3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу

Реклама в готельному бізнесі є цілеспрямованим поширенням інформації про готельний продукт з метою інформативного впливу на споживача для просування й продажу готельного продукту, сприяючого появі в покупця заінтересованості та бажання купити даний готельний продукт.

Щоб правильно виконувати свою роль, реклама в готельному бізнесі повинна виконувати завдання на користь покупців, а саме:

- інформувати про асортимент наявних у продажі готельного продукту, його корисні властивості та способи використання;

- повідомляти про нові готельні продукти (підготувати покупця до їхньої появи на ринку);

- формувати інтереси покупців, виховувати їх;

- нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки випадково (наприклад, знижка);

- інформувати про місця зручнішого придбання готельного продукту.

На користь просування й продажу готельного продукту:

- пропагувати готельний продукт ( готель);

- стимулювати попит і заінтересованість покупців;

- інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору та покупки (наприклад, знижки, сезонні ярмарки);

- впливати на попит і пропозицію шляхом вивчення й прогнозування запитів і побажань покупців.

На користь створювачів готельних продуктів:

- пропаганда нових готельних продуктів ( готелів);

- інформувати про розширення асортименту, поліпшення якості.

Мета реклами в готелі для рекламодавця — довести інформацію до споживачів. Споживачеві реклама в готелі дає змогу заощадити час і засоби під час з'ясування заявлених відмітних властивостей готельного продукту.

Взаємопов'язані цілі реклами в готельному бізнесі наступні:

- формування у споживача певного рівня знань про даний готельний продукт;

- формування потреби в даному готельному продукті;

- формування доброзичливого ставлення до готелю;

- спонука споживача звернутися до даного готелю;

- спонука до придбання саме даного готельного продукту даного готелю;

- стимулювання просування й продажу готельного продукту;

- прискорення обороту готельних продуктів;

- прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного готельного продукту, постійним клієнтом готелю;

- формування в інших фірм образу надійного партнера;

- допомога споживачеві у виборі готельного продукту.

Типи реклами в готельному бізнесі:

- реклама іміджу готельного продукту для розширення об'єму продажів в перспективі;

- реклама в готельному бізнесі, спрямована не на ставлення покупця до готельного продукту, а на дію на поведінку споживача;

- інтерактивна реклама в готельному бізнесі — це рекламне повідомлення в готельному бізнесі, що персоналізується і має за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого готель намагається потім налагодити комерційні відносини. Даний вид реклами в готельному бізнесі прагне поєднувати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно досягти вимірного поведінкового відгуку, що дає змогу негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами дістала швидкий розвиток;

- реклама в готелі (фірмова реклама), що має мету сформувати або підсилити в різних аудиторіях позитивне ставлення до готелю шляхом формування іміджу, створення клімату довіри. Необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченому рекламою в готельному бізнесі. Така реклама орієнтована на ставлення до готелю, і її ефект позначиться в перспективі;

- спонсорство й меценатство як метод поліпшення іміджу фірми.

Завдання реклами в готельному бізнесі — ховатися в тіні своїх власних

засобів, власних прийомів і прийомів і з такою силою просувати на перший план готельний продукт, щоб самої реклами й не було помітно. Творець реклами в готелі може виявитися розчарованим, дізнавшись, що про найкращу рекламу потенційний турист навіть і не підозрює. Сама досконалість реклами в готелі повинна приховувати її від спостерігача (чим досконаліша реклама в готелі, тим менше її помічають як рекламу).

Умови підвищення ефективності реклами в готельному бізнесі:

- роль реклами в готельному бізнесі як складової маркетингового тису невідділима від інших чинників продажу. Як правило, для успішної реклами в готельному бізнесі потрібен диференційований готельний продукт, кий продається за привабливою ціною через добре адаптовану мережу просування й продажу;

- реклама в готельному бізнесі задовольняє потребу в інформації і, отже, буде особливо корисна, коли покупцю належить ухвалити складне рішення про покупку відносно малознайомих готельних продуктів, власності яких не розкриваються при простому огляді;

- реклама в готельному бізнесі ефективна, коли вона фокусується на відмітній властивості готельного продукту, що дає йому перевагу над готельними продуктами і що «позиціонує» його в свідомості покупця. Такими властивостями можуть стати «обіцянка», яка міститься в арці, а також її особливості або символічна цінність;

- найбільший вплив реклами в готельному бізнесі здатна справити навички з глобальним попитом, шо розширюється: вона прискорює дифузію готельного продукту, служить каталізатором попиту. На ринках у стадії зрілості реклама в готельному бізнесі служить цілям діалогу і діє тільки на певну частину ринку;

- базовий ринок готельного продукту, що рекламується повинен бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати рекламної кампанії в готельному бізнесі, і готель повинен мати в своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла подолати кар'єри сприйняття:

- рекламне повідомлення повинне бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень;

- вивчення об'єкту реклами в готельному бізнесі, готелі;

- вивчення споживачів і цільового ринку просування й продажу готельного продукту;

- планування реклами в готельному бізнесі (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт);

- визначення кошторису витрат;

- вибір форми реклами в готельному бізнесі та її термінів;

- складання текстів, сценарію та інших рекламних повідомлень;

- виготовлення рекламного повідомлення в готельному бізнесі;

- організація функціонування реклами в готельному бізнесі;

- аналіз і стимулювання ефективності реклами в готельному бізнесі.

Залежно від виконуваних цілей рекламу в готельному бізнесі можна

об’єднати в три групи:

- імідж реклами в готельному бізнесі — реклама зі створення сприятливого образу (іміджу) готелю та його послуги.

Її види:

- рекламні ролики на телебаченні;

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама на шпальтах газет і журналів;

- участь у добродійних акціях.

Стимулююча реклама в готельному бізнесі — це стимулювання потреби в придбанні пропонованого готельного продукту.

Її види:

- реклама, що повторюється в газетах і журналах;

- пряма поштова розсилка;

- реклама по радіо;

- участь у виставках;

- телереклама;

Реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів в готельному бізнесі.

Її види:

- прихована реклама у вигляді статей про готельні продукти та діяльність готелю;

- участь у готельних виставках;

- пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про діяльність готелю.

Рекламне повідомлення повинне бути коротким; цікавим; достовірним; зрозумілим; динамічним; таким, що повторюється; образним і оригінальним.

Основними видами інформаційно-рекламних матеріалів є інформаційний лист, комерційна пропозиція, рекламний листок, буклет, проспект, каталог, прес-реліз.

Відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення й поширенні реклами в готельному бізнесі, регулюються законом «Про рекламу».

Реклама в готельному бізнесі підрозділяється на неналежну, контр-рекламу, соціальну рекламу. Неналежною є недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова та інша реклама, в якій є порушення вимог щодо її змісту, часу, місця та способу поширення, встановлених законодавством. Під контр-рекламою розуміють спростування неналежної реклами, поширюваної в цілях ліквідації викликаних нею наслідків. Соціальна реклама висвітлює суспільні й державні інтереси та спрямована на досягнення добродійної мети.

Недобросовісною є реклама, яка дискредитує юридичних або фізичних осіб, які не користуються рекламованими готельними продуктами, містить некоректні порівняння рекламованого готельного продукту інших осіб, а також містить вислови, які ображають гідність або ділову репутацію конкурента (конкурентів); вводить в оману відносно рекламованого готельного продукту за допомогою імітації (копіювання або наслідування) загального проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних або звукових ефектів, використовуваних в рекламі інших готельних продуктів, або за допомогою зловживання довірою фізичних осіб або браком у цих досвіду, знань, зокрема у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації. Недобросовісна реклама в готельному бізнесі не припускається.

Неетичною є реклама, яка містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності й моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів відносно раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб; порочить об'єкти мистецтва, що становлять національне або світове культурне надбання; порочить державні символи (прапори, гімни, герби), національну валюту або валюту іншої держави, релігійні символи; порочить яку-небудь фізичну або юридичну особу, яку-небудь діяльність, професію, готельний продукт. Неетична реклама в готельному бізнесі особливо не припустима.

Свідомо помилковою є реклама, за допомогою якої рекламодавець навмисно вводить в оману споживача реклами в готелі.

Прихованою є реклама, яка здійснює не усвідомлену споживачем дію на його сприйняття шляхом використання в радіо, теле, відео, аудіо і кінопродукції, а також в іншій продукції спеціальних способів поширення інформації. Така реклама в готельному бізнесі не припускається.

