3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
5.1. Паблік рілейшнз у готельному бізнесі
Паблік рілейшнз у готельному бізнесі — це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку гарних відносин і взаєморозуміння між готелем та його громадськістю, де під «громадськістю готелю» розуміються працівники, партнери й споживачі (українські та іноземні туристи). Вони враховують вирішення різних проблем, забезпечують керівництво готелю інформацією про громадську думку й надають їй допомогу в створенні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості, підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій, використовують дослідження й відкрите спілкування як основні засоби діяльності.
Мета паблік рілейшнз в готельній індустрії — встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повній інформованості про готельні продукти.
Масштаби такої взаємодії, спрямованої на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути різноманітними залежно від величини й характеру сторін, але філософія, стратегія та методи залишаються дуже схожими, яка б мета не ставилася.
Фахівці паблік рілейшнз у готельній індустрії використовують сучасні методи спілкування й переконання та встановлення взаєморозуміння.
Розумінню сприяють репутація, досвід і культурні чинники. Важливі складові частини більшості програм паблік рілейшнз у готельній індустрії із завоювання надійної репутації — створення атмосфери довіри та здійснення єдиної стратегії.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії розглядає наступні основні напрями:
1) громадська думка; 2) громадські відносини; 3) урядові відносини; 4) життя суспільства; 5) промислові відносини; 6) фінансові відносини; 7) міжнародні відносини; 8) споживчі відносини; 9) дослідження й статистика; 10) засоби масової інформації (ЗМІ).
Паблік рілейшнз відіграє важливу роль у готельній індустрії, і хоча теорія та філософія паблік рілейшнз у готельній індустрії порівну прикладені до кожного з них, деякі деталі й пріоритети змінюються залежно від напряму.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії складається з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин:
1. Аналіз, дослідження і постановка завдання.
2. Розробка програми й кошторису.
3. Спілкування та здійснення програми.
4. Дослідження результатів, оцінка їх і можливі доопрацювання.
Поняття паблік рілейшнз в готельній індустрії включає:
- все, що може ймовірно поліпшити взаєморозуміння між готелями і тими, з ким цей готель вступає в контакт як всередині, так і за його межами;
- рекомендації щодо створення «громадського обличчя» готельного бізнесу;
- заходи, спрямовані на виявлення й ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;
- заходи, спрямовані на розширення сфери впливу готельного бізнесу засобами відповідної пропаганди, реклами в готельному бізнесі, виставок, відео і кінопоказів;
- будьякі дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або готелями.
У цьому разі паблік рілейшнз у готельній індустрії не є:
- бар'єром між правдою й громадськістю;
- пропагандою, прагнучою що-небудь нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів;
- пропагандою, спрямованою виключно на збільшення реалізації, хоча паблік рілейшнз в готельній індустрії мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу;
- набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому та ізольованому застосуванні абсолютно даремні;
- безкоштовної готельної реклами;
- простою роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм паблік рілейшнз в готельній індустрії.
У паблік рілейшнз у готельній індустрії велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Брак спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення методів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації й розуміння є головним завданням будь-якої програми паблік рілейшнз у готельній індустрії.
Оперативніше й регулярніше інформувати співробітників і громадськість можна за допомогою методів паблік рілейшнз у готельній індустрії.
У середньому або великому готелі є цілком певна система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно й ефективно ця система діє, залежить успіх готелів. Проте дослідження виявили ряд серйозних недоліків у цій найважливішій ланці організації управління.
З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більше 60% інформації, яку він намагається передати йому з будьякого важливого, або складного питання. В свою чергу, підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, наймолодший з керівників зрозуміє тільки 13% сенсу первинного розпорядження. Це стосується усного спілкування. Під час використанні письмових документів, результат може бути гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити всього 15% на кожному рівні.
При використанні кількох методів спілкування результат був кращий, ніж під час простого складання ступеня розуміння в окремих методах просування. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям з паблік рілейшнз в готельному бізнесі індустрії істину, що найкращі результати досягаються тоді, коли інформація з вибраного питання поширюється одночасно за кількома методами просування.
Розробка програми. Головним тут є встановлення цілей. Тільки тоді, коли цілі поставлені, можна приступати до розробки програми. Цілі можуть бути найближчі та довготривалі, і у кожному випадку першорядне значення належить вибору часу. В процесі розробки програми необхідно спиратися на результати проведених досліджень, а за період здійснення кампанії — аналізувати її хід. Такий аналіз дасть змогу вносити відповідні зміни й таким чином додає всій кампанії необхідну гнучкість. Паблік рілейшнз у готельній індустрії багато в чому нагадують гру в шахи: 10% — інтуїції, 25% — досвіду і 65% — наполегливої праці.
Організація паблік рілейшнз у готельній індустрії
Громадські відносини — це функція управління, якій при розробці політики слід (із самого початку) враховувати вимоги паблік рілейшнз готельної індустрії, оскільки ніякі подальші кампанії паблік рілейшнз у готельній індустрії не замінять правильної початкової політики. Вважається, що й тут є частина істини, що паблік рілейшнз у готельній індустрії — це на 90% правильна робота і на 10% розмова про неї.
Важко вимагати, щоб керівник служби паблік рілейшнз у готельній індустрії неодмінно входив у вище керівництво. Його положення визначається його реальними заслугами, але, незалежно від цього, вкрай важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво, переважно на голову або на керівника.
У такому ставленні до паблік рілейшнз у готельній індустрії є визнання їхньої важливості. Старший керівник повинен керувати всім готелем, хоча очевидно, що йому може не вистачити часу для керівництва всією діяльністю готелю в області паблік рілейшнз, навіть якщо він володіє необхідними знаннями та якостями. Так само, як він покладається на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації та ін., повинен використовувати професійні знання фахівців з паблік рілейшнз у готельній індустрії. Статус співробітників, що займаються паблік рілейшнз у готельній індустрії залежить від їхньої відповідальності й від того, чи виконують вони функції радників або керівників.
У великому готелі вся повнота влади належить раді директорів, і присутність радників з паблік рілейшнз в готельній індустрії необхідне на всіх засіданнях ради директорів, що дозволить їм бути в курсі всього того, що відбувається. Керівники служби паблік рілейшнз у готельній індустрії повинні одержувати всі порядки денні й протоколи засідань, щоб мати можливість наперед запропонувати на розгляд відповідне питання. Найважливішим для роботи відділу паблік рілейшнз у готельній індустрії є інфор мованість про підготовлене рішення до його ухвалення, а не просто одержання розпорядження про його виконання.
Працівники служби паблік рілейшнз у готельній індустрії повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці, що проводиться, айв причинах ухвалення тих або інших рішень, щоб можна було роз'яснювати цю політику із знанням справи.
Оцінка результатів. Сумніви в цінності паблік рілейшнз у готельній індустрії породжуються складностями оцінювання результатів цієї діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як наприклад, у відносинах з пресою, оцінки бувають вкрай неточними. Вирізки матеріалів преси — матеріальне свідоцтво того, що з'явилося в пресі, і хоча кількість рядків в етапі щось означає, проте необхідно проаналізувати вирізки, взявши до уваги тип видання, його положення серед інших, тираж, соціальний склад читачів. Зовсім не очевидно, що все надруковане прочитано, зрозуміло, сприйнято сприятливо.
Крім того, відносини з пресою важливі, оскільки дозволяють своєчасно інформувати її, запобігаючи появі чуток і помилкових уявлень. Ці результати, безумовно, не можна виміряти кількістю рядків у публікації. Абсурдність таких оцінок досягає свого піку, коли публікації починають оцінювати за тарифами друкарської реклами та прирівнювати їх до безкоштовної реклами в готелі. Роботу з пресою не можна прирівнювати до готельної рекламної діяльності вже хоча б тому, що реклама в готелі повністю перебуває під контролем рекламодавця, а публікації можуть бути відредаговані, скорочені й навіть повністю переписані.
Результати діяльності паблік рілейшнз у готельній індустрії рідко можна ізолювати, а тому й точно виміряти.
Етичні проблеми. Більшість професіоналів час від часу стикаються з етичними проблемами, що породжуються конфліктом між метою та етикою засобів її досягнення.
Кодекс поведінки містить правила спілкування з колегами, відносини з журналістами та ін. Серйозніші етичні проблеми виникають тоді, коли
готель у паблік рілейшнз повинен ухвалити рішення про можливість застосування своїх знань для пропаганди того, що, на його думку, є злом або суперечить інтересам країни.
Найчастіше подібні проблеми виникають у тих, хто працює в постійному штаті або дає консультації. Етичні міркування схожі, але їхній практичний прояв вельми різний.
Передбачається, що кожна відповідальна людина знайомиться з характером діяльності готелю. Якщо ж, вже ухваливши рішення, вона дізнається, що діяльність готелю суперечить закону або її уявленням, то вона, поза сумнівом, повинна негайно відмовитися від послуг готелю. Це надзвичайна ситуація, і трапляється вона рідко. Імовірніше виникнення ситуацій, коли чесність деяких дій здається сумнівною, або коли можлива суперечність цих дій інтересам країни або окремих туристів. У таких обставинах слід докласти зусилля до перегляду рішення, а якщо це не вдається — вимагати відмови.
Проблеми етичного характеру виникають і в тих, хто пропонує свої послуги як консультанта, правда, в іншій формі. Тут питання постає інакше: чи повинен консультант надати свої послуги для пропаганди чогонебудь, яке можна вважати громадським інтересам, що суперечать.
