3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
1.3. Маркетинг готельного продукту
Маркетинг готельного продукту як ринкова концепція управління спрямована на задоволення потреб туриста в подорожах і відпочинку. Мета системи готельного маркетингу виражається чотирма альтернативними варіантами:
1) підвищення рівня споживання готельного продукту;
2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3) надання максимально різноманітних асортиментів готельного продукту;
4) максимальне підвищення якості відпочинку та рекреації.
На більш низькому рівні узагальнення можна говорити про чіткіші й конкретні кількісні та якісні маркетингові цілі готельної індустрії.
Серед якісних цілей готелів найважливішими є ті, які ведуть до зростання їхнього престижу й підсилюють соціальну вагомість. Це економічні досягнення як у власній країні, так і на закордонних ринках, позитивний вплив на зайнятість і стан ринку праці, й підтримка освітніх, культурних, спортивних та інших соціальних програм.
Кількісними цілями готелей є:
- обсяг прибутку;
- обсяг продажів у грошовому й натуральному вираженні;
- продуктивність праці на одного працівника;
- збільшення частки ринків, що займають готелі (по країнах, продуктах або сегментах ринку).
У сучасних комерційних колах прийнято спрощувати вибір і аранжування кількісних цілей. На цій основі склався афоризм, що «вибір мети фірми — це вибір між високою нормою прибутку сьогодні й високою часткою ринку завтра». Безумовно, що дане твердження не позбавлене логічного та економічного змісту, але воно занадто спрощує проблему.
Практичний маркетинг готельного продукту спрямований на виконання наступних завдань готельної індустрії:
- обгрунтування необхідності надання готельних послуг шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту на них;
- організацію дослідницьких робіт з розробки проектних турів або інших послуг, що відповідають потребам клієнтів;
- координацію й планування організаційної маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукту та фінансової діяльності готелів;
- удосконалювання методів маркетингової стратегії продажу готельного продукту і просування па ринку;
- регулювання й напрямок всієї діяльності готелів для досягнення генеральних цілей бізнесу.
Аналізуючи вищевикладене, можна стверджувати, що мета готелю — це те, що він хоче в остаточному підсумку досягти, а завдання — це те, що треба йому зробити для досягнення цілей.
Суть маркетингу готельного продукту. Завдання маркетингу готельного продукту — оцінити клієнта, якість готельного продукту й конкурентоспроможність готелю, який його пропонує.
Розглядаючи готельний маркетинг як основну ринкову концепцію управління в готельному бізнесі, слід зазначити, що індустрія готельного бізнесу за своїми основними характеристиками не має принципових відмінностей від інших галузей, тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути повністю застосовані в готельному маркетингові.
Проте, в готельному бізнесі є своя специфіка, що відрізняє його від інших форм виробництва й торгівлі. Тут є реалізація готельного продукту (частка послуг становить 60%, товарів — 40%), а також особливий характер споживання готельного продукту в місці його створення, більше того, в певній ситуації,
У світовому готельному бізнесі результатом діяльності є пропозиція готельного продукту. Отже, готельний продукт — це кінцева послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і оплачується ними.
Специфічні особливості готельного продукту впливають на готельний маркетинг. Так, виходячи з того, що готельний маркетинг — це «серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу й рішення поставлених завдань, головне, на що повинні бути спрямовані ці методи й прийоми, — виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з погляду психологічних і соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального з фінансового боку ведення справ готелів, що дозволяють враховувати виявлені або сховані потреби в готельних продуктах. Такі потреби включають різні мотиви: відпочинок, розваги, оздоровлення, навчання, паломництво до релігійних святинь, спорт тощо, які часто є в підприємницьких групах, родинах, різних місіях і союзах.
Специфіка маркетингу готельного продукту. Готельний маркетинг у бізнесі має свою специфіку, обумовлену особливостями створення й споживання готельного продукту. Поперше, який характер готельного продукту створюється? Подруге, які потреби в його послугах, як вони задовольняються? Потретє, що являє собою готельний продукт і з яких елементів він складається? Почетверте, як формуються канали маркетингової стратегії просування й продажу готельних продуктів? З'ясування цих питань пояснює економічну суть готельного бізнесу. Саме формування готельного продукту і його реалізація найтісніше пов'язані з поняттям «готельний бізнес», видом готельного бізнесу і концепцією його розвитку7. Не можна розуміти під готельним бізнесом тільки потреби в зміні місць перебування.
Відтворення робочої сили являє собою процес, з одного боку, постійного виникнення різноманітних особистих потреб — фізіологічних, духовних, соціальних, і з другого боку — задоволення цих потреб тільки частково. Особисте споживання значною мірою здійснюється у вільний час, тому характер структурування вільного часу є певним чином національним, залежить від особливостей участі людей. Готельний бізнес — одна з багатьох альтернатив, подорож допомагає змінити повсякденні умови, збагачує знаннями, сприяє фізичній підготовці.
Проте готельний бізнес не є повністю фізіологічною потребою, хоча це потужний фактор збереження фізичного та емоційного здоров'я людини, швидше за все, він має риси інтелектуальних і соціальних потреб. Вибір кращих занять у вільний час відносно вільний. Він виникає з економічного характеру задоволення потреб у рекреації, регульованого можливостями особистого або сімейного бюджету,
Для споживачів готельних продуктів обсягом діяльності в подорожі є рекреаційна користь, яка може задовольнити в цей період їхні потреби. Саме рекреаційна користь, природні ресурси (море, сонце, гори, рослинність та ін.), послуги є для них споживчою вартістю.
Створювачі готельного продукту мають ті самі споживчі вартості. Для того, щоб їх реалізувати, треба особливим чином будувати систему виробництва. Особливість цієї діяльності визначається специфічними потребами
споживачів (ночівлі, харчування й розваги), географічним середовищем, у якому здійснюється створення й споживання курортних благ (морський берег, море, місцевість), використання знарядь праці (готелі, санаторії, транспорт та ін.). Таким чином, сукупна споживча вартість являє собою продукт вкладеної в готельний бізнес праці.
Готельний продукт не є конкретною речовинною формою, він являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам. Для конкретного споживача готельний продукт носить абстрактний характер, він складається з благ, джерела яких перебувають як у речовинній (курортний продукт, споруди та інфраструктура), так і в нематеріальній (послуги, навколишнє середовище, кліматичні умови) формі. Об'єднання всіх цих благ воєдино є об'єктивною необхідністю, тому що споживач не може задовольнити свої різноманітні потреби у відновленні життєвих сил і здоров'я тільки за рахунок одного виду курортних або готельних продуктів, а тільки в комплексі, до того ж за певних обставин. Готельний продукт сприймається ними як «пакет послуг» і як єдине ціле. Якщо цей «пакет» не укомплектований і в ньому відсутня будьяка користь, то користь інших переваг може втратити своє значення.
