3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
1.9. Управління якістю готельного продукту
Підвищення рівня відкритості ринку готельних продуктів і загострення конкуренції серед готелів ставлять перед ними завдання постійно підвищувати якості готельних продуктів і їхньої привабливості для клієнтів. Фактор мінливого споживання й споживача, його рівень досвідченості висувають питання про підвищення якості на передній план.
Під якістю розуміють властивості й характерні риси готельних продуктів, що викликають почуття задоволеності в споживача, або відсутність недоліків, що підсилює стан задоволеності туриста.
Якість обслуговування розглядається як важлива індустрія діяльності. Деякі маркетологи вважають, що управління якістю є дія, що контролюється готелем, спрямованим на відповідність якості встановленим стандартам. Крім того, варто враховувати, що склався тісний зв'язок поняття якості та цінностей, де під цінностями розуміють певну споживчу значимість готельних продуктів. У цьому разі передбачається високо оцінювати якісні готельні продукти, однак враховувати, що не завжди високо оцінені готельні продукти повного мірою є якісними.
Іноді якість асоціюють з підвищеним комфортом, розкішшю або готельними продуктами класу «люкс». Такий підхід навряд чи вважається правильним, тому що можна одержати якісні готельні продукти за помірну ціну, й не за дуже високу. Варто враховувати, що якість готельних продуктів — це не тільки їхній зміст, а й форма надання.
Отже, якість — це, насамперед, почуття задоволення туриста від обслуговування, а якісний готельний продукт — це готельний продукт, що відповідає потребам гостя.
Рівень якості, в свою чергу, залежить від ступеня збігу уявлень туриста про реальне та бажане обслуговування в готелях.
Основою будь-якої індустрії, що займається наданням готельних продуктів, є уніфікація дій, спрямованих на обслуговування клієнтів. Отже, і в готельному бізнесі необхідний процес тиражування якості готельних продуктів з обов'язковим збереженням сталості рівня якості. Виходячи з цього, слід зазначити, що вся готельна індустрія, починаючи зі створення оптимальної організаційної структури окремого готелю й закінчуючи розробкою професійних стандартів і посадових інструкцій, заснована на стандартизації оперативних процесів і спрямована на вирішення завдань якісного обслуговування.
Ключові елементи процесу управління якістю, які впливають на постановку цілей готелів і роботу кожного окремого її співробітника:
точне формулювання значення поняття якості щодо кожного конкретного готелю;
- розуміння управлінського персоналу розходження між поняттями якості й цінності;
- сприйняття якості як процесу;
- розуміння зв'язків між якістю і корпоративною культурою.
Нині підсилюється роль управління якістю в системах управління. Це пояснюється такими причинами:
1) по-перше, якість стає найбільш вагомою складовою конкурентності спроможності;
2) по-друге, систематизоване управління якістю дає гарантії безпеки та екологічності продукту;
3) по-третє, специфіка сформованих взаємин між виробником і замовником послуг містить обов'язкову оцінку існуючої у постачальника системи управління якістю, що є для замовника гарантією стабільності якості наданих готельних продуктів.
Формування стратегії управління якістю в індустрії готельного бізнесу ґрунтується на стандартизації. Стандартизація — це процес підтвердження відповідності об'єкта стандартизації вимогам стандарту.
У сучасних умовах, усвідомлюючи виняткове значення якості обслуговування, багато готелів розробляють і приймають у своїх структурах корпоративні, професійні та ділові стандарти поводження. Однак без попередньої підготовки й створення механізмів, що забезпечують корисний вплив на персонал, в деяких випадках замість корисного ефекту від їхнього впровадження одержують нові проблеми.
Для запобігання цього необхідно дотримуватися певних рекомендацій.
По-перше, стандарти, відповідно до яких співробітники будуватимуть своє поводження на роботі, повинні бути реальними й адекватними тим професійним навичкам, якими вони володіють. У протилежному випадку ці документи будуть формальними і викличуть тільки скептицизм або іронічне ставлення з боку співробітників.
Спеціалісти з корпоративної етики рекомендують підбудовувати характер посадових інструкцій під відповідні механізми природного контролю людини: почуття сорому, провини, гордості, відповідальності.
По-друге, правильні стандарти народжуються із загальних цінностей, принципів і правил поведінки, характерних для готелів. Внаслідок цього в стандарти поводження слід вводити загальноприйняті правила поведінки, які допомагають регулювати відносини в готелі в цілому. Наприклад, з кодексу професійної етики працівників готельного бізнесу в стандарти поводження звичайно включають загальні принципи, турботи про туристів: надання необхідної допомоги, чесність, порядність, відповідальність.
По-третє, в готелях повинні бути механізми, що дозволяють регулювати, обновляти та добудовувати нові модулі в стандартах поводження відповідно до змінних умов. Такі дії необхідні для збереження «живої тканини» корпоративної культури готелю.
По-четверте, текст змісту внутрішнього стандарту поводження не повинен мати характер юридичного документу, а наведені в ньому правила повинні викладатися доступно й викликати довіру та бажання дотримуватися їх.
Узагальнення й використання міжнародного досвіду забезпечення якості послуг готелями дозволять їм істотно наблизитися до міжнародних стандартів обслуговувань. Однак пряме й непродумане використання закордонного досвіду не може бути повністю успішним, треба враховувати національний український менталітет, основи виробничої культури та культури спілкування, історично сформовані стандарти якості життя та інших особливостей.