Відповідно до законодавства не припускається:

використання в продукції не рекламного характеру цілеспрямованого звернення уваги споживачів реклами на конкретну марку готельного продукту або на створювача, виконавця, продавця для формування і підтримки інтересу до них без належного попереднього повідомлення про це (зокрема, шляхом позначки «на правах реклами»);

- реклама готельного продукту є реклама про самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність вимагає спеціального дозволу (ліцензії), але такого дозволу немає, а також реклама готельного продукту, заборонених до виробництва й реалізації відповідно до законодавства;

- недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова й прихована реклама;

- гарантувати розміри дивідендів по простих іменних акціях;

- надавати будь якого роду гарантії, обіцянки або припущення про майбутню ефективність (прибутковість) діяльності, зокрема шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів.

Реклама в готелі не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, піднімання паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатних завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб, не повинна спонукати до дій, що порушують природоохоронне законодавство.

Основні принципи реклами в готелі:

- заінтересувати клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи і специфіки реклами в готельному бізнесі, які привертають увагу клієнтів, і яким її адресовано;

- підтримувати їхню заінтересованість, підкреслюючи вигідність пропозиції;

- викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;

- показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості, важливо звертатися до відчуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;

- організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо готельного продукту);

- дати сигнал до дії: «не витрачай часу», «поквапся», «щасливий випадок», тобто заінтересувати клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть їхню уваги.

Залежно відмети реклами в готельному бізнесі виділяються наступні її види:

- інформативна (застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових готельних продуктів; переслідувана мета — виведення готельного продукту па ринок і пошук потенційних споживачів);

- умовляльиа (формування виборчого попиту; застосовується тоді, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується готельний продукт, що має які-небудь переваги перед іншими);

- порівняльна (проводяться основні характеристики рекламованого готельного продукту в зіставленні з аналогічними характеристиками подібних готельних продуктів);

- та, що нагадує (рекламується готельний продукт, який вже завоював ринки, проте потребує в нагадуванні покупцю про себе).

У процесі розробки програми готельної рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:

1) постановка завдання;

2) рішення про розробку бюджету;

3) рішення про рекламне звернення;

4) рішення про засоби поширення інформації;

5) оцінка рекламної програми в готелі.

Першим кроком в процесі розробки рекламної програми в готелі є постановка завдань реклами в готелі. ЦІ завдання можна класифікувати залежно від того, яке призначення має реклама: для інформування, напучення або нагадування.

Інформативна реклама в готелі переважає, в основному, на етапі виведення готельного продукту на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Її завдання:

- розповідь ринку про новинку або про нові застосування готельного продукту, що вже є;

- інформування ринку про зміну ціни;

- пояснення принципів дії;

- опис послуг;

- розсіяння побоювань споживача;

- формування образу готелю.

Умовляльна реклама в готелі набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед готелем постає завдання формування виборчого попиту. Частина умовляльних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами в готелі, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або кількома марками в рамках даного класу готельних продуктів.

Ті завдання:

- формування переваги до марки;

- заохочення до перемикання на вашу марку;

- переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.

Реклама в готелі, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості для

того, щоб примусити споживача пригадати про готельний продукт. Схожа на неї підкріплювальна реклама в готелі, яка прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Її цілі:

- нагадування споживачам про те, де можна купити готельний продукт;

- утриманім готельного продукту в пам'яті споживачів в періоди міжсезоння;

- підтримка обізнаності про готельний продукт на вищому рівні.

Після визначення завдань реклами в готелі, він може приступати до

розробки рекламного бюджету на кожен окремий готельний продукт.

У процесі розробки бюджету слід враховувати ряд моментів:

- які витрати різних альтернатив;

- скільки разів треба повторювати рекламу в готелі для того, щоб вона була ефективною;

- наскільки виросли ціни засобів інформації за останні роки;

- яка повинна бути реакція готелю в період спаду;

- яким учасникам методів просування та продажу готельного продукту слід доручити завдання щодо просування;

- яка вартість створення рекламного оголошення.

Оскільки орієнтована на попит реклама в готелі породжує просування й продаж готельного продукту, то готель повинен обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, то відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефектна кампанія.

Після визначення бюджету керівництво повинне розробити загальний творчий підхід реклами, її творчу стратегію.

У процесі її створення можна виділити три етапи:

1) формування ідеї звернення;

2) оцінка та вибір варіантів звернення;

3) виконання звернення.

Наступне завдання рекламодавця — вибрати засоби поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес складається з кількох етапів:

а) ухвалення рішень про широту захоплення, частоту появи та силу дії реклами в готельному бізнесі;

б) фахівець із засобів реклами в готелі повинен добре знати, які показники захоплення, частоти й сили дії забезпечує кожен з цих засобів.

Медіапланування

Суть терміну медіапланування полягає в з’єднанні слова media, яке позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будьякі засоби масової інформації та зовнішню рекламу в готельному бізнесі, з плануванням. Тобто йдеться про оптимальне планування рекламного бюджету під час вибору методів просування розміщення реклами в готельному бізнесі. Інакше кажучи, про досягнення максимальної ефективності рекламної компанії, оскільки без професійно «обрахованого» медіаплану будьякі розмови про ефективність реклами в готельному бізнесі навряд чи обґрунтовані.

Медіапланування традиційно вважається інтелектуальною діяльністю, оскільки складається з вельми пристойного знання статистики, методів соціологічних досліджень і, як мінімум, психології сприйняття і пам'яті. Основною проблемою під час рішення питань медіарозміщення є питома вартість рекламного ефекту в готелі.

Для створення оптимального медіаплану необхідно володіти певною сумою знань, що належать до різних областей. Перш за все, треба мати уявлення про засоби масової інформації (ЗМІ), знати характеристики кожної їхньої групи: технічні можливості тих або інших радіо й телеметодів просування, типи й тиражі газет, журналів та ін. Потім треба знати результати соціологічних досліджень аудиторії того або іншого радіо, або телеме тоди просування, читацької аудиторії тієї або іншої газети та ін.

Необхідно також мати уявлення про існуючі правила покупки телевізійних ефірів і друкарських площ, про ціноутворення й можливості отримання тих або інших знижок. Раціональне використання різних ЗМІ, розумне розміщення рекламних повідомлень по різних мережах просування може привести до істотних знижок і значно поліпшити характеристики медіаплану. Чинник часу в медіаплануванні

При вирішенні задач медіапланування дуже важливо враховувати чинник реального часу.

У споживчій поведінці слід виділяти наступні тимчасові чинники: річний — зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і навчальний рік створюють щорічний цикл сезонних готельних продуктів;

щотижневий — відмінність між робочими і вихідними днями задають внутрішньотижневий цикл відвідин офісів готельних фірм і відвідин місць обслуговування і, відповідно, внутрішньотижневу динаміку об'єму покупок;

денний — добовий цикл життєдіяльності в цілому і внутрішнь-оденний цикл медіаспоживання.

У медіаспоживанні також є виражені сезонний (влітку істотно знижується перегляд телевізора) і зарплатний (покупка щомісячних видань) цикли.

Яскравою характеристикою готельного продукту є сезонність, тому рекламування в готелі переважно відбувається в сезонний підйом, оскільки під час сезонного спаду покупці ігнорують готельну рекламну інформацію, тому що вона їх не цікавить.

При встановленні завдання медіапланування цільовою аудиторією вибирають, як правило, групу споживачів, які здійснюють найбільшу кількість покупок рекламованого бренду. Значна частина готельних продуктів купується практично всіма, але різними групами з різною частотою; проте є готельні продукти, які купуються переважно тільки однією соціальнодемографічною і/або прибутковою групою населення. Такі активні покупці (звані в медіаплануванні як «цільова аудиторія реклами в готельному бізнесі») забезпечують основний об'єм покупок («правило 20/80» : 20% покупців забезпечують 80% покупок) і вони більше піддаються рекламній дії в готельному бізнесі, ніж менш активні покупці (кількість спонтанно названих марок групи готельних продуктів активними покупцями більше, ніж рідкісними; також кількість названих марок більше безпосередньо перед покупкою та після неї і знижується в середині циклу покупки).

Завжди доцільно визначити таку групу населення й використовувати для рекламування в готелі засоби масової інформації, яким віддають перевагу ця група. При суміщеній інформації про споживчу поведінку і про переваги ЗМІ виділення цільовою групою розумно обмежити тільки споживчими характеристиками з використанням частоти покупок і даних про перевагу брендів.