Ступінь користі готельного продукту визначається споживачем суб'єктивно. Роль переваг у рекреаційному споживанні відіграють в основному тимчасово діючі фактори: мода, настрій, наслідування, престижність та ін. Проте, як правило, при виборі виду готельного продукту споживачі найчастіше керуються економічними міркуваннями. Всі підсистеми суспільства й структурні зв'язки між ними накладають свій відбиток на готельний продукт. Виробничоекономічна підсистема забезпечує створення матеріальних цінностей, послуг і таким чином визначає економічну та якісну сторону пропозиції. Велике значення в готельному продукті займають рекреаційні ресурси, компоненти природнобіологічної підсистемиландшафт, клімат, флора і фауна.
Наявність унікальних об'єктів у готельному продукті гарантує йому високу конкурентоспроможність. Важливою для готельного продукту є демографічна підсистема зі специфічним мисленням місцевого населення, з гостинністю, традиціями, побутом, фольклором, мовою та іншими складовими субкультури. Підсистема життєвого рівня, що відбиває ступінь задоволення різних потреб місцевого населення, включаючи й обслуговуючого туристів персоналу, може створити в туристів відчуття пригніченості, якщо їх оточує атмосфера убогості, спустошення, міжнаціональної ворожнечі або, навпаки, почуття задоволення, якщо вони бачать навколо себе благополуччя, здорові та життєрадісні умови.
Компоненти підсистеми надбудови й суспільної ідеології в особі держави, права та форми суспільної свідомості створюють авторитет даній країні, відчуття безпеки під час перебування в ній, гарантують певний естетичний рівень проведених заходів і впливають на готельний продукт. Підсистема управління, комплексна діяльність державних і недержавних організацій, відомств і служб можуть стимулювати готельний обмін, вводити правила й обмеження в готельній діяльності країни або регіону.
Узагальнюючи вище викладене, можна сказати, що готельний продукт є сукупністю споживчої вартості з рекреаційним ефектом, що виражається конкретних готельних і курортних продуктів, які зроблені й наявні в даний період для споживання певним природним і суспільним середовищем. Усі наведені особливості готельного продукту та його економічної суті створюють уявлення про особливості діяльності в готелі та рекреації, додаткові блага (транспортування, притулок, розваги, лікування, реклама, пропаганда, інформація).
Розглянемо готельний продукт як пакет благ, що може задовольнити рекреаційні потреби і запити. Під час створення готельного продукту розробнику ідеї пропонується зробити у трьох етапах.
На першому етапі визначається, який продукт буде купувати споживач, оскільки, купуючи його, споживач, насамперед, сподівається покращити стан свого здоров'я, розважитися, задовольняти інші потреби. У випадку з готельним продуктом це його серцевина (транспорт, житло, розваги, лікування).
На другому етапі розробник повинен зробити готельний продукт готовим до реалізації та привабливим для клієнтів. Для цього він повинен:
- мати набір різноманітних послуг, що варіюються;
- мати певний рівень якості;
- мати продуманий імідж;
- бути підкріпленим рекламою, інформацією та пропагандистськими заходами.
На третьому, заключному, етапі створений продукт варто закріпити гарантіями, при цьому споживач обов'язково отримає обіцяні послуги в повному обсязі, а якщо готель за будьяких умов не зможе задовольнити всі очікування, то втрати споживача будуть повністю компенсовані.
На цьому етапі можна підкріпити готельний продукт гарантіями:
- повноти і якості заявлених послуг;
- повернення грошей у разі незадоволення туриста;
- страхування туриста під час подорожі;
- можливості знижок або розстрочки платежу тощо.
Однак, розглядаючи питання суті готельного продукту й особливості його пропозиції на ринку готельного бізнесу та рекреаційних послуг, слід враховувати наступне:
1) готельний продукт — поняття комплексне, його елементи взаємодоповнюються, погана якість одного з них негативно впливає на всі пропозиції, у цьому разі важливий метод мультиплікатора;
2) готельний продукт має свою «визначеність», він створюється одночасно зі споживанням і нерухомий у часі та просторі, фактично відсутня можливість створювати його запаси, навіть якщо попит на нього можна було б запрограмувати;
3) особливість готельного продукту полягає в тому, що його створення збігається з часом споживання, його не можна накопичувати для того, щоб пропонувати пізніше (наприклад, не можна невикористаний сьогодні одномісний номер пропонувати для двох ночівель на наступну ніч);
4) готельний продукт не можна перетворити в предмет для того, щоб демонструвати як товарний зразок його потенційним споживачам, стимулюючи відвідування того або іншого готельного регіону. Потрібний особливий підхід до рекламних і пропагандистських заходів .готельного продукту. У цьому сенсі найкраще зарекомендували себе на готельних ярмарках, конференції, презентації;
5) для використання готельного продукту споживач має долати певний простір. Тому під час реалізації маркетингових програм у готельному бізнесі варто враховувати існування великої взаємозамінної конкуренції, тобто можливості зробити заміну готелю іншими видами діяльності рекреаційного характеру на ринку, а також заміну складових елементів готельного продукту;
6) попит на готельний продукт дуже еластичний, тому що структура та рівень споживання готельного продукту швидко змінюється під впливом цін на товари й послуги. Крім того, попит концентрується за часом (у короткострокових курортних, готельних сезонах) і за місцем (у певних центрах, готельних районах).
Попит на готельний продукт нестійкий і легко змінюється залежно від багатьох позаекономічних факторів, наприклад, моди, суб'єктивних факторів, особистих пропозицій, реклами, настрою під час вибору напрямку подорожі та ін.
Готельний продукт як результат праці відображає якість або суть конкретних чи абстрактних речей: їжа, приготовлена кухарем ресторану; послуги гіда, який знайомить туристів з готельним об'єктом, та ін. Він складається з багатьох компонентів, які можуть бути як відчутними, так і невловимими. До відчутного відносяться: продукти харчування, одяг, готельне спорядження та ін. До невловимого відносяться послуги, які надаються туристам; наприклад, розміщення в готелі, бронювання квитків, розваги та ін. Багато благ вже створено самою природою (водні ресурси, ландшафт, рослинність та ін.).
Проблемою готельного продукту та його структур займалися вчені ряду країн. Деякі автори запропонували власні підходи до класифікації складових елементів готельного продукту, виділяючи шість груп елементів:
1) транспортні засоби, що використовується для пересування до місця призначення;
2) транспортні засоби, що використовується на місці;
3) форма надання житла;
4) тривалість відпочинку;
5) маршрут подорожі;
6) показники мобільності.
Елементи готельного продукту поділяться на первинні (базисні), вторинні й третинні (додаткові).
Первинні — основні: транспорт, форма доставки, проживання, харчування, лікування, дозвілля, способи придбання готельного продукту та ін.
Вторинні: матеріальнотехнічна база, устаткування й оснащення місць ^ відпочинку та подорожі.
Третинні (додаткові): театри, магазини, музеї, екскурсійне обслуговування, місця для ігор та розваг тощо.
Варіанти класифікацій розробляються з погляду рекреаційних факторів або виходячи з мотивів відпочинку.