Проте необхідно широко й творчо використовувати прогресивний світовий досвід. Свою заможність показала, наприклад, комплексна система «загального управління якістю» — TQM, розроблена американським фахівцем Демінгом. TQM (Total Quality Management) — це система дій, спрямованих на задоволення споживачів, зростання можливостей персоналу, більш високі довгострокові доходи й менші витрати.
Дана концепція базується на двох основних принципах:
1) витрати на запобігання будь-чого завжди менше, ніж вартість засобів, витрачених на виправлення допущених помилок;
2) висока якість роботи досягається тільки тоді, коли основні зусилля спрямовані на задоволення запитів туриста.
На практиці TQM є ряд принципів, поєднаних з технічними прийомами. Спочатку систему було розроблено для промисловості, при її застосуванні для індустрії готельного бізнесу використали можливість вірогідно оцінювати якість послуги. Вимоги до якості готельних продуктів можуть виражатися як кількісно, так і якісно. Найбільш загальними характеристиками, які доцільно ввести в нормативні документи, є:
- кількісні параметри матеріалів, що найбільш використовуються, а також устаткування та інструментарію;
- гігієнічні характеристики;
- тимчасові характеристики (час очікування й надання послуги, час технологічного циклу);
- організаційні характеристики (штат співробітників, система організаційного контролю якості);
- особистісні характеристики персоналу, що слабо формалізуються (компетентність, рівень майстерності, ввічливість, доступність персоналу для клієнтів);
- комплексні характеристики (естетика надання готельних продуктів, частота контактів, комфортабельність).
У системі якості особливе значення надається попереджувальним діям, що дають змогу уникнути появи проблем, не виключаючи при цьому спроможності реагувати й виправляти недоліки за ступенем їхнього виникнення. Для управління якістю важлива вибірковість процесів, що відслідковують продукти й параметри; крім того, ключовим моментом є прив'язка системи управління якістю до існуючої схеми бізнес процесів готелю. Внаслідок цього, спроба почати управляти якістю призводить до реінжиніринг бізнес процесів, що відбувається з двох основних причин.
По-перше, на початковій стадії побудови системи управління якістю кожний етап надання готельних продуктів повинен бути проаналізований і має бути проведена оцінка внеску в кінцевий результат, а також оцінені результативність (оцінка отриманих результатів поставленому завданню) і ефективність (зіставлення витрат з отриманими результатами). Все це безумовно дасть інформацію для оцінки загальної ефективності. А по-друге, управління якістю завжди чітко орієнтоване на споживача і припускає горизонтальний процес, тому що готельні продукти або відомості про них передаються від одного функціонального підрозділу до іншого по всьому технологічному ланцюжку надання даного готельного продукту.
Важливим моментом застосування системи загального управління якістю є впровадження й розвиток всередині корпоративних стандартів якості, у цьому зв'язку важливим моментом є й вимоги уніфікації звітності, відповідальності й контролю якості різних підрозділів готелю.
Наприклад, у відомому готельному ланцюзі «Ritz Carlton» приблизно 25% робочого часу кожного співробітника вищої управлінської ланки припадає на вирішення тих або інших питань якості. Перед запровадженням у дію програми TQM керівництво «Ritz Carlton» провело ретельний аналіз свого готелю, вивчило досвід інших відомих готелів, визнаних лідерів щодо якості; аналіз отриманої інформації виявив необхідність організації зворотного зв'язку зі службовцями.
Для цього було застосовано наступні дії:
- проведення детального аналізу функціональних обов'язків, на основі якого визначено профілі робіт і здійснено набір персоналу;
- орієнтація працівників на правильне виконання робіт;
- накопичення навичок, необхідних для успішної діяльності;
- внесення правил відповідного поводження на робочих місцях.
Наступний крок вищого керівництва «Ritz Carlton» складався з проголошення «Золотих стандартів», що відображають:
- справжню турботу й створення комфорту для гостей;
- створення невимушеної та комфортної атмосфери;
- навчання телефонному етикету і впровадження цих правил на практиці;
- супровід гостей по готелю.
Для впровадження розроблених стандартів у кожному готельному лан дюзі було створено групи якості, які, дотримуючись єдиної корпоративні програми, визначили цілі й розробили план дій для досягнення їх.
У кожній групі якості було визначено три підгрупи:
1- а підгрупа — рішення проблем;
2- а підгрупа — стратегічне планування;
3- я підгрупа — впровадження стандартів.
Головною ідеєю впровадження даної системи якості стала розробка і впровадження механізму делегування повноважень персоналу, Фактичні службовці наділялися відповідальністю за рішення проблем гостей, вони по винні були розв'язувати проблеми негайно (у межах своїх повноважень), а н< тоді, коли про це довідається керівник. Безумовно, що така система припускає певний ризик для управлінської ланки, але водночас вона змушу* керівництво здійснювати пошук і підготовку кваліфікованих кадрів, а також прищеплювати співробітникам навички роботи з корпоративних стандартів
Результати проведених заходів одразу стали помітними: оперативні ви трати скоротилися; плинність кадрів скоротилася на 70%; було отримане безліч нагород за якість і найважливіше — висока оцінка з боку самих гостей (97 % з яких так оцінили роботу готелів).
Основні елементи програми TQM, розроблені «Ritz Carlton», полягають в наступному:
- відповідальність і причетність вищої управлінської ланки;
- наймання кваліфікованого персоналу;
- розробка корпоративних «Золотих стандартів»;
- створення ефективної команди службовців;
- делегування повноважень персоналу;
- система докладних звітів;
- формування партнерських відносин з постачальниками.
