3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
2.2. Види сегментації ринку готельного бізнесу
Сегментація ринку готельного бізнесу за критеріями та ознаками
Критерій — це спосіб оцінювання вибору того або іншого сегмента готельного ринку для продуктів або готелів (конкурента).
Ознака — це спосіб виділення даного сегменту на готельному ринку.
Є багато способів сегментації готельного ринку, але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі готельного номера можуть бути розділені на брюнетів і блондинів, але колір волосся не впливає на об'єм попиту на номер. Отже, якщо споживачі зупиняються в готелі щомісяця за однаковою ціною та однакової якості, сегментація цього готельного ринку не принесе відчутної вигоди.
Вибираючи той або інший підхід до проведення сегментації, треба враховувати наступні критерії:
- місткість сегмента, за яким визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;
- канали просування й продажу готельного продукту, завдяки яким вирішуються питання про формування мережі просування й Продажу готельного продукту;
- стійкість готельного ринку, що допомагає зробити вибір про доцільність завантаження потужностей готелю;
- прибутковість, яка показує рівень рентабельності готелю на даному сегменті ринку, готель повинен орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів;
- сумісність сегмента готельного ринку з ринком основних конкурентів, що дає змогу оцінити силу або слабкість конкурентів і ухвалити рішення та готовності внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу готелю (інженерного, адміністративного або маркетингового) на вибраному сегменті готельного ринку та застосування відповідних заходів;
- захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, позитивний імідж готелю, що сформувався);
- важливість сегмента для готелю;
- доступність освоєння сегмента для готелю;
- можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу;
- змінність — ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність готельного ринку може бути зміряна;
- дієвість — ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів.
Основними ознаками сегментації готельного ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент готельного ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних групах споживачів кількох ознак.
Основними ознаками сегментації готельного ринку за групами готельного продукту є функціональні й технічні параметри, ціна та ін.
Основними ознаками сегментації готельного ринку в готелях (конкурентах) є якісні показники готельного продукту, ціна, канали просування й продажу готельного продукту.
Сегментація готельного ринку щодо споживачів і сегментація щодо готельних продуктів і конкурентів взаємно доповнюють одна одну, і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найефективніший сегмент готельного ринку.
Географічна сегментація — це спосіб ділення ринку по групах споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у разі відмінностей культур або кліматичних умов в регіонах просування й продажу готельного продукту, що має принципове значення для його використання.
Сегментація за географічним принципом припускає розбиття готельного ринку на різні географічні одиниці: держави, регіони, міста. Готель може ухвалити рішення діяти: в одному або кількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб і особливостей, визначених географією.
Розташування регіону може відображати відмінності в доході, культурі, соціальних цінностях інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути консервативнішим, ніж інший.
Чисельність і щільність населення показує, чи в регіоні досить людей, щоб забезпечити просування та продаж готельного продукту й полегшити проведення маркетингової діяльності.
Транспортна мережа регіону є поєднанням масового громадського транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового громадського транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, ніж регіон з добре розвиненою системою транспорту й легкових автомобілів.
Клімат є одним з найважливіших критеріїв сегментації готельного ринку, наприклад, для готелів, що спеціалізуються на морському відпочинку.
Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робочих і службовців та інших осіб, які проживають в даному регіоні. Туристів привертають готелі й кемпінги, місця громадського харчування з швидким обслуговуванням, жителів міст — спокійний відпочинок в умовах достатньої зручності. Крупні міста звичайно мають в своєму розпорядженні торгові райони, а передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій окремий образ і поєднання різних готелів.
Доступність засобів масової інформації змінюється в регіонах та істотно позначається на здатності готелю здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а друге — ні. Це ускладнює турагенту знайти цілеспрямований вихід саме на споживачів в близько розташованому районі. Багато національних видань, особливо газети й журнали, наданий момент мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити готелям розміщати рекламу, розраховану на відповідну регіональну аудиторію.
Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або зростанням готелю, вона зіткнеться з «неопрацьованим» готельним ринком в регіоні, який розвивається, і з насиченим готельним ринком в стабільному регіоні або в такому, що скорочується.
Юридичні обмеження зміняються залежно від міста та області. Готель може вирішити не виходити на ринок, де обмежується його діяльність. Проте, якщо він вирішує діяти на нього, то повинен дотримуватися правових вимог.
Демографічна сегментація — це спосіб ділення готельного ринку по групах споживачів за ознаками: стать, вік, національність, склад сім'ї, річний прибуток, віросповідання та ін.
Вік використовується дуже часто, оскільки з віком відбувається зміна інтересів, діяльності й фінансового стану. Справді, молоді потрібно щось інше, ніж дорослим — це дозволяє їм дистанціюватися від батьків і прабатьків.
Стать — популярна змінна сегментації, вона слабко впливає на використання готельного продукту, а швидше вказує на дизайн.
Освіта — може бути головною під час сегментації багатьох готельних сегментів.
Сегментація в демографічних характеристиках користується великою популярністю, тому що часто визначає реальні відмінності у вигодах між різними групами покупців. Демографічні сегменти кращі ще й тим, що на їхній основі можна будувати рекламні звернення. Проте в багатьох країнах демографічні показники дають тільки загальне уявлення про те, що може розглядатися як вигоди або переконливий рекламний заклик.
Останнім часом, в промислово-розвинених регіонах відбулися істотні соціально-демографічні зміни, а саме: зниження рівня народжуваності, зростання тривалості життя, збільшення числа працюючих жінок, пізніші шлюби, зростання кількості розлучень, зростання кількості неповних сімей з одним батьком. Ці зміни безпосередньо впливають на стиль розваг і форми відпочинку. Вони створюють нові сегменти готельного ринку, одночасно обумовлюючи зміни вимог в існуючих сегментах.
Прогнозна спроможність соціально-демографічної сегментації в промислово розвинених країнах має тенденцію до зниження у зв'язку із стандартизацією стилів споживання, що зростає, для різних суспільних класів. Тому, щоб мати можливість пояснювати й передбачати поведінку покупців, соціально-демографічна сегментація повинна бути доповнена іншими методами сегментації.
Диференціація доходів поділяє споживачів на групи з низькими, середніми і високими прибутками. Кожна категорія має різні ресурси на придбання готельних продуктів. Ціна, яку стягує готель, допомагає визначити, на кого він орієнтується.
Сімейний стан і розмір сім’ї також можуть складати основу сегментації. Деякі готелі орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різну форму подачі (дизайн) готельних продуктів.
Є модель життєвого циклу сім'ї, за допомогою якої можна досить добре описати купівельну поведінку. В основі моделі лежать наступні стадії, через які проходить сім’я.
