3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
5.3. Брендинг у готельному бізнесі
Бренд — це послідовний набір функціональних, емоційних обіцянок цільовому споживачеві. Вони є унікальними, значущими й важко-імітованими, й відповідальними його потребам. Бренд можна охарактеризувати як набір сприйнять в уяві споживача. Проте це різностороннє і багатозначне поняття слід розглядати в різних аспектах, а саме як:
- юридичний інструмент;
- систему ототожнення;
- кампанію;
- ідентифікаційну систему;
- образ в уяві покупців;
- особу;
- відношення;
- додаткову цінність;
- еволюційну суть.
Як юридичний інструмент готельного бізнесу цей брендинг є інвестиціями з боку готельного бізнесу і, що звичайно роблять, для одержання яких-небудь економічних результатів.
Культура, співробітники, програма розвитку готелів і те, що створює готельний продукт, також є чіткою відмінністю і цінністю для споживачів і є базою для створення відносин із споживачами.
При розробці готельного бізнесу його бренду як системи ототожнення фахівці прагнуть створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть змістовне навантаження (символ, колір, слоган, зображення та ін.), які дозволяють встановлювати зв'язок між готельним бізнесом, цим брендом і покупцями, задавати чітку позицію готельного бізнесу, його бренду в системі цінностей і переваг споживачів.
Продукт брендингу створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій (образів), які цілком можливо, мало відповідають реаліям самого готельного продукту. Кожен сприймає його посвоєму і створює собі свій власний образ готельного продукту.
Людям властиво приписувати навколишнім речам людські, особистісні характеристики. При виборі того або іншого готельного продукту покупець віддає перевагу тому, який, на його погляд, відповідає потрібним властивостям.
Внаслідок того, що готельні бізнеси й бренди можуть бути персоніфіковані з боку покупців, то, між людьми й готельними продуктами можуть встановлюватися взаємовідносини, схожі із взаємовідносинами між людьми. Більш того, фахівці зазначають, що сам готельний продукт може мати позицію щодо покупця, (готельні бізнеси й бренди дорогих турів створюються з елементами певної переваги над потенційним покупцем — «спробуй купи мене, я дуже дорогий, не для людини з натовпу», наприклад, — «Відпочинок на Канарах»),
З усього спектру завдань, що стоять перед готельно-господарським брендом одними з найважливіших є: відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість встановлення підвищеної ціни. Це все стає можливим, коли покупець впевнений у перевазі даного готельного продукту. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реальну або сприйману їм) якість.
У цьому разі йдеться про те, що готельний господарський бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись з «неготельного господарчого брендованого предмету споживання» у «відношення», змінює зв'язок між подібними й між готельним бізнесом і споживачем.
Торгова марка готельного продукту — це поняття юридичне, офіційне, тоді як готельний господарський бренд є тільки в головах споживачів. Поняття готельного господарчого бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам готельний продукт з усіма його характеристиками; набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем, і приписуваних їм готельного продукту (імідж готельного продукту), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані автором готельного господарчого бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають в нього самі створювачі готельного господарчого продукту.
Багато готельних продуктів настільки схожі з готельними продуктами інших готельних господарських кампаній, що споживачам абсолютно все одно, які з них купувати. Наприклад, послуги із страхування практично завжди однакові, які б готельні бізнеси їх не пропонувала. Такі послуги називають однотипними продуктами, оскільки вони гомогенні, на відміну від оригінальних готельних продуктів, що мають кожен свої особливі блага, якими вони відрізняються від інших пропонованих продуктів.
На перший погляд, екскурсії належать до категорії гомогенних продуктів. Проте в будь-якому готельному бізнесі є свій асортимент визначних пам'яток, які можна відвідати. При цьому оригінальний готельний продукт (екскурсії) перетворюється на готельний господарський брендинг.
Готельний господарський брендинг є процесом додавання вартості до готельного продукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, заходів щодо стимуляції продажу й просування, та позиціонування в думках споживачів. Він також ідентифікує готельний продукт, особу або місце, посилені так, що покупець або користувач відчуває особливі, унікальні додані вартості, які найкраще відповідають їхнім потребам. При цьому передумовою успіху готельного господарського бренду є його здатність зберегти ці додані вартості перед конкуренцією.
Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає, коли споживач купує готельний господарський бренд, що відбувся, а не товар або послугу загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з підтвердженням якості готельного господарського бренду, або бути з області статусу (коли імідж готельного господарського бренду переходить на споживача), або з області зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком готельного продукту ).
Однотипні готельні продукти, як правило, не диференційовані за ціною (наприклад, страховка звичайно має однакову ціну в готельних господарських готелях в даному географічному регіоні; різниця навіть в 10 % була б дуже помітною). З одного боку, їм властивий низький ступінь диференціації за характеристиками та за іміджем, а з другого боку, готельні продукти, що володіють торговою маркою, наприклад, готельні послуги корпорації «Хітон», мають високі показники по обох чинниках, оскільки
ці продукти продаються за підвищеною ціною, а це веде до підвищення прибутковості, що є могутнім аргументом на користь створення міцного готельного господарського бренду.
Дослідження та практичний досвід показують, що зараз успішність готельного бізнесу готелю повинна мати стратегію готельного господарського бренду, спрямовану на формування відданості споживача. Наприклад, «Сонячний берег» або «Золоті піски» мали велику популярність. Роки два — три назад було введено візовий режим до Болгарії, і тоді вартість путівок зросла, але попит майже не зменшився. Чому людина купує турпутівки на «Золоті піски», переплачуючи за них, хоча є інші пропозиції? Причина — відданість споживача. «Цінність» готельного господарського бренду визначається готовністю споживача набувати готельний продукт за вищою ціною, при наявності на ринку аналогічних готельних господарських продуктів інших торгових марок.
Створити готельний бренд можна в будь-якій сфері, причому готельно-господарським брендом стає не тільки готельний продукт, який пропонує готельний бізнес готелю, а й сама місцевість, країна або курорт. Позиціонування, фокусування, сегментація та обіцянка — це основа стратегії готельно-господарського бренду.
1. Фірмові назви
Коли розробляється новий готельний продукт, готельний бізнес, як правило, дає йому фірмову назву (привласнює й просуває його торгову марку), символ або дизайн, що відрізняють продукти одного готельного бізнесу від готельних продуктів його конкурентів.