Для більшості великих готельних корпорацій удосконалення якості обслуговування є важливим фактором їхньої об'єднаної стратегії, прийом) розробка й впровадження програм якості в практику роботи готелів є живим і творчим процесом. У зв'язку з цим «Ritz Carlton», продовжуючи роботу з удосконаленням своєї готельної діяльності, обрала програму «Si> Sigma», що є концепцію управління, яка досягає такого рівня якості операцій, яке припускає не більше трьох помилок на мільйон угод.
«Six Sigma» («Шість Сигм») — це потужний інструмент управлінню політикою економічного прориву, що дозволяє збільшити ринкову частку готелю, скоротити виробничі витрати й удосконалити структуру доходу готелю. На практиці «Шість Сигм» — це діловий процес, що дозволяє збільшити прибутковість готелю за рахунок гнучкості діяльності, удосконалювання якості та усунення дефектів і помилок.
Традиційні програми якості зосереджують увагу на виявленні та усуненні дефектів, тоді як «Шість Сигм» дозволяє побудувати виробничий процес таким чином, щоб дефект або помилка були можливі тільки один раз.
Більшість готелів сьогодні перебувають на рівні «34 сигм», де вартісна значимість дефектів і помилок становить 2030% доходу. При досягненні рівня «6 сигм» на мільйон можливостей доводиться 34 дефекти або помилки, що становить 1% обсягу продажів.
Застосовані на практиці програми якості різноманітні, кожна з них має свої переваги та недоліки, однак фахівці зазначають, що готелі, які найближчим часом не перейдуть до розробки власних програм якості, через 79 років будуть змушені покинути готельний бізнес.
Побудова ефективної системи управління якістю на базі різних програм, включаючи «Шість Сигм» або TQM, насамперед необхідна для знаходження кількісного вимірника якості обслуговування як ступеня сприйняття його відповідності до очікувань споживача. Ефективна система якості дає змогу:
1) по-перше, прогнозувати й оцінювати фактично досягнутий рівень якості;
2) по-друге, структурувати маркетингову діяльність готелю;
3) по-третє, проектувати процеси обслуговування, враховуючи його головну мету — досягнення максимальної споживчої задоволеності клієнтів готелю.
Основною проблемою для кожного готелю є стабільність клієнтури гостей, втрата клієнтів украй негативно відбивається не тільки на доходах готелю, а й на його іміджі. Чому ж готелі втрачають своїх клієнтів?
Дані досліджень, опублікованих в «US news» і «World Report», свідчать про те, що основну масу клієнтів готелі втрачають через недостатню якість, зокрема, через погане обслуговування готелі втрачають у п'ять разів більше клієнтів, ніж через неякісний продукт.
Аналізуючи ці дані, можна зробити висновок про те, що основні проблеми управління якістю в гостинності сконцентровані в повноті та якості обслуговування гостей (68 % клієнтів не задоволені ставленням персоналу до них). У зв'язку з цим особливу актуальність набуває концепція, яка дозволяє побудувати взаємини зі споживачами, вона дістала образну назву «Моменти істини». Це поняття ставиться до поєднувальних аспектів між туристами й працівниками готелю. «Картон» підрахував, що «SAS» перевозить 10 млн. пасажирів на рік, кожен з яких контактує з п'ятьма службовцями «SAS», і кожний контакт, що тримає в середньому 15 — 30 сек., є для готелю «моментом істини». Уміння враховувати багато тисяч «моментів істини» допомогло готелю збільшити число клієнтів до 15 млн., а також стати більш популярним. Процес обслуговування в готельній індустрії буде успішним тоді, коли готель враховуватиме всі «моменти істини», не зневажаючи навіть на дрібні деталі, від цього залежатиме його спроможність завойовувати нових клієнтів, зберігати наявних і впливати на потенційних.
Для досягнення високого рівня задоволеності клієнтів від наданих йому готельних продуктів необхідно постійно стежити за тим, щоб:
- весь обслуговуючий персонал мав відмінні навички спілкування з людьми;
- готель пропонував тільки якісні готельні продукти;
- пакет готельних продуктів був грамотно укомплектований і високоякісний. До цього відноситься сукупність якості приміщень, послуг, товарів, реклами, інформації та інших важливих складових;
- практика й система подачі готельного продукту відповідали замовленню.
Ефективне управління «моментами істини» припускає аналіз кожної
справи, доручення або завдання в кожному структурному підрозділі готелю й чітке узгодження їх зі стандартами та з процедурами обслуговування. Важливе, а іноді й вирішальне значення в індустрії готельного бізнесу має перше враження клієнтів про готель. Потенційні клієнти будуть завойовані або навпаки — загублені, залежно від їхнього першого враження про готель. Крім того, можливість зробити гарне враження надається тільки один раз, і саме тому це так важливо.
Під час обслуговування співробітник має тільки кілька моментів, коли він може встановити контакт з гостем, і ці можливості треба використати.
Особливо уважно слід ставитися до закордонних гостей, тому що тоді співробітник є представником не тільки свого готелю, а й своєї країни.
Для того, щоб справити сприятливе перше враження на гостя під час спілкування з ним, необхідно:
- природно посміхатися;
- відразу познайомитися з клієнтом;
- симпатизувати туристам;
- за можливістю, називати туриста на ім'я;
- мати охайний і підтягнутий зовнішній вигляд.
Для того, щоб справити гарне враження на клієнтів під час спілкування по телефону, необхідно:
- відразу представитися, назвати готель, відділ, своє ім’я;
- говорити чітко й виразно;
- називати туриста на ім'я;
- уважно приймати повідомлення, вести запис дзвінків;
- класти слухавку, тільки після того, як це зробив клієнт;
- не змушувати туриста довго чекати відповідь по телефону без пояснення.