Завдання медіаплану, що впливають на вибір використовуваних засобів, є:

- географічні критерії (країна, регіон, область, місто, район, квартал та ін.);

- соціальнодемографічні критерії цільової групи (стать, вік, рівень освіти, дохід та ін.);

- споживчі характеристики (частота покупок, перевага брендів, ролі «споживач»/»покупець»/»впливаючий на рішення»).

Залежно від поєднання всіх умов вибирають набір ЗМІ, що забезпечують найкраще використання бюджету, враховуючи, що рекламний контакт в пресі в три рази ефективніший за контакт на ТБ.

Основними медіапланувальними характеристиками видання є:

- розмір аудиторії видання;

- тематична спрямованість видання й відповідність рекламного оголошення тематики видання;

- відносна вартість рекламування в даному виданні;

Додатковими параметрами є:

- індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічне для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед «всіх» і в цільовій аудиторії);

- індекс складу, що демонструє частку цільової аудиторії в усій аудиторії видання.

Аудиторія видання вимірюється в абсолютній чисельності читачів і у відсотках від цільової аудиторії рекламування.

Джерелами інформації про розмір аудиторії є дані спеціальних медіаметричних досліджень. Слід розрізняти наступні аудиторій показники: аудиторія одного номера (AIR — average issue readerships, cover) і загальна аудиторія видання за певний період, звичайно півроку (cover max).

Для рекламування в готелі слід вибирати видання, які найбільше читаються, оскільки хоча абсолютна вартість публікації в них досить висока, вартість «можливості рекламного контакту в готельному бізнесі» в них, як правило, найнижча. Як додатковий критерій аудиторного відбору можна використовувати додаткові критерії «індексу відповідності» (рекомендується використовувати видання з індексом більше 100) та «індексу складу аудиторії» (використовуються видання, що мають найбільше значення для даної цільової аудиторії).

Для ефективності рекламного повідомлення дуже важливий тематичний зміст видань і їхня відповідність тематиці рекламного повідомлення

та, значно менше, групі готельних продуктів рекламованого бренду. Причому, ці показники погано формалізуються, ефективність змістовного відбору видань сильно залежить від досвіду того, хто проводить відбір.

Відбір видань проводитися послідовно, починаючи з видань, що мають найбільші аудиторії окремо за періодичносте) виходу. При рекламуванні масових готельних продуктів і послуг першими рекламуються щотижневі видання, потім видання з іншою періодичністю залежно від циклу покупки готельного продукту. При розміщенні купонної та інших форм реклами в готельному бізнесі «прямого відгуку» доцільніше додаткове використання щоденних видань, під час рекламування готельних продуктів тривалого попиту або для вузьких цільових груп (менше 3% дорослого населення) ефективніше додаткове використання тематичних видань.

Кожне видання аналізується за індексом відповідності та відповідності готельним рекламним повідомленням і ухвалюється рішення про включення в кампанію. Після формування перших п'яти кандидатів на включення в кампанію проводитися розрахунок питомої вартості «можливості рекламного контакту» у виданнях і ухвалюється рішення про рівень відсікання за ціною при подальшому відборі.

Оптимізація медіаплану можлива за двома критеріями: зниження питомої вартості та вибір видань з найменшим перетином аудиторій.

Зниження питомої вартості не може бути завданням медіаплану, оскільки реальна вартість розміщення буде визначена після планування, під час закупівлі рекламних площ. Таким чином, оптимізація за цим критерієм відбуватиметься пізніше, причому орієнтуватися необхідно на питому вартість найбільш читаних видань. Пов'язано це з тим, що для отримання більшменш помітного ефекту кампанії обов'язкове використання найбільш читаних видань, оскільки більшість покупців читають обмежене число видань, і це переважно найбільш популярні видання.

Оптимізація із захоплення на тижневому7 горизонті планування в пресі взагалі викликає сумнів. Проблема полягає в тому, що аудиторії видань дуже коливаються від тижня до тижня під впливом найрізноманітніших чинників: погіршення погоди в день виходу видання зменшує продаж; продажі також залежать від ступеня привабливості конкретної обкладинки і теми, винесеної на обкладинку7; власного рекламування або рекламування конкурентів та ін. На сьогодні індустріальним стандартом є медіаметричні дані, здобуті в результаті особистого або телефонного опиту, при якому частота читання видання виявляється на основі самозвіту споживачів (на основі цього самозвіту потім розраховується аудиторія одного номера і швидкість приросту захоплення при повторних випусках). При порівнянні цих даних з результатами досліджень, коли споживачі при особистому інтерв'ю вказують на обкладинки номерів, які вони читали, було виявлено, шо активні читачі схильні завищувати свою частоту читання (приблизно у два рази), а багато з тих, хто не

читає видання постійно, не заявляють про читання видання. В результаті дії цих чинників в індустріальних даних відбувається завищення аудиторії одного номера й заниження загального захоплення.

За наслідками досліджень із пізнавання обкладинок з'ясувалося, що загальні аудиторії трьох послідовних виходів найбільш масових щотижневих і щомісячних видань практично не перетинаються. При цьому цільові групи видання (виділені на основі експертної оцінки) демонструють стійкіше читання й перетин двох послідовних номерів складає 2040% сумарної аудиторії цих номерів. Проблема в тому, що навіть ця величина істотно менша за дані, що демонструються індустріальними дослідженнями — 6080% по цільових групах видань (3080% по всій аудиторії).

Для забезпечення максимального захоплення цільової аудиторії в конкретний тиждень реклама в готелі повинна бути присутньою в кожному номері відповідних найбільш аудиторних, а також тематичних видань, а в разі проведення промоційних заходів — в щоденних виданнях. Тоді можна максимізувати можливий тижневий обхват даного типу носіїв відповідно до наявного бюджету.

Планування рекламної кампанії в готелі

Планування рекламної кампанії в готелі — процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства й маркетинговий відділ рекламодавця в готелі. Результат цього процесу — складання плану рекламної кампанії в готелі на певний період.

Головне завдання планування — визначити, як доноситиметься рекламне послання в готелі до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації і в рамках якого бюджету.

У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіастратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій в готелі, які підтримуватимуть ефект прямої реклами в готелі та підсилювати його.

Початок процесу планування — перші кроки отримання інформації від клієнта. Також розглянуті визначення рекламних витрат конкурентів, розробка творчої та медіа стратегії. Часто крім прямої реклами в готелі, рекламна кампанія включає спеціальні рекламні акції, які встановлюють прямий контакт із споживачем.

У творчому завданні визначаються наступні параметри:

- історія продукту — повинен бути наданий необхідний мінімум корисної інформації про продукт; завдання не повинно бути переобтяжено;

- цільова аудиторія — кого розглядати як цільових споживачів;

- цілі і завдання — підвищити впізнавання, змінити ставлення до продукту, стимулювати пробні покупки;

- головне послання — що повинна говорити реклама в готелі споживачеві, головне послання повинне чітко та зрозуміло прочитуватися споживачем і, отже, повинно бути простим.

- чим його можна підтримати — реклама в готелі повинна показувати вирішення проблеми за допомогою продукту, інакше це буде просто констатація проблеми;

- бажана реакція споживача — основне правило риторики: перш ніж вимовити яку-небудь промову, треба визначитися з реакцією, яку вона має викликати у слухача;

- загальний тон — доброзичливий, такий, що бадьорить, роз’яснює та ін.;

- необхідні елементи — логотип, корпоративні кольори, зображення продукту;

- виконання — в якому вигляді повинне бути виконане завдання (розкадровування для ролика на ТБ, макету для преси або зовнішньої реклами в готелі, слогану, візуального образу);

- терміни — до якого терміну завдання повинне бути виконане.

Робота медіавідділу

Відносини з медіавідділом і фахівцями з медіапланування складаються набагато спокійніше, ніж з творчим відділом, внаслідок того, що співробітники медіавідділу мають справу переважно з цифрами і, як наслідок, володіють раціональним складом розуму. Спілкування з ними відбувається за такою самою схемою, як і з творчим відділом. За своєю конструкцією медіа-завдання нагадує творче, але не припускає просторових формулювань.

Медіазавдання складається з наступних частин:

- цільова аудиторія;

- припущені рекламні методи просування в готелі;

- бюджет (включаючи або не включаючи податки);

- регіональність;

- сезонність продажів;

- час проведення рекламної кампанії в готелі;

- термін подання пропозиції.