Стратегічні міркування, за якими даються фірмові назви:
- маркетингові цілі: фірмова назва повинна відповідати загальним маркетинговим цілям фірми. Наприклад, фірма, що має намір вступити на ринок для молоді, повинна розробити фірмові назви, які апелюють до молодіжної аудиторії;
- аудит готельно-господарського бренду: оцінювання внутрішніх і зовнішніх сил, що є критичними чинниками для досягнення успіху (інша назва — унікальна торгова пропозиція);
- цілі готельно-господарського бренду: аналогічно маркетинговим цілям необхідно визначити загальні наміри щодо готельногосподарського бренду;
- альтернативи стратегії готельногосподарського бренду: інші способи досягнення мети готельногосподарського бренду та інші чинники, що впливають на його успіх, які визначають вибір фірмової назви. У більшості країн фірмові назви готельногосподарських брендів можна захищати завдяки реєстрації, але деякий захист готельногосподарських брендів забезпечується й тим, що спроба видавати продукт за продукт з торговою маркою, тоді як він таким не є, вважається незаконною. Наприклад, використання назви, дуже схожої на назву відомого готельногосподарського бренду, або навіть схожого дизайну, може розцінюватися як прагнення видати даний продукт за готельний бренд. Це цивільне, а не кримінальне, правопорушення, тому порушувати справу чи ні вирішує власник готельногосподарського бренду.
Правильні властивості, готельногосподарських брендів:
- привертати увагу покупця;
- бути алітеруючими; це сприяє їхній запам'ятованості. Алітерація — підбір слів із збіжними початковими або приголосними, що починають наголошений склад;
- бути пов’язаними з позиціонуванням продукту на карті, перцепції споживача;
- бути пов'язаними з візуальним іміджем;
- нести якусь інформацію про готельний продукт, або годитися для інформування про готельного продукт;
- спонукати до створення прізвиськ (наприклад, «Канари» — прізвисько Канарських островів);
- важливо, щоб їх можна було легко розчути по телефону або знайти у довіднику.
Помилкові властивості готельногосподарських брендів:
Усі помилки позиціонування випливають або з відсутності відповідей тіа питання «хто», «коли» і «чому», або через неправильні/нечіткі відповіді на ці питання:
- бажання бути маркою для всіх;
- відсутність комунікації із споживачем, для якого ця марка створюється;
- відсутність комунікації, в яких ситуаціях марка повинна уживатися;
- спроба охопити інший сегмент методом лінійних розширень марки, які приводять до розмивання позиціонування;
- невідповідність позиціонування уявленням споживачів про категорію готельногосподарських продуктів;
- акцент не па тих властивостях марки, які справді відрізняють її від конкурентів;
- зайве захоплення «креативністю». Наприклад, реклама іміджу для неіміджевих готельногосподарських продуктів;
- спроба побудувати позиціонування на низькій ціні;
- «розмивання» маркетингового бюджету, яке призводить до того, що комунікація не закріплюється в свідомості споживачів (наприклад, спроба рекламуватися на національних канатах кількома десятками показів);
- невдале виконання концепції.
З погляду семіотики є чотири рівні сигналів, властивих готельногосподарським брендам:
1) утилітарний сигнал, який пов'язаний з практичними аспектами продукту і включає значення надійності, ефективності, відповідності призначенню тощо;
2) комерційний сигнал пов'язаний з обміном цінностями готельного продукту. Наприклад, передача знання про рівень гостинності за певні гроші або про відповідність між витратами й швидкістю обслуговування;
3) соціальнокультурний сигнал, пов'язаний з соціальними наслідками покупки (або некупівлі) готельного продукту, із знанням про членство в групах, до яких покупець прагне належати, або про те, що готельний продукт підходить для виконання передбачуваних соціальних ролей;
4) сигнал міфічних цінностей готельного продукту. Міфи — це героїчні історії про готельний продукт, наприклад, про визначні пам'ятки (міфи про замки, грецьких богів тощо).
Міфи створюють принципову основу, за допомогою якої можна вирішувати протиріччя життя і готельного бізнесу, і бренди можуть будуватися на цьому. Більшість могутніх готельних брендів мають, принаймні, міфічні конотації.
Асоціація різних цінностей з фірмовою назвою готельногосподарського бренду може бути виключно корисною при дослідженні прийнятності іміджу готельногосподарського бренду. Значення, що приписується споживачами цим цінностям, можна досліджувати за допомогою фокусгруп з подальшим аналізом ключових сигналів, що містяться в господарському бренді; споживачів можна сегментувати відповідно до того, наскільки добре вони реагують на ті або інші сигнали господарського бренду і наскільки ці сигнали співзвучні власним внутрішнім цінностям споживача.
Різні готельні бізнеси та готелі мають різні значення, що вкладається, з погляду споживачіввід спланованих покупок, через рутинні й до імпульсних. Як ті, що їдуть у службових справах, прагнучи до того, щоб відключитися від справ, так і мандруючі для задоволення, прагнучи підсилити «відпускний» настрійвдаються до імпульсної купівельної поведінки, що мотивується потребою в отриманні задоволення.
Ці сигнали важливі не тільки для самих турагентів з погляду їхнього власного готельногосподарського брендингу, а й для готельногосподарських кампанії готельногосподарських брендів (курортних комплексів або готелів), яким необхідно вирішити, які турагеити найкраще підійдуть для їхніх готельногосподарських брендів і де треба розміщувати готельний бренд.
Брендинг готельного продукту
У минулому власні готельногосподарські бренди турагентів, як правило, відрізнялися нижчою якістю порівняно з готельногосподарськими брендами створювачів готельного продуктів, але зараз вони часто мають
таку саму, а то й кращу якість. На сьогодні на ці готельногосподарські оренди доводиться до 60 % об'єму продажів у деяких великих турагентах. Для створювачів готельногосподарських продуктів це створює проблему: їм треба реагувати. Чи повинна проблема готельного бізнесу готелю прагнути більше інвестувати в готельногосподарські бренди, щоб перевершити готельний бренд турагента, чи їй необхідно повністю здатися і створювати готельний продукт на користь турагента? Нерідко готельногоспо дарські готелі стають постачальниками готельних продуктів, які є готель ногосподарськими брендами турагентів і конкурують з їхніми власними готельногосподарським брендами з наступних причин:
- ефект масштабу. Іноді збільшення об'єму готельного продукту дозволяє готельному бізнесу придбати готелю напівфабрикати в більшій кількості або інвестувати в ефективніші методи виробництва;
- використання надмірних виробничих потужностей. У деяких випадках створення власних готельногосподарських брендів турагентів вигідне з причин сезонності або синергії виробництва;
- база для розширення. Надання турагенту готельних продуктів, що належать до його власних готельногосподарських брендів, часто створює можливості в майбутньому надавати йому та іншим готельні продукти;
- відсутність витрат на промоушн. Турагент бере на себе всі витрати з інвестування в готельного бренду (що в будьякому випадку веде до розширення його готельногосподарського бренду і дозволяє йому зміцнити свою репутацію);
- відсутність вибору. Деякі турагенти торгують виключно своїми власними брендами. У тих, хто хоче торгувати ними, готельногосподарським готелям немає іншого вибору, як створювати готельний продукт під фірмовою назвою готельногосподарського бренду турагента;
- прагнення обійти конкурентів. Якщо готель не створюватиме готельногосподарські продукти під фірмовою назвою турагента, то це зробить інша готельногосподарська організація і тим самим обійде її.
Готельногосподарські готелі з могутнім готельногосподарським брендингом часто відмовляються створювати готельногосподарські продукти під фірмовою назвою турагента.
