3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
2.3. Принципи сегментації
Для проведення успішної сегментації готельного ринку доцільно застосовувати випробувані практичною діяльністю п'ять принципів:
1) принцип відмінності між сегментами; схожість споживачів, великої кількості сегменту; вимірності характеристик споживачів; досяжності споживачів;
2) принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного готельного продукту. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегменту;
3) вимога великого сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат готелю. При оцінюванні величини сегменту слід враховувати характер готельного продукту, що продається, і місткість потенційного готельного ринку;
4) вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового готельного ринку на маркетингові дії готелю. Цей принцип дуже важливий, оскільки поширення готельного продукту «всліпу», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилювання засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів готелю;
5) принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації готелю з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами та ін. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування та інформування потенційних покупців про конкретний готельний продукт (його характеристики, вартість, основні достоїнства, можливі розпродажі та ін.).
В основі процедури сегментації готельного ринку, на рівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.
1) принцип відмінності між сегментами; схожість споживачів, великої кількості сегменту; вимірності характеристик споживачів; досяжності споживачів;
2) принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного готельного продукту. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегменту;
3) вимога великого сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат готелю. При оцінюванні величини сегменту слід враховувати характер готельного продукту, що продається, і місткість потенційного готельного ринку;
4) вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового готельного ринку на маркетингові дії готелю. Цей принцип дуже важливий, оскільки поширення готельного продукту «всліпу», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилювання засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів готелю;
5) принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації готелю з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами та ін. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування та інформування потенційних покупців про конкретний готельний продукт (його характеристики, вартість, основні достоїнства, можливі розпродажі та ін.).
В основі процедури сегментації готельного ринку, на рівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.