Під час формування системи управління якістю та встановлення
взаємин з туристами для готелів важливо навчитися працювати зі скаргами клієнтів.
Багато готелів, на жаль, згадують про необхідність такої роботи тільки тоді, коли незадоволений обслуговуванням клієнт звертається зі скаргою, розуміючи просту істину, що, як правило, скривджений клієнт — це загуб
лений клієнт, а кожен загублений клієнт є серйозним прорахунком у роботі готелю. Багато готелів не мають повного й вичерпного уявлення про природу скарг клієнтів, дотримуючись широко розповсюджених міфів про причини цих скарг, і часом проявляють безпорадність у запобіганні конфліктних ситуацій.
Проводячи дослідження проблеми скарг клієнтів, слід зазначити виняткову важливість побудови чіткої системи менеджменту, спрямовані на задоволення запитів гостей і недопустимість причин, що викликають скарги. Керівництву готелів не можна формально ставитися до скарг, тому що вони свідчать про збої в роботі системи управління. Необхідно розробити та впровадити механізм або послідовну систему дій для вирішення конфліктних ситуацій. Застосовувані підходи слід апробувати, вони повинні діяти постійно, тоді будьяка скарга туриста не сприйматиметься як катастрофа, а керівництво не буде поводитися як служба порятунку, тому що всі правила й процедури будуть визначені заздалегідь і персонал буде готовий працювати в складних і навіть критичних ситуаціях.
Один незадоволений клієнт поділиться своїм невдоволенням, як мінімум, з десятьма іншими — і можна вважати, що вони вже загублені клієнти.
Набагато дорожче коштуватиме залучення нових клієнтів, ніж збереження старих.
Неправда, коли клієнти, скарги яких задоволені, більш лояльні до готелю, який їх обслуговував, ніж до тих, кому вони ніколи не скаржилися.
Робота з удосконалення якості обслуговування в готелях в цілому неможлива без дослідження методу контролю за якістю обслуговування.
За матеріалами журналу «ASTA» («.American Sosiety of Travel Agents») сформульовано кілька методів контролю за якістю обслуговування. Цей перелік допоможе готелю вибрати все необхідне для клієнтів, а туристам — скласти думку про готель.
Параметри, які є невід 'ємною частиною якісного обслуговування споживачів готельних продуктів
1. Якість — найбільш важливий принцип. Це означає, що рівень і якість обслуговування повинні відповідати ціні. Необхідно досліджувати свою власну пропозицію і порівнювати з пропозицією конкурентів, виділити три найбільш великі групи споживачів готельного продукту і позначити три індустрії, в яких є переваги, і три, які вимагають поліпшення якості. Необхідно проаналізувати отримані результати й продумати, як можна задовольнити три різні групи споживачів. Установити певний внутрішній стандарт якості готельного продукту, що пропонується туристам, і згодом можна буде збільшити перелік запропонованих готельних продуктів і задовольнити запити найвимогливіших споживачів.
2. Надійність. Ціна на готельні продукти повинна відповідати їхній якості, правильно обране співвідношення ціни та якості забезпечує принцип надійності, необхідний для всієї діяльності готелю. Треба виділити три найповніші групи споживачів, позначити три індустрії, в яких готель має переваги, і три індустрії, яким бракує якості в діяльності. Потім проаналізувати здобуті результати й продумати, як можна продемонструвати споживачам свою надійність. До будь-кого клієнта треба ставитися як до дуже поважної особи, оскільки для готелю всі клієнти повинні бути рівні; якість обслуговування повинна відповідати даній інформації.
3. Рішення проблем. Треба взяти три великі групи споживачів, виділити три типи проблем, поставлених споживачами, які готель успішно вирішив, і три варіанти проблем, які могли б бути вирішені значно ефективніше. Потім проаналізувати отриману інформацію й намітити ряд пропозицій з підвищення ефективності рішення проблем.
4. Ввічливість. У цій області всі готелі повинні бути на висоті. Ввічливість і висока культура спілкування не вимагають ніяких матеріальних витрат, не займають багато часу й роблять атмосферу обслуговування максимально сприятливою. Слід сформувати три обов'язкових умови, за допомогою яких у готелях можна створити умови винятково ввічливого й уважного ставлення до туристів, проаналізувати отримані відомості та розробити комплекс рекомендацій для персоналу.
5. Оперативність надання послуг. Оскільки швидкість поширення інформації досить висока, то дуже важливо зуміти залучити споживачів до темпів діяльності готелю. Треба продумати й визначити три найбільш оперативні способи (шляхи) отримання якісної інформації туристами, проаналізувати цю інформацію та намітити рішення в сфері вдосконалення інформаційних потоків у готелі.
6. Поводження співробітника після продажу готельних продуктів. Протягом робочого дня співробітникам дуже важко знайти час для неформального спілкування з туристами, коли вони повернулися з екскурсійної поїздки, прийшли з ресторану або з концерту. Також не завжди випадає можливість поспілкуватися з гостем, який не вперше зупинився в готелі. Проте завжди слід пам'ятати, що таке спілкування буває дуже важливим як для гостей, так і для самого готелю.
Для підготовки до вирішення цієї проблеми необхідно перелічити три випадки, коли таке спілкування найбільш важливе, і три випадки, коли співробітники готелю успішно виконав це завдання. Отриману інформацію слід проаналізувати, узагальнити й використати як рекомендації для мети досвідчених співробітників. На підставі поданих матеріалів готель може розробити свій власний методичний матеріал і перелік питань для виявлення найбільш важливих аспектів для своїх споживачів. На прохання персоналу споживачі можуть дати оцінку цим характеристикам. Отримані відповіді треба проаналізувати й на основі аналізу скласти план удосконалення діяльності готелю.