У минулому готельні продукти, що є власними готельногосподарським брендами турагентів, були дешевими версіями лідируючих готельногосподарських брендів, але зараз все частіше турагенти мають достатні фінансові можливості, щоб профінансувати розробку абсолютно нових версій готельних продуктів, окремі з яких перевершують фірмові готельногосподарські бренди і вже завоювали істотну частку в обороті індустрії готельного бізнесу.
У багатьох випадках це було досягнуто шляхом господарського брендингу «двійників», при якому готельні продукти виглядають схожими на лідера готельногосподарського бренду. Насправді дослідженнями було
показано, що тільки невелике число споживачів можуть помилково взяти не гой готельний бренд, але деяка плутанина все одно виникає. Турагенти (можливо, не зовсім щиро) стверджують, що використання схожої форми подачі (показу) готельного продукту споживачеві допомагає ідентифікувати готельні продукти, а створювачі готельних продуктів заявляють, що покупка готельного продукту не тієї форми подачі (показу) внаслідок його схожості має достатню вірогідність, а на тоншому рівніформування неправильних уявлень про властивості «двійника», виходячи з властивостей лідируючого господарського бренду.
Наступний аргумент, який висувається турагентами, полягає в тому, що сильні готельногосподарські бренди створили власні базові категорії готельних продуктів, наприклад, «Ластівчине гніздо». Турагенти стверджують, що готельні продукти схожої якості та специфікацій повинні бути якомога більше схожими на готельний бренд, який вперше створив ці цінності, — аргумент, який особливо обурює готельногосподарські готелі, які інвестували великі суми грошей, перш за все, в створення цих цінностей готельногосподарського бренду.
Сприйняття господарського бренду готелю покупцями
Споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу готельного продукту, що формується в них як результат взаємодії їх уявлень про значущі якості для даної продуктової групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності готельного продукту та ін. Виявилося, що суб'єктивна значущість різних характеристик, які повідомляються респондентами при дослідженнях, не збігається ні з частотою їхнього використання, ні з результатами прямого ранжирування. Вирішити всі ці та деякі інші методологічні й технічні проблеми дало змогу використання методів суб'єктивної семантики, запозичені маркетологами з психіатричної та психологічної практики.
Витрати на рекламу під час розширення готельного бренду
Звичайно вважається, що розширення готельного бренду дозволяє заощадити на рекламних витратах. Проте розширення готельногосподарського бренду вимагає непропорційного зростання витрат на рекламу. Як відомо з численних психологічних досліджень, для запам’ятовування кожного додаткового факту вимагається значно більше часу, чим для попереднього. Відповідно, якщо для запам'ятовування та згоди з вельми неочевидним твердженням, що кращий готельний продукт певної групи носить одне конкретне ім'я, потрібно 100 GRP в тиждень на ТБ, то для того, щоб споживач запам'ятав, що це ім'я носять два готельногосподарські продукти з різних (нехай і близьких) груп готельногосподарських продуктів, потрібно вже 400 GRP. Зростання інформації в два рази вимагає збільшення рекламних витрат в чотири рази, а питома ефективність рекламних витрат не зростає (як очікувалося), а погіршується в разі розширення в два рази.
Технологія створення готельного бренду
Розробка готельного бренду — це процес інтеграції багатьох напрямів підприємницької діяльності, тому чітке уявлення про імідж готельного бренду має істотне значення, так само як і довгостроковий погляд. Розглядати готельний брендинг просто як щось пов'язане з дизайном, рекламою або привласненням фірмової назви — це неадекватно і неефективно для подальшої перспективи; успіху досягають ті господарські бренди, які діють як лінза, крізь яку споживач дивиться на готельногосподарську' організацію та її готельний продукт. Постійна оцінка іміджу при використанні для цього згаданої лінзи має першорядне значення. Без цього готель ногосподарському бренд не зможе зберегти свій статус.
Стандартний набір заходів готельногосподарського брендингу включає наступні етани:
]) проведення підготовчих маркетингових досліджень необхідне для відповіді на питання про місце готельногосподарської організацї в індустрії готельного бізнесу (лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному об'ємі ринку); про поведінку конкурентів (маркетингова й рекламна політика, оснащеність, потенціал); про те, які є марки (характеристики марок — за назвами, цільовою аудиторією, популярносте») та які єха рактеристики ринку (зростає, конкурентний, неосвоєний та ін.);
2) розробка охороно і рекламоспроможного товарного знака. Розробка словесного товарного знака (генерація варіантів). Перевірка словесних товарних знаків методом групового фокусуючого інтерв'ю.
Цей етап необхідний, щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі — цільова аудиторія готельного продукту.
Перевірка словесного товарного знаку на охороноспроможність;
3) реєстрація словесного товарного знаку. Можливо, вибране слово вже пройшло таку реєстрацію. Якщо реєстрація ще йде, то в індивідуальному порядку пропонуються подібні варіанти;
4) розробка логотипу;
5) перевірка логотипу на рекламоспроможність. Мета цього етапу — та ж, що й у разі перевірки словесного товарного знака;
6) реєстрація образотворчого товарного знака. Це необхідно, щоб готельний продукт був повністю захищений від підробок та імітацій;
7) розробка і виробництво рекламних матеріалів.
8) розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну й медіа — стратегії. Творча розробка рекламних повідомлень;
9) виробництво рекламних матеріалів, медіапланування;
10) розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки.
Світова практика розділяє розробку й просування торгових марок у двох напрямах:
1) pull (втягувати) — марка створюється, виходячи з актуальних потреб і цінностей. Даний підхід досить наукомісткий, але менш витратний, ніж з іншими;
2) push (проштовхувати) — основою марки є ознаки, які диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не зачіпають актуальні потреби й цінності покупців, часто нав'язуючи їх, просування торгової марки неможливе без сильних рекламних бюджетів. У будьякому випадку — даний підхід менш наукомісткий, але більш витратний.
Для розробки успішного готельногосподарського бренду в рамках напряму pull доцільний наступний комплекс заходів (згідно з технологією Brand Lab):
- формалізація ідеї, визначення майбутнього готельного продукту;
- розроблення плану створення (й висновку на ринок) нового готельногосподарського бренду;
- аналіз ринку: сегментація, оцінювання місткості ринку та його сегментів, динаміка ринку, вивчення конкурентів;
- вибір сегменту, детальне вивчення цільових споживачів, визначення переваг;
- творча розробка альтернативних концепцій (платформ, позиціонування) готельногосподарського бренду;
- тестування концепцій на цільовій аудиторії, вибір найпривабливішої;
- творче розроблення альтернативних назв для готельногосподарського бренду;
- експертне оцінювання назв, фоносемангика. Тестування назв на цільовій аудиторії, вибір 13;
- перевірка назв на «патентну чистоту», розстановка пріоритетів назви для готельногосподарського бренду;
розроблення варіантів дизайну для кількох імен, моделювання дизайну;
- експертне оцінювання дизайну. Тестування варіантів в комплексі «назва+дизайн» на цільовій аудиторії, визначення лідерів (13);
- порівняльне тестування майбутнього готельногосподарського бренду з конкурентами. Моделювання природної покупки. Вибір переможця;
- остаточне корегування елементів дизайну;
- форма подачі передбачуваної лінії готельних продуктів;
- розробленім POS — матеріалів (рекламні матеріали для місць продажів);
- розроблення стратегії просування марки на ринку.
