3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
2.5. Процес сегментації
Визначення можливих ознак сегментації. Очевидно, що ознаки сегментації не можуть бути визначені без відповідного вивчення споживачів. Проте завжди можна допустити ознаки сегментації. По-перше, можна опитати турагентів, які безпосередньо здійснюють продажі клієнтам на предмет способів можливого ділення споживачів. По-друге, можна скористатися соціально-прибутковими й соціально-демографічними ознаками сегментації (стать, вік, прибуток, професія та ін.).
Проведення анкетування. На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування (у будь-якій формі: письмовій, усній, групової бесіди, польового експерименту, опитування технічними засобами). Метою анкетування є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованих пунктів вибраних на другому етапі ознак сегментації. Умова наявності диференційованих пунктів в кожному питанні визначає необхідність формування тільки закритих питань. Анкетування проводиться тільки з клієнтами готелю, які купили готельний продукт (або перебувають на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяця.
Диференційованим пунктам кожного питання привласнюються відповідні порядкові номери, які заносяться як варіант відповіді респондентом на запитання.
Визначення «придатних» ознак сегментації. Ступенем «придатності» певної ознаки сегментації вважається наявність певної математичної кореляції між парою передбачуваних ознак (наявність кореляції між питаннями в даному дослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) вказує на присутність взаємозв'язку між ознаками, тобто на можливість 'їх сумісного використання. Виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментації.
Виділення сегментів. На основі набутої ознаки сегментації можна сформувати сегментні групи (так звані «споживчі сегменти»). Зазвичай їхня кількість не перевищує 56 груп. Групи з найбільш високим відсотком виділяються як сегменти готельного ринку.
Формулювання сегментів. На останньому етапі виділеним сегментам дають опис і привласнюють спеціальні маркетингові прізвиська, наприклад, для нових клієнтів — «новачок», для старих — «старожил». На базі цих виділених сегментів можна проводити подальше проектування, модернізацію або позиціонування готельного продукту.
Критерійна оцінка перспективних сегментів. Завершальною стадією формування сегментних груп є «критерійна оцінка» виділених сегментів, в рамках яких розглядається їхня відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування продуктів на них.
Маркетингова стратегія повинна відповідати цільовій аудиторії, тобто кожен з 7Р і навіть кожен елемент з набору засобів просування повинні бути побудовані навколо сегмента.
Щоб здійснити точну спрямованість, найкраще провести детальне дослідження готельного ринку й проаналізувати потреби та бажання цільової групи. Завдяки цьому готель зможе вирішити, що запропонувати цільовій аудиторії, щоб перевершити пропозицію конкурентів. Тут враховуються три чинники. Поперше, що необхідно споживачам на цільовому готельному ринку. Подруге, що їм уже пропонується. Потретє, що може запропонувати готель, що було б краще, від того, що є зараз.
Правильний вибір готельного ринку, а потім точна спрямованість на нього є, ймовірно, найважливішими напрямами діяльності готелів. Вибір помилкового сегмента для спрямованості або повна відсутність намагань націлюватися на ринок ведуть до втрати можливостей і марної витрати зусиль.
Переваги сегментації
1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, а й того, кого вони являють собою (їхні особові характеристики, характер поведінки на готельному ринку та ін.)
2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних готельних ринках. Виходячи з даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для освоєння їх і визначати, якими характеристиками повинні володіти готельні продукти для завоювання переваг в конкурентній боротьбі.
3, Трапляється нагода концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямах використання їх.
4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, внаслідок чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Проведення анкетування. На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування (у будь-якій формі: письмовій, усній, групової бесіди, польового експерименту, опитування технічними засобами). Метою анкетування є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованих пунктів вибраних на другому етапі ознак сегментації. Умова наявності диференційованих пунктів в кожному питанні визначає необхідність формування тільки закритих питань. Анкетування проводиться тільки з клієнтами готелю, які купили готельний продукт (або перебувають на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяця.
Диференційованим пунктам кожного питання привласнюються відповідні порядкові номери, які заносяться як варіант відповіді респондентом на запитання.
Визначення «придатних» ознак сегментації. Ступенем «придатності» певної ознаки сегментації вважається наявність певної математичної кореляції між парою передбачуваних ознак (наявність кореляції між питаннями в даному дослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) вказує на присутність взаємозв'язку між ознаками, тобто на можливість 'їх сумісного використання. Виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментації.
Виділення сегментів. На основі набутої ознаки сегментації можна сформувати сегментні групи (так звані «споживчі сегменти»). Зазвичай їхня кількість не перевищує 56 груп. Групи з найбільш високим відсотком виділяються як сегменти готельного ринку.
Формулювання сегментів. На останньому етапі виділеним сегментам дають опис і привласнюють спеціальні маркетингові прізвиська, наприклад, для нових клієнтів — «новачок», для старих — «старожил». На базі цих виділених сегментів можна проводити подальше проектування, модернізацію або позиціонування готельного продукту.
Критерійна оцінка перспективних сегментів. Завершальною стадією формування сегментних груп є «критерійна оцінка» виділених сегментів, в рамках яких розглядається їхня відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування продуктів на них.
Маркетингова стратегія повинна відповідати цільовій аудиторії, тобто кожен з 7Р і навіть кожен елемент з набору засобів просування повинні бути побудовані навколо сегмента.
Щоб здійснити точну спрямованість, найкраще провести детальне дослідження готельного ринку й проаналізувати потреби та бажання цільової групи. Завдяки цьому готель зможе вирішити, що запропонувати цільовій аудиторії, щоб перевершити пропозицію конкурентів. Тут враховуються три чинники. Поперше, що необхідно споживачам на цільовому готельному ринку. Подруге, що їм уже пропонується. Потретє, що може запропонувати готель, що було б краще, від того, що є зараз.
Правильний вибір готельного ринку, а потім точна спрямованість на нього є, ймовірно, найважливішими напрямами діяльності готелів. Вибір помилкового сегмента для спрямованості або повна відсутність намагань націлюватися на ринок ведуть до втрати можливостей і марної витрати зусиль.
Переваги сегментації
1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, а й того, кого вони являють собою (їхні особові характеристики, характер поведінки на готельному ринку та ін.)
2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних готельних ринках. Виходячи з даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для освоєння їх і визначати, якими характеристиками повинні володіти готельні продукти для завоювання переваг в конкурентній боротьбі.
3, Трапляється нагода концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямах використання їх.
4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, внаслідок чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.