Реклама в готелі й фірмі спирається, в першу чергу, на засоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються наступні інструменти:
- встановлення хороших контактів з пресою, радіо й телебаченням;
- проведення прес-конференцій;
- випуск добре оформлених річних звітів;
- випуск ювілейних видань;
- складання соціальних бланків і публікація їх;
- проведення екскурсій та інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);
- будівництво спортивних споруд;
- створення суспільств, союзів, клубів;
- підтримка наукових робіт.
Особливу форму роботи з громадськістю являє роз'яснювально-пропагандистська реклама в готелі. Ця форма виникла як реакція деяких підприємців і економічних кругів на скептичне ставлення широких шарів громадськості до їхньої діяльності. Найчастіше зачіпаються проблеми навколишнього середовища, постачання енергією та ін. Вплив подібних стратегій на сприйняття продукції готелю досліджено слабо.
Управління паблік рілейшнз у готельній індустрії. Завданням паблік рілейшнз у готельній індустрії є створення сприятливого іміджу готелю в уявленнях споживачів. Одним з напрямів паблік рілейшнз у готельній індустрії є створення газетних або журнальних матеріалів — новин або організація заходів, які дозволяють привернути увагу публіки до продукту
або до самого готелю. Вірогідність того, що газетний або журнальний матеріал — новина будуть прочитані, вище порівняно з вірогідністю прочитання готельної реклами, крім того, більша і вірогідність того, що йому повірять. Паблік рілейшнз у готельній індустрії відрізняється від реклами у готелі тим, що публікація не є платною; газета або журнал публікує матеріал як новини і, звичайно, може подати його під будь-якою точкою зору на свій розсуд. Нерідко фахівцями з паблік рілейшнз у готельній індустрії є колишні журналісти, які мають зв'язки і знають, як скласти матеріал, який буде надрукований саме так, як того хоче готель. Редактори газет з підозрою ставляться до погано замаскованої реклами в готелі і публікують тільки такі матеріали, які справді на це заслуговують.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії визначають як зусилля, що «спланували і постійні, спрямовані на створення й підтримку доброзичливості та взаєморозуміння між готелем і його аудиторіями — клієнтами, співробітниками, акціонерами, торговими органами, постачальниками, урядовцями та суспільством в цілому». Завданням менеджерів паблік рілейшнз в готельній індустрії є координація всіх напрямів діяльності, які складають громадське обличчя готелю. Вони керують наступними видами діяльності (всіма або деякими з них):
- організація прес — конференцій;
- проведення учбових семінарів для персоналу;
- організація заходів типу щорічних прийомів;
- робота з критичними зауваженнями, що поступають, і скаргами;
- підготовка вищого керівництва до виступів в пресі і на ТБ;
- внутрішній маркетинг; модифікування культури готелю з урахуванням орієнтації клієнта.
Основними шляхами, використовуваними паблік рілейшнз у готельній індустрії є вишукана реклама в готелі, матеріали в пресі й на ТБ. Мета цієї діяльності полягає в тому, щоб виробити в людей позитивне ставлення до готелю та його продуктів. Оскільки інформація з'являється у формі новин, то вона, як правило, має більшу вагу. Паблік рілейшнз у готельній індустрії — це не реклама в готелі, оскільки тут немає прямої оплати, хоча нерідко певні витрати є — треба заплатити комусь за складання пресреліза або написання матеріалу — новини. Реклама в готелі може бути як інформативною, так і переконливою, а паблік рілейшнз у готельній індустрії використовується тільки для передачі інформації.
Маркетингові комунікації та інструменти промоушн
Хороший паблік рілейшнз у готельній індустрії може бути набагато ефективнішим, ніж реклама в готелі. Це пояснюється тим, що:
- освітлення в пресі безкоштовне, а це дозволяє краще використовувати засоби, виділені на промоушн;
- повідомлення користується великою довірою, оскільки воно публікується поза рекламною частиною газети;
- більша вірогідність того, що повідомлення буде прочитано. Читачі, як правило, швидко перегартують рекламу в готелі, оскільки газети вони купують для того, щоб прочитати новини та інші матеріали.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії та персонал
Основне завдання паблік рілейшнз у готельній індустрії полягає в тому, щоб посилати інформацію та створювати позитивний імідж готелю і його готельних продуктів, але він покликаний також створювати сприятливе враження в думках людей. Він дуже рідко пов'язаний безпосередньо з бізнесом і в цьому відрізняється від усіх інших інструментів набору промоушн. Значну частину часу більшістю напрямів діяльності паблік рілейшнз у готельній індустрії займається пресагент або представник паблік рілейшнз у готельній індустрії, але паблік рілейшнз у готелній індустрії — завдання кожного, хто вступає в контакт з людьми ззовні. Сюди входять люди «з переднього краю», які щодня контактують з людьми ззовні. Наприклад:
- секретарі в приймальнях;
- телефоністи;
- водії вантажівок;
- працівники складів;
- обслуговуючий персонал буфета, номерів (в готелі).
Це без персоналу відділу просування й продажу готельного продукту, до якого входять торгові представники, вступаючі в контакт з людьми ззовні. У певному значенні кожен співробітник готелю повинен відповідати за паблік рілейшнз у готельній індустрії, оскільки всі співробітники після роботи йдуть додому (і обговорюють готель з друзями).
У такому контексті подібний підхід до паблік рілейшнз у готельній індустрії, коли наймають людину з милою усмішкою та доброзичливим голосом, щоб вона сиділа біля телефону, розбирала скарги й вирішувала виникаючі проблеми, — неправильний (але саме цей підхід зустрічається дуже часто).
Хороший підхід до паблік рілейшнз у готельній індустрії полягає в тому, щоб досягти позитивних відчуттів до готелю та його персоналу. Для цього треба забезпечити кожного знанням того, що робить готель, які його політика та цілі, і все це треба говорити звичною мовою. Багато людей хочуть вважати, що вони працюють у хорошому та успішному готелі; один з напрямів роботи паблік рілейшнз полягає в тому, щоб забезпечити доведення цього до кожного співробітника. Іноді це досягається шляхом використання гасла або девізу готелю, в якому виражено основну мету готелю.
Внутрішній паблік рілейшнз у готельній індустрії використовує для передачі позитивного іміджу внутрішні вісники для співробітників готелю, програми навчання персоналу та неофіційні зустрічі персоналу. Оскільки більшість людей «на передовій» працюють за межами штаб-квартири готелю, процесом паблік рілейшнз у готелній індустрії слід управляти шляхом переконання, а не диктату. Співробітники відділу паблік рілейшнз у готельній індустрії не можуть бути скрізь одночасно, всюди слідувати за людьми, щоб впевнитися, що вони говорять і роблять «правильні» речі.
Часто готелі влаштовують заходи для залучення преси, такі як церемонія запуску нового готельного продукту у виробництво (продаж) або обнародування зміни в політиці готелю. На таю заходи запрошують журналістів з відповідних видань, яким пропонується безкоштовний обід з рясною безкоштовною випивкою, при цьому їх запрошують ставити питання про нові тенденції на формальній прес — конференції. Проте такого роду заходи, якщо тільки вони не спираються на ретельно закладений фундамент, мають обмежений успіх.
Спонсорство — це участь у добродійних акціях
Спонсорування мистецтва або спортивних заходів набуває всього велику популярність як спосіб створення позитивних ВІДЧУ'ІТІВ щодо тієї або іншої фірми. Спонсорство визначають як «інвестицію в грошовій або натуральній формі в певну діяльність, за яку спонсор дістає доступ до комерційного потенціалу, пов'язаного з цією діяльністю, що можна використовувати».
Причини, через які готелі займаються спонсорством, найрізноманітніші:
- освітлення в пресі, можливість залучення уваги преси;
- освітлення на ТБ, можливість залучення уваги ТБ;
- сприяння обізнаності про бренд;
- сприяння створенню іміджу готелю;
- освітлення на радіо, можливість залучення уваги радіо;
- підвищення об'єму продажів;
- посилення зв'язків з місцевим населенням;
- розвага клієнтів;
- заохочення співробітників;
- гонка за конкурентами;
- захоплення/мода.
Спонсорство спрямоване на те, щоб встановити зв'язок між уявленнями про спонсоруючий готель або бренд і між заходом або організацією, які високо цінують для того, щоб спонсорство здобуло дію, треба витратити на його рекламування в два — три рази більше, ніж на спонсорування самого заходу. У більшості випадків треба докладно пояснювати причини, через які фірма спонсорує той або інший захід, щоб аудиторія зрозуміла зв'язок між ним і цим готелем.
Споживачі дійсно випробовують деяку подяку до спонсорів своїх улюблених заходів. Важко сказати, чи є це подякою, чи тут справа у встановленні емоційного зв'язку, але відповідь на це питання все одно не має великого значення. Спонсорство дає також додатковий результат у вигляді внутрішнього паблік рілейшнз у готельній індустрії в готелі; більшості
співробітників приємно усвідомлювати, що вони працюють у небайдужому готелі, а, крім того, персоналу готелюспонсору часто надаються безкоштовні квитки або знижки на квитки.
Очевидно, спонсорство працює краще, коли між готелем-спонсором і самим заходом є певний зв'язок. Під час рішення питання про спонсорування слід застосовувати наступні критерії:
- спонсорство повинне бути економічно виправданим, тобто воно повинне бути рентабельним;
- спонсорований захід або організація повинні відповідати іміджу бренду й планам маркетингових комунікацій взагалі;
- спонсорування повинне відкривати можливості для захоплення цільової аудиторії.
Слід поклопотатися про те, щоб з'ясувати, чи спонсорувалися ці заходи раніше. Аудиторія може переплутати спонсорів, і Ваше спонсорування може працювати на попереднього спонсора.
Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілейшнз у готельній індустрії:
- організація та проведення престижної готельної реклами;
- підготовка й поширення прес-релізів;
- організація й проведення прес-конференцій;
- забезпечення інтерв'ю керівників готелів для ЗМІ;
- публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, в каталогах і довідниках;
- проведення різного роду ювілейних міроприємств;
- спонсорська діяльність у виданні книг з науки і мистецтва, часткове або повне спонсорство стосовно готелю й проведення спортивних, добродійних, культурних заходів і експедицій;
- видання щорічних звітів готелів (про їхню комерційну та іншу діяльність);
- випуск нерекламних фірмових видань для співробітників і посередників;
- організація відвідин готелів працівниками ЗМІ, широкою публікою, зокрема приїжджаючими на екскурсію в місто, де розташовано підприємство;
- організація й проведення науково — технічних конференцій, зокрема за участю іноземних фахівців.
Для проведення цих заходів можна використовувати практично будь які події, пов'язані з успіхами готелів у науці, виробництві та комерції, відповідним чином подаючи їх широкій громадськості.
Типовими помилками сприйняття заходів щодо паблік рілейшнз серед керівників більшості підприємств є:
- перша помилка — розгляд цих заходів як зроблених під впливом моменту без попереднього планування й фінансування;
- друга помилка випливає з першої, що заходи розглядаються як безкоштовні, оскільки саме розміщення їх в ЗМІ безкоштовне. За місце або час в передачі справді не треба платити, але щоб підготувати ефективний матеріал, треба виконати велику підготовчу роботу.
- третя помилка полягає в тому, що ці заходи, через їхню ефективність та економічність, іноді рекомендують використовувати замість реклами в готелі. Цей підхід принципово неправильний.
Реклама в готелі й паблік рілейшнз не замінюють, а доповнюють один одного. Якщо вони обидва використовуються для просування продукції, то вони допомагають швидше досягти мети — реалізації готельних продуктів, налагодженню взаєморозуміння між структурними підрозділами готелів, організації прямих відносин з людьми під час проведення пресконференцій, симпозіумів і конгресів.
Пресконференції та презентації
Якщо є інший спосіб проінформувати пресу про досягнення, наприклад, через пресреліз, краще скористатися ним. Якщо треба продемонструвати який-небудь зразок продукції або зробити важливе повідомлення щодо нових проектів або напрямів діяльності, які можуть викликати питання, то проводити їх справді необхідно.
У крупних готелях такими заходами займаються спеціально підготовлені співробітники, але навіть у невеликих готелях слід призначати співробітника, який би відповідав за зв'язки зі ЗМІ і регулярно відстежував матеріали з підприємства та основних конкурентів, а також шукав способи налагодження різнобічних контактів з ними.
Роль рейтингів у діяльності паблік рілейшнз
Рейтинг — як інструмент оцінки одного фігуранта щодо другого — застосовується в багатьох галузях і напрямах діяльності (наприклад, усі знають: «Рейтинг популярності напрямів готелю» та ін.).
Перш за все, точний рейтинг за певними критеріями — необхідна й важлива інформація для ухвалення фінансових і маркетингових рішень. Так, «Рейтинг популярності готельних маршрутів» важливий для ефективної роботи туроператорів.
Проте широко публіковані рейтинги стають не тільки інструментом маркетингу й планування, а й інструментом формування іміджу, оскільки несуть інформацію про статус фігуранта рейтингу щодо конкурентів. Це примушує готелі й персони, які займаються вивченням рейтингів, цікавитися результатами й працювати над підвищенням рейтингу, використовуючи для цього всі можливі способи.
Рейтинги несуть інформацію:
- для партнерів — про потенційні можливості фігуранта (використовуються для ухвалення рішень про співпрацю);
- для фігуранта рейтингу — про відносні можливості конкурентів, свої сильні й слабкі сторони (використовуються для корегування власної стратегії);
- для громадськості — про ситуацію в певному сегменті ринку (використовуються для формування громадської думки).
Залежно від поставлених при складанні рейтингу завдань дослідницьким центром вибирається методика проведення дослідження, формується список необхідних критеріїв, розробляється система їхнього оцінювання.
Створення іміджу готелю. Для проведення успішної рекламної кампанії в готелі необхідно визначити цільову аудиторію, тобто людей, на яких розрахована реклама в готелі. Цільову аудиторію складають працівники, яким хочуть передати рекламне звернення якомога точніше, щоб уникнути розпилювання інформації, оскільки це тягне за собою неефективність і даремні витрати.
Для визначення цієї аудиторії треба провести сегментацію. Сегментація — це поділ споживачів на групи відповідно до ряду стійких ознак.
Проведемо сегментацію на споживчому ринку, оскільки саме цей ринок є областю діяльності фірми. Ознаки, за якими проводять сегментацію:
- демографічні (вік, стать та ін.);
- географічні;
- психографічні (тип особи, соц. середовище);
- мотиваційні (інтенсивність споживання, призначення покупки);
За наслідками сегментації «середнім» споживачем готельних продуктів є сім'я з 2 — 5 осіб з доходом $6001000 на місяць — т. з. середній клас. Потенційний клієнт готельних агентств, як правило, настроєний недовірливо і навіть вороже.
На наступному етапі необхідно розробити основну рекламну концепцію, ідею й відповідно до неї — подальші звернення до публіки.
Напрям справжньої рекламної кампанії в готелі вже відомий. Це, перш за все, створення потрібного іміджу. У рамках цього напряму перед фірмою стоять наступні завдання:
- підтримати й збільшити популярність готелю як надійного, професійного, стійкого турагентства;
- розширити коло зрадженої клієнтури за рахунок встановлення довірчих, порядних відносин;
- відновити логотип готелю, привести рекламні звернення у відповідність із сучасним стилем життя цільової аудиторії.
Виходячи з цих завдань можна намітити попередній план рекламної кампанії в готелі.
План
1. Попередній вибір засобів інформації і носіїв реклами в готелі.
2. Складання бюджету.
3. Розроблення концепції рекламних звернень.
4. Випробування рекламних звернень.
5. Планування рекламної кампанії в готелі територіально і в часі.
У разі згоди керівництва з попереднім планом реклами в готелі, він може бути остаточно затверджений і подальше здійснення рекламної кампанії в готелі проводитиметься відповідно до нього.
Модель іміджу організації. Зростання уваги до проблеми формування сильного (здатного робити позитивний для готелю вплив на маркетингове оточення) іміджу готелю не випадкове. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого й тривалого ділового успіху, і цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж готелю дає ефект придбання певної ринкової сили в тому сенсі, що приводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує змінюваність готельного продукту, а отже, захищає готель від атак конкурентів і укріплює позиції щодо готельних продуктів-замінників. По-третє, сильний імідж полегшує доступ готелю до ресурсів різного роду: фінансових, інформаційних, людських та ін.
Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про структуру іміджу готелю та особливості психологічних процесів формування іміджу в свідомості індивідів.
Імідж готелю є цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) готелю різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їхній пам'яті, про різні сторони готельного бізнесу діяльності організації.
Іншими словами, зміст поняття іміджу готелю включає дві складові: описову (інформаційну) складову, яка є образом готелю, або сукупністю всіх уявлень (знань) про готель та складову, пов’язану з відношенням, або оцінну складову. Оцінна складова є наслідком того, що інформація, яка зберігається в пам'яті, не сприймається байдуже, а викликає оцінки та емоції, які можуть володіти різною інтенсивністю, оскільки конкретні риси образу готелю можуть привести до більш-менш сильних емоцій, пов'язаних з їхнім ухваленням або засудженням. Люди оцінюють готель через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм і моральних принципів.
Образ та оцінка піддаються тільки умовному концептуальному розрізненню. Реально вони нерозривно зв'язані та утворюючи одне ціле.
Таким чином, імідж готелю можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему уявлень (образів) та оцінок про готельні продукти, об'єктом яких він є.
Невід'ємним атрибутом будь-якої системи є структура. Структура іміджу готелю має ієрархічну будову. Кожен рівень ієрархії надає дію на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня щодо елемента верхнього рівня. Ранжирування за пріоритетом обумовлене тим, що елементи одного рівня
характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той або інший елемент набуває великої важливості залежно від особливостей індивіда або відповідно до обставин, в яких даний індивід знаходиться.
Для застосування цієї моделі необхідні як початкова інформація чисельні величини порівняльної «доброзичливості» до готелю по кожному стимулу — шкальні значення стимулів, а також значення суб'єктивних ваг. Зазначимо, що компонентам передують чинники, які й визначають їхнє сприйняття. Тут важливо також і те, що як ваги, так і шкальні значення специфічні для кожного суб'єкта. Набути шкального значення стимулів можна за допомогою шкали інтервалів.
Відносна важливість стимулів визначається за допомогою ранжирування методом парних порівнянь. Надійність парних порівнянь істотно підвищується, якщо пропонується оцінити найбільшу важливість одного з двох стимулів не дихотомічно, а в п'яти — дев'ятибальній шкалі.
Розглянемо детально різні елементи структури іміджу, визначальні сприйняття організації індивідом.
Структуру іміджу готелю складають уявлення людей щодо готелю, які умовно можна розділити на вісім груп (компонентів).
1. Імідж готелю — це уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє готельний продукт: характеристики готельного продукту; функціональна цінність готельного продукту — основна вигода або послуга, яку забезпечує готельний продукт; додаткові послуги — те, що готельний продукт забезпечує відмітні властивості.
2. Імідж споживачів готельних продуктів. Для готельних продуктів широкого споживання імідж користувачів готельного продукту включає уявлення про стиль життя, громадський статус і характер споживачів.