Практика показує, що не слід шукати дорогих шляхів для з'ясування того, що хочуть клієнти. Слід тільки запитати, уважно вислухати й виконати їх побажання.
Під якістю розуміють властивості й характерні риси готельних продуктів, що викликають почуття задоволеності в споживача, або відсутність недоліків, що підсилює стан задоволеності туриста.
Якість обслуговування розглядається як важлива індустрія діяльності. Деякі маркетологи вважають, що управління якістю є дія, що контролюється готелем, спрямованим на відповідність якості встановленим стандартам. Крім того, варто враховувати, що склався тісний зв'язок поняття якості та цінностей, де під цінностями розуміють певну споживчу значимість готельних продуктів. У цьому разі передбачається високо оцінювати якісні готельні продукти, однак враховувати, що не завжди високо оцінені готельні продукти повного мірою є якісними.
Іноді якість асоціюють з підвищеним комфортом, розкішшю або готельними продуктами класу «люкс». Такий підхід навряд чи вважається правильним, тому що можна одержати якісні готельні продукти за помірну ціну, й не за дуже високу. Варто враховувати, що якість готельних продуктів — це не тільки їхній зміст, а й форма надання.
Отже, якість — це, насамперед, почуття задоволення туриста від обслуговування, а якісний готельний продукт — це готельний продукт, що відповідає потребам гостя.
Рівень якості, в свою чергу, залежить від ступеня збігу уявлень туриста про реальне та бажане обслуговування в готелях.
Основою будь-якої індустрії, що займається наданням готельних продуктів, є уніфікація дій, спрямованих на обслуговування клієнтів. Отже, і в готельному бізнесі необхідний процес тиражування якості готельних продуктів з обов'язковим збереженням сталості рівня якості. Виходячи з цього, слід зазначити, що вся готельна індустрія, починаючи зі створення оптимальної організаційної структури окремого готелю й закінчуючи розробкою професійних стандартів і посадових інструкцій, заснована на стандартизації оперативних процесів і спрямована на вирішення завдань якісного обслуговування.
Ключові елементи процесу управління якістю, які впливають на постановку цілей готелів і роботу кожного окремого її співробітника:
точне формулювання значення поняття якості щодо кожного конкретного готелю;
- розуміння управлінського персоналу розходження між поняттями якості й цінності;
- сприйняття якості як процесу;
- розуміння зв'язків між якістю і корпоративною культурою.
Нині підсилюється роль управління якістю в системах управління. Це пояснюється такими причинами:
1) по-перше, якість стає найбільш вагомою складовою конкурентності спроможності;
2) по-друге, систематизоване управління якістю дає гарантії безпеки та екологічності продукту;
Формування стратегії управління якістю в індустрії готельного бізнесу ґрунтується на стандартизації. Стандартизація — це процес підтвердження відповідності об'єкта стандартизації вимогам стандарту.
У сучасних умовах, усвідомлюючи виняткове значення якості обслуговування, багато готелів розробляють і приймають у своїх структурах корпоративні, професійні та ділові стандарти поводження. Однак без попередньої підготовки й створення механізмів, що забезпечують корисний вплив на персонал, в деяких випадках замість корисного ефекту від їхнього впровадження одержують нові проблеми.
Для запобігання цього необхідно дотримуватися певних рекомендацій.
По-перше, стандарти, відповідно до яких співробітники будуватимуть своє поводження на роботі, повинні бути реальними й адекватними тим професійним навичкам, якими вони володіють. У протилежному випадку ці документи будуть формальними і викличуть тільки скептицизм або іронічне ставлення з боку співробітників.
Спеціалісти з корпоративної етики рекомендують підбудовувати характер посадових інструкцій під відповідні механізми природного контролю людини: почуття сорому, провини, гордості, відповідальності.
По-друге, правильні стандарти народжуються із загальних цінностей, принципів і правил поведінки, характерних для готелів. Внаслідок цього в стандарти поводження слід вводити загальноприйняті правила поведінки, які допомагають регулювати відносини в готелі в цілому. Наприклад, з кодексу професійної етики працівників готельного бізнесу в стандарти поводження звичайно включають загальні принципи, турботи про туристів: надання необхідної допомоги, чесність, порядність, відповідальність.
По-третє, в готелях повинні бути механізми, що дозволяють регулювати, обновляти та добудовувати нові модулі в стандартах поводження відповідно до змінних умов. Такі дії необхідні для збереження «живої тканини» корпоративної культури готелю.
По-четверте, текст змісту внутрішнього стандарту поводження не повинен мати характер юридичного документу, а наведені в ньому правила повинні викладатися доступно й викликати довіру та бажання дотримуватися їх.
Узагальнення й використання міжнародного досвіду забезпечення якості послуг готелями дозволять їм істотно наблизитися до міжнародних стандартів обслуговувань. Однак пряме й непродумане використання закордонного досвіду не може бути повністю успішним, треба враховувати національний український менталітет, основи виробничої культури та культури спілкування, історично сформовані стандарти якості життя та інших особливостей.
Дана концепція базується на двох основних принципах:
1) витрати на запобігання будь-чого завжди менше, ніж вартість засобів, витрачених на виправлення допущених помилок;
2) висока якість роботи досягається тільки тоді, коли основні зусилля спрямовані на задоволення запитів туриста.
