• государственный кредит.
Эффективная законодательная поддержка инвестиционной деятельности с так ку публичной власти означает не только разработку нормативно-правовых вовых актов в области инвестирования, а и совершенствования финансово-правовых актов, устанавливающих механизм его внедрение и без которых даже очень эффективное инвестиционное законодательство не будет функционировать. Быстрого экономического роста и расширения индустрии туризма можно достичь лишь при условии постоянного и знач ного вложения финансовых ресурсов.
Последовательность привлечения источников финансирования инвестиционной деятельности такова:
• собственные средства;
• банковское кредитование;
• бюджетное финансирование и собственные средства;
• средства инвестиционных и страховых фондов;
• банковское кредитование при отсутствии бюджетного финансирования ния.
Инвестиции являются предпосылкой и одновременно следствием успешного прове дения экономических реформ. Вопрос привлечения инвестиций является одним из главных факторов для динамичного развития экономики, повышение жизненного уровня, увеличение количества рабочих мест. Государство по виновата эффективно использовать ресурсы и успешно спивпрацюва ты с инвесторами создания привлекательного правового поля и гарантирования инвесторам их прав и независимого судебной защиты.
Характерной чертой государственного контроля за инвестиционной деятельностью является применение различных его видов, а именно:
• финансовый контроль, формами которого являются ревизии и проверки;
• экспертный контроль, который применяется при экспертизе раз разработанных технико-экономических обоснований и проектно-смет ботку полезной документации
• фактический контроль, который осуществляется путем контрольных замеров фактически выполненных работ на каждом этапе строитель ства, реконструкции или модернизации объектов.
Контроль за целевым и эффективным использованием государственных капитальных вложений осуществляется органами Государственной контроль но-ревизионной службы Украины в установленном порядке. Органы Государственного казначейства Украины осуществляют текущий контроль за целевым направлением государственных капитальных вложений при проведении платежей. Контроль за своевременным возвратом кредиторской тов, предоставленных за счет государственных капитальных вложений, осуществляется ют главные распорядители средств государственного бюджета.
Исследования и углубленный анализ эффективности инвестиций них процессов туристической индустрии способствуют выделения таких основных показателей эффективности инвестиционного проекта
• коммерческая (финансовая) эффективность, учитывающая финансовые результаты реализации проекта для его участников;
• бюджетная эффективность, отражающая финансовые результаты проекта для государственного, регионального и местного бюджетов;
• народнохозяйственная эффективность, которая учитывает затраты и ре результаты, что выходящие за пределы прямых финансовых интересов участни ков инвестиционного проекта в стоимостном выражении.
При диверсификации деятельности туристических предприятий пред метом инвестиций могут быть другие проекты, не связанные непосредственно с туризмом, например, разработка и внедрение малых производств, организация нетрадиционных форм туризма и т.п..
Оценка эффективности инвестиционного проекта - это поиск опти мального решения в условиях большого числа неопределенностей, к которым относятся:
• политическая, социальная и экономическая нестабильность;
• высокий уровень инфляции;
• непредсказуемые изменения ценовой структуры инвестиционного рынка;
• недостаточная правовая защита интересов инвестора и его капитала;
• непредсказуемые изменения нормативно-правовой базы и т.д..
Неопределенность рыночной ситуации обусловливает наличие большого
количества разнообразных предложений по оценке эффективности др. инвестиционными капитала. И это понятно, ведь объективно существующая не определенность рыночной ситуации в будущем не дает возможности свести рабочую формулу по определению, например, нормы при Бутко к единому виду, который не нуждался бы дополнительного вра ления многочисленных факторов. Ведь сегодня высокий доход и его норма могут повредить завтрашнем прибыли, а отсюда - и необходимость учета большого количества дополнительных параметров, как количественных, так и качественных (влияние анализа фактора времени на эффек тивность инвестиционных решений; жизненный цикл капитала; определенные
аспекты ценообразования методические основы оценки экономической эффек тивности инвестиционных проектов и мероприятий научно-технического про гресса, оценка эффективности инвестиционных проектов в условиях риска и неопределенности; критерии эффективности инвестиций в период транс формации экономики на рыночные отношения и т. п.). Поэтому возникает необходимость дальнейшей доработки рабочих формул и мето дики их применения для оценки эффективности инвестиционного ка питалу с учетом конкретных условий периода трансформации эко номики.
Можно сказать, что методической основой экономической оценки эффективности инвестиционных проектов является аналитический аппарат, ба базируется на сравнении доходов и расходов с учетом альтернатив них возможностей вложения капитала в другие финансовые активы. Вы исходные данные для расчета эффективности включают:
• развернутую во времени производственную программу;
• цены на продукцию или услуги
• прямые и накладные расходы;
• структуру инвестиционных затрат;
• развернутый во времени процесс финансирования;
• возможные варианты источников поступления инвестиционных средств и т.п..
При этом должны учитываться; фактор риска, уровень инфляционного ции, величина процентной ставки на заемный капитал и факторы товарно-денежных отношений в условиях рынка.
Одним из приоритетных направлений развития инвестиционной дея тельности могут стать туристические кластеры, поскольку в такого рода объединениях налажена организационная структура, предприятия кластера имеют конкурентные преимущества, которые достигаются с по мощью специализации, а это, в свою очередь, обеспечивает повышение продук тивности труда и снижения себестоимости продукции; класс тер формируются в пределах курортно-рекреационных зон, предоставляет инвесторам уверенности в том, что вложенный капитал останется капиталом.
К преимуществам от инвестиций в туристическую индустрию для каждой страны, региона можно отнести:
• увеличение наличного потока в регион, в том числе поступле ния иностранного валюты;
• рост валового национального продукта (ВНП)
• создание новых рабочих мест
• реформирование структуры отдыха, которая может быть использована тана как туристами, так и местными жителями;
• привлечение капитала, в том числе и иностранного;
• увеличение налоговых поступлений.
Задача привлечения инвестиций заключается в использовании конку рентных преимуществ регионов и развития составляющих, которые создают эти преимущества, в результате способствовать улучшению инвестиционного климата.
Так, туристическая индустрия должна развиваться, опираясь на такие перспективы:
• стать отраслью хозяйства, которая привлекает в страну валютные ре резервы;
• способствовать формированию доходной части бюджета страны;
• создавать новые рабочие места у себя в стране;
• эффективно участвовать в структурных изменениях хозяйственного комплекса страны на пользу сферы услуг
• развивать социальный внутренний туризм с привлечением при ации, культурной и духовного наследия своей страны.
Государство должно осознать необходимость создания благоприятных ного климата для развития индустрии гостеприимства, перед которой сейчас должна стоять задача не только выжить, но и соответствовать уровню требований XXI века.