Стиль життя є однією з характеристик способу життя — індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки й спілкування людей. Фахівці із соціальної психології виділяють три основних детермінанти стилю життя: індивідуальні особові цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси й думки особи, які демонструють її систему цінностей; активність особи.
Ціннісні орієнтації — тверді й стійкі переконання в тому, що певна життєва мета й певні способи її досягнення є найкращими.
Інтереси особи — актуальні потреби особи, тобто те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі. Думки торкаються ідей особи, того, що вона думає про себе, про навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію та ін.
Активність особи — її характерна поведінка й манера проводити час.
Громадський статус споживача — це показник положення споживачів готельного продукту в суспільстві, який заснований на таких соціальних позиціях як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім'ї та ін., а також оцінці значущості цих позицій, що виражаються в поняттях «престиж», «авторитет» та ін.
Характер споживачів є сукупністю стійких психологічних рис особи, що впливають на її поведінку. Так, характер людини, можна описати за допомогою властивих їй рис: життєрадісність, комунікабельність, упевненість в собі, консерватизм та ін.
3. Внутрішній імідж готелю — це уявлення зайнятих про свою організацію. Зайняті розглядаються тут не тільки як чинник конкурентоспроможності готелю, одна з ключових груп громадськості, а й як важливе джерело інформації про готель для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура готелю й соціально-психологічний клімат.
Культура готелю. Управління персоналом в готелі має багаторівневий характер. Кожен рівень включає ряд систем. Перший рівень — рівень соціальної адаптації — включає системи підбору й навчання персоналу, сприяючого швидкому засвоєнню культури готелю, а також форм наочної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом можна назвати «рівнем відносин», оскільки його складовими є система влади, або відносин керівництва й підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередкованих відносини між керівниками й підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (відносин) із зовнішнім середовищем. Третій рівень — рівень мотивації — включає систему атестацій (оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих в готелі критеріїв); систему винагород; систему соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своїм готелем означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з метою та цінностями готелю; працівник, відданий організації, переживає почуття причетності до загальної справи. Людина, яка розділяє цілі та цінності готелю, під час виконання роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до готелю (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів готелю, таких як слоган, фірмовий одяг, корпоративна легенда, засновник готелю та ін.
Культура як інтегроване уявлення про норми й цінності, прийняті в готелі, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають відношення зайнятих. Системи, будучи продуктом культури готелю, в свою чергу, відтворюють або підтримують її, а тому їх можна назвати елементами культури готелю.
Соціальнопсихологічний клімат в організації. Соціально-психологічний клімат — це соціальнопсихологічний стан колективу, результат спільної
діяльності людей, їхні міжособові відносини, детерміновані не стільки об'єктивними умовами, скільки суб'єктивною потребою людей у спілкуванні та її задоволенням. Отже, соціально-психологічний клімат готелю можна розглядати як задоволеність чи незадоволеність членів готелю міжособовими відносинами, що проявляється в таких групових ефектах як настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя й роботи особи в колективі.
Чинники, що визначають соціальнопсихологічний клімат колективу:
- схожість/відмінність соціальнодемографічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних установок (що мають для суб'єктів взаємодії принципове значення), а також найбільш важливих психологічних рис взаємодіючих індивідів;
- екологічні змінні або ситуативні чинники (температура навколишнього середовища, скупченість у приміщенні, освітленість та ін.);
- культурний контекст або субкультура групи, куди входять індивіди, які спілкуються.
4. Імідж засновника і/або основних керівників готелю (йдеться про індивідуальний імідж кожного керівника) — це уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик (зовнішність, соціальнодемографічна приналежність, особливості вербальної та невербальної поведінки, вчинки й параметри неосновної діяльності).
Зовнішність. Зовнішність є найбільш відкритою для спостереження характеристикою людини, що не вимагає для свого пізнання тривалого часу, є одним з джерел невербальної інформації про людину. Особливе значення має зовнішність у готельній індустрії, де персонал, який працює з туристами, повинен мати приємну зовнішність. Зовнішність — поняття збірне, зовнішній вигляд людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики (тип статури та ін. ). Зовнішність значно впливає на думку про особу, оскільки люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з певними характерологічними рисами.
Особливостями вербальної та невербальної поведінки є міміка; жестикуляція; усмішка; контакт очей і, нарешті, мовлення, яке характеризується тембром, топом, гучністю голосу, артикуляцією та вимовою.
Соціальнодемографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, доходи, житло, життєвий цикл сім'ї та ін.
Вчинок — форма поведінки людини в певній ситуації. Саме вчинки є основою для виділення рис особи.
Параметри неосновної діяльності — соціальне походження, етапи професійної кар'єри, сім'я інтереси, думки, активність особи поза роботою (спорт, хобі, манера проводити відпустку та ін.). Заповнити цей інформаційний осередок дуже важливо. На думку західних іміджмейкерів: «Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконливих фактах з життя особи».
5. Імідж персоналу — це збірний узагальнений образ персоналу, який розкриває найбільш характерні для нього риси.
Характерні риси персоналу організації та їхні основні змінні
Компетентність — ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності, володіння широким класом навиків, досвід, уміння спілкуватися з людьми та ін.
Культура — доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпимість, уважність, ерудиція, відповідальність, вільне володіння мовами та ін.
Соціальнодемографічний профіль — вік, рівень освіти, співвідношення чоловіків та жінок.
Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками готелю. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» готелю, за якими складається враження про персонал в цілому.
6. Візуальний імідж готелю — це уявлення про готель, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торгові й демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю).
На візуальний імідж організації впливають індивідуальні (естетичний смак), психологічні та етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів, зокрема одягу, приміщень та їхнє оформлення. Крім того, на візуальний імідж готелю впливають соціальні чинники (мода, думка значущих інших).
7. Соціальний імідж готелю — це уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та роль готелю в економічному, соціальному й культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності готелю (спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у рішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я та ін., сприяння конкретним особам).
8. Бізнесімідж готелю — це уявлення про організацію як суб'єкті певної діяльності. Основними детермінантами бізнес-іміджу готелю є ділова репутація, або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм поведінки) в здійсненні обслуговуючої діяльності, а також ділова активність готелю, індикаторами якої є об'єм продажів, відносна частка ринку, інноваційні технології та ступінь її освоєння, патентний захист, різноманітність готельних продуктів, гнучкість цінової політики, доступ до мереж просування й продажу готельних продуктів.
Імідж готелю володіє відносною стабільністю. Потрібний тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, оскільки людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Згідно
з теорією когнітивного дисонансу, уявлення, відчуття та ідеї, які суперечать іншим уявленням, відчуттям та ідеями індивіда, приводять до порушення гармонії особи, до ситуації психологічного дискомфорту. Випробовуючи потребу в досягненні внутрішньої гармонії, людина готова робити різні дії, які сприяли б відновленню втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самим готелем, інакше масова свідомість через певні стереотипи наповнить змістом бракуючий елемент самостійно, що не завжди може піти на користь готелю — у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.
Імідж готелю: особливості формування та сприйняття, успіх або невдача посередників готелів багато в чому визначається ступенем прихильності до нього споживачів. Лояльність покупців залежить від суб'єктивної оцінки офісу продажів готелю, яка формується в їхній свідомості. У зв'язку з цим будь-який готель треба розглядати не тільки з функціональної, а й з ринково — психологічної точки зору. Перш за все, мається на увазі формування іміджу офісу продажів готелю (його персонального сприйняття). Наявність привабливого іміджу допомагає покупцю сприймати офіс продажів готелю як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, відсутні у конкурентів, вибрати його як постійне місце для здійснення покупки.
Особливості формування іміджу турагента готелю досить часто розглядаються зарубіжними фахівцями в області маркетингу.
Імідж часто визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, відчуттів, пов'язаних з певним предметом. Імідж «конструюється» й впроваджується в свідомість для досягнення певної мети. Для його формування споживачам необхідні постійні порівняння підприємств один з одним.
Елементи іміджу:
- відчутний імідж (перше враження від готелю);
- невідчутний імідж (реакція покупця на обслуговування й ставлення до нього співробітників готелю);
- внутрішній імідж (атмосфера всередині готелю, ставлення співробітників до політики керівництва);
- зовнішній імідж (дія перших трьох елементів плюс громадська думка про готель).
Велику роль у формуванні іміджу готелів відіграє фірмовий стиль.
Фірмовий стиль — це поняття, сформульоване рекламістами як «система ідентифікації», «проектування зовнішнього образу готелів». Явище, по значуване як фірмовий стиль, — це цілий ряд прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та ін.) які, з одного боку, забезпечують певну єдність усієї продукції готелю, що сприймається будь-яким спостерігачем (не тільки потенційним споживачем), а з другою — протиставлення готелю та його готельних продуктів конкурентам.
Основними елементами фірмового стилю є:
знак готельного продукту — зареєстроване в установленому порядку позначення (для відмінності продукції даного виробника від продукції інших);
логотип — спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування готелю;
фірмовий блок — об'єднаний в єдину композицію знака і логотипу готельних продуктів, а також різного роду пояснювальні написи, зокрема фірмовий слоган; фірмові кольори, шрифт, модульні сітка та система верстки.
Фірмовий стиль виконує роль візитної картки готелю, за якою її відвідувачі, в т. ч. потенційні, ідентифікують її щодо конкурентів. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям іміджу готелю.
Імідж — не точне й однозначне віддзеркалення переваг і характеристик готелю, а спроектований фахівцями образ, основою якого є реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу. Імідж повинен бути адекватним реальному образу і адресованим конкретній групі споживачів, залишаючись при цьому пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях продукції різних готелів, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їхніми іміджами.