1. Стадія холостяка. У людини невеликі прибутки, але й витрати на життєзабезпечення невисокі, тобто вона має високий дискреційний прибуток. У типовий набір готельних продуктів, на які витрачаються гроші, входять: відпочинок, розваги, транспорт. На рішення великий вплив має референтна група рівних за положенням.
2. Наречені. Прибутки, як правило, високі, тому що на цій стадії обидва партнери мають роботу. Витрати здебільшого на турпутівки, готельні продукти для дозвілля. Рішення ухвалюються переважно сумісно.
3. Повне гніздо першого типу. На цій стадії у пари з'являються діти, тому прибутки невисокі, а борги великі. Споживання засноване на дитячих готельних продуктах. Рішення витікають з дитячих потреб.
4. Повне гніздо другого типу. Діти ходять до школи або вже досягли того віку, щоб залишатися вдома самим, тому мати може повертатися на роботу. Прибутки сім'ї зростають, але збільшуються й витрати на дітей: відпочинок, розваги, подорожі та ін. Діти роблять істотний вплив на рішення.
5. Порожнє гніздо. Діти виросли й покинули батьківський будинок. Доходи найвищі, а витрати на життєзабезпечення відносно низькі; зростають витрати на номери класу люкс, подорожі закордон. Рішення в більшості випадків ухвалюються згідно до укладеного порядку.
6. Сім'я, в якій тільки один з подружжя залишився живим. Один з партнерів залишився без чоловіка або дружини. Прибутки різко падають, і хоча витрати на активний відпочинок знижуються до мінімуму, витрати на готельні продукти, призначені на підтримку здоров'я, на соціальні клуби й медичні готельні продукти, зростають. Під час ухвалення рішень іноді враховується думка дітей, які виросли, проте в основному вибір покупок людина здійснює самостійно.
Геодемографічна сегментація — це спосіб ділення готельного ринку по групах споживачів, виходячи із статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі. Цей метод сегментації суміщає географічну й демографічну сегментації.
Психографічна сегментація — спосіб ділення готельного ринку по групах споживачів залежно від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя й характеристик особи.
Якщо група населення особливо добре сприймає певні заклики або має схильність до деяких засобів масової інформації, то звичайно застосовується демографічна реклама. При цьому пропозиція відрізняється саме своїм просуванням. У всякому разі, стежити за демографічними характеристиками покупців треба завжди, бо з часом вони рішуче змінюються.
Відмінність між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує різні риси в поведінці туристів (простіший для аналізу і легкий для здійснення), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому або іншому готельному продукті і яким чином вони це роблять (за допомогою даного аналітичного засобу дослідники не тільки описують туристів, але й прагнуть зрозуміти їх). Проте це не означає, що психографічний аналіз витісняє демографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічному методі в анкети опитування туристів дослідники готельного бізнесу ринку включають ряд демографічних показників.
Психографічний метод можна віднести до сегментації, яка має назву в науковій літературі «апостеріорі», при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, здобутих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних чинників, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від демографічного аналізу туї’ для різних типів туристів введено нестандартні категорії, що вимагає від дослідників готельного ринку розробки різних суб’єктивних початкових величин шляхом проведення обстеження та опитування.
Мобільність характеризує, наскільки часто споживач міняє місце перебування. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торгові марки, готелі та неособисту інформацію. Немобільні споживачі спираються на придбані знання про відмінності між окремими турагентами та власну інформацію.
Орієнтації споживачів
Споживчі групи утворюються залежно від орієнтації людини на принцип, статус або дію:
- споживачі, орієнтовані на принцип при виборі визначених готельних продуктів, спираються на особисті переконання, а не на думку інших;
- споживачам, орієнтованим на статус, важливо схвалення інших людей;
- споживачі, орієнтовані на дію, керуються бажанням соціальної та фізичної активності, різноманітністю й відчуттям ризику.
Окрім спрямування, споживачі відрізняються й наявністю (рівнем) ресурсів. Ресурси — це психологічні, фізичні, соціоекономічні чинники, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача. Це, зокрема, такі чинники як освіта, прибуток, впевненість в собі, розумові здібності, купівельна активність. За цими чинниками можна сегментувати готельний ринок на тих, хто реалізує, здійснює/виконує; хто досягає успіху, ризикує; переконаний; хто старається, практиків і хто чинить опір.
Ті, які реалізовують — це успішні люди, з хорошим смаком, активні, вони не бояться брати на себе відповідальність, зацікавлені у власному зростанні й розвитку. Власний імідж для них дуже важливий, але не як доказ або свідоцтво їхнього положення й влади, а як вираз власного смаку й незалежності характеру. Це найчастіше лідери в бізнесі, які займають певні посади в уряді. У них широке коло інтересів, вони турбуються про соціальні проблеми, легко сприймають зміни. їхні покупки говорять про витончений смак і тяжіння до дорогих готельних продуктів вищої якості, призначених певній споживчій групі.
Ті, які здійснюють/виконують — це люди в зрілому віці, забезпечені, які задоволені життям, люблять проводити час в роздумах і спогляданні. У більшості це добре освічені люди, які, можливо, пенсіонери. Вони стежать за подіями в країні і в світі, використовують можливість розширити свій кругозір. Задоволені своєю кар'єрою, сім'єю, вони своє дозвілля проводять вдома або на комфортабельних курортах. їхні смаки консервативні, в готельному продукті цінують безпеку, функціональність і цінність.
Ті, які досягають успіху — ці люди роблять кар'єру, головне для них — робота. Вони поділяють думки більшості, віддають перевагу стабільності над ризиком. Робота надає їм відчуття «необхідності», матеріальної забезпеченості й престижу. Вони сконцентровані на сім'ї, кар'єрі та церкві, у політиці дотримуються консервативних поглядів (консерватори). Імідж для них також важливий — вибирають престижний готельний продукт, який нагадує колегам про успіхи користувача.
Ті, які ризикують — молоді, повні ентузіазму, імпульсні. Вони шукають різноманітності та вражень, перебувають у процесі формування цінностей і моделей поведінки; швидко захоплюються новими можливостями і також швидко холонуть. У цей період життя вони «ризикують», не цікавляться політикою, і не мають сталих поглядів. Велику частину прибутків витрачають на активний відпочинок, відвідини ресторанів і кінотеатрів.
Переконані — консерватори, прихильні традиціям, нічим непримітні. У них чіткі, конкретні, непохитні переконання засновані на традиціях, основних цінностях: сім'я, церква, суспільство, нація. Увесь час в основному проводять вдома; у родині; в релігійних або благочинних організаціях, яким довіряють. Віддають перевагу знайомим готельним продуктам і маркам.