Дотримуючись такого підходу, дослідники виділяють класифікацію, в основі якої лежить визначення рекреаційних ресурсів як всіх природних елементів і особливостей людської діяльності або вироблених продуктів, які можуть спонукати зробити подорож, не пов'язану з комерційними або іншими специфічними цілями:
- сукупність різних водних ресурсів: моря, озера, річки, термінальних джерел, гейзерів, льодовиків, області снігів;
- фактори, пов'язані з елементами наземної географічної морфології;
- різноманітні елементи, пов'язані з внутрішньою природою людини: інтерес до нового; елементи, пов’язані з розвитком людського фактора;
- елементи, пов'язані з людською діяльністю в усіх індустріях.
Таким чином, підходи до класифікації елементів, що становлять готельний продукт, різноманітні й суперечливі; сам же готельний продукт може бути визначений за допомогою використання різних варіантів класифікації ресурсів та врахування їх в аналізі самого готельного продукту .
Найбільш загальний підхід до угруповання ресурсів готельної індустрії пропонується Всесвітньою готельною організацією:
1) природні багатства;
2) енергетичні багатства;
3) «людський фактор» (демографія, умови життя, традиції, звички і схильності населення стосовно готельних послуг, культурні аспекти);
4) інституціональні, політичні, юридичні й адміністративні аспекти;
5) соціальні аспекти — соціальна структура країни, участь населення в управлінні державою, співвідношення між робочим часом і часом відпочинку, наявність оплачуваної відпустки, рівень і традиції в індустрії освіти, охорони здоров'я, відпочинку;
6) транспорт, зв'язок, специфічна інфраструктура індустрії відпочинку;
7) економічні й фінансові аспекти.
Узагальнюючи вище викладене, слід зазначити, що, аналізуючи готельний продукт за основними складовими, необхідно врахувати, що всі вони повинні забезпечити готельному продукту споживчу цінність, а це повністю залежить від ступеня задоволення рекреаційних потреб.
Використаємо підхід, який дозволяє розглянути готельний продукт на трьох рівнях.
1) задуманий продукт;
2) продукт у реальному виконанні;
3) продукт з підкріпленням.
1. Задуманий продукт. В основі будьякого готельного продукту лежить задоволення потреб. Звідси серцевина продукту, подана ідеєю або задумом споживача задовольнити власні готельні потреби, які сформувалися з його конкретних потреб, традицій, впливу моди, реклами, порад та інших факторів. На цьому етапі сам продукт для споживача ще не існує, клієнт намагається проаналізувати сумарний показник користі і вигод, які надають йому готелі, що пропонують свій продукт. На першому етапі формується змістовна сторона готельного продукту, обумовлюється повний набір послуг, у свідомості споживача йде порівняльний аналіз передбачуваного результату й фактичної вартості продукту.
2. Продукт у реальному виконанні. На цьому етапі він уже існує реально і споживач може конкретно оцінювати його властивості, характеристики, переваги й недоліки. Реально існуючий продукт наділений конкретними властивостями, тому можна точно визначити його рівень якості, ступінь комфортності, престижність, безпеку, сприятливий вплив, економічність.
Поняття «якість продукту» походить від латинського слова qualitos, шо означає стан, природу, натуру й визначається як задоволення вимог клієнтів. У сучасному розумінні якість виступає як властивості, характерні риси послуги, її переваги, відсутність недоліків.
Можна розглядати функціональні й технічні аспекти якості. Оцінюючи якість послуг, багато великих виробників готельних послуг, зокрема корпорація «Hilton», пов’язують рівень якості свого готельного продукту з якістю обслуговування клієнтів. Для означення, оцінки й контролю якості
готельного продукту необхідно встановити параметри якості, які визначають, виходячи з вимог клієнтів. До істотних вимог клієнтів варто віднести:
- міцність і надійність обслуговування протягом усього часу перебування туриста в готелі;
- тривалість якості як можливість повторного створення готельного продукту на високому рівні;
- уважність і гнучкість персоналу до запитів і скарг клієнтів;
- врахування побажань клієнтів і орієнтація на цільові сегменти ринку;
- ступінь новизни готельного продукту, постійне відновлення запропонованих послуг.
3. Продукт з підкріпленням. Готельний продукт з підкріпленням — це падання всебічної допомоги клієнтові, створення атмосфери довіри, надання повної та різносторонньої інформації про готельний продукт. Це можна досягти внаслідок високого рівня якості обслуговування, швидкості обслуговування; консультаціями й інформаційною підтримкою; неформальним спілкуванням з клієнтом.
Підкріплення готельного продукту значною мірою відповідає тактиці недійової конкуренції, що використовує готель, працюючи на ринку. Використання такого підходу сприяє пошуку й закріпленню клієнтів, які, одержуючи серйозне й продумане підкріплення, зупиняють свій вибір за готельним продуктом того або іншого готелю.
Особливу роль у підкріпленні готельного продукту відіграють інформаційна база й комплекс інформаційних послуг, що надають готелі, Просування готельного продукту залежить від даного компонента. Особливе значення у цьому. Процесі мають друковані засоби реклами (каталоги, брошури, проспекти, пам'ятки, інформаційні аркуші та ін.). Таке підкріплення дає змогу клієнтові отримати найдетальніші відомості, провести порівняльний аналіз і зробити самостійний вибір.
Готельні ярмарки свідчать, що готель велику увагу приділяє підкріпленню запропонованих готельних продуктів, відчувається активна робота пал іміджем своїх філіалів, іде професійний підхід до роботи на стенді, відшліфовується фірмовий стиль, розвивається інформаційна база.
Крім того, ідея підкріплення змушує уважно розглянути систему поводження туриста. З погляду конкуренції такий підхід дозволяє готелям виявити можливості, підкріпити свою пропозицію більш ефективним способом. Формується поле «нової конкуренції» — це конкуренція між собою не тому, що пропонується готелями, а тим, чим вони додатково постачають свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації та інших важливих складових. Кожен готель аналізує власний продукт, виділяючи його сильні й слабкі сторони, а також відмінності готельних продуктів свого виробництва від готельних продуктів конкурентів.
Сучасний готельний маркетинг
Готельний маркетинг є складною багатокомпонентною системою, головне завдання якої — забезпечення туриста послугами, надання ночівлі, харчування та інших додаткових готельних продуктів, які пропонує готель.
Готельний маркетинг — це заключне поняття циклу індустрії готельного бізнесу; це робота з ринком для здійснення обмінів, мета яких задоволення рекреаційних потреб і запитів людей.
Процес обміну включає роботу з пошуку покупців; визначення їхніх потреб; планування відповідних продуктів готельного бізнесу та їхній продаж; перевезення туристів до місця споживання; ціноутворення; організації сервісу; рекламування.