Готельні продукти, що не володіють своїм іміджем або мають поганий імідж, не можуть розраховувати на успіх на ринку. Вміло розроблений і послідовно впроваджуваний в свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю готельного продукту і рівнем сервісу, дозволяє готелям зайняти провідне місце
Мета паблік рілейшнз в готельній індустрії — встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повній інформованості про готельні продукти.
Масштаби такої взаємодії, спрямованої на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути різноманітними залежно від величини й характеру сторін, але філософія, стратегія та методи залишаються дуже схожими, яка б мета не ставилася.
Фахівці паблік рілейшнз у готельній індустрії використовують сучасні методи спілкування й переконання та встановлення взаєморозуміння.
Розумінню сприяють репутація, досвід і культурні чинники. Важливі складові частини більшості програм паблік рілейшнз у готельній індустрії із завоювання надійної репутації — створення атмосфери довіри та здійснення єдиної стратегії.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії розглядає наступні основні напрями:
1) громадська думка; 2) громадські відносини; 3) урядові відносини; 4) життя суспільства; 5) промислові відносини; 6) фінансові відносини; 7) міжнародні відносини; 8) споживчі відносини; 9) дослідження й статистика; 10) засоби масової інформації (ЗМІ).
Паблік рілейшнз відіграє важливу роль у готельній індустрії, і хоча теорія та філософія паблік рілейшнз у готельній індустрії порівну прикладені до кожного з них, деякі деталі й пріоритети змінюються залежно від напряму.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії складається з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин:
1. Аналіз, дослідження і постановка завдання.
2. Розробка програми й кошторису.
3. Спілкування та здійснення програми.
4. Дослідження результатів, оцінка їх і можливі доопрацювання.
Поняття паблік рілейшнз в готельній індустрії включає:
- все, що може ймовірно поліпшити взаєморозуміння між готелями і тими, з ким цей готель вступає в контакт як всередині, так і за його межами;
- заходи, спрямовані на виявлення й ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;
- заходи, спрямовані на розширення сфери впливу готельного бізнесу засобами відповідної пропаганди, реклами в готельному бізнесі, виставок, відео і кінопоказів;
- будьякі дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або готелями.
У цьому разі паблік рілейшнз у готельній індустрії не є:
- бар'єром між правдою й громадськістю;
- пропагандою, прагнучою що-небудь нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів;
- пропагандою, спрямованою виключно на збільшення реалізації, хоча паблік рілейшнз в готельній індустрії мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу;
- набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому та ізольованому застосуванні абсолютно даремні;
- безкоштовної готельної реклами;
У паблік рілейшнз у готельній індустрії велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Брак спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення методів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації й розуміння є головним завданням будь-якої програми паблік рілейшнз у готельній індустрії.
Оперативніше й регулярніше інформувати співробітників і громадськість можна за допомогою методів паблік рілейшнз у готельній індустрії.
У середньому або великому готелі є цілком певна система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно й ефективно ця система діє, залежить успіх готелів. Проте дослідження виявили ряд серйозних недоліків у цій найважливішій ланці організації управління.
З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більше 60% інформації, яку він намагається передати йому з будьякого важливого, або складного питання. В свою чергу, підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, наймолодший з керівників зрозуміє тільки 13% сенсу первинного розпорядження. Це стосується усного спілкування. Під час використанні письмових документів, результат може бути гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити всього 15% на кожному рівні.
При використанні кількох методів спілкування результат був кращий, ніж під час простого складання ступеня розуміння в окремих методах просування. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям з паблік рілейшнз в готельному бізнесі індустрії істину, що найкращі результати досягаються тоді, коли інформація з вибраного питання поширюється одночасно за кількома методами просування.
Розробка програми. Головним тут є встановлення цілей. Тільки тоді, коли цілі поставлені, можна приступати до розробки програми. Цілі можуть бути найближчі та довготривалі, і у кожному випадку першорядне значення належить вибору часу. В процесі розробки програми необхідно спиратися на результати проведених досліджень, а за період здійснення кампанії — аналізувати її хід. Такий аналіз дасть змогу вносити відповідні зміни й таким чином додає всій кампанії необхідну гнучкість. Паблік рілейшнз у готельній індустрії багато в чому нагадують гру в шахи: 10% — інтуїції, 25% — досвіду і 65% — наполегливої праці.
Організація паблік рілейшнз у готельній індустрії
Громадські відносини — це функція управління, якій при розробці політики слід (із самого початку) враховувати вимоги паблік рілейшнз готельної індустрії, оскільки ніякі подальші кампанії паблік рілейшнз у готельній індустрії не замінять правильної початкової політики. Вважається, що й тут є частина істини, що паблік рілейшнз у готельній індустрії — це на 90% правильна робота і на 10% розмова про неї.
Важко вимагати, щоб керівник служби паблік рілейшнз у готельній індустрії неодмінно входив у вище керівництво. Його положення визначається його реальними заслугами, але, незалежно від цього, вкрай важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво, переважно на голову або на керівника.
У такому ставленні до паблік рілейшнз у готельній індустрії є визнання їхньої важливості. Старший керівник повинен керувати всім готелем, хоча очевидно, що йому може не вистачити часу для керівництва всією діяльністю готелю в області паблік рілейшнз, навіть якщо він володіє необхідними знаннями та якостями. Так само, як він покладається на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації та ін., повинен використовувати професійні знання фахівців з паблік рілейшнз у готельній індустрії. Статус співробітників, що займаються паблік рілейшнз у готельній індустрії залежить від їхньої відповідальності й від того, чи виконують вони функції радників або керівників.
У великому готелі вся повнота влади належить раді директорів, і присутність радників з паблік рілейшнз в готельній індустрії необхідне на всіх засіданнях ради директорів, що дозволить їм бути в курсі всього того, що відбувається. Керівники служби паблік рілейшнз у готельній індустрії повинні одержувати всі порядки денні й протоколи засідань, щоб мати можливість наперед запропонувати на розгляд відповідне питання. Найважливішим для роботи відділу паблік рілейшнз у готельній індустрії є інфор мованість про підготовлене рішення до його ухвалення, а не просто одержання розпорядження про його виконання.
Працівники служби паблік рілейшнз у готельній індустрії повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці, що проводиться, айв причинах ухвалення тих або інших рішень, щоб можна було роз'яснювати цю політику із знанням справи.
Оцінка результатів. Сумніви в цінності паблік рілейшнз у готельній індустрії породжуються складностями оцінювання результатів цієї діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як наприклад, у відносинах з пресою, оцінки бувають вкрай неточними. Вирізки матеріалів преси — матеріальне свідоцтво того, що з'явилося в пресі, і хоча кількість рядків в етапі щось означає, проте необхідно проаналізувати вирізки, взявши до уваги тип видання, його положення серед інших, тираж, соціальний склад читачів. Зовсім не очевидно, що все надруковане прочитано, зрозуміло, сприйнято сприятливо.
Крім того, відносини з пресою важливі, оскільки дозволяють своєчасно інформувати її, запобігаючи появі чуток і помилкових уявлень. Ці результати, безумовно, не можна виміряти кількістю рядків у публікації. Абсурдність таких оцінок досягає свого піку, коли публікації починають оцінювати за тарифами друкарської реклами та прирівнювати їх до безкоштовної реклами в готелі. Роботу з пресою не можна прирівнювати до готельної рекламної діяльності вже хоча б тому, що реклама в готелі повністю перебуває під контролем рекламодавця, а публікації можуть бути відредаговані, скорочені й навіть повністю переписані.
Результати діяльності паблік рілейшнз у готельній індустрії рідко можна ізолювати, а тому й точно виміряти.
Етичні проблеми. Більшість професіоналів час від часу стикаються з етичними проблемами, що породжуються конфліктом між метою та етикою засобів її досягнення.
Кодекс поведінки містить правила спілкування з колегами, відносини з журналістами та ін. Серйозніші етичні проблеми виникають тоді, коли
готель у паблік рілейшнз повинен ухвалити рішення про можливість застосування своїх знань для пропаганди того, що, на його думку, є злом або суперечить інтересам країни.
Найчастіше подібні проблеми виникають у тих, хто працює в постійному штаті або дає консультації. Етичні міркування схожі, але їхній практичний прояв вельми різний.
Передбачається, що кожна відповідальна людина знайомиться з характером діяльності готелю. Якщо ж, вже ухваливши рішення, вона дізнається, що діяльність готелю суперечить закону або її уявленням, то вона, поза сумнівом, повинна негайно відмовитися від послуг готелю. Це надзвичайна ситуація, і трапляється вона рідко. Імовірніше виникнення ситуацій, коли чесність деяких дій здається сумнівною, або коли можлива суперечність цих дій інтересам країни або окремих туристів. У таких обставинах слід докласти зусилля до перегляду рішення, а якщо це не вдається — вимагати відмови.
Проблеми етичного характеру виникають і в тих, хто пропонує свої послуги як консультанта, правда, в іншій формі. Тут питання постає інакше: чи повинен консультант надати свої послуги для пропаганди чогонебудь, яке можна вважати громадським інтересам, що суперечать.
Реклама в готелі й фірмі спирається, в першу чергу, на засоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються наступні інструменти:
- встановлення хороших контактів з пресою, радіо й телебаченням;
- проведення прес-конференцій;
- випуск добре оформлених річних звітів;
- випуск ювілейних видань;
- складання соціальних бланків і публікація їх;
- проведення екскурсій та інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);
- будівництво спортивних споруд;
- створення суспільств, союзів, клубів;
- підтримка наукових робіт.