Ті, які стараються — невпевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїх дій, їхні можливості обмежені. Гроші для них — успіх, оскільки їх завжди їм не вистачає. Часто переживають відчуття, шо життя до них несправедливе. Віддають перевагу стильним готельним продуктам, які купуються людьми з більшим, ніж у них, матеріальним достатком.
Практики — самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю; у політиці дотримуються консервативних поглядів. Здійснюють турпоїздки тільки з практичними цілями (на рибалку, на футбольний матч та ін.).
Ті, які чинять опір — люди у віці з обмеженими можливостями, піклуються про своє здоров’я, часто пасивні. Це обережні покупці, які вважають за краще улюблені марки.
Сегментація на психографічні типи споживачів за стилем життя
Цей критерій набув популярності на Заході в 80ті роки і з особливою силою відродився в готельному секторі в середині 90х роках. Під час розробки продукту фахівці виходили з того, що готельний комплекс повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, тому різнобічне дослідження потенційних туристів набуло національного характеру. Фундаторами таких проектів стали популярні й традиційні центри — Швейцарія та Австрія, причому Австрія одна з перших почала працювати з базою даних за стилем життя, складеного за туристо-генеруючими країнами Європи. Відмінностями в стилі життя обумовлено застосування різних готельних продуктів. Недолік інформації про поведінку туристів з генеруючих країн відшкодовується за рахунок даних з країн перебування (за допомогою анкетування туристів).
Новатори — володіють прогресивними поглядами, сучасним мисленням, високою споживчою та купівельною активністю, вони хочуть і можуть купувати нові готельні продукти, роблять це раніше за інших.
Благополучні — тип, близький до «новаторів», але розумніші, вони серйозно ставляться до фінансових питань. Можна сказати, що «благополучні» — це «новатори», які подорослішали, задоволені своїм положенням, досягнутим благополуччям і достатньо високим рівнем життя.
Оптимісти — енергійні; легкі в спілкуванні; прагнуть, щоб у людей склалося враження веселої, успішної людини.
Розсудливі — люди, яким треба в усьому розібратися; все зважити, перш ніж ухвалити рішення; вони обережні у фінансових питаннях; схильні швидше економити, ніж імпульсно втрачати гроші; хочуть бути впевненими, що куплений готельний продукт коштує тих грошей, які за нього платять; схильні купувати дешевші, а також українські готельні продукти; лояльні до вибраної марки.
Орієнтуються на фірмові, якісні готельні продукти — головне для них під час вибору продукту є його якість; при цьому вони знають, що готельні продукти відомих готелів відрізняються високою якістю й коштують дорожче; вони готові переплатити, але купити готельний продукт відомого готелю.
Західник — орієнтований на західний спосіб життя, престижні курорти, валютні магазини, іноземні готельні ресурси, фірмові готельні продукти, західну музику.
Молоді — активні, товариські люди, які мають інтерес до всього нового, незвичайного.
Фаталісти — пасивно ставляться до свого положення, своєї долі, хворобливо сприймають критику та зауваження на свою адресу; часто негативно ставляться до змін, що відбуваються, консервативні, властивий їм підвищений стан тривожності.
Чоловічий — відображає приналежність до чоловічої статі, люди володіють сильними патріархальними поглядами на роль чоловіка в суспільстві, традиційно «чоловічими» інтересами й перевагами (лояльніші до алкоголю, цікавляться технікою, підтримують привілеї чоловіка в суспільстві).
Які не вписалися в ринкові умови — аутсайдери — ті, хто не знайшли своє місце; у певних обставинах, що змінилися, вони не сприймають щось нове, оскільки не бачать можливості поліпшення свого положення в майбутньому; пасивні; мають низький рівень життя; орієнтуються на дешеві готельні продукти та покупку тільки найнеобхіднішого.
Сегментація за типом поведінки — групування споживачів за мотивами здійснення подорожей, рухливості, ставлення до відпочинку. Тут традиційно виділяють споживачів з двома типами поведінки:
- суперконсерватори — люди, які не визнають будь-яких змін, прихильні до своїх звичок і переваг. Вони можуть належати до різних верств населення — від високої до низької; у них фактично немає творчої уяви та естетичного сприйняття. Вони складають 1115% від усього суспільства;
- суперноватори — люди, схильні до ризику й експерименту; це високооплачувана категорія споживачів, вона складає не більше 3% потенційної місткості готельного ринку.
Прихильність до торгової марки може мати три форми; відсутня, визначена й повна. Якщо вона відсутня, то споживач не віддає перевагу нічому, його привертають знижки, він часто змінює торгові марки й готовий випробувати нові готельні продукти. Якщо є певна прихильність, то споживач віддає перевагу кільком маркам; його привертають їхні знижки, він рідко їх змінює і зазвичай не прагне спробувати нові. При повній прихильності споживач визнає одну марку, його не привертають знижки по інших, він ніколи не звертається до інших марок і не використовує нові.
Сегментація за ставленням до готелю та його пропозицій
Нейтральне ставлення (я чув про курорт, але нічого не знаю) передбачає інтенсивну інформацію та переконливе просування. Позитивне ставлення (Туреччина — кращий продукт на готельному ринку) вимагає підкріплення у вигляді подальшої реклами та особистих контактів з споживачами. Негативне ставлення (Крим набагато гірший, ніж Кіпр) важко змінити, воно вимагає поліпшення готельного продукту та образу готелів. Краще за все тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент і концентрувати увагу на перших двох; при сегментації готель не зобов'язаний задовольняти всі групи одночасно.
Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти ринок на сегменти переваг.
- Сегментація за перевагами — це переваги, які люди шукають у використанні даного готельного продукту; є основними причинами для існування реальних сегментів готельного ринку.
- Сегментація за формою подачі (дизайну) готельного продукту — спосіб ділення готельного ринку за функціональними й технічними параметрами готельних продуктів. Даний вид є похідним від сегментації за групами споживачів, оскільки виділення сегментів за окремими параметрами готельних продуктів є обліком в іншій формі запитів і переваг споживачів.
- Сегментація за основними конкурентами — спосіб ділення за творцями аналогічних готельних продуктів. Критерії: вид потреб, конкурентів, які задовольняються продукцією, і організації ними туроператорської діяльності.
Сегментація ринку готельних продуктів можлива також на основі відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу й організацію просування на ринок.
Сегментація може бути цілеспрямованою щодо орієнтації на певних партнерів (наприклад, мати справу тільки з корпоративними споживачами або готелями, які надають унікальні оригінальні готельні продукти та ін.). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу минулої діяльності, який проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між об'ємом продажів і прибутком, а так само для прогнозування подальшого розвитку туроператорської діяльності.