Стратегія бренду в готельному бізнесі
Наступним етапом після позиціонування є визначення стратегії готельногосподарського бренду, тобто шляхів, по яких використовуватимуться ресурси готельногосподарської організації для створення цінності готельногосподарського бренду.
Стратегія включає наступні елементи:
- визначення цільової аудиторії;
- встановлення обіцянки (пропозиції), яку слід зробити цій аудиторії;
- доказ цінності цієї пропозиції;
- кінцеве враження.
Стратегія готельногосподарського бренду також визначає, за допомогою яких методів названі вище пункти можуть бути виконані, тобто те, як готельний продукт буде зроблений, названий, класифікований і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами готельногосподарського бренду — це та ідея, яка є основою готельногосподарського бренду. Та сама ідея повинна бути також основою думки майбутньої рекламної кампанії розробленої для цього готельногосподарського бренду (або інших методів просування, які застосовуватимуться для цього готельногосподарського бренду). Створення будьякої ідеї — це питання творчості, таланту, тому створити геніальний бездоганний готельногосподарський бренд неможливо. Проте є ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і спрямувати думки в потрібне русло.
При створенні готельногосподарського бренду слід завжди пам'ятати про позиціонування готельного продукту й про стратегію, розроблену для цього готельного бренду. Не слід перенавантажувати готельний бренд безліччю ідей, треба вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.
Для створення успішного готельногосподарського бренду варто звернути увагу на інші готельногосподарські бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, поперше, уникнути дублювання вже існуючого готельногосподарського бренду на ринку; подруге, врахувати помилки й прорахунки, допущені конкурентами; потретє, може виникнути оригінальна ідея.
Один з фахівців з області реклами Россер Рівз розробив цікавий принцип формування бренду — використання унікальної властивості продукції. Цей принцип назвали філософією «унікальної властивості продукції». Ідея полягає в тому, що необхідно перебирати всі властивості готельного продукту доти, поки не знайдеться щось унікальне, що можна сказати про цей готельний продукт. Якщо в реальності нічого унікального немає, то треба знайти особливість готельного продукту, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це буде та унікальна властивість, яку цей і лише цей продукт може запропонувати покупцеві. Проте такий підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі готельний продукт, у якого немає таких унікальних якостей, або вони не важливі, або не цікаві для споживача. Тоді випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а слід звернутися до інших прийомів, наприклад, використовувати шоуефекти.
Можна також спробувати розглянути ширше коло питань, пов'язаних із споживачами:
- хто ним користується?
- де ним користується ?
- як ним користується?
- чому ним користується?
- де створюється?
- ким створюється?
- як створюється?
Для того, щоб створити вдалий готельний бренд, треба знати про готельний продукт і про його компоненти якомога більше. Адже на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, іноді навіть абсолютно не пов'язані з готельногосподарським продуктом, що вивчається. Наприклад, якщо цільова аудиторія — це студенти, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.
При формуванні ідеї готельногосподарського бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Треба уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія: що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.
Усе вищесказане справедливе для сотень українських організацій (готелів), що створюють готельні продукти: путівки, екскурсії, тури, круїзи, готельні номери тощо. За останні два — три роки всі створили торгові знаки, приділили значну увагу формі подачі (показу) готельного продукту споживачеві, поклопоталися про фірмовий стиль, забезпечили присутність товарного знаку на всій рекламній продукції; тобто вступили на перший етап готельногосподарського брендингу — створення торгової марки.
Проте багато готельногосподарських організацій все одно виступають в ролі кочівників. До того ж транснаціональні організації (готелі) тимчасово відступили, здавши без бою величезний ринок готельних продуктів на відкуп українцям. Імпортні готельногосподарські продукти підготували грунт, створили звичку споживання, що теж істотно полегшило вихід на ринки українських аналогів. Проте транснаціональні корпорації відступили, але не здалися. Маючи величезний досвід подолання різних криз, вони зараз перебувають у пошуку шляхів повернення своєї частки українського ринку (і зрозуміти їх, враховуючи готельний потенціал України. Той, хто сьогодні не поклопочеться про будівництво власного готельногосподарського бренду, завтра реально може бути відкинутий з лідируючих позицій, створених обставинами, але не підкріплених власними зусиллями, на периферію індустрії готельного бізнесу. Щоб цього не трапилося, варто негайно в спокійній обстановці задуматися про грамотний готельно брендинг.
Багато українських готельногосподарських готелів вже вийшли на рівень міжнародного туроперейтинга. Проте в суміжних регіонах є свої готельногосподарські готелі, турагенти й туроператори. Таким чином, при спробах, з одного боку, розширити свою долю ринку, а з другого боку, утримати частку на освоєній території, кожна готельногосподарська організація одночасно є атакуючою і оборонною стороною. І найефективніша зброя в цій боротьбі — готельний брендинг.
Боротьба за споживача йде сьогодні в двох площинах: продуктовій та емоційній. У першій готельногосподарська організація (готель) покращує готельний продукт, винаходить систему знижок і зацікавлює посередників, розширює асортимент тощо. У другій площині йде боротьба за розум споживача, за місце своєї марки в свідомості людини, яка повинна вибрати з великої кількості аналогічних готельногосподарських продуктів певний номер в готелі. Де місце в свідомості, де споживач зберігає пам'ять про групу готельних продуктів, строго обмежено. Згідно з дослідженням, середня людина може пам'ятати не більше чотирьох торгових марок в одній продуктовій групі, і лише сильний аргумент може провести заміщення однієї марки на іншу, одним з яких є довготривала системна роботи з привчання споживача до марки, тобто готельного брендингу.
Системність готельного брендингу сильна, перш за все, тим, що враховує й використовує можливості як рекламних, так і маркетингових засобів. Фактично готельний брендинг існує на стику маркетингу й реклами.
На першому етапі готельногосподарська організація набуває захищеної законом відмінності своєї продукції від аналогічної — це готельний товарний знак. Потім розв'язується завдання «прив'язки» знака до готельного продукту, тобто створюються різні носії товарного знакадизайн готельного продукту, фірмовий стиль, рекламні матеріали. Це етап знайомства споживача з товарним знаком і перехід на рівень створення торгової марки. Саме в цей момент у свідомості споживача починається процес набуття досить абстрактного поняття, яким є торгова марка, конкретними властивостями готельного продукту. При зустрічі з маркою створюється певний емоційний фон.