Дослідники вкладають у поняття маркетингу готельного бізнесу глобальний зміст, наприклад, швейцарський маркетолог Е. Кріппендорф формулює визначення маркетингу готельного бізнесу так: «це систематична зміна й координація діяльності підприємств готельного бізнесу, а також приватної й державної політики в області готельного бізнесу, яка здійснюється за регіональними, національними або міжнародними планами. Мета таких змін у тому, щоб якнайповніше задовольнити потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку». Другий автор Д.К. Ісмаєв дає таке означення: «Маркетинг є системою торгововиробничої діяльності, спрямованої на задоволення індивідуальних потреб кожного споживача на основі виявлення й вивчення споживчого попиту з метою одержання максимального прибутку». Усі автори підкреслюють, що маркетинг може використовуватися як на рівні окремого готелю, так і в діяльності консорціумів, об'єднань на місцевому, регіональному й національному рівнях; і визначають маркетинг як ринково-орієнтоване управління, направлене на досягнення мети готелю шляхом ефективнішого, ніжу конкурентів, задоволення потреб туристів.
До невід’ємних складових частин маркетингу готельного бізнесу як засобу підвищення ефективності функціонування підприємницьких структур галузі належать:
- передбачення й прогнозування попиту, що стає можливим тільки завдяки постійному вивченню туристів з погляду їхніх потреб;
- управління попитом здійснюється шляхом стимулювання споживачів до придбання готельного продукту, що надається підприємством готельного бізнесу;
- задоволення попиту як з погляду функціональних характеристик готельного продукту, так і забезпеченням безпеки, після продажного обслуговування та ін.
Маркетинг продукту готельного бізнесу включає розробку, просування й реалізацію готельного продукту, орієнтованого на виявлення й задоволення специфічних потреб клієнтів. Головне завдання маркетингу готелю — допомога клієнту в оцінюванні підприємства та його продукту.
Маркетингова діяльність готельного бізнесу має свою специфіку, що відрізняє її від інших форм виробництва й торгівлі іншими продуктами. Це реалізація продукту, до того ж частка послуг в готельному бізнесі складає 60%, товарів — 40%; а також особливий характер споживання цих продуктів у місці їхнього виробництва; крім того, в певній ситуації цей продукт є кінцевою послугою або товар, що задовольняє ті або інші потреби туристів і ними оплачується. Продукту готельного бізнесу разом із загальними характеристиками послуг властиві свої відмінні особливості:
- попит на продукти готельного бізнесу надзвичайно еластичний у відношенні до рівня прибутку і цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.
- у зв'язку із сезонними коливаннями попиту є феномен насичення; внаслідок чого можуть бути виділені достатньо чітко виражені зони готельного бізнесу.
- пропозиція продуктів готельного бізнесу відрізняється негнучким виробництвом. Вони можуть споживатися тільки безпосередньо в місці їхнього виробництва; Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені наприкінці сезону в інший регіон; вони не можуть повністю пристосуватися в часі та просторі до змін попиту.
- продукт готельного бізнесу створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.
- не може бути досягнуто високої якості продукту готельного бізнесу за наявності навіть незначних недоліків, оскільки саме обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць.
Завдання маркетингу
Маркетинг є процесом передбачення, управління, планування та втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій, попит на готельний продукт, готелі, людей, території та ідеї за допомогою обміну.
Це одна з основних дисциплін ринкової економіки, вона дає змогу охарактеризувати ринок і розбити його на сегменти; оцінити потреби, запити й переваги споживачів готельного ринку, сконструювати й випробувати продукт, задовольняючий цільових потенційних клієнтів готельного бізнесу; за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності цього продукту, вибрати професійних посередників (туроператорів і тур агентів), щоб до продукту був відкритий широкий доступ; рекламувати й продавати його так, щоб споживачі знали про нього й хотіли його придбати.
За означенням американського вченого маркетолога Ф. Котлера маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованим на задоволення потреб
за допомогою обміну. Початковою ідеєю, яка лежить в основі готельного маркетингу, є ідея людських потреб у рекреації, де під терміном «рекреаційна потреба» розуміється відчуття людиною необхідності відновлювати свої сили, розважатися, подорожувати й відпочивати.
Готельний продукт — це те, що може задовольнити рекреаційну потребу й пропонується готельною індустрією з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Виробник готельного продукту повинен знаходити споживачів, яким він хоче продавати свій продукт, з'ясувати їхні потреби, а потім створювати продукт, що якомога повніше задовольняє ці потреби. Маркетинг тільки тоді доцільний, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.
Виконання добровільного обміну має на увазі дотримання наступних умов:
1) сторін повинно бути як мінімум дві;
2) кожна сторона повинна мати в своєму розпорядженні те, що може бути цінним для другої сторони;
3) кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого продукту;
4) кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в ухваленні або відхиленні пропозиції іншої сторони;
5) кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з другою стороною;
6) узгодженість часу й місця здійснення.
Операція — основна одиниця вимірювання в сфері маркетингу, це проведення комерційного обміну цінностями між суб'єктами. Місцем здійснення операцій є ринок, який пройшов довгий історичний шлях еволюційного розвитку. Початковим моментом становлення ринку готельного продукту став період усвідомлення людиною неефективності повної самоорганізації у проведенні дозвілля та подорожей. Почавши з децентралізованого обміну, люди врешті-решт прийшли до цивілізованого ринку.
Ми розділяємо точку зору авторів, які розглядають готельний ринок як сукупність існуючих (реальних) і можливих (потенційних) покупців готельних продуктів. За наявності сучасних засобів зв'язку й транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, Інтернет без вступу до фізичного контакту з покупцями.
Готельний ринок — це сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація готельно-господарського продукту.
Співвідношення між пропозицією та попитом на даний готельний продукт визначає багато ринкових відносин. Залежно від цього чинника розрізняють ринок продавця і ринок покупця.
На ринку продавця свої умови диктує продавець. Це можливо тоді, коли попит перевищує наявну пропозицію. За таких умов продавцю немає сенсу досліджувати ринок, його готельний продукт все одно знайде свого споживача.
На ринку покупця свої вимоги ставить покупець. Такі справи примушують продавця витрачати додаткові зусилля на реалізацію готельного продукту, що є одним із стимулюючих чинників реалізації концепції маркетингу.
Визначення поняття «послуга»
Послуга — це діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати другий. Головна відмінність послуги від товару — невідчутність і те, що вона не приводить до оволодіння власністю. Оренда готельного номера, покупка путівки, перельоти, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля — всі ці щоденні дії пов'язані з придбанням послуги. Багато постачальників послуг продають і фізичні товари. Наприклад, авіа готелі пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги-авіаперевезення. Досить рідко можна натрапити на готель, що надає товар або послугу в повному обсязі, особливо в готельному бізнесі. У спробі знайти відмінність між товаром і послугою, доцільно розглядати поняття континууму «товар-послуга» з безліччю варіантів комбінацій, починаючи від переважання товару й закінчуючи переважанням послуги. Для поєднання товарів і послуг, пропонованих індустрією готельного бізнесу в одному означенні, використовуватиметься термін «продукт готельного бізнесу» — або — «готельний продукт».