Сегментація за вигодами
Сегментація за вигодою покупця від готельного продукту ділить ринок за: обставинами використанням, за придбаною користю, за способом користування готельним продуктом і за відношенням обслуговуючого персоналу.
Сегментація покупців за вигодами виходить з того, що люди говорять про свої шукані вигоди. Будь-яка вигода відповідає комбінації критеріїв вибору:
- внутрішня симпатія (наприклад, смак);
- очікуваний рівень виконання функції/призначення;
- відмінності в інших критеріях вибору: технічних, економічних, інтеграційних, правових або адаптивних.
Якщо функції готельного продукту вказують на те, для чого він призначений, то вигоди відображають те, чого чекає від нього покупець або користувач. Фактично, сегментація за вигодами — це сегментація на основі різних критеріїв вибору при здійсненні покупки з вказівкою властивостей готельного продукту. Отримані таким чином сегменти показують, яке значення падають різні потенційні покупці різноманітним властивостям і рівню виконання властивостей. На ранньому етапі життєвого циклу готельного продукту сегментацію по вигодах буде, швидше за все, сконцентровано на рівні виконання основної функції, а потім — на допоміжних функціях
і зручності використання. Повідомлення будуть спрямовані на зниження страху зробити помилку (адаптивний критерій). Пізніше на перший план виходить ірраціональний критерій. Проте ця послідовність не є обов'язковою для всіх, оскільки не кожен готель може конкурувати за рахунок поліпшення свого продукту. Сегментація за вигодами небезпечна тим, що в ній не враховуються пропозиції конкурентів. Оскільки один і той самий готельний продукт може надавати різні вигоди для різних груп людей, то один готельний продукт (але, як правило, не одна пропозиція) може служити різним сегментам або навіть різному готельному ринку.
Вигоди покупця непостійні, вони можуть змінюватися залежно від ситуації використання. Тому в різних ситуаціях шукані вигоди можуть бути різними.
В окремих випадках застосовують інші методи сегментації готельного ринку, наприклад, мета поїздки, час прибуття — сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність та ін. Усі ці методи часто відносять до вище названих або до демографічного, чи психографічного методу.
Головна складність застосування сегментації за вигодами, особливо для готельного ринку7, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Якщо аналітик просто запитує споживачів, які вигоди вони шукають в готельному продукті, то в нього мало шансів дізнатися щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання. Крім того, збирання первинної інформації — дорога операція.
Поведінкова сегментація базується на використанні наступних критеріїв: статус користувача, рівень користування готельним продуктом, рівень лояльності споживачів, чутливість до чинників маркетингу.
Статус користувача — припускає розмежування між потенційними користувачами, некористувачами; первинними користувачами, регулярними й нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.
Крупні або ключові користувачі вимагають створення для них спеціальних умов, тому слід аналізувати рівень користування готельним продуктом.
Сегментація ринку по групах готельних продуктів
Для підвищення конкурентоспроможності й правильного визначення місткості готельного ринку, крім сегментації по групах споживачів, проводиться сегментація готельного ринку по готельних продуктах, тобто за найбільш важливими для його просування на готельному ринку параметрами, при цьому використовується метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).
Суть методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів готельного ринку по групах споживачів і зіставлення їх з різними значеннями
чинників (функціональних і технічних параметрів готельного продукту), вибраних для аналізу, визначається, які з параметрів більш за все підходять для виділеної групи споживачів.
Найбільш поширеними для оцінювання готельного ринку по готельних продуктах є параметри: ціна, канали просування й продаж готельного продукту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, у рядках якої відкладається значення чинника, а в стовпцях — сегменти готельного ринку по споживачах.
Сегментація готельного ринку по готельних продуктах припускає, що на стадії розроблення нової продукції для кожного типу готельного продукту:
- враховуються всі чинники, що відображають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового готельного продукту, які задовольняють запити споживачів (виділення сегменту готельного ринку за параметрами готельного продукту);
- визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг (психографічна сегментація);
- усі вибрані чинники аранжуються за ступенем значущості для кожної групи споживачів (сегментів ринку готельного бізнесу).
Усі ці змінні включаються в багатофакторну модель сегментації готельного ринку за продуктом.
Багатофакторна модель дає змогу визначити вузькі місця під час розроблення готельного продукту і впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх служб готелю в завоюванні частки готельного ринку.
Сегментація готельного ринку по конкурентах
Сегментація готельного ринку по основним конкурентам здійснюється на основі оцінки конкурентоспроможності готелю щодо конкурентів.
Дані, необхідні для такого аналізу, повинні бути надані економічними службами апарату управління готелю, а виставлені оцінки — узгоджені з фахівцями цих служб. Для цього найкраще сформувати групу з найбільш кваліфікованих працівників, які разом з керівництвом готелю зможуть провести такий аналіз. Якщо члени групи розходяться в оцінках, то в таблицю вноситься середнє значення змінної, що визначається з урахуванням думки кожного.
У процесі аналізу важливо дати розгорнутий змістовний опис або пояснення, чому тій або іншій змінній в таблиці привласнена дана оцінка. Тільки в цьому випадку загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже дійсне положення готелю відносно основних конкурентів на готельному ринку. Можна також підсумувати значення оцінок за основними чинниками й зіставити пі дані із загальним підсумком, що дозволить керівництву готелю з'ясувати, за рахунок яких саме чинників треба підвищувати конкурентоспроможність.
Оцінка конкурентоспроможності готелю повинна доповнюватися аналізом її слабких і сильних сторін. Керівництво готелю повинно дістати відповіді на такі запитання:
- Які плани існує в конкурентів щодо їхньої частки готельного ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення об'єму продажів?
- Якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти на сьогодні? За допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію?
- Які їхні сильні й слабкі сторони?
- Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх і можливих конкурентів?
Для систематизації відповідей використовується в контрольному7 листі аналіз сили й слабкості готелю в конкурентній боротьбі.
Метод сегментації конкурентів по туроператорському профілю дозволяє готелю швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх готельних продуктів на ринку.
Таблиця може містити як коротку цифрову інформацію, так і розгорнені і достатньо деталізовані примітки. Сегментація готельного ринку по конкурентам проводиться аналогічно сегментації стосовно споживачів. Аналіз даних і узагальнення здобутих результатів допоможуть краще зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурентами та визначити, які заходи слід вжити і які з них будуть найбільш ефективними. Тому сегментація готельного ринку no конкурентах є невід'ємною частиною діяльності будь-якого готелю, який вирішив значно підвищити свою конкурентоспроможність на готельному ринку.