Розглянемо ідеальний випадок: споживач бачить за торговою маркою саме ті властивості готельного продукту, які йому імпонують. Наприклад, свіжість для моря, надійність — для засобу перевезення, або екологічна чистота для річки. Причому маються на увазі конкретні море, засіб перевезення, або річка. Марка викликає позитивні емоції, які, доповнюючи
раціональний підхід, створюють споживчу перевагу. Отже, завданням готельного брендингу та ключової фігури процесу (брендменеджера) є: підпорядкуваня будьякої наявної марки в індустрії готельного господарства та зміцнення у споживача позитивних емоцій. Тоді вишикується струнка система створення й поширення будьяких рекламних матеріалів та інших носіїв марки, коли всі вони разом і кожен окремо б'ють в одну точку.
Таким чином, готельний брендинг дає змогу забезпечити стабільність об'ємів продажів і значно полегшити процес освоєння нових ринків.
- юридичний інструмент;
- систему ототожнення;
- кампанію;
- ідентифікаційну систему;
- образ в уяві покупців;
- особу;
- відношення;
- додаткову цінність;
- еволюційну суть.
Як юридичний інструмент готельного бізнесу цей брендинг є інвестиціями з боку готельного бізнесу і, що звичайно роблять, для одержання яких-небудь економічних результатів.
Культура, співробітники, програма розвитку готелів і те, що створює готельний продукт, також є чіткою відмінністю і цінністю для споживачів і є базою для створення відносин із споживачами.
При розробці готельного бізнесу його бренду як системи ототожнення фахівці прагнуть створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть змістовне навантаження (символ, колір, слоган, зображення та ін.), які дозволяють встановлювати зв'язок між готельним бізнесом, цим брендом і покупцями, задавати чітку позицію готельного бізнесу, його бренду в системі цінностей і переваг споживачів.
Продукт брендингу створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій (образів), які цілком можливо, мало відповідають реаліям самого готельного продукту. Кожен сприймає його посвоєму і створює собі свій власний образ готельного продукту.
Людям властиво приписувати навколишнім речам людські, особистісні характеристики. При виборі того або іншого готельного продукту покупець віддає перевагу тому, який, на його погляд, відповідає потрібним властивостям.
З усього спектру завдань, що стоять перед готельно-господарським брендом одними з найважливіших є: відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість встановлення підвищеної ціни. Це все стає можливим, коли покупець впевнений у перевазі даного готельного продукту. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реальну або сприйману їм) якість.
У цьому разі йдеться про те, що готельний господарський бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись з «неготельного господарчого брендованого предмету споживання» у «відношення», змінює зв'язок між подібними й між готельним бізнесом і споживачем.
Торгова марка готельного продукту — це поняття юридичне, офіційне, тоді як готельний господарський бренд є тільки в головах споживачів. Поняття готельного господарчого бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам готельний продукт з усіма його характеристиками; набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем, і приписуваних їм готельного продукту (імідж готельного продукту), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані автором готельного господарчого бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають в нього самі створювачі готельного господарчого продукту.
Багато готельних продуктів настільки схожі з готельними продуктами інших готельних господарських кампаній, що споживачам абсолютно все одно, які з них купувати. Наприклад, послуги із страхування практично завжди однакові, які б готельні бізнеси їх не пропонувала. Такі послуги називають однотипними продуктами, оскільки вони гомогенні, на відміну від оригінальних готельних продуктів, що мають кожен свої особливі блага, якими вони відрізняються від інших пропонованих продуктів.
На перший погляд, екскурсії належать до категорії гомогенних продуктів. Проте в будь-якому готельному бізнесі є свій асортимент визначних пам'яток, які можна відвідати. При цьому оригінальний готельний продукт (екскурсії) перетворюється на готельний господарський брендинг.
Готельний господарський брендинг є процесом додавання вартості до готельного продукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, заходів щодо стимуляції продажу й просування, та позиціонування в думках споживачів. Він також ідентифікує готельний продукт, особу або місце, посилені так, що покупець або користувач відчуває особливі, унікальні додані вартості, які найкраще відповідають їхнім потребам. При цьому передумовою успіху готельного господарського бренду є його здатність зберегти ці додані вартості перед конкуренцією.
Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає, коли споживач купує готельний господарський бренд, що відбувся, а не товар або послугу загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з підтвердженням якості готельного господарського бренду, або бути з області статусу (коли імідж готельного господарського бренду переходить на споживача), або з області зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком готельного продукту ).
Однотипні готельні продукти, як правило, не диференційовані за ціною (наприклад, страховка звичайно має однакову ціну в готельних господарських готелях в даному географічному регіоні; різниця навіть в 10 % була б дуже помітною). З одного боку, їм властивий низький ступінь диференціації за характеристиками та за іміджем, а з другого боку, готельні продукти, що володіють торговою маркою, наприклад, готельні послуги корпорації «Хітон», мають високі показники по обох чинниках, оскільки
ці продукти продаються за підвищеною ціною, а це веде до підвищення прибутковості, що є могутнім аргументом на користь створення міцного готельного господарського бренду.
Створити готельний бренд можна в будь-якій сфері, причому готельно-господарським брендом стає не тільки готельний продукт, який пропонує готельний бізнес готелю, а й сама місцевість, країна або курорт. Позиціонування, фокусування, сегментація та обіцянка — це основа стратегії готельно-господарського бренду.
1. Фірмові назви
Коли розробляється новий готельний продукт, готельний бізнес, як правило, дає йому фірмову назву (привласнює й просуває його торгову марку), символ або дизайн, що відрізняють продукти одного готельного бізнесу від готельних продуктів його конкурентів.
Стратегічні міркування, за якими даються фірмові назви:
- маркетингові цілі: фірмова назва повинна відповідати загальним маркетинговим цілям фірми. Наприклад, фірма, що має намір вступити на ринок для молоді, повинна розробити фірмові назви, які апелюють до молодіжної аудиторії;
- аудит готельно-господарського бренду: оцінювання внутрішніх і зовнішніх сил, що є критичними чинниками для досягнення успіху (інша назва — унікальна торгова пропозиція);
- цілі готельно-господарського бренду: аналогічно маркетинговим цілям необхідно визначити загальні наміри щодо готельногосподарського бренду;
- альтернативи стратегії готельногосподарського бренду: інші способи досягнення мети готельногосподарського бренду та інші чинники, що впливають на його успіх, які визначають вибір фірмової назви. У більшості країн фірмові назви готельногосподарських брендів можна захищати завдяки реєстрації, але деякий захист готельногосподарських брендів забезпечується й тим, що спроба видавати продукт за продукт з торговою маркою, тоді як він таким не є, вважається незаконною. Наприклад, використання назви, дуже схожої на назву відомого готельногосподарського бренду, або навіть схожого дизайну, може розцінюватися як прагнення видати даний продукт за готельний бренд. Це цивільне, а не кримінальне, правопорушення, тому порушувати справу чи ні вирішує власник готельногосподарського бренду.