Завдання для медіавідділу передбачає точні відповіді і не залишає місця для просторових фраз.

«Цільова аудиторія». Цей пункт не менш важливий для фахівця з медіапланування, ніж для співробітника творчого відділу. Якщо творча команда працюватиме над тим, як сформулювати звернення до потенційного споживача, то фахівець з планування шукатиме шляхи, як донести це звернення до споживача. Є бази даних, які класифікують передачі за типами людей, які їх дивляться. Слід пам'ятати, що немає готельного продукту, розрахованого на всіх, жодна торгова марка не впливає на вибір всього населення, у кожного є своя ніша, і чим ретельніше підходити до вибору цієї ніші, тим краще буде реакція на нього.

«Передбачувані рекламні системи й методи просування». Цей пункт носить швидше рекомендаційний характер, якщо немає чітких вказівок від клієнта, скільки він хоче витратити на телебачення, пресу й на зовнішню рекламу в готельному бізнесі. Такі випадки рідкісні, як правило, так поступають досвідчені рекламні готелі. Фахівець з планування повинен добре уявляти собі, які методи просування для яких цілей можуть бути використані, при цьому він керується накопиченим досвідом і знаннями. Так, жоден запуск нової продукції на ринок не може бути здійснений без використання телебачення. Зовнішня реклама в готелі формує впізнавання торгової марки, реклама в пресі доносить максимум корисної інформації та ін.

«Бюджет». У медіазавданні може бути вказане зразкове або точне розбиття бюджету, інакше медіавідціл залишає за собою право здійснити це розбиття. Обов'язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні.

«Регіональність». Рекламна кампанія може здійснюватися як в загальнонаціональному так і в регіональному масштабі — відповідно, різні ціни, різні рейтинги й різні підходи до планування.

«Час проведення рекламної кампанії в готелі». І знов ми повертаємося до трьох основних пунктів управління проектом: що, за які гроші, в які терміни. Терміни повинні указуватися в тижнях або місяцях, або повинна робитися прив'язка до календарної дати. Наприклад, повинна бути проведена кампанія до 8 березня.

«Сезонність продажів». Цей пункт носить виключно інформативний характер.

Розробка календаря рекламних акцій в готель. На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Завдання для відділу складається не завжди — все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ — досить незалежна одиниця й па відміну від інших відділів може мати, крім загально-агентських, ще й своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування й менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь у зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують всю інформацію з перших рук. Є стале розмежування рекламної активності на пряму рекламу і рекламну7 діяльність, що підтримує. Пряма реклама в готелі — це ТБ, преса, зовнішня реклама в готелі, радіо; підтримуюча рекламна діяльність — це рекламні акції і PR.

Завдання відділу з проведення рекламних акцій — розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами в готелі. У календарі рекламних акцій повинно бути вказано кількість заходів, їхня тривалість і характер. Кожна акція повинна бути максимально точно розписана, оскільки, у випадку неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованої агентством. У календарі рекламних акцій в готелі також повинен бути вказаний бюджет.

Планування PR — кампанії включає:

- цілі PR — кампанії;

- список засобів масової інформації;

- основні послання;

- календарний план роботи із здійснення PR — кампанії;

- бюджет.

Цілі PRкампанії. Туї’ та сама ситуація, що й з метою рекламної кампанії в готелі, — є одна головна мета і кілька дрібніших цілей. Вони обов'язково повинні виходити й працювати на меті основної рекламної кампанії в готелі, якщо тільки PRкампанія не проводиться у відсутність прямої реклами в готелі. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR дешевший варіант просування продукту.

Список засобів масової інформації — список видань, які співвідносяться і з тематики, і з продуктом. Медіалист мьістить такі характеристики: назву видання, тираж, тематику, контактний телефон, прізвище контактної людини, головного редактора, періодичність виходу. Ці списки повинні постійно оновлюватися, з журналістами повинен підтримуватися регулярний контакт.

«Основні послання». Цей пункт дуже схожий на аналогічний в завданні для творчого відділу. У ньому формулюється головна думка, яку треба донести до громадськості за допомогою засобів масової інформації.

«Календарний план роботи щодо здійснення PRкампанії». Це план публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати в цільовій пресі. У ньому вказується: в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання нестиме. Після закінчення кампанії проводиться оцінювання запланованих статей, що вийшли.

«Бюджет». Бюджет для PR визначається на основі праці, витраченої працівниками відділу. У багатьох агентствах є офіційні розцінки робочого часу співробітників. Для клієнта готується детальне обґрунтування виставленої суми, і якщо кошторис через якісь причини урізається, то агентство має право відмовитися від виконання частини послуг.

«Історія продукту й клієнта», який покликаний допомогти всім працівникам агентства зрозумі ти суть продукту для досягнення найкращого результату. У ньому описується історія продукту й включається будьяка корисна інформація, яка може допомогти у формуванні успішної стратегії просування продукту.

Розподіл бюджету

Є загальні правила розбиття бюджету: будь-який бюджет для рекламного агентства складається з трьох частин: чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається в процесі переговорів з готелем перед підписанням договору.

Після того, як подані пропозиції з творчого, медіа і відділу з проведення рекламних акцій, починається робота з детального розподілу бюджету. Перш за все, рахується точна вартість виробництва рекламних матеріалів. Робиться це разом з продюсером агентства, оскільки саме йому доведеться впроваджувати в життя все те, що придумане в творчому відділі. На основі розкадровувань продюсер з'ясовує вартість декорацій для зйомки ролика; рахує, скільки годин буде необхідно знімати; скільки треба часу для монтажу, вартість якого виставляється клієнту окремо, навіть якщо агентство має свою монтажну студію. Якіцо треба виїхати за кордон, то з'ясовується вартість перельоту і готелю. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, візажистів, вартість реквізиту — це теж робота продюсера. Звичайно, все це робиться за участю співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію, оскільки в розкадровуванні неможливо відобразити все, що замислювалося. Для друкарських макетів визначається зразкова вартість роботи комп'ютерного дизайнера, вартість виробництва кольороподілених плівок і кольоропроб, вартість відправки готових матеріалів в регіони. Всі ці витрати виділяються в графу «Виробництво».

Розділ «Медіа» ділиться на підрозділи — ТБ, преса, зовнішня реклама в готелі, радіо. Цією частиною є фахівці медіавідділу. Для зовнішньої реклами в готелі одиниці вимірювання сторони рекламоносія. У розбитті це позначатиметься: вартість, формат, кількість сторін, скільки місяців. Адресна програма подається окремо.

Для ТБ одиниці вимірювання — це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток цільової аудиторії дивиться вибрану передачу. Відображається в плані таким чином: вартість; рейтинги, які планується набрати; термін, протягом якого їх планується набрати.

Одиниці вимірювання для преси — долі смуги. У бюджетному плані показуються: вартість, назва видання, розмір, кількість публікацій. До вартісної оцінки розміщення в пресі додається таблиця, в якій відображається, в якому місяці і в якому журналі розміщуватиметься реклама в готелі. Як правило, агентство надає ряд знижок на розміщення — це агентська знижка і об'ємна.

Бюджет на проведення рекламних акцій і PR подається відділом з просування продукту і включається в загальну структуру бюджету.

Підсумком процесу планування рекламної кампанії в готелі є документ, що показує, яка буде рекламна активність протягом року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому об'ємі і як довго. У ньому можна побачити, що рекламна активність не буде постійною протягом усього року, а матиме свої піки і спади. Це обумовлено піками продажів готельного продукту, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.

Оцінка ефективності готельної реклами

Для ефективності реклами в готелі важливі чотири елементи:

- обізнаність;

- прихильність;

- інтерес;

- задоволення.

Між прихильністю до бренду та обізнаністю про нього є висока позитивна кореляція; здатність подобатися — це найкращий провісник ефективності продажів, оскільки рівень здатності подобатися гарантує з точністю 97 % успіх продажів; інтерес безумовно пов'язаний із здатністю подобатися, а задоволення є, ймовірно, надійним показником в попередніх випробуваннях реклами в готелі.

Доцільно докласти певні зусилля, щоб дізнатися, наскільки ефективною виявилася реклама в готелі для досягнення поставленої мети. Зроби ти це набагато легше, якщо з самого початку чітко поставити цілі, а рекламному агентству дати ясні інструкції.