Типи послуг у готельному бізнесі
У готельному бізнесі є безліч різноманітних підприємств, які надають послуги. їх можна класифікувати за певними ознаками. Одна з них — це тип власності: чи є підприємства приватними (посередницькі фірми й підприємства) або державними (посольства, державні лікарні). Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності з людиною: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизоване миття машин), де надання послуг спрямоване на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, екскурсії) або автоматизовані пристрої (комп'ютери, банкомати). Перші діляться на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми й лікарні) і ті, що не вимагають спеціальних навиків (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність послуг, які надаються, означає, що для створення й збереження конкурентної переваги виробники послуг повинні виділяти й вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Не дивлячись на подібні різночитання в класифікації, є характеристики, властиві всім послугам.
1) підвищення рівня споживання готельного продукту;
2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3) надання максимально різноманітних асортиментів готельного продукту;
4) максимальне підвищення якості відпочинку та рекреації.
На більш низькому рівні узагальнення можна говорити про чіткіші й конкретні кількісні та якісні маркетингові цілі готельної індустрії.
Серед якісних цілей готелів найважливішими є ті, які ведуть до зростання їхнього престижу й підсилюють соціальну вагомість. Це економічні досягнення як у власній країні, так і на закордонних ринках, позитивний вплив на зайнятість і стан ринку праці, й підтримка освітніх, культурних, спортивних та інших соціальних програм.
Кількісними цілями готелей є:
- обсяг прибутку;
- обсяг продажів у грошовому й натуральному вираженні;
- продуктивність праці на одного працівника;
- збільшення частки ринків, що займають готелі (по країнах, продуктах або сегментах ринку).
У сучасних комерційних колах прийнято спрощувати вибір і аранжування кількісних цілей. На цій основі склався афоризм, що «вибір мети фірми — це вибір між високою нормою прибутку сьогодні й високою часткою ринку завтра». Безумовно, що дане твердження не позбавлене логічного та економічного змісту, але воно занадто спрощує проблему.
Практичний маркетинг готельного продукту спрямований на виконання наступних завдань готельної індустрії:
- обгрунтування необхідності надання готельних послуг шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту на них;
- координацію й планування організаційної маркетингової стратегії просування й продажу готельного продукту та фінансової діяльності готелів;
- удосконалювання методів маркетингової стратегії продажу готельного продукту і просування па ринку;
- регулювання й напрямок всієї діяльності готелів для досягнення генеральних цілей бізнесу.
Аналізуючи вищевикладене, можна стверджувати, що мета готелю — це те, що він хоче в остаточному підсумку досягти, а завдання — це те, що треба йому зробити для досягнення цілей.
Суть маркетингу готельного продукту. Завдання маркетингу готельного продукту — оцінити клієнта, якість готельного продукту й конкурентоспроможність готелю, який його пропонує.
Розглядаючи готельний маркетинг як основну ринкову концепцію управління в готельному бізнесі, слід зазначити, що індустрія готельного бізнесу за своїми основними характеристиками не має принципових відмінностей від інших галузей, тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути повністю застосовані в готельному маркетингові.
Проте, в готельному бізнесі є своя специфіка, що відрізняє його від інших форм виробництва й торгівлі. Тут є реалізація готельного продукту (частка послуг становить 60%, товарів — 40%), а також особливий характер споживання готельного продукту в місці його створення, більше того, в певній ситуації,
У світовому готельному бізнесі результатом діяльності є пропозиція готельного продукту. Отже, готельний продукт — це кінцева послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і оплачується ними.
Специфічні особливості готельного продукту впливають на готельний маркетинг. Так, виходячи з того, що готельний маркетинг — це «серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу й рішення поставлених завдань, головне, на що повинні бути спрямовані ці методи й прийоми, — виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з погляду психологічних і соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального з фінансового боку ведення справ готелів, що дозволяють враховувати виявлені або сховані потреби в готельних продуктах. Такі потреби включають різні мотиви: відпочинок, розваги, оздоровлення, навчання, паломництво до релігійних святинь, спорт тощо, які часто є в підприємницьких групах, родинах, різних місіях і союзах.
Відтворення робочої сили являє собою процес, з одного боку, постійного виникнення різноманітних особистих потреб — фізіологічних, духовних, соціальних, і з другого боку — задоволення цих потреб тільки частково. Особисте споживання значною мірою здійснюється у вільний час, тому характер структурування вільного часу є певним чином національним, залежить від особливостей участі людей. Готельний бізнес — одна з багатьох альтернатив, подорож допомагає змінити повсякденні умови, збагачує знаннями, сприяє фізичній підготовці.
Проте готельний бізнес не є повністю фізіологічною потребою, хоча це потужний фактор збереження фізичного та емоційного здоров'я людини, швидше за все, він має риси інтелектуальних і соціальних потреб. Вибір кращих занять у вільний час відносно вільний. Він виникає з економічного характеру задоволення потреб у рекреації, регульованого можливостями особистого або сімейного бюджету,
Для споживачів готельних продуктів обсягом діяльності в подорожі є рекреаційна користь, яка може задовольнити в цей період їхні потреби. Саме рекреаційна користь, природні ресурси (море, сонце, гори, рослинність та ін.), послуги є для них споживчою вартістю.
Створювачі готельного продукту мають ті самі споживчі вартості. Для того, щоб їх реалізувати, треба особливим чином будувати систему виробництва. Особливість цієї діяльності визначається специфічними потребами
споживачів (ночівлі, харчування й розваги), географічним середовищем, у якому здійснюється створення й споживання курортних благ (морський берег, море, місцевість), використання знарядь праці (готелі, санаторії, транспорт та ін.). Таким чином, сукупна споживча вартість являє собою продукт вкладеної в готельний бізнес праці.
Готельний продукт не є конкретною речовинною формою, він являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам. Для конкретного споживача готельний продукт носить абстрактний характер, він складається з благ, джерела яких перебувають як у речовинній (курортний продукт, споруди та інфраструктура), так і в нематеріальній (послуги, навколишнє середовище, кліматичні умови) формі. Об'єднання всіх цих благ воєдино є об'єктивною необхідністю, тому що споживач не може задовольнити свої різноманітні потреби у відновленні життєвих сил і здоров'я тільки за рахунок одного виду курортних або готельних продуктів, а тільки в комплексі, до того ж за певних обставин. Готельний продукт сприймається ними як «пакет послуг» і як єдине ціле. Якщо цей «пакет» не укомплектований і в ньому відсутня будьяка користь, то користь інших переваг може втратити своє значення.
Ступінь користі готельного продукту визначається споживачем суб'єктивно. Роль переваг у рекреаційному споживанні відіграють в основному тимчасово діючі фактори: мода, настрій, наслідування, престижність та ін. Проте, як правило, при виборі виду готельного продукту споживачі найчастіше керуються економічними міркуваннями. Всі підсистеми суспільства й структурні зв'язки між ними накладають свій відбиток на готельний продукт. Виробничоекономічна підсистема забезпечує створення матеріальних цінностей, послуг і таким чином визначає економічну та якісну сторону пропозиції. Велике значення в готельному продукті займають рекреаційні ресурси, компоненти природнобіологічної підсистемиландшафт, клімат, флора і фауна.
