3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
2.1. Теоретичні аспекти сегментації ринку
Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається із споживачів, які відрізняються один від одного своїми смаками, бажаннями, потребами і купують готельні продукти, виходячи зі своїх рекреаційних потреб і мотивацій. Готельний бізнес як індустрія повинен точно знати, кого і як обслуговувати і на кого спрямовувати свій продукт. Тому здійснення успішної маркетингової діяльності припускає облік індивідуальних переваг різних категорій споживачів на основі сегментації готельного ринку. За допомогою сегментації із загальної кількості потенційних споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти), шо пред'являють більш-менш однорідні вимоги до готельного продукту.
Сегментація — це діяльність з класифікації потенційних споживачів відповідно до якісних і кількісних особливостей їхнього попиту. Іншими словами, здійснюючи сегментацію, готель ділить ринок на окремі групи клієнтів, для кожної з яких можуть знадобитися однакові або схожі види готельних продуктів.
Головна мета сегментації — забезпечити адресність готельного продукту, оскільки він не може відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу — орієнтація на споживача. При цьому готель не розпилює, а концентрує свої зусилля в напрямі головного удару (найбільш перспективних для нього сегментів готельного ринку). Таким чином досягається підвищення ефективності застосованих форм і методів продажу, реклами, стимулювання просування й продажу готельного продукту. Від правильної сегментації, диференціації пропозицій і позиціонування залежить прибутковість готелю. Якщо, наприклад, 10% покупців від даного готельного ринку приносять готелю 80% доходу, будучи узагальненою групою цільових клієнтів готелю, то саме на них готель повинен орієнтувати свій продукт.
Основна мета сегментації полягає в тому, щоб готель спрямував свої зусилля на задоволення однієї групи людей із схожими потребами, замість того, щоб задовольнити кожного, що закінчиться тим, що не буде задоволений ніхто.
Отже, сегментація — це, з одного боку, прийом для знаходження частин готельного ринку і визначення об'єктів (перш за все — споживачів), на які орієнтується маркетингова діяльність готельного бізнесу, а з другого боку — це управлінський підхід до процесу ухвалення ринкових рішень і основа для вироблення оптимального поєднання елементів маркетингу.
У певному значенні сегментація — це стратегія, що використовується готельним бізнесом для концентрації і, отже, оптимізації використання своїх ресурсів на готельному ринку.
Сегментація готельного ринку — це основний метод маркетингу, за допомогою якого готельний ринок ділиться з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що передбачають різний підхід до стратегії розроблення нового вигляду готельного продукту, організації просування, реклами, й цілеспрямована на просування та продаж готельного продукту.
Якщо керівництво готелю зацікавлене в утриманні покупців і не бажає, щоб операції мали тільки разовий характер, то при розробці своєї пропозиції воно повинне враховувати прагнення реальних і потенційних туристів. Потрібно знати про потреби всього готельного ринку і як розрізняються переваги підгруп (сегментів) покупців.
Стратегія сегментації готельного ринку дозволяє готельному бізнесу, враховуючи свої сильні та слабкі сторони у виборі методів маркетингу, вибрати ті, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де готельний продукт має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід завжди враховувати масштаб готельного ринку й тенденції, що складаються, на ньому.
Цільовий сегмент ринку
Сегмент готельного ринку — це споживачі готельних продуктів, які разом однаково реагують на заходи готелю щодо формування попиту й стимулювання просування та продажу готельного продукту. Дані споживачі визначаються як особи, які мають однакову потребу в тому або іншому готельному продукті й характеризуються приблизно однаковим віком, статтю, рівнем добробуту та іншими біо-соціальними характеристиками.
Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку готелю, що володіє схожими потребами й купівельними звичками стосовно готельного продукту.
Покупці одного готельного ринку хочуть придбати готельні продукти, що виконують в цілому схожу функцію; і на ранніх стадіях життєвого циклу готельного продукту готелі можуть конкурувати за обслуговування цієї базової функції. З розвитком готельного ринку туроператори й турагенти прагнуть зробити привабливіші пропозиції. Іноді ці поліпшені пропозиції також призначаються для всього готельного ринку, але поступово більшість з них починає створюватися тільки для окремих підгруп або сегментів покупців. Відбувається розділення на сегменти, тому що різні покупці прагнуть мати різноманітну користь. Навіть якщо б цього не було і всі хотіли мати, скажімо, досконалий за технологічним оснащенням номер, зробити це за прийнятною для кожного ціною неможливо. Якби на готельному ринку з'явився номер з усіма існуючими пристроями та зручностями, через свою ціну він все одно призначався б тільки для певного сегменту покупців. Є велика різниця тим часом, що покупці знаходять ідеальним, і тим, що готель може технічно й економічно запропонувати. Краща ціна для покупця — це одержання продукту безкоштовно.