Під час перевірки взнавання споживачам показують рекламу в готелі і питають, чи впізнали вони її. Потім їм ставлять питання, яку частину її вони фактично пригадали. При використанні перевірки без допоміжних засобів споживачів просять сказати, яку рекламу в готелі вони бачили останнім часом; при перевірці з допоміжними засобами споживачам показують групу рекламних звернень в готелі (не повідомляючи, в якій зацікавлений дослідник) і питають, які з них вони бачили останнім часом, офіси продажів готельного продукту в певний час в певних розділах газет, отже, читач газети може бути спочатку більш схильним до сприйняття готельного рекламного звернення. Часто газетні оголошення розглядаються як орієнтири до дії. Звичайно, газетна реклама може й стимулювати, особливо якщо висловлює сприятливу пропозицію.

З певною частиною газетної реклами в готелі є схильність відчувати себе затишно. Місцеві рекламодавці часто щосили прагнуть додати одноманітність своїм оголошенням. Отже, є можливість впізнатися рекламу в готелі того або іншого готельного рекламодавця тільки за знайомими елементами, такими як формат, шрифт, стиль художнього оздоблення та ін. Це все з погляду аудиторії.

З точки зору готельного рекламодавця в газеті реклама в готелі може з'явитися точно в потрібний момент. На відміну від журнального готельного рекламного звернення, яке часто готується місяцями, газетне звернення можна створити і поширити дуже швидко.

Реклама в готелі може створити й підтримувати образ фірми. На відміну від загальнонаціональних готельних рекламодавців, з їхнім звичним акцентуванням марок, різні торговці зацікавлені в сприятливому враженні від їхнього офісу продажів в цілому.

Тут є можливість негайного зворотного зв’язку. Ті, хто дають рекламу готельного бізнесу в журналах рідко (якщо взагалі дають) впевнені в результатах своїх зусиль в перерахунку на реальні продажі, а ось роздрібні або дрібнооптові торговці (турагенти, туроператори) можуть вже наступного дня підрахувати число відвідувачів офісу продажів і скласти точний опис проданих на підставі газетної реклами готельних продуктів.

Під час розробки газетної реклами в готельному бізнесі слід звертати увагу й на заголовок, і на ілюстрації, і на текст, і на кольори. Вдалим заголовкам газетних оголошень властиві практично всі атрибути заголовків журнальної реклами. Проте для газетної реклами особливо характерні акценти:

- на новизну;

- на ціну;

- на частковості.

Одним з основних джерел ілюстрацій для газетної реклами в готельному бізнесі є, так звані, матричні збірки, тобто підбірки готових ілюстрацій та інших елементів графічного оформлення, спеціально розрахованих на жорсткі режими газетного виробництва. Ці збірки або замовляють рекламодавці, або надають рекламні відділи газет. У деяких випадках реклама цілком запозичується із загальнонаціонального джерела. У нижній частині макету готового оголошення є місце для назви фірми, підприємства, офісу продажів.

До реклами в газеті застосовні всі загальні принципи створення ефективних рекламних текстів. Разом з тим, слід зазначити ряд особливостей текстів залежно від готельного рекламодавця:

- створювача готельного продукту цікавить образ марки. Турагента хвилює образ його офісу продажів;

- текст роздрібної реклами в готельному бізнесі спонукає до негайного здійснення покупки. Текст загальнонаціональної реклами здатний справити тільки перспективне враження;

- роздрібна реклама спрямована більше на ціну. Загальнонаціональна реклама мало (якщо взагалі) акцентує ціну;

- текст роздрібної реклами схильний до докладного детального опису готельного продукту. Текст загальнонаціональної реклами часто схиляється до емоційності, використовуючи мотиви психологічного порядку;

- роздрібна реклама має миттєвий зворотний зв'язок з публікою. Загальнонаціональна реклама в готельному бізнесі (якщо це тільки не реклама з прямою відповіддю) рідко має в своєму7 розпорядженні подібний зв'язок.

У зв'язку з обмеженістю часу або засобів, а то й просто з відчуття впевненості, велику частину газетної реклами не випробовують. Врешті-решт роздрібні торговці спостерігають за її результатами зблизька і можуть складати чіткі уявлення про те, що спрацьовує, а що ні.

Реклама в пресі користується величезною популярністю серед рекламодавців.

Згідно з численним дослідженням, інформація сприймається людиною найкраще письмово.

До того жданий вид реклами має рад переваг:

по-перше, рекламна інформація в пресі доступна в будь-який час, тобто завжди є можливість повторно звернутися до макету (чого немає, наприклад, в телевізійній і радіорекламі). Важливо також враховувати тривалість рекламного контакту. Можна прочитати оголошення, подумати, порівняти варіанти, знову повернутися до макету;

по-друге, преса сегментована і має свою певну аудиторію, так що вірогідність попадання рекламної інформації «в мету» дуже висока. Спеціалізована преса легко вирішує дану проблему;

по-третє, велика вірогідність «віддаленого ефекту», тобто коли процес покупки віддалений в часі від виходу рекламної публікації. Адже оголошення можна просто вирізати і зберегти на деякий час.

Оголошення в газетах і журналах не переривають читання, не заважають читачам і не дратують як, наприклад, реклама в електронних ЗМІ. Середній покупець за тиждень бачить близько ста рекламних блоків, а читає за цей час всього одне — три видання. Реклама в пресі може бути набагато інформативнішою, ніж реклама в електронних ЗМІ і утримувати увагу набагато довше. Рівень запам'ятання реклами при 100 GRP на телебаченні складає 4%, тоді як в пресі — 11,5%, причому спостерігається вищий рівень розуміння рекламного повідомлення.

Рекламу в пресі умовно можна розділити на дві групи: рекламні оголошення й публікації оглядово-рекламного характеру, до яких належать різні статті, репортажі, що несуть іноді пряму, а іноді непряму інформацію.

Останнім часом у готелях Києва та Київської області все частіше звертають свою увагу на українські регіони з метою розширення ринку збуту, оскільки готельні ринки Києва і Київської області вже перенасичені, а купівельна здатність в українських регіонах тільки зростає.

Місцеві газети й журнали є другими після національних методів просування джерелом отримання новин, значно випереджаючи місцеві теле-методи просування й радіостанції.

Реклама в журналах

Очевидно, що для журналів найбільший рейтинг мають обкладинки. Причому не тільки перша та остання, але й 2га і 3тя сторінки обкладинки. Природно, це найдорожчі місця в журналах. Вважається, що рекламний макет доцільніше розміщувати справа вгорі. ІДе пояснюється тим, що погляд читача звичайно ковзає зліва направо, унаслідок чого правій сторінці приділяється більше уваги. Далі пріоритети розташовуються в наступному порядку: верхня ліва частина, нижня права частина, нижня ліва частина сторінки.

Очевидно, що, плануючи рекламну кампанію, необхідно задіяти кілька різних видань, які володіють цільовою аудиторією рекламодавця. Слід враховувати, що два оголошення, розміщені один за одним в короткому проміжку часу впливатимуть ефективніше, ніж розміщені через великий часовий інтервал. При класичній схемі розміщення ефект досягається шляхом розміщення рекламного макету від 3х до 6ти разів протягом місяця.

Реклама в готельному бізнесі тісно пов'язана із спеціалізацією журналу, може бути також цінна, як і його основний матеріал. Наприклад, любителі походів читають рекламу в журналі про готельний бізнес, щоб дізнатися про нове спорядження, нову технологію, нову моду. Читачі професійних видань можуть вирізати і збирати рекламу для своєї професійної бібліотеки. З цієї причини реклама в журналах більш інформативна, і її текст довше за текст газетної реклами.

Журнали, на відміну від газет, більш спеціалізовані й, відповідно, мають вужчу аудиторію. Це й добре, і погано. Головне, щоб інформація була доцільною. Читачі журналу повинні стати потенційними клієнтами.

У журналах, на відміну від газет, іноді дивляться тільки картинки. Це пов'язано з тим, що поліграфія в таких виданнях досить високої якості, і журнал часто беруть в руки, щоб перегорнути, скоротати час. Тому саме готельна реклама, яка вимагає яскравості, кольоровості, сильного враження оптимально підходить до журнальної реклами. Реклама в журналі «працює» набагато довше газетної.

Не дивлячись на прихильність реклами в готельному бізнесі до специфіки журналу, вона повинна привертати увагу читача, якого більшою мірою може інтересувати стаття на сусідній сторінці. Тому реклама в журналах вимагає більше творчості, ніж газетна реклама, в ній часто використовуються барвисті високоякісні фотографії та графіка, що володіє сильною дією. Ретельно опрацьовані тексти журнальної реклами також спрямовані на естетичну7 й функціональну дію.