Сегментація готельного ринку і по конкурентах, і по споживачах, і по готельних продуктах взаємодоповнюють одна одну, і всі результати розглядаються і оцінюються в комплексі. Тільки в цьому разі керівництво готелю зуміє правильно обрати саме той сегмент готельного ринку, де він зможе найкращим чином використовувати свої порівняльні переваги.
Критерій — це спосіб оцінювання вибору того або іншого сегмента готельного ринку для продуктів або готелів (конкурента).
Ознака — це спосіб виділення даного сегменту на готельному ринку.
Є багато способів сегментації готельного ринку, але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі готельного номера можуть бути розділені на брюнетів і блондинів, але колір волосся не впливає на об'єм попиту на номер. Отже, якщо споживачі зупиняються в готелі щомісяця за однаковою ціною та однакової якості, сегментація цього готельного ринку не принесе відчутної вигоди.
Вибираючи той або інший підхід до проведення сегментації, треба враховувати наступні критерії:
- місткість сегмента, за яким визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;
- канали просування й продажу готельного продукту, завдяки яким вирішуються питання про формування мережі просування й Продажу готельного продукту;
- стійкість готельного ринку, що допомагає зробити вибір про доцільність завантаження потужностей готелю;
- прибутковість, яка показує рівень рентабельності готелю на даному сегменті ринку, готель повинен орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів;
- сумісність сегмента готельного ринку з ринком основних конкурентів, що дає змогу оцінити силу або слабкість конкурентів і ухвалити рішення та готовності внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу готелю (інженерного, адміністративного або маркетингового) на вибраному сегменті готельного ринку та застосування відповідних заходів;
- захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, позитивний імідж готелю, що сформувався);
- важливість сегмента для готелю;
- доступність освоєння сегмента для готелю;
- можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу;
- дієвість — ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів.
Основними ознаками сегментації готельного ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент готельного ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних групах споживачів кількох ознак.
Основними ознаками сегментації готельного ринку за групами готельного продукту є функціональні й технічні параметри, ціна та ін.
Основними ознаками сегментації готельного ринку в готелях (конкурентах) є якісні показники готельного продукту, ціна, канали просування й продажу готельного продукту.
Сегментація готельного ринку щодо споживачів і сегментація щодо готельних продуктів і конкурентів взаємно доповнюють одна одну, і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найефективніший сегмент готельного ринку.
Географічна сегментація — це спосіб ділення ринку по групах споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у разі відмінностей культур або кліматичних умов в регіонах просування й продажу готельного продукту, що має принципове значення для його використання.
Сегментація за географічним принципом припускає розбиття готельного ринку на різні географічні одиниці: держави, регіони, міста. Готель може ухвалити рішення діяти: в одному або кількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб і особливостей, визначених географією.
Розташування регіону може відображати відмінності в доході, культурі, соціальних цінностях інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути консервативнішим, ніж інший.
Чисельність і щільність населення показує, чи в регіоні досить людей, щоб забезпечити просування та продаж готельного продукту й полегшити проведення маркетингової діяльності.
Клімат є одним з найважливіших критеріїв сегментації готельного ринку, наприклад, для готелів, що спеціалізуються на морському відпочинку.
Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робочих і службовців та інших осіб, які проживають в даному регіоні. Туристів привертають готелі й кемпінги, місця громадського харчування з швидким обслуговуванням, жителів міст — спокійний відпочинок в умовах достатньої зручності. Крупні міста звичайно мають в своєму розпорядженні торгові райони, а передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій окремий образ і поєднання різних готелів.
Доступність засобів масової інформації змінюється в регіонах та істотно позначається на здатності готелю здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а друге — ні. Це ускладнює турагенту знайти цілеспрямований вихід саме на споживачів в близько розташованому районі. Багато національних видань, особливо газети й журнали, наданий момент мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити готелям розміщати рекламу, розраховану на відповідну регіональну аудиторію.
Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або зростанням готелю, вона зіткнеться з «неопрацьованим» готельним ринком в регіоні, який розвивається, і з насиченим готельним ринком в стабільному регіоні або в такому, що скорочується.
Юридичні обмеження зміняються залежно від міста та області. Готель може вирішити не виходити на ринок, де обмежується його діяльність. Проте, якщо він вирішує діяти на нього, то повинен дотримуватися правових вимог.
Демографічна сегментація — це спосіб ділення готельного ринку по групах споживачів за ознаками: стать, вік, національність, склад сім'ї, річний прибуток, віросповідання та ін.
Вік використовується дуже часто, оскільки з віком відбувається зміна інтересів, діяльності й фінансового стану. Справді, молоді потрібно щось інше, ніж дорослим — це дозволяє їм дистанціюватися від батьків і прабатьків.
Стать — популярна змінна сегментації, вона слабко впливає на використання готельного продукту, а швидше вказує на дизайн.
Освіта — може бути головною під час сегментації багатьох готельних сегментів.
Сегментація в демографічних характеристиках користується великою популярністю, тому що часто визначає реальні відмінності у вигодах між різними групами покупців. Демографічні сегменти кращі ще й тим, що на їхній основі можна будувати рекламні звернення. Проте в багатьох країнах демографічні показники дають тільки загальне уявлення про те, що може розглядатися як вигоди або переконливий рекламний заклик.
Останнім часом, в промислово-розвинених регіонах відбулися істотні соціально-демографічні зміни, а саме: зниження рівня народжуваності, зростання тривалості життя, збільшення числа працюючих жінок, пізніші шлюби, зростання кількості розлучень, зростання кількості неповних сімей з одним батьком. Ці зміни безпосередньо впливають на стиль розваг і форми відпочинку. Вони створюють нові сегменти готельного ринку, одночасно обумовлюючи зміни вимог в існуючих сегментах.
Прогнозна спроможність соціально-демографічної сегментації в промислово розвинених країнах має тенденцію до зниження у зв'язку із стандартизацією стилів споживання, що зростає, для різних суспільних класів. Тому, щоб мати можливість пояснювати й передбачати поведінку покупців, соціально-демографічна сегментація повинна бути доповнена іншими методами сегментації.
Диференціація доходів поділяє споживачів на групи з низькими, середніми і високими прибутками. Кожна категорія має різні ресурси на придбання готельних продуктів. Ціна, яку стягує готель, допомагає визначити, на кого він орієнтується.
Сімейний стан і розмір сім’ї також можуть складати основу сегментації. Деякі готелі орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різну форму подачі (дизайн) готельних продуктів.
Є модель життєвого циклу сім'ї, за допомогою якої можна досить добре описати купівельну поведінку. В основі моделі лежать наступні стадії, через які проходить сім’я.
1. Стадія холостяка. У людини невеликі прибутки, але й витрати на життєзабезпечення невисокі, тобто вона має високий дискреційний прибуток. У типовий набір готельних продуктів, на які витрачаються гроші, входять: відпочинок, розваги, транспорт. На рішення великий вплив має референтна група рівних за положенням.