Особливу форму роботи з громадськістю являє роз'яснювально-пропагандистська реклама в готелі. Ця форма виникла як реакція деяких підприємців і економічних кругів на скептичне ставлення широких шарів громадськості до їхньої діяльності. Найчастіше зачіпаються проблеми навколишнього середовища, постачання енергією та ін. Вплив подібних стратегій на сприйняття продукції готелю досліджено слабо.
Управління паблік рілейшнз у готельній індустрії. Завданням паблік рілейшнз у готельній індустрії є створення сприятливого іміджу готелю в уявленнях споживачів. Одним з напрямів паблік рілейшнз у готельній індустрії є створення газетних або журнальних матеріалів — новин або організація заходів, які дозволяють привернути увагу публіки до продукту
або до самого готелю. Вірогідність того, що газетний або журнальний матеріал — новина будуть прочитані, вище порівняно з вірогідністю прочитання готельної реклами, крім того, більша і вірогідність того, що йому повірять. Паблік рілейшнз у готельній індустрії відрізняється від реклами у готелі тим, що публікація не є платною; газета або журнал публікує матеріал як новини і, звичайно, може подати його під будь-якою точкою зору на свій розсуд. Нерідко фахівцями з паблік рілейшнз у готельній індустрії є колишні журналісти, які мають зв'язки і знають, як скласти матеріал, який буде надрукований саме так, як того хоче готель. Редактори газет з підозрою ставляться до погано замаскованої реклами в готелі і публікують тільки такі матеріали, які справді на це заслуговують.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії визначають як зусилля, що «спланували і постійні, спрямовані на створення й підтримку доброзичливості та взаєморозуміння між готелем і його аудиторіями — клієнтами, співробітниками, акціонерами, торговими органами, постачальниками, урядовцями та суспільством в цілому». Завданням менеджерів паблік рілейшнз в готельній індустрії є координація всіх напрямів діяльності, які складають громадське обличчя готелю. Вони керують наступними видами діяльності (всіма або деякими з них):
- організація прес — конференцій;
- проведення учбових семінарів для персоналу;
- організація заходів типу щорічних прийомів;
- робота з критичними зауваженнями, що поступають, і скаргами;
- підготовка вищого керівництва до виступів в пресі і на ТБ;
- внутрішній маркетинг; модифікування культури готелю з урахуванням орієнтації клієнта.
Основними шляхами, використовуваними паблік рілейшнз у готельній індустрії є вишукана реклама в готелі, матеріали в пресі й на ТБ. Мета цієї діяльності полягає в тому, щоб виробити в людей позитивне ставлення до готелю та його продуктів. Оскільки інформація з'являється у формі новин, то вона, як правило, має більшу вагу. Паблік рілейшнз у готельній індустрії — це не реклама в готелі, оскільки тут немає прямої оплати, хоча нерідко певні витрати є — треба заплатити комусь за складання пресреліза або написання матеріалу — новини. Реклама в готелі може бути як інформативною, так і переконливою, а паблік рілейшнз у готельній індустрії використовується тільки для передачі інформації.
Маркетингові комунікації та інструменти промоушн
Хороший паблік рілейшнз у готельній індустрії може бути набагато ефективнішим, ніж реклама в готелі. Це пояснюється тим, що:
- освітлення в пресі безкоштовне, а це дозволяє краще використовувати засоби, виділені на промоушн;
- повідомлення користується великою довірою, оскільки воно публікується поза рекламною частиною газети;
- більша вірогідність того, що повідомлення буде прочитано. Читачі, як правило, швидко перегартують рекламу в готелі, оскільки газети вони купують для того, щоб прочитати новини та інші матеріали.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії та персонал
Основне завдання паблік рілейшнз у готельній індустрії полягає в тому, щоб посилати інформацію та створювати позитивний імідж готелю і його готельних продуктів, але він покликаний також створювати сприятливе враження в думках людей. Він дуже рідко пов'язаний безпосередньо з бізнесом і в цьому відрізняється від усіх інших інструментів набору промоушн. Значну частину часу більшістю напрямів діяльності паблік рілейшнз у готельній індустрії займається пресагент або представник паблік рілейшнз у готельній індустрії, але паблік рілейшнз у готелній індустрії — завдання кожного, хто вступає в контакт з людьми ззовні. Сюди входять люди «з переднього краю», які щодня контактують з людьми ззовні. Наприклад:
- секретарі в приймальнях;
- телефоністи;
- водії вантажівок;
- працівники складів;
- обслуговуючий персонал буфета, номерів (в готелі).
Це без персоналу відділу просування й продажу готельного продукту, до якого входять торгові представники, вступаючі в контакт з людьми ззовні. У певному значенні кожен співробітник готелю повинен відповідати за паблік рілейшнз у готельній індустрії, оскільки всі співробітники після роботи йдуть додому (і обговорюють готель з друзями).
У такому контексті подібний підхід до паблік рілейшнз у готельній індустрії, коли наймають людину з милою усмішкою та доброзичливим голосом, щоб вона сиділа біля телефону, розбирала скарги й вирішувала виникаючі проблеми, — неправильний (але саме цей підхід зустрічається дуже часто).
Хороший підхід до паблік рілейшнз у готельній індустрії полягає в тому, щоб досягти позитивних відчуттів до готелю та його персоналу. Для цього треба забезпечити кожного знанням того, що робить готель, які його політика та цілі, і все це треба говорити звичною мовою. Багато людей хочуть вважати, що вони працюють у хорошому та успішному готелі; один з напрямів роботи паблік рілейшнз полягає в тому, щоб забезпечити доведення цього до кожного співробітника. Іноді це досягається шляхом використання гасла або девізу готелю, в якому виражено основну мету готелю.
Внутрішній паблік рілейшнз у готельній індустрії використовує для передачі позитивного іміджу внутрішні вісники для співробітників готелю, програми навчання персоналу та неофіційні зустрічі персоналу. Оскільки більшість людей «на передовій» працюють за межами штаб-квартири готелю, процесом паблік рілейшнз у готелній індустрії слід управляти шляхом переконання, а не диктату. Співробітники відділу паблік рілейшнз у готельній індустрії не можуть бути скрізь одночасно, всюди слідувати за людьми, щоб впевнитися, що вони говорять і роблять «правильні» речі.
Часто готелі влаштовують заходи для залучення преси, такі як церемонія запуску нового готельного продукту у виробництво (продаж) або обнародування зміни в політиці готелю. На таю заходи запрошують журналістів з відповідних видань, яким пропонується безкоштовний обід з рясною безкоштовною випивкою, при цьому їх запрошують ставити питання про нові тенденції на формальній прес — конференції. Проте такого роду заходи, якщо тільки вони не спираються на ретельно закладений фундамент, мають обмежений успіх.
Спонсорство — це участь у добродійних акціях
Спонсорування мистецтва або спортивних заходів набуває всього велику популярність як спосіб створення позитивних ВІДЧУ'ІТІВ щодо тієї або іншої фірми. Спонсорство визначають як «інвестицію в грошовій або натуральній формі в певну діяльність, за яку спонсор дістає доступ до комерційного потенціалу, пов'язаного з цією діяльністю, що можна використовувати».
Причини, через які готелі займаються спонсорством, найрізноманітніші:
- освітлення в пресі, можливість залучення уваги преси;
- освітлення на ТБ, можливість залучення уваги ТБ;
- сприяння обізнаності про бренд;
- сприяння створенню іміджу готелю;
- освітлення на радіо, можливість залучення уваги радіо;
- підвищення об'єму продажів;
- посилення зв'язків з місцевим населенням;
- розвага клієнтів;
- заохочення співробітників;
- гонка за конкурентами;
- захоплення/мода.
Спонсорство спрямоване на те, щоб встановити зв'язок між уявленнями про спонсоруючий готель або бренд і між заходом або організацією, які високо цінують для того, щоб спонсорство здобуло дію, треба витратити на його рекламування в два — три рази більше, ніж на спонсорування самого заходу. У більшості випадків треба докладно пояснювати причини, через які фірма спонсорує той або інший захід, щоб аудиторія зрозуміла зв'язок між ним і цим готелем.
Споживачі дійсно випробовують деяку подяку до спонсорів своїх улюблених заходів. Важко сказати, чи є це подякою, чи тут справа у встановленні емоційного зв'язку, але відповідь на це питання все одно не має великого значення. Спонсорство дає також додатковий результат у вигляді внутрішнього паблік рілейшнз у готельній індустрії в готелі; більшості
співробітників приємно усвідомлювати, що вони працюють у небайдужому готелі, а, крім того, персоналу готелюспонсору часто надаються безкоштовні квитки або знижки на квитки.
Очевидно, спонсорство працює краще, коли між готелем-спонсором і самим заходом є певний зв'язок. Під час рішення питання про спонсорування слід застосовувати наступні критерії:
- спонсорство повинне бути економічно виправданим, тобто воно повинне бути рентабельним;
- спонсорований захід або організація повинні відповідати іміджу бренду й планам маркетингових комунікацій взагалі;
- спонсорування повинне відкривати можливості для захоплення цільової аудиторії.
Слід поклопотатися про те, щоб з'ясувати, чи спонсорувалися ці заходи раніше. Аудиторія може переплутати спонсорів, і Ваше спонсорування може працювати на попереднього спонсора.
Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілейшнз у готельній індустрії:
- організація та проведення престижної готельної реклами;
- підготовка й поширення прес-релізів;
- організація й проведення прес-конференцій;
- забезпечення інтерв'ю керівників готелів для ЗМІ;
- публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, в каталогах і довідниках;
- проведення різного роду ювілейних міроприємств;
- спонсорська діяльність у виданні книг з науки і мистецтва, часткове або повне спонсорство стосовно готелю й проведення спортивних, добродійних, культурних заходів і експедицій;
- видання щорічних звітів готелів (про їхню комерційну та іншу діяльність);
- випуск нерекламних фірмових видань для співробітників і посередників;
- організація відвідин готелів працівниками ЗМІ, широкою публікою, зокрема приїжджаючими на екскурсію в місто, де розташовано підприємство;
- організація й проведення науково — технічних конференцій, зокрема за участю іноземних фахівців.
Для проведення цих заходів можна використовувати практично будь які події, пов'язані з успіхами готелів у науці, виробництві та комерції, відповідним чином подаючи їх широкій громадськості.
Типовими помилками сприйняття заходів щодо паблік рілейшнз серед керівників більшості підприємств є:
- перша помилка — розгляд цих заходів як зроблених під впливом моменту без попереднього планування й фінансування;
- друга помилка випливає з першої, що заходи розглядаються як безкоштовні, оскільки саме розміщення їх в ЗМІ безкоштовне. За місце або час в передачі справді не треба платити, але щоб підготувати ефективний матеріал, треба виконати велику підготовчу роботу.
- третя помилка полягає в тому, що ці заходи, через їхню ефективність та економічність, іноді рекомендують використовувати замість реклами в готелі. Цей підхід принципово неправильний.
Реклама в готелі й паблік рілейшнз не замінюють, а доповнюють один одного. Якщо вони обидва використовуються для просування продукції, то вони допомагають швидше досягти мети — реалізації готельних продуктів, налагодженню взаєморозуміння між структурними підрозділами готелів, організації прямих відносин з людьми під час проведення пресконференцій, симпозіумів і конгресів.
Пресконференції та презентації
Якщо є інший спосіб проінформувати пресу про досягнення, наприклад, через пресреліз, краще скористатися ним. Якщо треба продемонструвати який-небудь зразок продукції або зробити важливе повідомлення щодо нових проектів або напрямів діяльності, які можуть викликати питання, то проводити їх справді необхідно.
У крупних готелях такими заходами займаються спеціально підготовлені співробітники, але навіть у невеликих готелях слід призначати співробітника, який би відповідав за зв'язки зі ЗМІ і регулярно відстежував матеріали з підприємства та основних конкурентів, а також шукав способи налагодження різнобічних контактів з ними.
Роль рейтингів у діяльності паблік рілейшнз
Рейтинг — як інструмент оцінки одного фігуранта щодо другого — застосовується в багатьох галузях і напрямах діяльності (наприклад, усі знають: «Рейтинг популярності напрямів готелю» та ін.).
Перш за все, точний рейтинг за певними критеріями — необхідна й важлива інформація для ухвалення фінансових і маркетингових рішень. Так, «Рейтинг популярності готельних маршрутів» важливий для ефективної роботи туроператорів.
Проте широко публіковані рейтинги стають не тільки інструментом маркетингу й планування, а й інструментом формування іміджу, оскільки несуть інформацію про статус фігуранта рейтингу щодо конкурентів. Це примушує готелі й персони, які займаються вивченням рейтингів, цікавитися результатами й працювати над підвищенням рейтингу, використовуючи для цього всі можливі способи.
Рейтинги несуть інформацію:
- для партнерів — про потенційні можливості фігуранта (використовуються для ухвалення рішень про співпрацю);
- для фігуранта рейтингу — про відносні можливості конкурентів, свої сильні й слабкі сторони (використовуються для корегування власної стратегії);
- для громадськості — про ситуацію в певному сегменті ринку (використовуються для формування громадської думки).
Залежно від поставлених при складанні рейтингу завдань дослідницьким центром вибирається методика проведення дослідження, формується список необхідних критеріїв, розробляється система їхнього оцінювання.
Створення іміджу готелю. Для проведення успішної рекламної кампанії в готелі необхідно визначити цільову аудиторію, тобто людей, на яких розрахована реклама в готелі. Цільову аудиторію складають працівники, яким хочуть передати рекламне звернення якомога точніше, щоб уникнути розпилювання інформації, оскільки це тягне за собою неефективність і даремні витрати.
Для визначення цієї аудиторії треба провести сегментацію. Сегментація — це поділ споживачів на групи відповідно до ряду стійких ознак.
Проведемо сегментацію на споживчому ринку, оскільки саме цей ринок є областю діяльності фірми. Ознаки, за якими проводять сегментацію:
- демографічні (вік, стать та ін.);
- географічні;
- психографічні (тип особи, соц. середовище);
- мотиваційні (інтенсивність споживання, призначення покупки);
За наслідками сегментації «середнім» споживачем готельних продуктів є сім'я з 2 — 5 осіб з доходом $6001000 на місяць — т. з. середній клас. Потенційний клієнт готельних агентств, як правило, настроєний недовірливо і навіть вороже.
На наступному етапі необхідно розробити основну рекламну концепцію, ідею й відповідно до неї — подальші звернення до публіки.
Напрям справжньої рекламної кампанії в готелі вже відомий. Це, перш за все, створення потрібного іміджу. У рамках цього напряму перед фірмою стоять наступні завдання:
- підтримати й збільшити популярність готелю як надійного, професійного, стійкого турагентства;
- розширити коло зрадженої клієнтури за рахунок встановлення довірчих, порядних відносин;
- відновити логотип готелю, привести рекламні звернення у відповідність із сучасним стилем життя цільової аудиторії.
Виходячи з цих завдань можна намітити попередній план рекламної кампанії в готелі.
План
1. Попередній вибір засобів інформації і носіїв реклами в готелі.
2. Складання бюджету.
3. Розроблення концепції рекламних звернень.
4. Випробування рекламних звернень.
5. Планування рекламної кампанії в готелі територіально і в часі.
У разі згоди керівництва з попереднім планом реклами в готелі, він може бути остаточно затверджений і подальше здійснення рекламної кампанії в готелі проводитиметься відповідно до нього.
Модель іміджу організації. Зростання уваги до проблеми формування сильного (здатного робити позитивний для готелю вплив на маркетингове оточення) іміджу готелю не випадкове. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого й тривалого ділового успіху, і цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж готелю дає ефект придбання певної ринкової сили в тому сенсі, що приводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує змінюваність готельного продукту, а отже, захищає готель від атак конкурентів і укріплює позиції щодо готельних продуктів-замінників. По-третє, сильний імідж полегшує доступ готелю до ресурсів різного роду: фінансових, інформаційних, людських та ін.
Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про структуру іміджу готелю та особливості психологічних процесів формування іміджу в свідомості індивідів.
Імідж готелю є цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) готелю різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їхній пам'яті, про різні сторони готельного бізнесу діяльності організації.
Іншими словами, зміст поняття іміджу готелю включає дві складові: описову (інформаційну) складову, яка є образом готелю, або сукупністю всіх уявлень (знань) про готель та складову, пов’язану з відношенням, або оцінну складову. Оцінна складова є наслідком того, що інформація, яка зберігається в пам'яті, не сприймається байдуже, а викликає оцінки та емоції, які можуть володіти різною інтенсивністю, оскільки конкретні риси образу готелю можуть привести до більш-менш сильних емоцій, пов'язаних з їхнім ухваленням або засудженням. Люди оцінюють готель через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм і моральних принципів.
Образ та оцінка піддаються тільки умовному концептуальному розрізненню. Реально вони нерозривно зв'язані та утворюючи одне ціле.
Таким чином, імідж готелю можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему уявлень (образів) та оцінок про готельні продукти, об'єктом яких він є.
Невід'ємним атрибутом будь-якої системи є структура. Структура іміджу готелю має ієрархічну будову. Кожен рівень ієрархії надає дію на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня щодо елемента верхнього рівня. Ранжирування за пріоритетом обумовлене тим, що елементи одного рівня
характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той або інший елемент набуває великої важливості залежно від особливостей індивіда або відповідно до обставин, в яких даний індивід знаходиться.
Для застосування цієї моделі необхідні як початкова інформація чисельні величини порівняльної «доброзичливості» до готелю по кожному стимулу — шкальні значення стимулів, а також значення суб'єктивних ваг. Зазначимо, що компонентам передують чинники, які й визначають їхнє сприйняття. Тут важливо також і те, що як ваги, так і шкальні значення специфічні для кожного суб'єкта. Набути шкального значення стимулів можна за допомогою шкали інтервалів.
Відносна важливість стимулів визначається за допомогою ранжирування методом парних порівнянь. Надійність парних порівнянь істотно підвищується, якщо пропонується оцінити найбільшу важливість одного з двох стимулів не дихотомічно, а в п'яти — дев'ятибальній шкалі.
Розглянемо детально різні елементи структури іміджу, визначальні сприйняття організації індивідом.
Структуру іміджу готелю складають уявлення людей щодо готелю, які умовно можна розділити на вісім груп (компонентів).
1. Імідж готелю — це уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє готельний продукт: характеристики готельного продукту; функціональна цінність готельного продукту — основна вигода або послуга, яку забезпечує готельний продукт; додаткові послуги — те, що готельний продукт забезпечує відмітні властивості.
2. Імідж споживачів готельних продуктів. Для готельних продуктів широкого споживання імідж користувачів готельного продукту включає уявлення про стиль життя, громадський статус і характер споживачів.
Стиль життя є однією з характеристик способу життя — індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки й спілкування людей. Фахівці із соціальної психології виділяють три основних детермінанти стилю життя: індивідуальні особові цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси й думки особи, які демонструють її систему цінностей; активність особи.
Ціннісні орієнтації — тверді й стійкі переконання в тому, що певна життєва мета й певні способи її досягнення є найкращими.