Журнали традиційно прагнуть покращувати якість графічного матеріалу. Для журналів використовується найбільш якісний крейдований папір, він гладкий і щільніший за газетний, а сам процес друку журналів забезпечує вишу якість. Журнали разюче відрізняються від газет якістю відтворення кольору й художніх образів. Ілюстрації використовуються тут, головним чином, для того, щоб візуальне звернення надавало додаткову дію, наприклад, на уяву.

Реклама в готельному бізнесі в журналах використовує і більш творчі методи залучення уваги, тривимірні картинки, що розкладаються, ароматизовані вставки, комп'ютерні чіпи, що вмикають музику, коли відкривається сторінка. Внаслідок високої якості друку, реклама в журналах надає особливу дію на уяву.

Якщо треба привернути до себе більше уваги або створити імідж солідного підприємства, то слід не економити на площах, а доповнити текст ілюстраціями. Будь-який текст з «картинкою» приверне більше уваги, ніж без неї.

Менш очевидна, але не менш важлива, така функція зображення, як створення певного настрою або відчуття. Це можуть бути відчуття впевненості, благополуччя, впливовості; відчуття безтурботності, заспокоєння, зручності; відчуття солідності, старизни, надійності; відчуття збудження, новизни, ризику; відчуття теплоти, дружелюбності, особистої участі; відчуття реальності, об'єктивності, науковості.

Зорові та словесні елементи реклами часто розраховані на створення одного й того самого настрою, і настрій цей, імовірно, відповідає потребам і бажанням, які задовольняють готелі, а також відносинам шуканої аудиторії до готельних продуктів даного типу.

Є безліч думок щодо вибору ілюстрацій для рекламних повідомлень. Цей різнобій поглядів є навіть у такому суто візуальному засобі реклами в готельному бізнесі, як телебачення. Одні пропонують покладатися в основному на словесні аргументи, що висловлюються в ході інтерв'ю або у вигляді прямих комерційних закликів, і підкріплювати ударні мотивування титрами. Другі проповідують відданість таким образотворчим прийомам як наочний показ, фантастичні видовища, що викликають потрібний настрій.

Далеко не в усьому погоджуючись один з одним, рекламодавці вважають, що ілюстрації та інші безсловесні елементи в рекламних зверненнях повинні:

- орієнтоватися на особисту вигоду читача або глядача та його розуміння;

- подавати готельний продукт цілком або частково;

- мати безпосереднє відношення до готельного продукту та основної теми звернення;

- бути точними і достовірними.

Реклама в журналах, розрахована на зорове сприйняття, точна до найдрібніших деталей або натхненна фантазією, мабуть, найкраще спрацьовує тоді, коли вона достовірна з погляду очікувань відносно конкретного готельного продукту. Визначити, в чому саме виражаються ці очікування, і належним чином реагувати на них — одне з найбільш важких завдань для готельних рекламодавців.

Звичайно, зорові символи швидше передають інформацію, вони більш цілеспрямовані, не вимагають особливої праці для сприйняття, не вимагають великих розумових зусиль. Готельний продукт тут несе з собою багатий вантаж естетичної уяви та емоційного сенсу. Отже, унікальна словесна пропозиція в рекламі — це концентрований вираз доводу, а образ марки — концентрований вираз відчуття.

Слова можуть бути націлені прямо в центр мотивів і спонук. Немає потреби протиставляти одну (словесну) рекламу іншій (безсловесній). Взагалі реклама повинна доносити до адресата як унікальна пропозиція, виражена словом, так і відчуття, викликане образом. З одного боку, без слів обійтися не можна, оскільки з них складається зміст, а з другого — треба прагнути до створення образу марки. Тому кращий вихід з положення введення в довід відчуття.

Унікальна пропозиція, виражена словом, спрацьовує набагато частіше. Справа в тому, що прихильники образу марки мешкають у сфері відчуттів і настроїв, де все небезпечно нестійке.

У рекламних оголошеннях використовується й колір. Функції кольору в рекламі в готельному бізнесі багатообразні:

- привернути увагу читача;

- сприяти інтерпретації готельного продукту;

- додати жвавість і привабливість оголошенню;

- підкреслити або виділити готельний продукт, торговий знак або символ.

Великі надії покладають на колір як на чинник підвищення привабливої сили оголошення. Проте це, мабуть, найменше цінна характеристика кольору, розрахована, в першу чергу, на залучення уваги читачів. Увага значуща тільки на стільки, на скільки вона привертає до оголошення тих читачів, які можуть зацікавитися готельним продуктом. Якщо ж колір не додає рекламному зверненню якоїсь додаткової цінності, то додаткові витрати на кольоровий друк себе не виправдовують.

Основне значення кольору в рекламних повідомленнях полягає в сприянні ефективнішої демонстрації споживчих якостей готельного продукту, багато з яких неможливо передати тільки чорним і білим кольорами.

У випадках, коли готельний продукт не піддається показу в кольорі, його можна помістити в барвисте оточення або проілюструвати в кольорі результати його використання. Так, жовтий порожній пляж виглядає по іншому з гарною дівчиною, в кольоровому купальному костюмі або поряд з морем чи зеленими деревами і красивими будиночками.

Вибір кольору вимагає від рекламодавця хорошого знання шуканої аудиторії, оскільки використовувані кольори можуть мати різний сенс і значення для людей різних культурних устроїв, традицій, звичаїв, іншої національності, релігії.

Основні, засоби поширення готельної рекламної інформації

Після рішення використовувати як засіб поширення інформації пресу, треба зупинити свій вибір на найбільш відповідних виданнях. З цією метою доцільно скласти повний перелік всіх періодичних видань, за допомогою яких можна охопити цільову аудиторію.

На наступному етапі необхідно зібрати відповідну інформацію про кожне, заздалегідь відібране, видання для її подальшої оцінки. Під час аналізу видання вивчають наступні моменти:

а) зміст розміщуваних матеріалів і їхню цінність для потенційних клієнтів. Для оцінювання цього чинника досить ознайомитися з кількома номерами даного видання;

б) читацька аудиторія — ретельне вивчення її дозволяє судити про те, чи підходить конкретне видання для захоплення цільових груп потенційних споживачів;

в) тираж — дає уявлення про можливий обхват цільової аудиторії;

г) періодичність виходу — щоквартальні й щомісячні видання мають ту перевагу, що їх часто довго зберігають, а тому оголошення в них можуть не раз потрапити на очі різним людям. Щотижневі газети й журнали звичайно зберігаються близько тижня і також мають вторинний круг читачів. Щоденні газети, не дивлячись на коротке життя, дозволяють додати рекламі актуальність, а також дають змогу помістити оголошення в будь-який зручний, на думку готелю, день;

д) витрати — при оцінюванні витрат на рекламу в готелі в конкретному виданні звичайно користуються показником вартості з розрахунку на 1000 читачів;

е) використання кольору — оголошення у виданнях, що виходять в кольорі, доцільно поміщати тільки тоді, коли це необхідно для досягнення мети рекламної кампанії. Взагалі, повнокольоровий друк є досить дорогим, тому слід проаналізувати можливість реалізації поставлених цілей, застосовуючи чорно-білий варіант реклами або з використанням ще одного стандартного кольору. Слід пам'ятати, що одне й те саме завдання можна вирішити різними способами. Так, для зменшення сили дії, яку має повно кольорове оголошення, можна використовувати його чорно-білий варіант. При цьому буде досить засобів на публікацію кількох таких оголошень, що дозволяє збільшити охоплення й число рекламних контактів, а це, за певних обставин, приведе до більшого ефекту.

Щоб уникнути помилки при аналізі окремого видання, всі чинники необхідно розглядати в зіставленні один з одним. Так, якщо одна газета має достатньо великий тираж, то це зовсім не свідчить про її перевагу як носія рекламного готельного звернення перед виданням з меншим тиражем. Наприклад, вона може розповсюджуватися безкоштовно і публікувати мало цікавого матеріалу, а це істотно підриває інтерес читача, якому вона потрапила до рук. Проте найголовніше при виборі видання — це опора на логіку й здоровий глузд.

Є дві категорії рекламного тексту: виділений та основний текст. Виділений текст включає всі елементи, які читач помічає при першому погляді на рекламу. Ці елементи — заголовки, підзаголовки, завершальні

фрази — набираються крупним шрифтом, щоб привернути увагу й зупинити швидкий перегляд читачем газети або журналу. Основний текст реклами включає елементи, які повинні бути прочитані та зрозуміли.