2. Наречені. Прибутки, як правило, високі, тому що на цій стадії обидва партнери мають роботу. Витрати здебільшого на турпутівки, готельні продукти для дозвілля. Рішення ухвалюються переважно сумісно.
3. Повне гніздо першого типу. На цій стадії у пари з'являються діти, тому прибутки невисокі, а борги великі. Споживання засноване на дитячих готельних продуктах. Рішення витікають з дитячих потреб.
4. Повне гніздо другого типу. Діти ходять до школи або вже досягли того віку, щоб залишатися вдома самим, тому мати може повертатися на роботу. Прибутки сім'ї зростають, але збільшуються й витрати на дітей: відпочинок, розваги, подорожі та ін. Діти роблять істотний вплив на рішення.
5. Порожнє гніздо. Діти виросли й покинули батьківський будинок. Доходи найвищі, а витрати на життєзабезпечення відносно низькі; зростають витрати на номери класу люкс, подорожі закордон. Рішення в більшості випадків ухвалюються згідно до укладеного порядку.
6. Сім'я, в якій тільки один з подружжя залишився живим. Один з партнерів залишився без чоловіка або дружини. Прибутки різко падають, і хоча витрати на активний відпочинок знижуються до мінімуму, витрати на готельні продукти, призначені на підтримку здоров'я, на соціальні клуби й медичні готельні продукти, зростають. Під час ухвалення рішень іноді враховується думка дітей, які виросли, проте в основному вибір покупок людина здійснює самостійно.
Геодемографічна сегментація — це спосіб ділення готельного ринку по групах споживачів, виходячи із статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі. Цей метод сегментації суміщає географічну й демографічну сегментації.
Психографічна сегментація — спосіб ділення готельного ринку по групах споживачів залежно від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя й характеристик особи.
Якщо група населення особливо добре сприймає певні заклики або має схильність до деяких засобів масової інформації, то звичайно застосовується демографічна реклама. При цьому пропозиція відрізняється саме своїм просуванням. У всякому разі, стежити за демографічними характеристиками покупців треба завжди, бо з часом вони рішуче змінюються.
Відмінність між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує різні риси в поведінці туристів (простіший для аналізу і легкий для здійснення), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому або іншому готельному продукті і яким чином вони це роблять (за допомогою даного аналітичного засобу дослідники не тільки описують туристів, але й прагнуть зрозуміти їх). Проте це не означає, що психографічний аналіз витісняє демографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічному методі в анкети опитування туристів дослідники готельного бізнесу ринку включають ряд демографічних показників.
Психографічний метод можна віднести до сегментації, яка має назву в науковій літературі «апостеріорі», при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, здобутих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних чинників, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від демографічного аналізу туї’ для різних типів туристів введено нестандартні категорії, що вимагає від дослідників готельного ринку розробки різних суб’єктивних початкових величин шляхом проведення обстеження та опитування.
Мобільність характеризує, наскільки часто споживач міняє місце перебування. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торгові марки, готелі та неособисту інформацію. Немобільні споживачі спираються на придбані знання про відмінності між окремими турагентами та власну інформацію.
Орієнтації споживачів
Споживчі групи утворюються залежно від орієнтації людини на принцип, статус або дію:
- споживачі, орієнтовані на принцип при виборі визначених готельних продуктів, спираються на особисті переконання, а не на думку інших;
- споживачам, орієнтованим на статус, важливо схвалення інших людей;
- споживачі, орієнтовані на дію, керуються бажанням соціальної та фізичної активності, різноманітністю й відчуттям ризику.
Окрім спрямування, споживачі відрізняються й наявністю (рівнем) ресурсів. Ресурси — це психологічні, фізичні, соціоекономічні чинники, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача. Це, зокрема, такі чинники як освіта, прибуток, впевненість в собі, розумові здібності, купівельна активність. За цими чинниками можна сегментувати готельний ринок на тих, хто реалізує, здійснює/виконує; хто досягає успіху, ризикує; переконаний; хто старається, практиків і хто чинить опір.
Ті, які реалізовують — це успішні люди, з хорошим смаком, активні, вони не бояться брати на себе відповідальність, зацікавлені у власному зростанні й розвитку. Власний імідж для них дуже важливий, але не як доказ або свідоцтво їхнього положення й влади, а як вираз власного смаку й незалежності характеру. Це найчастіше лідери в бізнесі, які займають певні посади в уряді. У них широке коло інтересів, вони турбуються про соціальні проблеми, легко сприймають зміни. їхні покупки говорять про витончений смак і тяжіння до дорогих готельних продуктів вищої якості, призначених певній споживчій групі.
Ті, які здійснюють/виконують — це люди в зрілому віці, забезпечені, які задоволені життям, люблять проводити час в роздумах і спогляданні. У більшості це добре освічені люди, які, можливо, пенсіонери. Вони стежать за подіями в країні і в світі, використовують можливість розширити свій кругозір. Задоволені своєю кар'єрою, сім'єю, вони своє дозвілля проводять вдома або на комфортабельних курортах. їхні смаки консервативні, в готельному продукті цінують безпеку, функціональність і цінність.
Ті, які досягають успіху — ці люди роблять кар'єру, головне для них — робота. Вони поділяють думки більшості, віддають перевагу стабільності над ризиком. Робота надає їм відчуття «необхідності», матеріальної забезпеченості й престижу. Вони сконцентровані на сім'ї, кар'єрі та церкві, у політиці дотримуються консервативних поглядів (консерватори). Імідж для них також важливий — вибирають престижний готельний продукт, який нагадує колегам про успіхи користувача.
Ті, які ризикують — молоді, повні ентузіазму, імпульсні. Вони шукають різноманітності та вражень, перебувають у процесі формування цінностей і моделей поведінки; швидко захоплюються новими можливостями і також швидко холонуть. У цей період життя вони «ризикують», не цікавляться політикою, і не мають сталих поглядів. Велику частину прибутків витрачають на активний відпочинок, відвідини ресторанів і кінотеатрів.
Переконані — консерватори, прихильні традиціям, нічим непримітні. У них чіткі, конкретні, непохитні переконання засновані на традиціях, основних цінностях: сім'я, церква, суспільство, нація. Увесь час в основному проводять вдома; у родині; в релігійних або благочинних організаціях, яким довіряють. Віддають перевагу знайомим готельним продуктам і маркам.
Ті, які стараються — невпевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїх дій, їхні можливості обмежені. Гроші для них — успіх, оскільки їх завжди їм не вистачає. Часто переживають відчуття, шо життя до них несправедливе. Віддають перевагу стильним готельним продуктам, які купуються людьми з більшим, ніж у них, матеріальним достатком.