На реальному готельному ринку різні категорії покупців прагнуть до різних наборів вигод, хоча всім їм потрібна одна й та сама базова функція. Це означає, наприклад, що хоча всі пляжі в будь-якому ступені задовольнять людину, яка потребує відпочинку й загару, деякі бренди курортів подобатимуться одним групам покупців більше, ніж другим. Хоча всі потенційні покупці готельного продукт}' хочуть, щоб він виконував свою базову функцію, їхні потреби в решті елементів пропозиції будуть різні: комусь потрібні допоміжні функції та зручності, додаткові готельні продукти, низька ціпа, певний стиль або хтось краще відреагує на одні елементи, ніж на другі. Звичайно, якби на готельному ринку пропонувався тільки один пляж, то покупцям не залишалося б нічого іншого, як користуватися ним або не користуватися зовсім. Чим вищий дохід споживача, тим більше його потреба в пропозиціях, складених конкретно під нього. На піку доходів готельний продукт цілком виготовляється на вимоги споживача. У найбільшому наближенні «бажання» кожного покупця унікальне, проте витрати звичайно не дозволяють обслуговувати всі бажання, в усіх їхніх особливостях, і тому на основі схожості та відмінностей загальні бажання групуються в підкласи. Головне при цьому впевнитися, що бажання всередині підкласу схожі між собою більше, ніж між підкласами. Дійсний сегмент складається із сімейства тісно пов'язаних між собою бажань. їхній зв’язок проявляється в тому, що всі вони спрямовані на отримання однієї пропозиції і члени одного сегменту відреагують на покупку цієї пропозиції однаково. Проте потреби всередині сегменту можуть відрізнятися за деталями, інтенсивністю та іноді за ступенем значущості різних елементів пропозиції. Проте навіть якщо б усі члени сегменту мали однакову потребу, це не означає, що всі ці люди куплять один і той самий готельний продукт, оскільки їхнє уявлення про ступінь близькості пропозиції до ідеального можуть відрізнятися. Для того, щоб всі люди реагували однаково, вони повинні мати схожі бажання та уявлення про те, які індикатори вказують на присутність і рівень кожного обраного атрибуту. Не можна припускати, що люди з однаковою потребою вибиратимуть одну й ту саму пропозицію. У будь-кому разі, в них повинні бути приблизно схожі переконання про те, що і як оцінювати, а також намір і готовність зробити покупку.
Ринковий сегмент складається з групи покупців, серед якої схожість потреби більше, ніж між будь-ким іншим сегментом готельного ринку. Таким чином, сегмент відноситься до готельного ринку не тільки як частина й ціле, а й як один із засобів та цілі. Звідси можна зробити висновок, що:
- учасники різних ринкових сегментів можуть наближатися до однієї мети, але трохи різними способами, і, як наслідок, шукати різні засоби (пропозиції) разом з покупцями свого сегмента, не враховуючи те, що пропонується іншим сегментам, адекватним замінником (наприклад, Чорне море і Азовське море).
- визначальна функція ринку є засобом для функції вищого порядку, яку обслуговують інші готельні ринки. Коли це відбувається, покупці можуть обирати готельні ринки, що веде до нестабільності продажів на кожному з них.
- хоча покупцям доводиться обирати з того, що є, вони можуть бути й не задоволені запропонованим їм асортиментом. Таким чином, залишається можливість для створення пропозиції, яка краще відповідає сегменту.
Покупці з одного сегмента теж мають відмінності. Чим далі розділяється сегмент, доки врештірешт не приходять до «елементарних частинок», тим мають більшу однорідність покупців. Як далеко зайде процес сегментації, залежить від економічної вигідності дрібних сегментів і підходів, що застосовуються конкурентами. Ідучи від бажань всього готельного ринку до бажань сегмента й далі до бажань його окремих представників, дістаємо все більш багатий опис, але зменшення числа людей, бажання яких схоже з описом. Можна подумати, що бажання, сегмента можна охарактеризувати за єдиним критерієм, проте насправді воно описується групою атрибутів, до того ж не всі вони повинні бути в пропозиції (готельного продукту), щоб бажання покупця було виконано.
Будь-який готель усвідомлює, що його готельні продукти не можуть подобатися одразу всім покупцям. Таких покупців дуже багато, вони роз'єднані й відрізняються один від одного своїми потребами та звичками. Деяким готелям краще спрямувати свою увагу на обслуговування певних частин або сегментів готельного ринку. Кожен готель повинен виявити найпривабливіші сегменти готельного ринку, які він в змозі ефективно обслуговувати.
Для того, щоб сегмент експлуатувався успішно, він повинен відповідати наступним вимогам:
- має бути таким, щоб його можна було виміряти або визначати, тобто повинен бути певний спосіб, за допомогою якого можна визначити членів сегмента і дізнатися, скільки їх.