Правильні властивості, готельногосподарських брендів:
- привертати увагу покупця;
- бути алітеруючими; це сприяє їхній запам'ятованості. Алітерація — підбір слів із збіжними початковими або приголосними, що починають наголошений склад;
- бути пов’язаними з позиціонуванням продукту на карті, перцепції споживача;
- бути пов'язаними з візуальним іміджем;
- нести якусь інформацію про готельний продукт, або годитися для інформування про готельного продукт;
- спонукати до створення прізвиськ (наприклад, «Канари» — прізвисько Канарських островів);
- важливо, щоб їх можна було легко розчути по телефону або знайти у довіднику.
Помилкові властивості готельногосподарських брендів:
Усі помилки позиціонування випливають або з відсутності відповідей тіа питання «хто», «коли» і «чому», або через неправильні/нечіткі відповіді на ці питання:
- бажання бути маркою для всіх;
- відсутність комунікації із споживачем, для якого ця марка створюється;
- відсутність комунікації, в яких ситуаціях марка повинна уживатися;
- спроба охопити інший сегмент методом лінійних розширень марки, які приводять до розмивання позиціонування;
- невідповідність позиціонування уявленням споживачів про категорію готельногосподарських продуктів;
- акцент не па тих властивостях марки, які справді відрізняють її від конкурентів;
- зайве захоплення «креативністю». Наприклад, реклама іміджу для неіміджевих готельногосподарських продуктів;
- спроба побудувати позиціонування на низькій ціні;
- «розмивання» маркетингового бюджету, яке призводить до того, що комунікація не закріплюється в свідомості споживачів (наприклад, спроба рекламуватися на національних канатах кількома десятками показів);
- невдале виконання концепції.
З погляду семіотики є чотири рівні сигналів, властивих готельногосподарським брендам:
1) утилітарний сигнал, який пов'язаний з практичними аспектами продукту і включає значення надійності, ефективності, відповідності призначенню тощо;
2) комерційний сигнал пов'язаний з обміном цінностями готельного продукту. Наприклад, передача знання про рівень гостинності за певні гроші або про відповідність між витратами й швидкістю обслуговування;
3) соціальнокультурний сигнал, пов'язаний з соціальними наслідками покупки (або некупівлі) готельного продукту, із знанням про членство в групах, до яких покупець прагне належати, або про те, що готельний продукт підходить для виконання передбачуваних соціальних ролей;
4) сигнал міфічних цінностей готельного продукту. Міфи — це героїчні історії про готельний продукт, наприклад, про визначні пам'ятки (міфи про замки, грецьких богів тощо).
Міфи створюють принципову основу, за допомогою якої можна вирішувати протиріччя життя і готельного бізнесу, і бренди можуть будуватися на цьому. Більшість могутніх готельних брендів мають, принаймні, міфічні конотації.
Асоціація різних цінностей з фірмовою назвою готельногосподарського бренду може бути виключно корисною при дослідженні прийнятності іміджу готельногосподарського бренду. Значення, що приписується споживачами цим цінностям, можна досліджувати за допомогою фокусгруп з подальшим аналізом ключових сигналів, що містяться в господарському бренді; споживачів можна сегментувати відповідно до того, наскільки добре вони реагують на ті або інші сигнали господарського бренду і наскільки ці сигнали співзвучні власним внутрішнім цінностям споживача.
Різні готельні бізнеси та готелі мають різні значення, що вкладається, з погляду споживачіввід спланованих покупок, через рутинні й до імпульсних. Як ті, що їдуть у службових справах, прагнучи до того, щоб відключитися від справ, так і мандруючі для задоволення, прагнучи підсилити «відпускний» настрійвдаються до імпульсної купівельної поведінки, що мотивується потребою в отриманні задоволення.
Ці сигнали важливі не тільки для самих турагентів з погляду їхнього власного готельногосподарського брендингу, а й для готельногосподарських кампанії готельногосподарських брендів (курортних комплексів або готелів), яким необхідно вирішити, які турагеити найкраще підійдуть для їхніх готельногосподарських брендів і де треба розміщувати готельний бренд.
Брендинг готельного продукту
У минулому власні готельногосподарські бренди турагентів, як правило, відрізнялися нижчою якістю порівняно з готельногосподарськими брендами створювачів готельного продуктів, але зараз вони часто мають
таку саму, а то й кращу якість. На сьогодні на ці готельногосподарські оренди доводиться до 60 % об'єму продажів у деяких великих турагентах. Для створювачів готельногосподарських продуктів це створює проблему: їм треба реагувати. Чи повинна проблема готельного бізнесу готелю прагнути більше інвестувати в готельногосподарські бренди, щоб перевершити готельний бренд турагента, чи їй необхідно повністю здатися і створювати готельний продукт на користь турагента? Нерідко готельногоспо дарські готелі стають постачальниками готельних продуктів, які є готель ногосподарськими брендами турагентів і конкурують з їхніми власними готельногосподарським брендами з наступних причин:
- ефект масштабу. Іноді збільшення об'єму готельного продукту дозволяє готельному бізнесу придбати готелю напівфабрикати в більшій кількості або інвестувати в ефективніші методи виробництва;
- використання надмірних виробничих потужностей. У деяких випадках створення власних готельногосподарських брендів турагентів вигідне з причин сезонності або синергії виробництва;
- база для розширення. Надання турагенту готельних продуктів, що належать до його власних готельногосподарських брендів, часто створює можливості в майбутньому надавати йому та іншим готельні продукти;
- відсутність витрат на промоушн. Турагент бере на себе всі витрати з інвестування в готельного бренду (що в будьякому випадку веде до розширення його готельногосподарського бренду і дозволяє йому зміцнити свою репутацію);
- відсутність вибору. Деякі турагенти торгують виключно своїми власними брендами. У тих, хто хоче торгувати ними, готельногосподарським готелям немає іншого вибору, як створювати готельний продукт під фірмовою назвою готельногосподарського бренду турагента;
- прагнення обійти конкурентів. Якщо готель не створюватиме готельногосподарські продукти під фірмовою назвою турагента, то це зробить інша готельногосподарська організація і тим самим обійде її.
Готельногосподарські готелі з могутнім готельногосподарським брендингом часто відмовляються створювати готельногосподарські продукти під фірмовою назвою турагента.
У минулому готельні продукти, що є власними готельногосподарським брендами турагентів, були дешевими версіями лідируючих готельногосподарських брендів, але зараз все частіше турагенти мають достатні фінансові можливості, щоб профінансувати розробку абсолютно нових версій готельних продуктів, окремі з яких перевершують фірмові готельногосподарські бренди і вже завоювали істотну частку в обороті індустрії готельного бізнесу.