На практиці TQM є ряд принципів, поєднаних з технічними прийомами. Спочатку систему було розроблено для промисловості, при її застосуванні для індустрії готельного бізнесу використали можливість вірогідно оцінювати якість послуги. Вимоги до якості готельних продуктів можуть виражатися як кількісно, так і якісно. Найбільш загальними характеристиками, які доцільно ввести в нормативні документи, є:
- кількісні параметри матеріалів, що найбільш використовуються, а також устаткування та інструментарію;
- гігієнічні характеристики;
- тимчасові характеристики (час очікування й надання послуги, час технологічного циклу);
- організаційні характеристики (штат співробітників, система організаційного контролю якості);
- особистісні характеристики персоналу, що слабо формалізуються (компетентність, рівень майстерності, ввічливість, доступність персоналу для клієнтів);
- комплексні характеристики (естетика надання готельних продуктів, частота контактів, комфортабельність).
У системі якості особливе значення надається попереджувальним діям, що дають змогу уникнути появи проблем, не виключаючи при цьому спроможності реагувати й виправляти недоліки за ступенем їхнього виникнення. Для управління якістю важлива вибірковість процесів, що відслідковують продукти й параметри; крім того, ключовим моментом є прив'язка системи управління якістю до існуючої схеми бізнес процесів готелю. Внаслідок цього, спроба почати управляти якістю призводить до реінжиніринг бізнес процесів, що відбувається з двох основних причин.
По-перше, на початковій стадії побудови системи управління якістю кожний етап надання готельних продуктів повинен бути проаналізований і має бути проведена оцінка внеску в кінцевий результат, а також оцінені результативність (оцінка отриманих результатів поставленому завданню) і ефективність (зіставлення витрат з отриманими результатами). Все це безумовно дасть інформацію для оцінки загальної ефективності. А по-друге, управління якістю завжди чітко орієнтоване на споживача і припускає горизонтальний процес, тому що готельні продукти або відомості про них передаються від одного функціонального підрозділу до іншого по всьому технологічному ланцюжку надання даного готельного продукту.
Важливим моментом застосування системи загального управління якістю є впровадження й розвиток всередині корпоративних стандартів якості, у цьому зв'язку важливим моментом є й вимоги уніфікації звітності, відповідальності й контролю якості різних підрозділів готелю.
Наприклад, у відомому готельному ланцюзі «Ritz Carlton» приблизно 25% робочого часу кожного співробітника вищої управлінської ланки припадає на вирішення тих або інших питань якості. Перед запровадженням у дію програми TQM керівництво «Ritz Carlton» провело ретельний аналіз свого готелю, вивчило досвід інших відомих готелів, визнаних лідерів щодо якості; аналіз отриманої інформації виявив необхідність організації зворотного зв'язку зі службовцями.
Для цього було застосовано наступні дії:
- проведення детального аналізу функціональних обов'язків, на основі якого визначено профілі робіт і здійснено набір персоналу;
- орієнтація працівників на правильне виконання робіт;
- накопичення навичок, необхідних для успішної діяльності;
- внесення правил відповідного поводження на робочих місцях.
Наступний крок вищого керівництва «Ritz Carlton» складався з проголошення «Золотих стандартів», що відображають:
- справжню турботу й створення комфорту для гостей;
- створення невимушеної та комфортної атмосфери;
- навчання телефонному етикету і впровадження цих правил на практиці;
- супровід гостей по готелю.
Для впровадження розроблених стандартів у кожному готельному лан дюзі було створено групи якості, які, дотримуючись єдиної корпоративні програми, визначили цілі й розробили план дій для досягнення їх.
У кожній групі якості було визначено три підгрупи:
1- а підгрупа — рішення проблем;
2- а підгрупа — стратегічне планування;
3- я підгрупа — впровадження стандартів.
Головною ідеєю впровадження даної системи якості стала розробка і впровадження механізму делегування повноважень персоналу, Фактичні службовці наділялися відповідальністю за рішення проблем гостей, вони по винні були розв'язувати проблеми негайно (у межах своїх повноважень), а н< тоді, коли про це довідається керівник. Безумовно, що така система припускає певний ризик для управлінської ланки, але водночас вона змушу* керівництво здійснювати пошук і підготовку кваліфікованих кадрів, а також прищеплювати співробітникам навички роботи з корпоративних стандартів
Результати проведених заходів одразу стали помітними: оперативні ви трати скоротилися; плинність кадрів скоротилася на 70%; було отримане безліч нагород за якість і найважливіше — висока оцінка з боку самих гостей (97 % з яких так оцінили роботу готелів).
Основні елементи програми TQM, розроблені «Ritz Carlton», полягають в наступному:
- відповідальність і причетність вищої управлінської ланки;
- наймання кваліфікованого персоналу;
- розробка корпоративних «Золотих стандартів»;
- створення ефективної команди службовців;
- делегування повноважень персоналу;
- система докладних звітів;
- формування партнерських відносин з постачальниками.
Для більшості великих готельних корпорацій удосконалення якості обслуговування є важливим фактором їхньої об'єднаної стратегії, прийом) розробка й впровадження програм якості в практику роботи готелів є живим і творчим процесом. У зв'язку з цим «Ritz Carlton», продовжуючи роботу з удосконаленням своєї готельної діяльності, обрала програму «Si> Sigma», що є концепцію управління, яка досягає такого рівня якості операцій, яке припускає не більше трьох помилок на мільйон угод.