- до нього повинен бути доступ, тобто має бути можливість спілкуватися з цим сегментом як групою і доставляти продута членам сегмента як групі.
- він повинен бути значним, достатньо великим, щоб був сенс націлюватися на нього.
- має бути конгруентним, інакше кажучи, серед членів сегмента повинна бути достатня одностайність щодо їхніх потреб.
- має бути стабільним. Природа й склад членів сегмента повинні бути більш менш постійними.
Сегментація — це діяльність з класифікації потенційних споживачів відповідно до якісних і кількісних особливостей їхнього попиту. Іншими словами, здійснюючи сегментацію, готель ділить ринок на окремі групи клієнтів, для кожної з яких можуть знадобитися однакові або схожі види готельних продуктів.
Головна мета сегментації — забезпечити адресність готельного продукту, оскільки він не може відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу — орієнтація на споживача. При цьому готель не розпилює, а концентрує свої зусилля в напрямі головного удару (найбільш перспективних для нього сегментів готельного ринку). Таким чином досягається підвищення ефективності застосованих форм і методів продажу, реклами, стимулювання просування й продажу готельного продукту. Від правильної сегментації, диференціації пропозицій і позиціонування залежить прибутковість готелю. Якщо, наприклад, 10% покупців від даного готельного ринку приносять готелю 80% доходу, будучи узагальненою групою цільових клієнтів готелю, то саме на них готель повинен орієнтувати свій продукт.
Основна мета сегментації полягає в тому, щоб готель спрямував свої зусилля на задоволення однієї групи людей із схожими потребами, замість того, щоб задовольнити кожного, що закінчиться тим, що не буде задоволений ніхто.
Отже, сегментація — це, з одного боку, прийом для знаходження частин готельного ринку і визначення об'єктів (перш за все — споживачів), на які орієнтується маркетингова діяльність готельного бізнесу, а з другого боку — це управлінський підхід до процесу ухвалення ринкових рішень і основа для вироблення оптимального поєднання елементів маркетингу.
У певному значенні сегментація — це стратегія, що використовується готельним бізнесом для концентрації і, отже, оптимізації використання своїх ресурсів на готельному ринку.
Сегментація готельного ринку — це основний метод маркетингу, за допомогою якого готельний ринок ділиться з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що передбачають різний підхід до стратегії розроблення нового вигляду готельного продукту, організації просування, реклами, й цілеспрямована на просування та продаж готельного продукту.
Якщо керівництво готелю зацікавлене в утриманні покупців і не бажає, щоб операції мали тільки разовий характер, то при розробці своєї пропозиції воно повинне враховувати прагнення реальних і потенційних туристів. Потрібно знати про потреби всього готельного ринку і як розрізняються переваги підгруп (сегментів) покупців.
Стратегія сегментації готельного ринку дозволяє готельному бізнесу, враховуючи свої сильні та слабкі сторони у виборі методів маркетингу, вибрати ті, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де готельний продукт має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід завжди враховувати масштаб готельного ринку й тенденції, що складаються, на ньому.
Цільовий сегмент ринку
Сегмент готельного ринку — це споживачі готельних продуктів, які разом однаково реагують на заходи готелю щодо формування попиту й стимулювання просування та продажу готельного продукту. Дані споживачі визначаються як особи, які мають однакову потребу в тому або іншому готельному продукті й характеризуються приблизно однаковим віком, статтю, рівнем добробуту та іншими біо-соціальними характеристиками.
Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку готелю, що володіє схожими потребами й купівельними звичками стосовно готельного продукту.
Покупці одного готельного ринку хочуть придбати готельні продукти, що виконують в цілому схожу функцію; і на ранніх стадіях життєвого циклу готельного продукту готелі можуть конкурувати за обслуговування цієї базової функції. З розвитком готельного ринку туроператори й турагенти прагнуть зробити привабливіші пропозиції. Іноді ці поліпшені пропозиції також призначаються для всього готельного ринку, але поступово більшість з них починає створюватися тільки для окремих підгруп або сегментів покупців. Відбувається розділення на сегменти, тому що різні покупці прагнуть мати різноманітну користь. Навіть якщо б цього не було і всі хотіли мати, скажімо, досконалий за технологічним оснащенням номер, зробити це за прийнятною для кожного ціною неможливо. Якби на готельному ринку з'явився номер з усіма існуючими пристроями та зручностями, через свою ціну він все одно призначався б тільки для певного сегменту покупців. Є велика різниця тим часом, що покупці знаходять ідеальним, і тим, що готель може технічно й економічно запропонувати. Краща ціна для покупця — це одержання продукту безкоштовно.