Інтереси особи — актуальні потреби особи, тобто те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі. Думки торкаються ідей особи, того, що вона думає про себе, про навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію та ін.
Активність особи — її характерна поведінка й манера проводити час.
Громадський статус споживача — це показник положення споживачів готельного продукту в суспільстві, який заснований на таких соціальних позиціях як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім'ї та ін., а також оцінці значущості цих позицій, що виражаються в поняттях «престиж», «авторитет» та ін.
Характер споживачів є сукупністю стійких психологічних рис особи, що впливають на її поведінку. Так, характер людини, можна описати за допомогою властивих їй рис: життєрадісність, комунікабельність, упевненість в собі, консерватизм та ін.
3. Внутрішній імідж готелю — це уявлення зайнятих про свою організацію. Зайняті розглядаються тут не тільки як чинник конкурентоспроможності готелю, одна з ключових груп громадськості, а й як важливе джерело інформації про готель для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура готелю й соціально-психологічний клімат.
Культура готелю. Управління персоналом в готелі має багаторівневий характер. Кожен рівень включає ряд систем. Перший рівень — рівень соціальної адаптації — включає системи підбору й навчання персоналу, сприяючого швидкому засвоєнню культури готелю, а також форм наочної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом можна назвати «рівнем відносин», оскільки його складовими є система влади, або відносин керівництва й підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередкованих відносини між керівниками й підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (відносин) із зовнішнім середовищем. Третій рівень — рівень мотивації — включає систему атестацій (оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих в готелі критеріїв); систему винагород; систему соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своїм готелем означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з метою та цінностями готелю; працівник, відданий організації, переживає почуття причетності до загальної справи. Людина, яка розділяє цілі та цінності готелю, під час виконання роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до готелю (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів готелю, таких як слоган, фірмовий одяг, корпоративна легенда, засновник готелю та ін.
Культура як інтегроване уявлення про норми й цінності, прийняті в готелі, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають відношення зайнятих. Системи, будучи продуктом культури готелю, в свою чергу, відтворюють або підтримують її, а тому їх можна назвати елементами культури готелю.
Соціальнопсихологічний клімат в організації. Соціально-психологічний клімат — це соціальнопсихологічний стан колективу, результат спільної
діяльності людей, їхні міжособові відносини, детерміновані не стільки об'єктивними умовами, скільки суб'єктивною потребою людей у спілкуванні та її задоволенням. Отже, соціально-психологічний клімат готелю можна розглядати як задоволеність чи незадоволеність членів готелю міжособовими відносинами, що проявляється в таких групових ефектах як настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя й роботи особи в колективі.
Чинники, що визначають соціальнопсихологічний клімат колективу:
- схожість/відмінність соціальнодемографічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних установок (що мають для суб'єктів взаємодії принципове значення), а також найбільш важливих психологічних рис взаємодіючих індивідів;
- екологічні змінні або ситуативні чинники (температура навколишнього середовища, скупченість у приміщенні, освітленість та ін.);
- культурний контекст або субкультура групи, куди входять індивіди, які спілкуються.
4. Імідж засновника і/або основних керівників готелю (йдеться про індивідуальний імідж кожного керівника) — це уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик (зовнішність, соціальнодемографічна приналежність, особливості вербальної та невербальної поведінки, вчинки й параметри неосновної діяльності).
Зовнішність. Зовнішність є найбільш відкритою для спостереження характеристикою людини, що не вимагає для свого пізнання тривалого часу, є одним з джерел невербальної інформації про людину. Особливе значення має зовнішність у готельній індустрії, де персонал, який працює з туристами, повинен мати приємну зовнішність. Зовнішність — поняття збірне, зовнішній вигляд людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики (тип статури та ін. ). Зовнішність значно впливає на думку про особу, оскільки люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з певними характерологічними рисами.
Особливостями вербальної та невербальної поведінки є міміка; жестикуляція; усмішка; контакт очей і, нарешті, мовлення, яке характеризується тембром, топом, гучністю голосу, артикуляцією та вимовою.
Соціальнодемографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, доходи, житло, життєвий цикл сім'ї та ін.
Вчинок — форма поведінки людини в певній ситуації. Саме вчинки є основою для виділення рис особи.
Параметри неосновної діяльності — соціальне походження, етапи професійної кар'єри, сім'я інтереси, думки, активність особи поза роботою (спорт, хобі, манера проводити відпустку та ін.). Заповнити цей інформаційний осередок дуже важливо. На думку західних іміджмейкерів: «Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконливих фактах з життя особи».
5. Імідж персоналу — це збірний узагальнений образ персоналу, який розкриває найбільш характерні для нього риси.
Характерні риси персоналу організації та їхні основні змінні
Компетентність — ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності, володіння широким класом навиків, досвід, уміння спілкуватися з людьми та ін.
Культура — доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпимість, уважність, ерудиція, відповідальність, вільне володіння мовами та ін.
Соціальнодемографічний профіль — вік, рівень освіти, співвідношення чоловіків та жінок.
Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками готелю. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» готелю, за якими складається враження про персонал в цілому.
6. Візуальний імідж готелю — це уявлення про готель, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торгові й демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю).
На візуальний імідж організації впливають індивідуальні (естетичний смак), психологічні та етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів, зокрема одягу, приміщень та їхнє оформлення. Крім того, на візуальний імідж готелю впливають соціальні чинники (мода, думка значущих інших).
7. Соціальний імідж готелю — це уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та роль готелю в економічному, соціальному й культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності готелю (спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у рішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я та ін., сприяння конкретним особам).
8. Бізнесімідж готелю — це уявлення про організацію як суб'єкті певної діяльності. Основними детермінантами бізнес-іміджу готелю є ділова репутація, або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм поведінки) в здійсненні обслуговуючої діяльності, а також ділова активність готелю, індикаторами якої є об'єм продажів, відносна частка ринку, інноваційні технології та ступінь її освоєння, патентний захист, різноманітність готельних продуктів, гнучкість цінової політики, доступ до мереж просування й продажу готельних продуктів.
Імідж готелю володіє відносною стабільністю. Потрібний тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, оскільки людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Згідно
з теорією когнітивного дисонансу, уявлення, відчуття та ідеї, які суперечать іншим уявленням, відчуттям та ідеями індивіда, приводять до порушення гармонії особи, до ситуації психологічного дискомфорту. Випробовуючи потребу в досягненні внутрішньої гармонії, людина готова робити різні дії, які сприяли б відновленню втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самим готелем, інакше масова свідомість через певні стереотипи наповнить змістом бракуючий елемент самостійно, що не завжди може піти на користь готелю — у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.
Імідж готелю: особливості формування та сприйняття, успіх або невдача посередників готелів багато в чому визначається ступенем прихильності до нього споживачів. Лояльність покупців залежить від суб'єктивної оцінки офісу продажів готелю, яка формується в їхній свідомості. У зв'язку з цим будь-який готель треба розглядати не тільки з функціональної, а й з ринково — психологічної точки зору. Перш за все, мається на увазі формування іміджу офісу продажів готелю (його персонального сприйняття). Наявність привабливого іміджу допомагає покупцю сприймати офіс продажів готелю як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, відсутні у конкурентів, вибрати його як постійне місце для здійснення покупки.
Особливості формування іміджу турагента готелю досить часто розглядаються зарубіжними фахівцями в області маркетингу.
Імідж часто визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, відчуттів, пов'язаних з певним предметом. Імідж «конструюється» й впроваджується в свідомість для досягнення певної мети. Для його формування споживачам необхідні постійні порівняння підприємств один з одним.
Елементи іміджу:
- відчутний імідж (перше враження від готелю);
- невідчутний імідж (реакція покупця на обслуговування й ставлення до нього співробітників готелю);
- внутрішній імідж (атмосфера всередині готелю, ставлення співробітників до політики керівництва);
- зовнішній імідж (дія перших трьох елементів плюс громадська думка про готель).
Велику роль у формуванні іміджу готелів відіграє фірмовий стиль.
Фірмовий стиль — це поняття, сформульоване рекламістами як «система ідентифікації», «проектування зовнішнього образу готелів». Явище, по значуване як фірмовий стиль, — це цілий ряд прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та ін.) які, з одного боку, забезпечують певну єдність усієї продукції готелю, що сприймається будь-яким спостерігачем (не тільки потенційним споживачем), а з другою — протиставлення готелю та його готельних продуктів конкурентам.
Основними елементами фірмового стилю є:
знак готельного продукту — зареєстроване в установленому порядку позначення (для відмінності продукції даного виробника від продукції інших);
логотип — спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування готелю;
фірмовий блок — об'єднаний в єдину композицію знака і логотипу готельних продуктів, а також різного роду пояснювальні написи, зокрема фірмовий слоган; фірмові кольори, шрифт, модульні сітка та система верстки.
Фірмовий стиль виконує роль візитної картки готелю, за якою її відвідувачі, в т. ч. потенційні, ідентифікують її щодо конкурентів. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям іміджу готелю.
Імідж — не точне й однозначне віддзеркалення переваг і характеристик готелю, а спроектований фахівцями образ, основою якого є реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу. Імідж повинен бути адекватним реальному образу і адресованим конкретній групі споживачів, залишаючись при цьому пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях продукції різних готелів, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їхніми іміджами.
Готельні продукти, що не володіють своїм іміджем або мають поганий імідж, не можуть розраховувати на успіх на ринку. Вміло розроблений і послідовно впроваджуваний в свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю готельного продукту і рівнем сервісу, дозволяє готелям зайняти провідне місце