Практики — самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю; у політиці дотримуються консервативних поглядів. Здійснюють турпоїздки тільки з практичними цілями (на рибалку, на футбольний матч та ін.).
Ті, які чинять опір — люди у віці з обмеженими можливостями, піклуються про своє здоров’я, часто пасивні. Це обережні покупці, які вважають за краще улюблені марки.
Сегментація на психографічні типи споживачів за стилем життя
Цей критерій набув популярності на Заході в 80ті роки і з особливою силою відродився в готельному секторі в середині 90х роках. Під час розробки продукту фахівці виходили з того, що готельний комплекс повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, тому різнобічне дослідження потенційних туристів набуло національного характеру. Фундаторами таких проектів стали популярні й традиційні центри — Швейцарія та Австрія, причому Австрія одна з перших почала працювати з базою даних за стилем життя, складеного за туристо-генеруючими країнами Європи. Відмінностями в стилі життя обумовлено застосування різних готельних продуктів. Недолік інформації про поведінку туристів з генеруючих країн відшкодовується за рахунок даних з країн перебування (за допомогою анкетування туристів).
Новатори — володіють прогресивними поглядами, сучасним мисленням, високою споживчою та купівельною активністю, вони хочуть і можуть купувати нові готельні продукти, роблять це раніше за інших.
Благополучні — тип, близький до «новаторів», але розумніші, вони серйозно ставляться до фінансових питань. Можна сказати, що «благополучні» — це «новатори», які подорослішали, задоволені своїм положенням, досягнутим благополуччям і достатньо високим рівнем життя.
Оптимісти — енергійні; легкі в спілкуванні; прагнуть, щоб у людей склалося враження веселої, успішної людини.
Розсудливі — люди, яким треба в усьому розібратися; все зважити, перш ніж ухвалити рішення; вони обережні у фінансових питаннях; схильні швидше економити, ніж імпульсно втрачати гроші; хочуть бути впевненими, що куплений готельний продукт коштує тих грошей, які за нього платять; схильні купувати дешевші, а також українські готельні продукти; лояльні до вибраної марки.
Орієнтуються на фірмові, якісні готельні продукти — головне для них під час вибору продукту є його якість; при цьому вони знають, що готельні продукти відомих готелів відрізняються високою якістю й коштують дорожче; вони готові переплатити, але купити готельний продукт відомого готелю.
Західник — орієнтований на західний спосіб життя, престижні курорти, валютні магазини, іноземні готельні ресурси, фірмові готельні продукти, західну музику.
Молоді — активні, товариські люди, які мають інтерес до всього нового, незвичайного.
Фаталісти — пасивно ставляться до свого положення, своєї долі, хворобливо сприймають критику та зауваження на свою адресу; часто негативно ставляться до змін, що відбуваються, консервативні, властивий їм підвищений стан тривожності.
Чоловічий — відображає приналежність до чоловічої статі, люди володіють сильними патріархальними поглядами на роль чоловіка в суспільстві, традиційно «чоловічими» інтересами й перевагами (лояльніші до алкоголю, цікавляться технікою, підтримують привілеї чоловіка в суспільстві).
Які не вписалися в ринкові умови — аутсайдери — ті, хто не знайшли своє місце; у певних обставинах, що змінилися, вони не сприймають щось нове, оскільки не бачать можливості поліпшення свого положення в майбутньому; пасивні; мають низький рівень життя; орієнтуються на дешеві готельні продукти та покупку тільки найнеобхіднішого.
Сегментація за типом поведінки — групування споживачів за мотивами здійснення подорожей, рухливості, ставлення до відпочинку. Тут традиційно виділяють споживачів з двома типами поведінки:
- суперконсерватори — люди, які не визнають будь-яких змін, прихильні до своїх звичок і переваг. Вони можуть належати до різних верств населення — від високої до низької; у них фактично немає творчої уяви та естетичного сприйняття. Вони складають 1115% від усього суспільства;
- суперноватори — люди, схильні до ризику й експерименту; це високооплачувана категорія споживачів, вона складає не більше 3% потенційної місткості готельного ринку.
Прихильність до торгової марки може мати три форми; відсутня, визначена й повна. Якщо вона відсутня, то споживач не віддає перевагу нічому, його привертають знижки, він часто змінює торгові марки й готовий випробувати нові готельні продукти. Якщо є певна прихильність, то споживач віддає перевагу кільком маркам; його привертають їхні знижки, він рідко їх змінює і зазвичай не прагне спробувати нові. При повній прихильності споживач визнає одну марку, його не привертають знижки по інших, він ніколи не звертається до інших марок і не використовує нові.
Сегментація за ставленням до готелю та його пропозицій
Нейтральне ставлення (я чув про курорт, але нічого не знаю) передбачає інтенсивну інформацію та переконливе просування. Позитивне ставлення (Туреччина — кращий продукт на готельному ринку) вимагає підкріплення у вигляді подальшої реклами та особистих контактів з споживачами. Негативне ставлення (Крим набагато гірший, ніж Кіпр) важко змінити, воно вимагає поліпшення готельного продукту та образу готелів. Краще за все тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент і концентрувати увагу на перших двох; при сегментації готель не зобов'язаний задовольняти всі групи одночасно.
Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти ринок на сегменти переваг.
- Сегментація за перевагами — це переваги, які люди шукають у використанні даного готельного продукту; є основними причинами для існування реальних сегментів готельного ринку.
- Сегментація за формою подачі (дизайну) готельного продукту — спосіб ділення готельного ринку за функціональними й технічними параметрами готельних продуктів. Даний вид є похідним від сегментації за групами споживачів, оскільки виділення сегментів за окремими параметрами готельних продуктів є обліком в іншій формі запитів і переваг споживачів.
- Сегментація за основними конкурентами — спосіб ділення за творцями аналогічних готельних продуктів. Критерії: вид потреб, конкурентів, які задовольняються продукцією, і організації ними туроператорської діяльності.
Сегментація ринку готельних продуктів можлива також на основі відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу й організацію просування на ринок.
Сегментація може бути цілеспрямованою щодо орієнтації на певних партнерів (наприклад, мати справу тільки з корпоративними споживачами або готелями, які надають унікальні оригінальні готельні продукти та ін.). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу минулої діяльності, який проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між об'ємом продажів і прибутком, а так само для прогнозування подальшого розвитку туроператорської діяльності.
Сегментація за вигодами
Сегментація за вигодою покупця від готельного продукту ділить ринок за: обставинами використанням, за придбаною користю, за способом користування готельним продуктом і за відношенням обслуговуючого персоналу.