У багатьох випадках це було досягнуто шляхом господарського брендингу «двійників», при якому готельні продукти виглядають схожими на лідера готельногосподарського бренду. Насправді дослідженнями було
показано, що тільки невелике число споживачів можуть помилково взяти не гой готельний бренд, але деяка плутанина все одно виникає. Турагенти (можливо, не зовсім щиро) стверджують, що використання схожої форми подачі (показу) готельного продукту споживачеві допомагає ідентифікувати готельні продукти, а створювачі готельних продуктів заявляють, що покупка готельного продукту не тієї форми подачі (показу) внаслідок його схожості має достатню вірогідність, а на тоншому рівніформування неправильних уявлень про властивості «двійника», виходячи з властивостей лідируючого господарського бренду.
Наступний аргумент, який висувається турагентами, полягає в тому, що сильні готельногосподарські бренди створили власні базові категорії готельних продуктів, наприклад, «Ластівчине гніздо». Турагенти стверджують, що готельні продукти схожої якості та специфікацій повинні бути якомога більше схожими на готельний бренд, який вперше створив ці цінності, — аргумент, який особливо обурює готельногосподарські готелі, які інвестували великі суми грошей, перш за все, в створення цих цінностей готельногосподарського бренду.
Сприйняття господарського бренду готелю покупцями
Споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу готельного продукту, що формується в них як результат взаємодії їх уявлень про значущі якості для даної продуктової групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності готельного продукту та ін. Виявилося, що суб'єктивна значущість різних характеристик, які повідомляються респондентами при дослідженнях, не збігається ні з частотою їхнього використання, ні з результатами прямого ранжирування. Вирішити всі ці та деякі інші методологічні й технічні проблеми дало змогу використання методів суб'єктивної семантики, запозичені маркетологами з психіатричної та психологічної практики.
Витрати на рекламу під час розширення готельного бренду
Звичайно вважається, що розширення готельного бренду дозволяє заощадити на рекламних витратах. Проте розширення готельногосподарського бренду вимагає непропорційного зростання витрат на рекламу. Як відомо з численних психологічних досліджень, для запам’ятовування кожного додаткового факту вимагається значно більше часу, чим для попереднього. Відповідно, якщо для запам'ятовування та згоди з вельми неочевидним твердженням, що кращий готельний продукт певної групи носить одне конкретне ім'я, потрібно 100 GRP в тиждень на ТБ, то для того, щоб споживач запам'ятав, що це ім'я носять два готельногосподарські продукти з різних (нехай і близьких) груп готельногосподарських продуктів, потрібно вже 400 GRP. Зростання інформації в два рази вимагає збільшення рекламних витрат в чотири рази, а питома ефективність рекламних витрат не зростає (як очікувалося), а погіршується в разі розширення в два рази.
Технологія створення готельного бренду
Розробка готельного бренду — це процес інтеграції багатьох напрямів підприємницької діяльності, тому чітке уявлення про імідж готельного бренду має істотне значення, так само як і довгостроковий погляд. Розглядати готельний брендинг просто як щось пов'язане з дизайном, рекламою або привласненням фірмової назви — це неадекватно і неефективно для подальшої перспективи; успіху досягають ті господарські бренди, які діють як лінза, крізь яку споживач дивиться на готельногосподарську' організацію та її готельний продукт. Постійна оцінка іміджу при використанні для цього згаданої лінзи має першорядне значення. Без цього готель ногосподарському бренд не зможе зберегти свій статус.
Стандартний набір заходів готельногосподарського брендингу включає наступні етани:
]) проведення підготовчих маркетингових досліджень необхідне для відповіді на питання про місце готельногосподарської організацї в індустрії готельного бізнесу (лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному об'ємі ринку); про поведінку конкурентів (маркетингова й рекламна політика, оснащеність, потенціал); про те, які є марки (характеристики марок — за назвами, цільовою аудиторією, популярносте») та які єха рактеристики ринку (зростає, конкурентний, неосвоєний та ін.);
2) розробка охороно і рекламоспроможного товарного знака. Розробка словесного товарного знака (генерація варіантів). Перевірка словесних товарних знаків методом групового фокусуючого інтерв'ю.
Цей етап необхідний, щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі — цільова аудиторія готельного продукту.
Перевірка словесного товарного знаку на охороноспроможність;
3) реєстрація словесного товарного знаку. Можливо, вибране слово вже пройшло таку реєстрацію. Якщо реєстрація ще йде, то в індивідуальному порядку пропонуються подібні варіанти;
4) розробка логотипу;
5) перевірка логотипу на рекламоспроможність. Мета цього етапу — та ж, що й у разі перевірки словесного товарного знака;
6) реєстрація образотворчого товарного знака. Це необхідно, щоб готельний продукт був повністю захищений від підробок та імітацій;
7) розробка і виробництво рекламних матеріалів.
8) розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну й медіа — стратегії. Творча розробка рекламних повідомлень;
9) виробництво рекламних матеріалів, медіапланування;
10) розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки.
Світова практика розділяє розробку й просування торгових марок у двох напрямах:
1) pull (втягувати) — марка створюється, виходячи з актуальних потреб і цінностей. Даний підхід досить наукомісткий, але менш витратний, ніж з іншими;
2) push (проштовхувати) — основою марки є ознаки, які диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не зачіпають актуальні потреби й цінності покупців, часто нав'язуючи їх, просування торгової марки неможливе без сильних рекламних бюджетів. У будьякому випадку — даний підхід менш наукомісткий, але більш витратний.
Для розробки успішного готельногосподарського бренду в рамках напряму pull доцільний наступний комплекс заходів (згідно з технологією Brand Lab):
- формалізація ідеї, визначення майбутнього готельного продукту;
- розроблення плану створення (й висновку на ринок) нового готельногосподарського бренду;
- аналіз ринку: сегментація, оцінювання місткості ринку та його сегментів, динаміка ринку, вивчення конкурентів;
- вибір сегменту, детальне вивчення цільових споживачів, визначення переваг;
- творча розробка альтернативних концепцій (платформ, позиціонування) готельногосподарського бренду;
- тестування концепцій на цільовій аудиторії, вибір найпривабливішої;
- творче розроблення альтернативних назв для готельногосподарського бренду;
- експертне оцінювання назв, фоносемангика. Тестування назв на цільовій аудиторії, вибір 13;
- перевірка назв на «патентну чистоту», розстановка пріоритетів назви для готельногосподарського бренду;
розроблення варіантів дизайну для кількох імен, моделювання дизайну;
- експертне оцінювання дизайну. Тестування варіантів в комплексі «назва+дизайн» на цільовій аудиторії, визначення лідерів (13);
- порівняльне тестування майбутнього готельногосподарського бренду з конкурентами. Моделювання природної покупки. Вибір переможця;
- остаточне корегування елементів дизайну;
- форма подачі передбачуваної лінії готельних продуктів;
- розробленім POS — матеріалів (рекламні матеріали для місць продажів);
- розроблення стратегії просування марки на ринку.
Стратегія бренду в готельному бізнесі
Наступним етапом після позиціонування є визначення стратегії готельногосподарського бренду, тобто шляхів, по яких використовуватимуться ресурси готельногосподарської організації для створення цінності готельногосподарського бренду.