Заголовки. Більшість експертів в області друкарської реклами говорить про те, що заголовок є найважливішим елементом виділеного тексту. Заголовок разом з художнім образом привертає увагу й передає творчу концепцію.

Заголовок — ключовий елемент друкарської реклами, тому що в більшості її форм він виражає суть звернення й доводить її до споживачів. Крім цього, деякі люди, які швидко проглядають пресу, прочитують тільки заголовки, тому вони повинні зрозуміти сенс всього звернення, переданий або одним заголовком, або поєднанням заголовка та зображення. Підраховано, що тільки 20 % людей, які прочитали заголовок, знайомляться також і з текстом реклами.

Заголовки перевіряють сотні разів, щоб упевнитися в тому, що вони зрозумілі й можуть з першого погляду точно передати закладену ідею. Результати публікацій з розбиттям тиражу (метод перевірки ефективності тексту реклами, використовуваний при прямій поштовій розсилці, полягає в пресі в рамках одного тиражу двох різних варіантів однієї реклами) показують, що зміна слів заголовка при збереженні всієї решти тексту, може в два, три і навіть чотири рази збільшити рівень відгуків споживачів.

Реклама в довідниках, зокрема в готельних

Довідники — це книги, що містять список імен людей або назв готелів, їхні номери телефонів і адреси. Багато довідників друкують рекламу готелів, які прагнуть привернути до себе увагу користувачів довідників. Найпоширенішими довідниками є, наприклад, «Жовті сторінки» і «Готельний бізнес в Україні».

Фахівці з реклами в довідниках радять використовувати заголовки, які реально відображають тип послуг готелю або спеціалізацію, і не користуватися заголовком, який повідомляє тільки найменування фірми.

Користувачі довідників, знайшовши потрібну категорію готельних продуктів, проглядають списки наведених офісів продажів.

Розмір оголошення — крупні оголошення привертають більше уваги, ніж дрібні.

Зручність — виділення місцезнаходження й годин роботи офісу продажів, оскільки більшість людей вважають за краще відвідувати найближчий офіс готелю в слушний для них час.

Спеціалізація — наведення асортименту готельних продуктів, що надаються рекламованим готелем.

Імідж — графічне оформлення відображає репутацію або імідж турфірми чи готелю тощо. Заголовок, ілюстрація, компоновка рекламного матеріалу й використовуваний шрифт — все передає імідж.

Покажчик і заголовки — систематизація в довіднику готельних продуктів і заголовки категорій готельних продуктів. Оскільки споживачі повинні зуміти знайти в ньому готельний продукт, офіс продажів, заголовки категорій надзвичайно важливі. Якщо неясно, до якої саме категорії віднести готельний продукт, слід скористатися «перехресним» або багатократним розміщенням реклами в різних тематичних розділах довідника.

Основна інформація — крім місцезнаходження і годин роботи рекламованої готельної фірми, оголошення повинне містити номер телефону. Багато споживачів, перш ніж відправитися в офіс продажів, подзвонять, щоб дізнатися, чи є в наявності потрібний їм готельний продукт. В рекламі готелю краще вказати декілька номерів телефонів.

Простота — зведення до мінімуму кількість елементів дизайну.

Художній образ — використовування в довідниках малюнків, а не фотографій.

Карти — для уточнення місцезнаходження можна використовувати фрагменти картсхем міста або району.

Сусідство — групування у крупних довідниках сфери діяльності за географічними районами, для полегшення пошуку потрібної інформації.

Порядок розміщення — якщо споживач погано знає категорії готельних продуктів або не має критерію вибору готельного продукту, то наведений першим в алфавітній послідовності, може дістати переваги.

Реклама готельного бізнесу в Інтернеті

Реклама готельного бізнесу в мережі Інтернет стає все більш популярною в українських готельних рекламодавців. Вона привертає готельних рекламодавців, по-перше, своїм охопленням потенційної аудиторії; по друге, своїми мультимедійними можливостями й гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком вести споживача по своїй віртуальній експозиції, при тому, що вартість реклами в мережі Інтернет іноді значно нижче, ніж в окремих ЗМІ; по-третє, можливості Інтернеттехно логій дають змогу кожному рекламодавцю набути реального значення кількості відвідувачів його сторінки. З маркетингової і рекламної точок зору Інтернет взагалі і комерційні webсайти мають кілька застосувань: як підтримуваний рекламодавцями засіб комунікації та як джерело маркетингової і рекламної інформації.

Реклама на сувенірній продукції

Реклама на сувенірній продукції — це нанесення фірмової символіки (логотип і/або фірмовий знак готелю, бренду) на предмети офісного й ділового застосування (ручки, запальнички, калькулятори, футболки, кепки — бейсболки, килимки для мишки, вітровки та інше).

Бізнессувеніри використовуються в процесі побудови ділових комунікацій. При перших відвідинах потенційним покупцям готелю дуже важливо справити сприятливе враження, наприклад, запропонувати

візитівку, ручку або блокнот. У разі вдалих переговорів тепер уже треба буде постійного клієнта поздоровляти з Новим роком, Різдвом, 8м березня, в День Незалежності та ін. святами. Ділові сувеніри просто необхідні при відвідинах всіляких презентацій, виставок, ярмарків і фестивалів, а також для дотримання фірмового стилю готелю.

Типи сувенірної продукції:

- промоушн — сувеніри (дешеві вироби утилітарного призначення: недорогі ручки, запальнички, брелоки, відкривачки, значки, які лунають на різних масових заходах);

- бізнессувеніри:

- представницька продукція — подарунки солідним партнерам, важливим клієнтам і керівникам вищої ланки (дорогі запальнички; годинник; ручки; подарункові набори з каменя, шкіри, металу, дерева та ін.).

Рекламні сувеніри ділять на три основні категорії: календарі, вироби з печаткою та ділові подарунки. Асортимент виробів з печаткою може складати понад 10 тисяч найменувань. Найчастіше використовуються: ручки, запальнички, попільнички, блокноти, лінійки, повітряні кулі, іграшки, брелоки для ключів і ін. Сучасні технології дозволяють наносити фірмові знаки практично на будьякі предмети й будьяким тиражем: від бізнес сувенірів (теки, портфелі, органайзери, планинги) і функціональних предметів (ручки, запальнички, брелоки, кухлі, пакети) до футболок, прапорів і транспарантів. Способів нанесення кілька — це друк (тамподрук, шовко графія, декель), вишивка, тиснення, лазерне гравіювання.

Під час дружку сувенірної продукції собівартість одного екземпляра падає при збільшенні тиражу, тобто, вигідніше замовити відразу великий тираж, ніж додруковувати дрібними партіями.

Реклама на сувенірах сприятливо сприймається, не викликає роздратування і має велику тривалість дії. Сам факт дарування та одержання подарунків викликає позитивні емоції і створює сприятливу атмосферу для ділового спілкування.

Переваги сувенірної реклами:

- рекламні сувеніри приймають з вдячністю, звичайно зберігають і часто користуються ними, вони є довготривалою цінністю і забезпечують повторні рекламні контакти й повторну дію без повторних витрат;

- рекламні сувеніри здатні досягти переважного положення. їх можуть постійно тримати в таких місцях, як гаманці, кишені, на стінах контор, у робочих столах або на них, у будинку і навіть у спальні, куди, звичайно, не проникає жодний інший засіб реклами;

- рекламні сувеніри недорогі під час створення як для наперед відібраного, так і для масового ринку, а оскільки вони не конкурують з іншими засобами реклами, то їх можна використовувати в рамках рекламних кампаній разом з іншими;

- рекламні сувеніри сприяють проведенню інших заходів у сфері реклами й стимулювання просування та продажу готельного продукту і доповнюють ці заходи, будучи важливим елементом прямої особистої дії.

Особливості українського ринку бізнессувенірів

В Україні роль бізнессувенірів як засобів реклами недостатньо велика. Частіше сувенірна продукція використовується як засіб позиціонування, демонстрації своєї успішності.

В умовах українського ринку рекламна сувенірна продукція частіше використовується як засіб PR, ніж інструмент реклами, через що рекламний потенціал сувенірної продукції використовується не повністю. В результаті засоби, витрачені па рекламні сувеніри, не окупаються, а цілі залишаються не досягнутими.