«Six Sigma» («Шість Сигм») — це потужний інструмент управлінню політикою економічного прориву, що дозволяє збільшити ринкову частку готелю, скоротити виробничі витрати й удосконалити структуру доходу готелю. На практиці «Шість Сигм» — це діловий процес, що дозволяє збільшити прибутковість готелю за рахунок гнучкості діяльності, удосконалювання якості та усунення дефектів і помилок.
Традиційні програми якості зосереджують увагу на виявленні та усуненні дефектів, тоді як «Шість Сигм» дозволяє побудувати виробничий процес таким чином, щоб дефект або помилка були можливі тільки один раз.
Більшість готелів сьогодні перебувають на рівні «34 сигм», де вартісна значимість дефектів і помилок становить 2030% доходу. При досягненні рівня «6 сигм» на мільйон можливостей доводиться 34 дефекти або помилки, що становить 1% обсягу продажів.
Застосовані на практиці програми якості різноманітні, кожна з них має свої переваги та недоліки, однак фахівці зазначають, що готелі, які найближчим часом не перейдуть до розробки власних програм якості, через 79 років будуть змушені покинути готельний бізнес.
Побудова ефективної системи управління якістю на базі різних програм, включаючи «Шість Сигм» або TQM, насамперед необхідна для знаходження кількісного вимірника якості обслуговування як ступеня сприйняття його відповідності до очікувань споживача. Ефективна система якості дає змогу:
1) по-перше, прогнозувати й оцінювати фактично досягнутий рівень якості;
2) по-друге, структурувати маркетингову діяльність готелю;
3) по-третє, проектувати процеси обслуговування, враховуючи його головну мету — досягнення максимальної споживчої задоволеності клієнтів готелю.
Основною проблемою для кожного готелю є стабільність клієнтури гостей, втрата клієнтів украй негативно відбивається не тільки на доходах готелю, а й на його іміджі. Чому ж готелі втрачають своїх клієнтів?
Дані досліджень, опублікованих в «US news» і «World Report», свідчать про те, що основну масу клієнтів готелі втрачають через недостатню якість, зокрема, через погане обслуговування готелі втрачають у п'ять разів більше клієнтів, ніж через неякісний продукт.
Аналізуючи ці дані, можна зробити висновок про те, що основні проблеми управління якістю в гостинності сконцентровані в повноті та якості обслуговування гостей (68 % клієнтів не задоволені ставленням персоналу до них). У зв'язку з цим особливу актуальність набуває концепція, яка дозволяє побудувати взаємини зі споживачами, вона дістала образну назву «Моменти істини». Це поняття ставиться до поєднувальних аспектів між туристами й працівниками готелю. «Картон» підрахував, що «SAS» перевозить 10 млн. пасажирів на рік, кожен з яких контактує з п'ятьма службовцями «SAS», і кожний контакт, що тримає в середньому 15 — 30 сек., є для готелю «моментом істини». Уміння враховувати багато тисяч «моментів істини» допомогло готелю збільшити число клієнтів до 15 млн., а також стати більш популярним. Процес обслуговування в готельній індустрії буде успішним тоді, коли готель враховуватиме всі «моменти істини», не зневажаючи навіть на дрібні деталі, від цього залежатиме його спроможність завойовувати нових клієнтів, зберігати наявних і впливати на потенційних.
Для досягнення високого рівня задоволеності клієнтів від наданих йому готельних продуктів необхідно постійно стежити за тим, щоб:
- весь обслуговуючий персонал мав відмінні навички спілкування з людьми;
- готель пропонував тільки якісні готельні продукти;
- пакет готельних продуктів був грамотно укомплектований і високоякісний. До цього відноситься сукупність якості приміщень, послуг, товарів, реклами, інформації та інших важливих складових;
- практика й система подачі готельного продукту відповідали замовленню.
Ефективне управління «моментами істини» припускає аналіз кожної
справи, доручення або завдання в кожному структурному підрозділі готелю й чітке узгодження їх зі стандартами та з процедурами обслуговування. Важливе, а іноді й вирішальне значення в індустрії готельного бізнесу має перше враження клієнтів про готель. Потенційні клієнти будуть завойовані або навпаки — загублені, залежно від їхнього першого враження про готель. Крім того, можливість зробити гарне враження надається тільки один раз, і саме тому це так важливо.
Під час обслуговування співробітник має тільки кілька моментів, коли він може встановити контакт з гостем, і ці можливості треба використати.
Особливо уважно слід ставитися до закордонних гостей, тому що тоді співробітник є представником не тільки свого готелю, а й своєї країни.
Для того, щоб справити сприятливе перше враження на гостя під час спілкування з ним, необхідно:
- природно посміхатися;
- відразу познайомитися з клієнтом;
- симпатизувати туристам;
- за можливістю, називати туриста на ім'я;
- мати охайний і підтягнутий зовнішній вигляд.
Для того, щоб справити гарне враження на клієнтів під час спілкування по телефону, необхідно:
- відразу представитися, назвати готель, відділ, своє ім’я;
- говорити чітко й виразно;
- називати туриста на ім'я;
- уважно приймати повідомлення, вести запис дзвінків;
- класти слухавку, тільки після того, як це зробив клієнт;
- не змушувати туриста довго чекати відповідь по телефону без пояснення.
Під час формування системи управління якістю та встановлення
взаємин з туристами для готелів важливо навчитися працювати зі скаргами клієнтів.