Наявність унікальних об'єктів у готельному продукті гарантує йому високу конкурентоспроможність. Важливою для готельного продукту є демографічна підсистема зі специфічним мисленням місцевого населення, з гостинністю, традиціями, побутом, фольклором, мовою та іншими складовими субкультури. Підсистема життєвого рівня, що відбиває ступінь задоволення різних потреб місцевого населення, включаючи й обслуговуючого туристів персоналу, може створити в туристів відчуття пригніченості, якщо їх оточує атмосфера убогості, спустошення, міжнаціональної ворожнечі або, навпаки, почуття задоволення, якщо вони бачать навколо себе благополуччя, здорові та життєрадісні умови.
Компоненти підсистеми надбудови й суспільної ідеології в особі держави, права та форми суспільної свідомості створюють авторитет даній країні, відчуття безпеки під час перебування в ній, гарантують певний естетичний рівень проведених заходів і впливають на готельний продукт. Підсистема управління, комплексна діяльність державних і недержавних організацій, відомств і служб можуть стимулювати готельний обмін, вводити правила й обмеження в готельній діяльності країни або регіону.
Узагальнюючи вище викладене, можна сказати, що готельний продукт є сукупністю споживчої вартості з рекреаційним ефектом, що виражається конкретних готельних і курортних продуктів, які зроблені й наявні в даний період для споживання певним природним і суспільним середовищем. Усі наведені особливості готельного продукту та його економічної суті створюють уявлення про особливості діяльності в готелі та рекреації, додаткові блага (транспортування, притулок, розваги, лікування, реклама, пропаганда, інформація).
Розглянемо готельний продукт як пакет благ, що може задовольнити рекреаційні потреби і запити. Під час створення готельного продукту розробнику ідеї пропонується зробити у трьох етапах.
На першому етапі визначається, який продукт буде купувати споживач, оскільки, купуючи його, споживач, насамперед, сподівається покращити стан свого здоров'я, розважитися, задовольняти інші потреби. У випадку з готельним продуктом це його серцевина (транспорт, житло, розваги, лікування).
На другому етапі розробник повинен зробити готельний продукт готовим до реалізації та привабливим для клієнтів. Для цього він повинен:
- мати набір різноманітних послуг, що варіюються;
- мати певний рівень якості;
- мати продуманий імідж;
- бути підкріпленим рекламою, інформацією та пропагандистськими заходами.
На третьому, заключному, етапі створений продукт варто закріпити гарантіями, при цьому споживач обов'язково отримає обіцяні послуги в повному обсязі, а якщо готель за будьяких умов не зможе задовольнити всі очікування, то втрати споживача будуть повністю компенсовані.
На цьому етапі можна підкріпити готельний продукт гарантіями:
- повноти і якості заявлених послуг;
- повернення грошей у разі незадоволення туриста;
- страхування туриста під час подорожі;
- можливості знижок або розстрочки платежу тощо.
Однак, розглядаючи питання суті готельного продукту й особливості його пропозиції на ринку готельного бізнесу та рекреаційних послуг, слід враховувати наступне:
1) готельний продукт — поняття комплексне, його елементи взаємодоповнюються, погана якість одного з них негативно впливає на всі пропозиції, у цьому разі важливий метод мультиплікатора;
2) готельний продукт має свою «визначеність», він створюється одночасно зі споживанням і нерухомий у часі та просторі, фактично відсутня можливість створювати його запаси, навіть якщо попит на нього можна було б запрограмувати;
3) особливість готельного продукту полягає в тому, що його створення збігається з часом споживання, його не можна накопичувати для того, щоб пропонувати пізніше (наприклад, не можна невикористаний сьогодні одномісний номер пропонувати для двох ночівель на наступну ніч);
4) готельний продукт не можна перетворити в предмет для того, щоб демонструвати як товарний зразок його потенційним споживачам, стимулюючи відвідування того або іншого готельного регіону. Потрібний особливий підхід до рекламних і пропагандистських заходів .готельного продукту. У цьому сенсі найкраще зарекомендували себе на готельних ярмарках, конференції, презентації;
5) для використання готельного продукту споживач має долати певний простір. Тому під час реалізації маркетингових програм у готельному бізнесі варто враховувати існування великої взаємозамінної конкуренції, тобто можливості зробити заміну готелю іншими видами діяльності рекреаційного характеру на ринку, а також заміну складових елементів готельного продукту;
6) попит на готельний продукт дуже еластичний, тому що структура та рівень споживання готельного продукту швидко змінюється під впливом цін на товари й послуги. Крім того, попит концентрується за часом (у короткострокових курортних, готельних сезонах) і за місцем (у певних центрах, готельних районах).
Попит на готельний продукт нестійкий і легко змінюється залежно від багатьох позаекономічних факторів, наприклад, моди, суб'єктивних факторів, особистих пропозицій, реклами, настрою під час вибору напрямку подорожі та ін.
Готельний продукт як результат праці відображає якість або суть конкретних чи абстрактних речей: їжа, приготовлена кухарем ресторану; послуги гіда, який знайомить туристів з готельним об'єктом, та ін. Він складається з багатьох компонентів, які можуть бути як відчутними, так і невловимими. До відчутного відносяться: продукти харчування, одяг, готельне спорядження та ін. До невловимого відносяться послуги, які надаються туристам; наприклад, розміщення в готелі, бронювання квитків, розваги та ін. Багато благ вже створено самою природою (водні ресурси, ландшафт, рослинність та ін.).
Проблемою готельного продукту та його структур займалися вчені ряду країн. Деякі автори запропонували власні підходи до класифікації складових елементів готельного продукту, виділяючи шість груп елементів:
1) транспортні засоби, що використовується для пересування до місця призначення;
2) транспортні засоби, що використовується на місці;
3) форма надання житла;
4) тривалість відпочинку;
5) маршрут подорожі;
6) показники мобільності.
Елементи готельного продукту поділяться на первинні (базисні), вторинні й третинні (додаткові).
Первинні — основні: транспорт, форма доставки, проживання, харчування, лікування, дозвілля, способи придбання готельного продукту та ін.
Вторинні: матеріальнотехнічна база, устаткування й оснащення місць ^ відпочинку та подорожі.
Третинні (додаткові): театри, магазини, музеї, екскурсійне обслуговування, місця для ігор та розваг тощо.
Варіанти класифікацій розробляються з погляду рекреаційних факторів або виходячи з мотивів відпочинку.
Дотримуючись такого підходу, дослідники виділяють класифікацію, в основі якої лежить визначення рекреаційних ресурсів як всіх природних елементів і особливостей людської діяльності або вироблених продуктів, які можуть спонукати зробити подорож, не пов'язану з комерційними або іншими специфічними цілями:
- сукупність різних водних ресурсів: моря, озера, річки, термінальних джерел, гейзерів, льодовиків, області снігів;
- фактори, пов'язані з елементами наземної географічної морфології;
- різноманітні елементи, пов'язані з внутрішньою природою людини: інтерес до нового; елементи, пов’язані з розвитком людського фактора;
- елементи, пов'язані з людською діяльністю в усіх індустріях.