Авторська сувенірна продукція має ряд переваг перед серійною, це її:

- неповторність;

- можливість обіграти у виробі знак, логотип замовника, врахувати профіль та інші особливості фірми;

- можливість максимально врахувати характер аудиторії, для якої призначаються сувеніри, що особливо важливо при створенні сувенірів для цільової рекламної кампанії, акції;

- можливість надання сувеніру того або іншого емоційного відтінку.

Безумовно, такі сувеніри коштують дорожче традиційних, але застосування гнучких технологій зводять різницю в ціні практично тільки до вартості креативної розробки та витрат на виготовлення прими — моделі.

Ще один недолік — обмежені тиражі. Ручна праця, властива гнучким і мало витратним технологіям, не дозволяє без збитку якості проводити в стислі терміни велику кількість продукції. Проте невеликі тиражі гарантують неповторність сувеніра.

Є кілька підходів у розробці й виготовленні авторських сувенірів.

Разом з розробкою виробів з нуля можна використовувати й традиційні вироби, призначені для над печатки. Зазначимо тільки те, що багатократне застосування технологічного оснащення при виготовці серії різних авторських сувенірів з використанням одного й того самого образотворчого елементу завжди значно знижує вартість виробу.

Над створенням авторських сувенірів працюють ювеліри; керамісти; майстри з обробки дерева, каменя, скла, шкіри та ін. Тому кожен сувенір несе в собі тепло людських рук, що вигідно відрізняє його від масових серійних виробів, хоч і не може скласти їм конкуренцію. Авторські сувеніри є доповненням до програми рекламних сувенірів, збагачують її, додають їй яскраво виражену індивідуальність.

Вони особливо необхідні тоді, коли традиційний підхід не може забезпечити максимально високого результату, наприклад, під час проведення PR акцій тільки авторський сувенір може найточніше відобразити загальну креативну концепцію.

Людям подобається одержувати подарунки, і це робить сувенірну продукцію одним з що найпотужніших засобів з просування готельного бізнесу продуктів, а також формування іміджу готелів.

Друкарська реклама:

друкарська готельна реклама — проспекти, каталоги, плакати, листівки; інформаційний лист, комерційна пропозиція; рекламний листок; буклет; проспект; каталог; прес-реліз, листівки, календарі, планшети, афіші; брошури, фолдери, візитні картки і ін.;

поліграфічна продукція — це візитка фірми, вона може носити як інформаційний, так і рекламний характер; одним з основних переваг рекламної поліграфії є її відносна дешевизна і достатньо велика інформативність.

Рекламна поліграфічна продукція не викликає у споживача роздратування, оскільки рідко перериває звичний хід його життя; не нав'язується, на відміну від інших засобів масової інформації. Однією з найважливіших переваг даного виду реклами є також тривалий час взаємодії з потенційним споживачем, тобто можна зберігати потрібну інформацію на листівці або буклеті до того часу, поки вона знадобиться.

За даними численних маркетингових досліджень встановлено, що найбільш ефективний контакт з рекламою безпосередньо перед покупкою готельного продукту. Це може забезпечити тільки поліграфічна продукція, розташована в місцях продажів (плакати, листівки, воблери та ін.).

Однією з головних відмінностей поліграфії від інших видів реклами є відсутність конкурентів в цьому ж обігу.

Іміджева продукція (перекидні календарі, каталоги, плакати), даровані споживачеві, здатні привернути увагу вторинної аудиторії (партнерів, родичів, знайомих).

Для виробництва якісної поліграфічної продукції, перш за все, необхідно правильно визначити завдання, тобто для чого вона буде призначена. Адже для вирішення різних завдань є різні рекламнополіграфічні засоби: від чорнобілих листівок до кольорових представницьких каталогів. На цьому ж етапі визначається кольоровість зображення, щільність паперу (від тонкої для листівок 80135 г/кв. м. до 150175 г/кв. м. для буклетів і 200300 г/кв. м. для обкладинок каталогів), кількість згинів (фальцювань), необхідність використання лаку, ламінації та ін.

Основні види рекламної поліграфії:

брошури — каталоги дозволяють отримати повнішу інформацію про готельні продукти, готель з використанням барвистих фотографій, детального опису продукту і ціни;

листівка — один з найдорожчих і ефективніших рекламних носіїв. Мета рекламної листівки — донести до споживача інформацію про готельний продукт, сформувати інтерес і потребу в придбанні готельного продукту. Кишеньковий календар є універсальним і найбільш масовим фірмовим

сувеніром, який може бути дарований як сам по собі, так і в пакеті з іншими рекламними матеріалами. Кишенькові календарі необхідні протягом всього року, компактні й зручні у використанні;

буклети — спеціальні видання, присвячені одній готельній фірмі або готельним об'єктам. У буклетах разом з рекламним текстом поміщають фотографії та факти з історії курорту, окремих його об'єктів. Буклети звичайно робляться на високоякісному папері, багатоколірними, вони є дуже престижними, їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках, пресконференціях або під час укладення договору з клієнтом;

каталоги — друкарські видання, що рекламують великий перелік об’єктів або послуг з короткими поясненнями і цінами;

листівки — застосовуються на виставках, ярмарках та ін. для роздачі відвідувачам;

прайслисти — перелік готельних об'єктів і цін на них; пресрєлізи — звіти з проведення акції, використовуються в рекламних цілях;

квартальний календар — різновид настінних календарів, у яких на робочій поверхні подано квартальну календарну сітку. Зручність і функціональність квартальний календарів забезпечують їхню стабільну популярність у користувачів, через що на них найчастіше розміщують корпоративну рекламу;

настінний календар — це важливий елемент формування інтер'єру. Настінні календарі належать до розряду престижних представницьких сувенірів, спрямовані на підтримку позитивного іміджу готелю. Настільний календар є не тільки діловим інструментом, а й частиною обстановки робочого столу, він знаходиться перед людиною, і завдяки цьому правильно запам’ятовується інформація;

плакат — крупне рекламне зображення; розміщуються на щитах, на виставках, у магазинах; його завданням є формування в споживача певного ставлення до готельного продукту, показ його з кращого боку, спонукання до покупки.

В умовах сучасного ринку процес розробки форми й дизайну показу готельного продукту набуває сильної комунікативної функції, особливо в зв'язку з інтенсивним зростанням пропозиції готельних фірм, коли покупець практично не може вибрати її з множини готельних продуктів. У відмінності від реклами в пресі розміщення відповідного матеріалу в аналогічній літературі не накладає таких суворих обмежень з погляду місця. Проте й тут не слід забувати про раніше згадувані правила рекламного мистецтва в готелі.

Листівки та проспекти призначаються для постачання потенційних клієнтів мінімумом необхідної інформації про продукт, а також вигоди його придбання. Такі видання часто супроводжуються купонами; проспекти, крім їхнього безпосереднього призначення, можуть використовуватися як рекламні вкладки в журналах.

Буклети й брошури призначаються для доведення до потенційного клієнта досить великого об'єму інформації й додання в його очах об’єкту реклами в готелі істотної ваговитості.

Оскільки в цьому разі йдеться вже про уявлення досить обширного матеріалу рекламного характеру, то слід поклопотатися про рішення проблеми утримання інтересу читача. Для доданая буклету або брошурі хорошої читабельності бажано розбити текст на достатню кількість пунктів з виділеними заголовками, передбачити наявність великих пропусків, а також широко використовувати ілюстративний матеріал. Все це сприятиме позбавленню від значних ділянок «сірого» тексту, що істотно полегшить сприйняття інформації.

Каталоги, в основному, є об'ємними кольоровим виданнями, що містять весь перелік готельних продуктів, які готель готовий запропонувати ринку. Каталоги готуються з різною метою: для надання короткого опису продуктів, залучення потенційного клієнта до негайних дій, використання як зручної довідкової допомоги та ін. Як правило, крім переліку пропонованих готельних продуктів, каталоги містять необхідні комерційні доводи, стимули й заклики до дії.

Специфікації випускаються з метою докладного опису окремих продуктів. Велика деталізація викладу часто ускладнює сприйняття й розсіює інтерес. Тому доцільно використовувати максимальну структуризацію матеріалу, що подається, дотримувати логіку викладу та завершувати окремі структурні фрагменти необхідними узагальненнями. Крім того, дуже важливо підкріплювати текст ілюстраціями, схемами, таблицями й графіками.

Друкарська реклама в готелі розповсюджується різними шляхами. Це може бути розсилка поштою, видача безпосередньо у відділенні або передача через інші методи просування, наприклад, під час виставок, презентацій або при контакті в процесі, особистого продажу.