Сегментація покупців за вигодами виходить з того, що люди говорять про свої шукані вигоди. Будь-яка вигода відповідає комбінації критеріїв вибору:
- внутрішня симпатія (наприклад, смак);
- очікуваний рівень виконання функції/призначення;
- відмінності в інших критеріях вибору: технічних, економічних, інтеграційних, правових або адаптивних.
Якщо функції готельного продукту вказують на те, для чого він призначений, то вигоди відображають те, чого чекає від нього покупець або користувач. Фактично, сегментація за вигодами — це сегментація на основі різних критеріїв вибору при здійсненні покупки з вказівкою властивостей готельного продукту. Отримані таким чином сегменти показують, яке значення падають різні потенційні покупці різноманітним властивостям і рівню виконання властивостей. На ранньому етапі життєвого циклу готельного продукту сегментацію по вигодах буде, швидше за все, сконцентровано на рівні виконання основної функції, а потім — на допоміжних функціях
і зручності використання. Повідомлення будуть спрямовані на зниження страху зробити помилку (адаптивний критерій). Пізніше на перший план виходить ірраціональний критерій. Проте ця послідовність не є обов'язковою для всіх, оскільки не кожен готель може конкурувати за рахунок поліпшення свого продукту. Сегментація за вигодами небезпечна тим, що в ній не враховуються пропозиції конкурентів. Оскільки один і той самий готельний продукт може надавати різні вигоди для різних груп людей, то один готельний продукт (але, як правило, не одна пропозиція) може служити різним сегментам або навіть різному готельному ринку.
Вигоди покупця непостійні, вони можуть змінюватися залежно від ситуації використання. Тому в різних ситуаціях шукані вигоди можуть бути різними.
В окремих випадках застосовують інші методи сегментації готельного ринку, наприклад, мета поїздки, час прибуття — сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність та ін. Усі ці методи часто відносять до вище названих або до демографічного, чи психографічного методу.
Головна складність застосування сегментації за вигодами, особливо для готельного ринку7, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Якщо аналітик просто запитує споживачів, які вигоди вони шукають в готельному продукті, то в нього мало шансів дізнатися щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання. Крім того, збирання первинної інформації — дорога операція.
Поведінкова сегментація базується на використанні наступних критеріїв: статус користувача, рівень користування готельним продуктом, рівень лояльності споживачів, чутливість до чинників маркетингу.
Статус користувача — припускає розмежування між потенційними користувачами, некористувачами; первинними користувачами, регулярними й нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.
Крупні або ключові користувачі вимагають створення для них спеціальних умов, тому слід аналізувати рівень користування готельним продуктом.
Сегментація ринку по групах готельних продуктів
Для підвищення конкурентоспроможності й правильного визначення місткості готельного ринку, крім сегментації по групах споживачів, проводиться сегментація готельного ринку по готельних продуктах, тобто за найбільш важливими для його просування на готельному ринку параметрами, при цьому використовується метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).
Суть методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів готельного ринку по групах споживачів і зіставлення їх з різними значеннями
чинників (функціональних і технічних параметрів готельного продукту), вибраних для аналізу, визначається, які з параметрів більш за все підходять для виділеної групи споживачів.
Найбільш поширеними для оцінювання готельного ринку по готельних продуктах є параметри: ціна, канали просування й продаж готельного продукту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, у рядках якої відкладається значення чинника, а в стовпцях — сегменти готельного ринку по споживачах.
Сегментація готельного ринку по готельних продуктах припускає, що на стадії розроблення нової продукції для кожного типу готельного продукту:
- враховуються всі чинники, що відображають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового готельного продукту, які задовольняють запити споживачів (виділення сегменту готельного ринку за параметрами готельного продукту);
- визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг (психографічна сегментація);
- усі вибрані чинники аранжуються за ступенем значущості для кожної групи споживачів (сегментів ринку готельного бізнесу).
Усі ці змінні включаються в багатофакторну модель сегментації готельного ринку за продуктом.
Багатофакторна модель дає змогу визначити вузькі місця під час розроблення готельного продукту і впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх служб готелю в завоюванні частки готельного ринку.
Сегментація готельного ринку по конкурентах
Сегментація готельного ринку по основним конкурентам здійснюється на основі оцінки конкурентоспроможності готелю щодо конкурентів.
Дані, необхідні для такого аналізу, повинні бути надані економічними службами апарату управління готелю, а виставлені оцінки — узгоджені з фахівцями цих служб. Для цього найкраще сформувати групу з найбільш кваліфікованих працівників, які разом з керівництвом готелю зможуть провести такий аналіз. Якщо члени групи розходяться в оцінках, то в таблицю вноситься середнє значення змінної, що визначається з урахуванням думки кожного.
У процесі аналізу важливо дати розгорнутий змістовний опис або пояснення, чому тій або іншій змінній в таблиці привласнена дана оцінка. Тільки в цьому випадку загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже дійсне положення готелю відносно основних конкурентів на готельному ринку. Можна також підсумувати значення оцінок за основними чинниками й зіставити пі дані із загальним підсумком, що дозволить керівництву готелю з'ясувати, за рахунок яких саме чинників треба підвищувати конкурентоспроможність.
Оцінка конкурентоспроможності готелю повинна доповнюватися аналізом її слабких і сильних сторін. Керівництво готелю повинно дістати відповіді на такі запитання:
- Які плани існує в конкурентів щодо їхньої частки готельного ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення об'єму продажів?
- Якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти на сьогодні? За допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію?
- Які їхні сильні й слабкі сторони?
- Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх і можливих конкурентів?
Для систематизації відповідей використовується в контрольному7 листі аналіз сили й слабкості готелю в конкурентній боротьбі.
Метод сегментації конкурентів по туроператорському профілю дозволяє готелю швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх готельних продуктів на ринку.
Таблиця може містити як коротку цифрову інформацію, так і розгорнені і достатньо деталізовані примітки. Сегментація готельного ринку по конкурентам проводиться аналогічно сегментації стосовно споживачів. Аналіз даних і узагальнення здобутих результатів допоможуть краще зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурентами та визначити, які заходи слід вжити і які з них будуть найбільш ефективними. Тому сегментація готельного ринку no конкурентах є невід'ємною частиною діяльності будь-якого готелю, який вирішив значно підвищити свою конкурентоспроможність на готельному ринку.
Сегментація готельного ринку і по конкурентах, і по споживачах, і по готельних продуктах взаємодоповнюють одна одну, і всі результати розглядаються і оцінюються в комплексі. Тільки в цьому разі керівництво готелю зуміє правильно обрати саме той сегмент готельного ринку, де він зможе найкращим чином використовувати свої порівняльні переваги.