Таким чином, підходи до класифікації елементів, що становлять готельний продукт, різноманітні й суперечливі; сам же готельний продукт може бути визначений за допомогою використання різних варіантів класифікації ресурсів та врахування їх в аналізі самого готельного продукту .
Найбільш загальний підхід до угруповання ресурсів готельної індустрії пропонується Всесвітньою готельною організацією:
1) природні багатства;
2) енергетичні багатства;
3) «людський фактор» (демографія, умови життя, традиції, звички і схильності населення стосовно готельних послуг, культурні аспекти);
4) інституціональні, політичні, юридичні й адміністративні аспекти;
5) соціальні аспекти — соціальна структура країни, участь населення в управлінні державою, співвідношення між робочим часом і часом відпочинку, наявність оплачуваної відпустки, рівень і традиції в індустрії освіти, охорони здоров'я, відпочинку;
6) транспорт, зв'язок, специфічна інфраструктура індустрії відпочинку;
7) економічні й фінансові аспекти.
Узагальнюючи вище викладене, слід зазначити, що, аналізуючи готельний продукт за основними складовими, необхідно врахувати, що всі вони повинні забезпечити готельному продукту споживчу цінність, а це повністю залежить від ступеня задоволення рекреаційних потреб.
Використаємо підхід, який дозволяє розглянути готельний продукт на трьох рівнях.
1) задуманий продукт;
2) продукт у реальному виконанні;
3) продукт з підкріпленням.
1. Задуманий продукт. В основі будьякого готельного продукту лежить задоволення потреб. Звідси серцевина продукту, подана ідеєю або задумом споживача задовольнити власні готельні потреби, які сформувалися з його конкретних потреб, традицій, впливу моди, реклами, порад та інших факторів. На цьому етапі сам продукт для споживача ще не існує, клієнт намагається проаналізувати сумарний показник користі і вигод, які надають йому готелі, що пропонують свій продукт. На першому етапі формується змістовна сторона готельного продукту, обумовлюється повний набір послуг, у свідомості споживача йде порівняльний аналіз передбачуваного результату й фактичної вартості продукту.
2. Продукт у реальному виконанні. На цьому етапі він уже існує реально і споживач може конкретно оцінювати його властивості, характеристики, переваги й недоліки. Реально існуючий продукт наділений конкретними властивостями, тому можна точно визначити його рівень якості, ступінь комфортності, престижність, безпеку, сприятливий вплив, економічність.
Поняття «якість продукту» походить від латинського слова qualitos, шо означає стан, природу, натуру й визначається як задоволення вимог клієнтів. У сучасному розумінні якість виступає як властивості, характерні риси послуги, її переваги, відсутність недоліків.
Можна розглядати функціональні й технічні аспекти якості. Оцінюючи якість послуг, багато великих виробників готельних послуг, зокрема корпорація «Hilton», пов’язують рівень якості свого готельного продукту з якістю обслуговування клієнтів. Для означення, оцінки й контролю якості
готельного продукту необхідно встановити параметри якості, які визначають, виходячи з вимог клієнтів. До істотних вимог клієнтів варто віднести:
- міцність і надійність обслуговування протягом усього часу перебування туриста в готелі;
- тривалість якості як можливість повторного створення готельного продукту на високому рівні;
- уважність і гнучкість персоналу до запитів і скарг клієнтів;
- врахування побажань клієнтів і орієнтація на цільові сегменти ринку;
- ступінь новизни готельного продукту, постійне відновлення запропонованих послуг.
3. Продукт з підкріпленням. Готельний продукт з підкріпленням — це падання всебічної допомоги клієнтові, створення атмосфери довіри, надання повної та різносторонньої інформації про готельний продукт. Це можна досягти внаслідок високого рівня якості обслуговування, швидкості обслуговування; консультаціями й інформаційною підтримкою; неформальним спілкуванням з клієнтом.
Підкріплення готельного продукту значною мірою відповідає тактиці недійової конкуренції, що використовує готель, працюючи на ринку. Використання такого підходу сприяє пошуку й закріпленню клієнтів, які, одержуючи серйозне й продумане підкріплення, зупиняють свій вибір за готельним продуктом того або іншого готелю.
Особливу роль у підкріпленні готельного продукту відіграють інформаційна база й комплекс інформаційних послуг, що надають готелі, Просування готельного продукту залежить від даного компонента. Особливе значення у цьому. Процесі мають друковані засоби реклами (каталоги, брошури, проспекти, пам'ятки, інформаційні аркуші та ін.). Таке підкріплення дає змогу клієнтові отримати найдетальніші відомості, провести порівняльний аналіз і зробити самостійний вибір.
Готельні ярмарки свідчать, що готель велику увагу приділяє підкріпленню запропонованих готельних продуктів, відчувається активна робота пал іміджем своїх філіалів, іде професійний підхід до роботи на стенді, відшліфовується фірмовий стиль, розвивається інформаційна база.
Крім того, ідея підкріплення змушує уважно розглянути систему поводження туриста. З погляду конкуренції такий підхід дозволяє готелям виявити можливості, підкріпити свою пропозицію більш ефективним способом. Формується поле «нової конкуренції» — це конкуренція між собою не тому, що пропонується готелями, а тим, чим вони додатково постачають свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації та інших важливих складових. Кожен готель аналізує власний продукт, виділяючи його сильні й слабкі сторони, а також відмінності готельних продуктів свого виробництва від готельних продуктів конкурентів.
Сучасний готельний маркетинг
Готельний маркетинг є складною багатокомпонентною системою, головне завдання якої — забезпечення туриста послугами, надання ночівлі, харчування та інших додаткових готельних продуктів, які пропонує готель.
Готельний маркетинг — це заключне поняття циклу індустрії готельного бізнесу; це робота з ринком для здійснення обмінів, мета яких задоволення рекреаційних потреб і запитів людей.
Процес обміну включає роботу з пошуку покупців; визначення їхніх потреб; планування відповідних продуктів готельного бізнесу та їхній продаж; перевезення туристів до місця споживання; ціноутворення; організації сервісу; рекламування.
Дослідники вкладають у поняття маркетингу готельного бізнесу глобальний зміст, наприклад, швейцарський маркетолог Е. Кріппендорф формулює визначення маркетингу готельного бізнесу так: «це систематична зміна й координація діяльності підприємств готельного бізнесу, а також приватної й державної політики в області готельного бізнесу, яка здійснюється за регіональними, національними або міжнародними планами. Мета таких змін у тому, щоб якнайповніше задовольнити потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку». Другий автор Д.К. Ісмаєв дає таке означення: «Маркетинг є системою торгововиробничої діяльності, спрямованої на задоволення індивідуальних потреб кожного споживача на основі виявлення й вивчення споживчого попиту з метою одержання максимального прибутку». Усі автори підкреслюють, що маркетинг може використовуватися як на рівні окремого готелю, так і в діяльності консорціумів, об'єднань на місцевому, регіональному й національному рівнях; і визначають маркетинг як ринково-орієнтоване управління, направлене на досягнення мети готелю шляхом ефективнішого, ніжу конкурентів, задоволення потреб туристів.