Багато готелів, на жаль, згадують про необхідність такої роботи тільки тоді, коли незадоволений обслуговуванням клієнт звертається зі скаргою, розуміючи просту істину, що, як правило, скривджений клієнт — це загуб
лений клієнт, а кожен загублений клієнт є серйозним прорахунком у роботі готелю. Багато готелів не мають повного й вичерпного уявлення про природу скарг клієнтів, дотримуючись широко розповсюджених міфів про причини цих скарг, і часом проявляють безпорадність у запобіганні конфліктних ситуацій.
Проводячи дослідження проблеми скарг клієнтів, слід зазначити виняткову важливість побудови чіткої системи менеджменту, спрямовані на задоволення запитів гостей і недопустимість причин, що викликають скарги. Керівництву готелів не можна формально ставитися до скарг, тому що вони свідчать про збої в роботі системи управління. Необхідно розробити та впровадити механізм або послідовну систему дій для вирішення конфліктних ситуацій. Застосовувані підходи слід апробувати, вони повинні діяти постійно, тоді будьяка скарга туриста не сприйматиметься як катастрофа, а керівництво не буде поводитися як служба порятунку, тому що всі правила й процедури будуть визначені заздалегідь і персонал буде готовий працювати в складних і навіть критичних ситуаціях.
Один незадоволений клієнт поділиться своїм невдоволенням, як мінімум, з десятьма іншими — і можна вважати, що вони вже загублені клієнти.
Набагато дорожче коштуватиме залучення нових клієнтів, ніж збереження старих.
Неправда, коли клієнти, скарги яких задоволені, більш лояльні до готелю, який їх обслуговував, ніж до тих, кому вони ніколи не скаржилися.
Робота з удосконалення якості обслуговування в готелях в цілому неможлива без дослідження методу контролю за якістю обслуговування.
За матеріалами журналу «ASTA» («.American Sosiety of Travel Agents») сформульовано кілька методів контролю за якістю обслуговування. Цей перелік допоможе готелю вибрати все необхідне для клієнтів, а туристам — скласти думку про готель.
Параметри, які є невід 'ємною частиною якісного обслуговування споживачів готельних продуктів
1. Якість — найбільш важливий принцип. Це означає, що рівень і якість обслуговування повинні відповідати ціні. Необхідно досліджувати свою власну пропозицію і порівнювати з пропозицією конкурентів, виділити три найбільш великі групи споживачів готельного продукту і позначити три індустрії, в яких є переваги, і три, які вимагають поліпшення якості. Необхідно проаналізувати отримані результати й продумати, як можна задовольнити три різні групи споживачів. Установити певний внутрішній стандарт якості готельного продукту, що пропонується туристам, і згодом можна буде збільшити перелік запропонованих готельних продуктів і задовольнити запити найвимогливіших споживачів.
2. Надійність. Ціна на готельні продукти повинна відповідати їхній якості, правильно обране співвідношення ціни та якості забезпечує принцип надійності, необхідний для всієї діяльності готелю. Треба виділити три найповніші групи споживачів, позначити три індустрії, в яких готель має переваги, і три індустрії, яким бракує якості в діяльності. Потім проаналізувати здобуті результати й продумати, як можна продемонструвати споживачам свою надійність. До будь-кого клієнта треба ставитися як до дуже поважної особи, оскільки для готелю всі клієнти повинні бути рівні; якість обслуговування повинна відповідати даній інформації.
3. Рішення проблем. Треба взяти три великі групи споживачів, виділити три типи проблем, поставлених споживачами, які готель успішно вирішив, і три варіанти проблем, які могли б бути вирішені значно ефективніше. Потім проаналізувати отриману інформацію й намітити ряд пропозицій з підвищення ефективності рішення проблем.
4. Ввічливість. У цій області всі готелі повинні бути на висоті. Ввічливість і висока культура спілкування не вимагають ніяких матеріальних витрат, не займають багато часу й роблять атмосферу обслуговування максимально сприятливою. Слід сформувати три обов'язкових умови, за допомогою яких у готелях можна створити умови винятково ввічливого й уважного ставлення до туристів, проаналізувати отримані відомості та розробити комплекс рекомендацій для персоналу.
5. Оперативність надання послуг. Оскільки швидкість поширення інформації досить висока, то дуже важливо зуміти залучити споживачів до темпів діяльності готелю. Треба продумати й визначити три найбільш оперативні способи (шляхи) отримання якісної інформації туристами, проаналізувати цю інформацію та намітити рішення в сфері вдосконалення інформаційних потоків у готелі.
6. Поводження співробітника після продажу готельних продуктів. Протягом робочого дня співробітникам дуже важко знайти час для неформального спілкування з туристами, коли вони повернулися з екскурсійної поїздки, прийшли з ресторану або з концерту. Також не завжди випадає можливість поспілкуватися з гостем, який не вперше зупинився в готелі. Проте завжди слід пам'ятати, що таке спілкування буває дуже важливим як для гостей, так і для самого готелю.
Для підготовки до вирішення цієї проблеми необхідно перелічити три випадки, коли таке спілкування найбільш важливе, і три випадки, коли співробітники готелю успішно виконав це завдання. Отриману інформацію слід проаналізувати, узагальнити й використати як рекомендації для мети досвідчених співробітників. На підставі поданих матеріалів готель може розробити свій власний методичний матеріал і перелік питань для виявлення найбільш важливих аспектів для своїх споживачів. На прохання персоналу споживачі можуть дати оцінку цим характеристикам. Отримані відповіді треба проаналізувати й на основі аналізу скласти план удосконалення діяльності готелю.
Практика показує, що не слід шукати дорогих шляхів для з'ясування того, що хочуть клієнти. Слід тільки запитати, уважно вислухати й виконати їх побажання.