На реальному готельному ринку різні категорії покупців прагнуть до різних наборів вигод, хоча всім їм потрібна одна й та сама базова функція. Це означає, наприклад, що хоча всі пляжі в будь-якому ступені задовольнять людину, яка потребує відпочинку й загару, деякі бренди курортів подобатимуться одним групам покупців більше, ніж другим. Хоча всі потенційні покупці готельного продукт}' хочуть, щоб він виконував свою базову функцію, їхні потреби в решті елементів пропозиції будуть різні: комусь потрібні допоміжні функції та зручності, додаткові готельні продукти, низька ціпа, певний стиль або хтось краще відреагує на одні елементи, ніж на другі. Звичайно, якби на готельному ринку пропонувався тільки один пляж, то покупцям не залишалося б нічого іншого, як користуватися ним або не користуватися зовсім. Чим вищий дохід споживача, тим більше його потреба в пропозиціях, складених конкретно під нього. На піку доходів готельний продукт цілком виготовляється на вимоги споживача. У найбільшому наближенні «бажання» кожного покупця унікальне, проте витрати звичайно не дозволяють обслуговувати всі бажання, в усіх їхніх особливостях, і тому на основі схожості та відмінностей загальні бажання групуються в підкласи. Головне при цьому впевнитися, що бажання всередині підкласу схожі між собою більше, ніж між підкласами. Дійсний сегмент складається із сімейства тісно пов'язаних між собою бажань. їхній зв’язок проявляється в тому, що всі вони спрямовані на отримання однієї пропозиції і члени одного сегменту відреагують на покупку цієї пропозиції однаково. Проте потреби всередині сегменту можуть відрізнятися за деталями, інтенсивністю та іноді за ступенем значущості різних елементів пропозиції. Проте навіть якщо б усі члени сегменту мали однакову потребу, це не означає, що всі ці люди куплять один і той самий готельний продукт, оскільки їхнє уявлення про ступінь близькості пропозиції до ідеального можуть відрізнятися. Для того, щоб всі люди реагували однаково, вони повинні мати схожі бажання та уявлення про те, які індикатори вказують на присутність і рівень кожного обраного атрибуту. Не можна припускати, що люди з однаковою потребою вибиратимуть одну й ту саму пропозицію. У будь-кому разі, в них повинні бути приблизно схожі переконання про те, що і як оцінювати, а також намір і готовність зробити покупку.
Ринковий сегмент складається з групи покупців, серед якої схожість потреби більше, ніж між будь-ким іншим сегментом готельного ринку. Таким чином, сегмент відноситься до готельного ринку не тільки як частина й ціле, а й як один із засобів та цілі. Звідси можна зробити висновок, що:
- визначальна функція ринку є засобом для функції вищого порядку, яку обслуговують інші готельні ринки. Коли це відбувається, покупці можуть обирати готельні ринки, що веде до нестабільності продажів на кожному з них.
- хоча покупцям доводиться обирати з того, що є, вони можуть бути й не задоволені запропонованим їм асортиментом. Таким чином, залишається можливість для створення пропозиції, яка краще відповідає сегменту.
Покупці з одного сегмента теж мають відмінності. Чим далі розділяється сегмент, доки врештірешт не приходять до «елементарних частинок», тим мають більшу однорідність покупців. Як далеко зайде процес сегментації, залежить від економічної вигідності дрібних сегментів і підходів, що застосовуються конкурентами. Ідучи від бажань всього готельного ринку до бажань сегмента й далі до бажань його окремих представників, дістаємо все більш багатий опис, але зменшення числа людей, бажання яких схоже з описом. Можна подумати, що бажання, сегмента можна охарактеризувати за єдиним критерієм, проте насправді воно описується групою атрибутів, до того ж не всі вони повинні бути в пропозиції (готельного продукту), щоб бажання покупця було виконано.
Будь-який готель усвідомлює, що його готельні продукти не можуть подобатися одразу всім покупцям. Таких покупців дуже багато, вони роз'єднані й відрізняються один від одного своїми потребами та звичками. Деяким готелям краще спрямувати свою увагу на обслуговування певних частин або сегментів готельного ринку. Кожен готель повинен виявити найпривабливіші сегменти готельного ринку, які він в змозі ефективно обслуговувати.
Для того, щоб сегмент експлуатувався успішно, він повинен відповідати наступним вимогам:
- має бути таким, щоб його можна було виміряти або визначати, тобто повинен бути певний спосіб, за допомогою якого можна визначити членів сегмента і дізнатися, скільки їх.
- до нього повинен бути доступ, тобто має бути можливість спілкуватися з цим сегментом як групою і доставляти продута членам сегмента як групі.
- він повинен бути значним, достатньо великим, щоб був сенс націлюватися на нього.
- має бути конгруентним, інакше кажучи, серед членів сегмента повинна бути достатня одностайність щодо їхніх потреб.