До невід’ємних складових частин маркетингу готельного бізнесу як засобу підвищення ефективності функціонування підприємницьких структур галузі належать:
- передбачення й прогнозування попиту, що стає можливим тільки завдяки постійному вивченню туристів з погляду їхніх потреб;
- управління попитом здійснюється шляхом стимулювання споживачів до придбання готельного продукту, що надається підприємством готельного бізнесу;
- задоволення попиту як з погляду функціональних характеристик готельного продукту, так і забезпеченням безпеки, після продажного обслуговування та ін.
Маркетинг продукту готельного бізнесу включає розробку, просування й реалізацію готельного продукту, орієнтованого на виявлення й задоволення специфічних потреб клієнтів. Головне завдання маркетингу готелю — допомога клієнту в оцінюванні підприємства та його продукту.
Маркетингова діяльність готельного бізнесу має свою специфіку, що відрізняє її від інших форм виробництва й торгівлі іншими продуктами. Це реалізація продукту, до того ж частка послуг в готельному бізнесі складає 60%, товарів — 40%; а також особливий характер споживання цих продуктів у місці їхнього виробництва; крім того, в певній ситуації цей продукт є кінцевою послугою або товар, що задовольняє ті або інші потреби туристів і ними оплачується. Продукту готельного бізнесу разом із загальними характеристиками послуг властиві свої відмінні особливості:
- попит на продукти готельного бізнесу надзвичайно еластичний у відношенні до рівня прибутку і цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.
- у зв'язку із сезонними коливаннями попиту є феномен насичення; внаслідок чого можуть бути виділені достатньо чітко виражені зони готельного бізнесу.
- пропозиція продуктів готельного бізнесу відрізняється негнучким виробництвом. Вони можуть споживатися тільки безпосередньо в місці їхнього виробництва; Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені наприкінці сезону в інший регіон; вони не можуть повністю пристосуватися в часі та просторі до змін попиту.
- продукт готельного бізнесу створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.
- не може бути досягнуто високої якості продукту готельного бізнесу за наявності навіть незначних недоліків, оскільки саме обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць.
Завдання маркетингу
Маркетинг є процесом передбачення, управління, планування та втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій, попит на готельний продукт, готелі, людей, території та ідеї за допомогою обміну.
Це одна з основних дисциплін ринкової економіки, вона дає змогу охарактеризувати ринок і розбити його на сегменти; оцінити потреби, запити й переваги споживачів готельного ринку, сконструювати й випробувати продукт, задовольняючий цільових потенційних клієнтів готельного бізнесу; за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності цього продукту, вибрати професійних посередників (туроператорів і тур агентів), щоб до продукту був відкритий широкий доступ; рекламувати й продавати його так, щоб споживачі знали про нього й хотіли його придбати.
За означенням американського вченого маркетолога Ф. Котлера маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованим на задоволення потреб
за допомогою обміну. Початковою ідеєю, яка лежить в основі готельного маркетингу, є ідея людських потреб у рекреації, де під терміном «рекреаційна потреба» розуміється відчуття людиною необхідності відновлювати свої сили, розважатися, подорожувати й відпочивати.
Готельний продукт — це те, що може задовольнити рекреаційну потребу й пропонується готельною індустрією з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Виробник готельного продукту повинен знаходити споживачів, яким він хоче продавати свій продукт, з'ясувати їхні потреби, а потім створювати продукт, що якомога повніше задовольняє ці потреби. Маркетинг тільки тоді доцільний, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.
Виконання добровільного обміну має на увазі дотримання наступних умов:
1) сторін повинно бути як мінімум дві;
2) кожна сторона повинна мати в своєму розпорядженні те, що може бути цінним для другої сторони;
3) кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого продукту;
4) кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в ухваленні або відхиленні пропозиції іншої сторони;
5) кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з другою стороною;
6) узгодженість часу й місця здійснення.
Операція — основна одиниця вимірювання в сфері маркетингу, це проведення комерційного обміну цінностями між суб'єктами. Місцем здійснення операцій є ринок, який пройшов довгий історичний шлях еволюційного розвитку. Початковим моментом становлення ринку готельного продукту став період усвідомлення людиною неефективності повної самоорганізації у проведенні дозвілля та подорожей. Почавши з децентралізованого обміну, люди врешті-решт прийшли до цивілізованого ринку.
Ми розділяємо точку зору авторів, які розглядають готельний ринок як сукупність існуючих (реальних) і можливих (потенційних) покупців готельних продуктів. За наявності сучасних засобів зв'язку й транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, Інтернет без вступу до фізичного контакту з покупцями.
Готельний ринок — це сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація готельно-господарського продукту.
Співвідношення між пропозицією та попитом на даний готельний продукт визначає багато ринкових відносин. Залежно від цього чинника розрізняють ринок продавця і ринок покупця.
На ринку продавця свої умови диктує продавець. Це можливо тоді, коли попит перевищує наявну пропозицію. За таких умов продавцю немає сенсу досліджувати ринок, його готельний продукт все одно знайде свого споживача.
На ринку покупця свої вимоги ставить покупець. Такі справи примушують продавця витрачати додаткові зусилля на реалізацію готельного продукту, що є одним із стимулюючих чинників реалізації концепції маркетингу.
Визначення поняття «послуга»
Послуга — це діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати другий. Головна відмінність послуги від товару — невідчутність і те, що вона не приводить до оволодіння власністю. Оренда готельного номера, покупка путівки, перельоти, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля — всі ці щоденні дії пов'язані з придбанням послуги. Багато постачальників послуг продають і фізичні товари. Наприклад, авіа готелі пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги-авіаперевезення. Досить рідко можна натрапити на готель, що надає товар або послугу в повному обсязі, особливо в готельному бізнесі. У спробі знайти відмінність між товаром і послугою, доцільно розглядати поняття континууму «товар-послуга» з безліччю варіантів комбінацій, починаючи від переважання товару й закінчуючи переважанням послуги. Для поєднання товарів і послуг, пропонованих індустрією готельного бізнесу в одному означенні, використовуватиметься термін «продукт готельного бізнесу» — або — «готельний продукт».
Типи послуг у готельному бізнесі
У готельному бізнесі є безліч різноманітних підприємств, які надають послуги. їх можна класифікувати за певними ознаками. Одна з них — це тип власності: чи є підприємства приватними (посередницькі фірми й підприємства) або державними (посольства, державні лікарні). Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності з людиною: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизоване миття машин), де надання послуг спрямоване на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, екскурсії) або автоматизовані пристрої (комп'ютери, банкомати). Перші діляться на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми й лікарні) і ті, що не вимагають спеціальних навиків (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність послуг, які надаються, означає, що для створення й збереження конкурентної переваги виробники послуг повинні виділяти й вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Не дивлячись на подібні різночитання в класифікації, є характеристики, властиві всім послугам.