Стратегія включає наступні елементи:
- визначення цільової аудиторії;
- встановлення обіцянки (пропозиції), яку слід зробити цій аудиторії;
- доказ цінності цієї пропозиції;
- кінцеве враження.
Стратегія готельногосподарського бренду також визначає, за допомогою яких методів названі вище пункти можуть бути виконані, тобто те, як готельний продукт буде зроблений, названий, класифікований і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами готельногосподарського бренду — це та ідея, яка є основою готельногосподарського бренду. Та сама ідея повинна бути також основою думки майбутньої рекламної кампанії розробленої для цього готельногосподарського бренду (або інших методів просування, які застосовуватимуться для цього готельногосподарського бренду). Створення будьякої ідеї — це питання творчості, таланту, тому створити геніальний бездоганний готельногосподарський бренд неможливо. Проте є ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і спрямувати думки в потрібне русло.
При створенні готельногосподарського бренду слід завжди пам'ятати про позиціонування готельного продукту й про стратегію, розроблену для цього готельного бренду. Не слід перенавантажувати готельний бренд безліччю ідей, треба вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.
Для створення успішного готельногосподарського бренду варто звернути увагу на інші готельногосподарські бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, поперше, уникнути дублювання вже існуючого готельногосподарського бренду на ринку; подруге, врахувати помилки й прорахунки, допущені конкурентами; потретє, може виникнути оригінальна ідея.
Один з фахівців з області реклами Россер Рівз розробив цікавий принцип формування бренду — використання унікальної властивості продукції. Цей принцип назвали філософією «унікальної властивості продукції». Ідея полягає в тому, що необхідно перебирати всі властивості готельного продукту доти, поки не знайдеться щось унікальне, що можна сказати про цей готельний продукт. Якщо в реальності нічого унікального немає, то треба знайти особливість готельного продукту, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це буде та унікальна властивість, яку цей і лише цей продукт може запропонувати покупцеві. Проте такий підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі готельний продукт, у якого немає таких унікальних якостей, або вони не важливі, або не цікаві для споживача. Тоді випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а слід звернутися до інших прийомів, наприклад, використовувати шоуефекти.
Можна також спробувати розглянути ширше коло питань, пов'язаних із споживачами:
- хто ним користується?
- де ним користується ?
- як ним користується?
- чому ним користується?
- де створюється?
- ким створюється?
- як створюється?
Для того, щоб створити вдалий готельний бренд, треба знати про готельний продукт і про його компоненти якомога більше. Адже на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, іноді навіть абсолютно не пов'язані з готельногосподарським продуктом, що вивчається. Наприклад, якщо цільова аудиторія — це студенти, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.
При формуванні ідеї готельногосподарського бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Треба уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія: що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.
Усе вищесказане справедливе для сотень українських організацій (готелів), що створюють готельні продукти: путівки, екскурсії, тури, круїзи, готельні номери тощо. За останні два — три роки всі створили торгові знаки, приділили значну увагу формі подачі (показу) готельного продукту споживачеві, поклопоталися про фірмовий стиль, забезпечили присутність товарного знаку на всій рекламній продукції; тобто вступили на перший етап готельногосподарського брендингу — створення торгової марки.
Проте багато готельногосподарських організацій все одно виступають в ролі кочівників. До того ж транснаціональні організації (готелі) тимчасово відступили, здавши без бою величезний ринок готельних продуктів на відкуп українцям. Імпортні готельногосподарські продукти підготували грунт, створили звичку споживання, що теж істотно полегшило вихід на ринки українських аналогів. Проте транснаціональні корпорації відступили, але не здалися. Маючи величезний досвід подолання різних криз, вони зараз перебувають у пошуку шляхів повернення своєї частки українського ринку (і зрозуміти їх, враховуючи готельний потенціал України. Той, хто сьогодні не поклопочеться про будівництво власного готельногосподарського бренду, завтра реально може бути відкинутий з лідируючих позицій, створених обставинами, але не підкріплених власними зусиллями, на периферію індустрії готельного бізнесу. Щоб цього не трапилося, варто негайно в спокійній обстановці задуматися про грамотний готельно брендинг.
Багато українських готельногосподарських готелів вже вийшли на рівень міжнародного туроперейтинга. Проте в суміжних регіонах є свої готельногосподарські готелі, турагенти й туроператори. Таким чином, при спробах, з одного боку, розширити свою долю ринку, а з другого боку, утримати частку на освоєній території, кожна готельногосподарська організація одночасно є атакуючою і оборонною стороною. І найефективніша зброя в цій боротьбі — готельний брендинг.
Боротьба за споживача йде сьогодні в двох площинах: продуктовій та емоційній. У першій готельногосподарська організація (готель) покращує готельний продукт, винаходить систему знижок і зацікавлює посередників, розширює асортимент тощо. У другій площині йде боротьба за розум споживача, за місце своєї марки в свідомості людини, яка повинна вибрати з великої кількості аналогічних готельногосподарських продуктів певний номер в готелі. Де місце в свідомості, де споживач зберігає пам'ять про групу готельних продуктів, строго обмежено. Згідно з дослідженням, середня людина може пам'ятати не більше чотирьох торгових марок в одній продуктовій групі, і лише сильний аргумент може провести заміщення однієї марки на іншу, одним з яких є довготривала системна роботи з привчання споживача до марки, тобто готельного брендингу.
Системність готельного брендингу сильна, перш за все, тим, що враховує й використовує можливості як рекламних, так і маркетингових засобів. Фактично готельний брендинг існує на стику маркетингу й реклами.
На першому етапі готельногосподарська організація набуває захищеної законом відмінності своєї продукції від аналогічної — це готельний товарний знак. Потім розв'язується завдання «прив'язки» знака до готельного продукту, тобто створюються різні носії товарного знакадизайн готельного продукту, фірмовий стиль, рекламні матеріали. Це етап знайомства споживача з товарним знаком і перехід на рівень створення торгової марки. Саме в цей момент у свідомості споживача починається процес набуття досить абстрактного поняття, яким є торгова марка, конкретними властивостями готельного продукту. При зустрічі з маркою створюється певний емоційний фон.
Розглянемо ідеальний випадок: споживач бачить за торговою маркою саме ті властивості готельного продукту, які йому імпонують. Наприклад, свіжість для моря, надійність — для засобу перевезення, або екологічна чистота для річки. Причому маються на увазі конкретні море, засіб перевезення, або річка. Марка викликає позитивні емоції, які, доповнюючи
раціональний підхід, створюють споживчу перевагу. Отже, завданням готельного брендингу та ключової фігури процесу (брендменеджера) є: підпорядкуваня будьякої наявної марки в індустрії готельного господарства та зміцнення у споживача позитивних емоцій. Тоді вишикується струнка система створення й поширення будьяких рекламних матеріалів та інших носіїв марки, коли всі вони разом і кожен окремо б'ють в одну точку.
Таким чином, готельний брендинг дає змогу забезпечити стабільність об'ємів продажів і значно полегшити процес освоєння нових ринків.